4I理論視域下保險(xiǎn)直播帶貨問題與對(duì)策研究

付 靜

電商直播的發(fā)展為保險(xiǎn)營銷帶來一個(gè)新的路徑，而保險(xiǎn)直播營銷以其形式新穎、成本低廉、可觸達(dá)率高等特點(diǎn)受到了保險(xiǎn)行業(yè)的青睞。

一、4I理論及保險(xiǎn)直播營銷的含義

4I理論由美國西北大學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出。該理論是一種整合營銷策略，強(qiáng)調(diào)將interesting（趣味）、interests（利益）、interaction（互動(dòng)）、individuality（個(gè)性）四大原則結(jié)合來支配各種企業(yè)資源達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。趣味原則是指在泛娛樂化的時(shí)代，要想吸引用戶興趣，營銷的內(nèi)容和形式也應(yīng)當(dāng)富有趣味性，用新穎有趣的創(chuàng)意贏得用戶的注意力；利益原則是指在營銷過程中設(shè)身處地考慮用戶需要什么，為目標(biāo)受眾提供切實(shí)的利益（價(jià)格、服務(wù)、榮譽(yù)、信息等）來提高營銷轉(zhuǎn)化率；互動(dòng)原則指的是拋棄以往的“單向布告式營銷”，充分利用網(wǎng)絡(luò)的交互性加強(qiáng)與用戶的交流，根據(jù)用戶反饋及時(shí)調(diào)整營銷方式；個(gè)性原則是指投用戶所好，生產(chǎn)和推薦具有個(gè)性化和專屬感的產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感從而引發(fā)用戶互動(dòng)與購買行為。

保險(xiǎn)直播“帶貨”指的是各保險(xiǎn)營銷主體通過直播平臺(tái)宣講、介紹保險(xiǎn)產(chǎn)品，與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)并促成保險(xiǎn)合同達(dá)成的一種保險(xiǎn)營銷方式，是科技賦能保險(xiǎn)營銷環(huán)節(jié)的體現(xiàn)。保險(xiǎn)營銷主體一般包括各大保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司、保險(xiǎn)類自媒體以及下場(chǎng)參與直播的保險(xiǎn)公司高管、網(wǎng)紅明星等。受新冠疫情這一黑天鵝事件的沖擊，用戶普遍提升了風(fēng)險(xiǎn)管理的意識(shí)，增強(qiáng)了主動(dòng)了解與購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的意愿，直播走入保險(xiǎn)業(yè)使保險(xiǎn)營銷突破了“疫情之下無法開展陌拜”的限制。直播媒介的互動(dòng)性、社交性和可選擇性也為用戶提供了自主感與在場(chǎng)感，加強(qiáng)了用戶與保險(xiǎn)產(chǎn)品的連接。但是由于保險(xiǎn)產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品有著極大的特殊性，其繳費(fèi)周期長、保險(xiǎn)條款復(fù)雜、保險(xiǎn)標(biāo)的差異大、售后周期長，因此保險(xiǎn)直播營銷難度更大。如今各個(gè)直播間主推的保險(xiǎn)類型大多數(shù)是百萬醫(yī)療險(xiǎn)、寵物保險(xiǎn)和意外險(xiǎn)這類消費(fèi)型短險(xiǎn)，很少涉及其他險(xiǎn)種。[1]

二、抖音平臺(tái)保險(xiǎn)直播帶貨的現(xiàn)狀及問題

（一）直播帶貨缺乏記憶點(diǎn)，難獲用戶注意力

每天大約有十萬人在抖音平臺(tái)直播，用戶可以在各個(gè)直播間自由切換，在注意力稀缺的時(shí)代，用戶一般只會(huì)花費(fèi)幾秒的時(shí)間來判斷是否在某個(gè)直播間繼續(xù)逗留。因此保險(xiǎn)帶貨直播間需要在很短的時(shí)間內(nèi)向用戶傳達(dá)自身特色，吸引用戶停留和觀看。[2]當(dāng)下保險(xiǎn)營銷直播間大多采用色調(diào)統(tǒng)一的背景板，背景板上展示主推保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障內(nèi)容、主要保險(xiǎn)責(zé)任、保費(fèi)表。主播們居于畫面正中，衣著得體、發(fā)型干練，一般還會(huì)佩戴眼鏡。在直播過程中主播會(huì)按照介紹保險(xiǎn)產(chǎn)品及購買方式-回答評(píng)論區(qū)相關(guān)問題-規(guī)劃保險(xiǎn)產(chǎn)品-介紹申請(qǐng)理賠流程進(jìn)行內(nèi)容的滾動(dòng)直播。

雖然存在少數(shù)個(gè)人特點(diǎn)比較鮮明的主播，他們通過“草根敘事”把親身經(jīng)歷結(jié)合保險(xiǎn)產(chǎn)品以講故事的形式展現(xiàn)給用戶，以親切的稱謂和真誠的口吻引發(fā)用戶情感共鳴，但是總的來說當(dāng)下的保險(xiǎn)直播“帶貨”缺乏趣味性、不容易給用戶留下深刻印象。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是主播的個(gè)人特色不夠，主播們相似的話術(shù)、單一的講解和互動(dòng)模式容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞。二是直播帶貨模式單一，大多數(shù)直播以講解為主，缺乏其他各種形式的帶貨手段，因此無法充分調(diào)動(dòng)用戶的參與感。

（二）利益滿足程度低，用戶投保動(dòng)機(jī)不足

保險(xiǎn)直播剛剛興起時(shí)為博人眼球直播間出現(xiàn)“購買保險(xiǎn)返還保費(fèi)”“首月僅需幾元保障百萬”并故意隱瞞除外責(zé)任等夸大宣傳，曾引發(fā)不少理賠糾紛。

隨著2020年北京銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻風(fēng)險(xiǎn)提示的通知》，保險(xiǎn)直播帶貨的營銷亂象大大減少，但是在堅(jiān)持利益原則方面，當(dāng)下的保險(xiǎn)直播帶貨仍然存在問題。一是各大保險(xiǎn)公司的主播一般只介紹自家保險(xiǎn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，通過貶低其他家保險(xiǎn)產(chǎn)品或是用戶已經(jīng)購買的保險(xiǎn)產(chǎn)品來抬高自家保險(xiǎn)產(chǎn)品，沒有幫助用戶形成對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品客觀全面的認(rèn)知，因此不能完全契合用戶的利益訴求。二是保險(xiǎn)直播帶貨吸引用戶的機(jī)制單一，沒有充分建立直播間與用戶的利益連接，很難充分激發(fā)用戶的投保動(dòng)機(jī)。

（三）互動(dòng)模式單一，用戶參與度低

互動(dòng)性是直播帶貨這種營銷形式最顯著的優(yōu)勢(shì)之一，因?yàn)橛脩艨梢栽谠u(píng)論區(qū)實(shí)時(shí)提出自己的疑問與訴求，同時(shí)得到主播專業(yè)的解答與反饋。在當(dāng)下的保險(xiǎn)直播帶貨中，主播每隔幾分鐘都會(huì)詢問觀看用戶保險(xiǎn)標(biāo)的情況、過往投保史、家庭保險(xiǎn)配置等方面的問題并且按照順序做出回答。大多數(shù)主播能夠根據(jù)反饋對(duì)講解過的內(nèi)容做更進(jìn)一步的闡釋。

雖然保險(xiǎn)直播帶貨時(shí)主播會(huì)適時(shí)詢問用戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的疑惑并且能夠及時(shí)予以解答，但是與用戶互動(dòng)的方式始終比較單一，大多數(shù)情況是主播像老師一樣提問和講解并且回答評(píng)論區(qū)的問題。在這個(gè)過程中，用戶只是充當(dāng)一個(gè)傾聽者和提問者的角色，且愿意在評(píng)論區(qū)提問的用戶在每場(chǎng)直播觀看人數(shù)中占比平均不足10%。目前的保險(xiǎn)營銷直播間的互動(dòng)模式不能最大限度地調(diào)動(dòng)用戶的參與感和積極性。

（四）產(chǎn)品千篇一律，缺乏個(gè)性化營銷

直播這種營銷形式能夠?yàn)橛脩籼峁┮粋€(gè)更便捷的定制個(gè)性化保險(xiǎn)渠道，用戶通過實(shí)時(shí)提出自己的訴求，快速得到主播有針對(duì)性的回應(yīng)與反饋，做出個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品的購買選擇。但是當(dāng)下的保險(xiǎn)直播帶貨的產(chǎn)品種類千篇一律，大多數(shù)直播間保險(xiǎn)產(chǎn)品和營銷方式不能滿足用戶的個(gè)性化和場(chǎng)景化的訴求。

當(dāng)下保險(xiǎn)直播帶貨的產(chǎn)品往往集中于百萬醫(yī)療險(xiǎn)和寵物醫(yī)療險(xiǎn)這兩類險(xiǎn)種。大多數(shù)情況下，一場(chǎng)直播基本只營銷一類保險(xiǎn)產(chǎn)品，對(duì)于用戶的“個(gè)性化定制”僅僅體現(xiàn)在主播給出不同保險(xiǎn)產(chǎn)品的報(bào)價(jià)或推薦同一個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品的不同版本。除了因?yàn)橥侗?biāo)的性別、年齡等不同存在不同的保費(fèi)檔次，直播間營銷的保險(xiǎn)產(chǎn)品類別大同小異，同一直播間的產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、不同直播間的品牌與品牌之間缺乏顯著的差異性。

三、抖音平臺(tái)保險(xiǎn)直播營銷的對(duì)策

（一）打造鮮明個(gè)人IP，提升直播間趣味性

用戶與直播間之間的溝通并不是由“貨”而是靠人與人的溝通完成的：用戶先被某個(gè)個(gè)性鮮明的直播間或是主播吸引才會(huì)延長停留時(shí)間甚至購買該直播間產(chǎn)品。如李佳琦、羅永浩等這樣的頭部主播都帶有非常強(qiáng)的IP屬性，用戶出于對(duì)該IP的喜愛與信任產(chǎn)生了購買行為。保險(xiǎn)直播帶貨營銷的是虛擬產(chǎn)品沒有實(shí)物產(chǎn)品的襯托，無法在視覺上沖擊用戶，只能靠直播的狀態(tài)、語言、場(chǎng)景來提升用戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的感受力與購買欲。[3]因此保險(xiǎn)直播帶貨要特別注重人與人的連接，通過打造主播個(gè)人IP，以鮮明的人物特征和具有趣味性的直播間提高用戶的留存率和營銷轉(zhuǎn)化率。

形成IP的第一步是打造鮮明的主播人設(shè)。要選取那些語言表達(dá)能力佳、邏輯思維縝密、形象專業(yè)可靠的主播。除了這些基本條件，主播還要有鮮明的“人設(shè)”，比如“知心管家大姐姐”“幽默可靠的叔叔”“嘮叨但是心眼好的阿姨”，不管是哪種人設(shè)，都要注重以故事帶動(dòng)用戶情緒，讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的親近感與認(rèn)同感。第二步是搭建場(chǎng)景化直播間，要基于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特色進(jìn)行場(chǎng)景化營銷，比如在百萬醫(yī)療險(xiǎn)的直播間構(gòu)建客戶因患重疾獲得理賠的場(chǎng)景或是意外事故中報(bào)險(xiǎn)的場(chǎng)景；食品安全責(zé)任險(xiǎn)可以和一些餐館合作直播，利用情景演繹的方式告訴用戶發(fā)生食品安全問題該如何處理，以背景動(dòng)畫或是主播現(xiàn)場(chǎng)演繹的方式使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的臨場(chǎng)感。第三步是巧妙利用直播間道具或者游戲機(jī)制進(jìn)一步加強(qiáng)保險(xiǎn)直播帶貨的可看性和趣味性。比如在直播間設(shè)置知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)猜、紅包雨等小游戲。[4]總的來說，保險(xiǎn)是一個(gè)專業(yè)性強(qiáng)、售后周期長的產(chǎn)品，直播時(shí)兼顧趣味性的同時(shí)更要堅(jiān)持自身的專業(yè)性，用一種更輕松有趣的方式把復(fù)雜的保險(xiǎn)條款、保險(xiǎn)責(zé)任和保險(xiǎn)范圍等內(nèi)容展現(xiàn)得清楚明白。

（二）提升營銷與售后質(zhì)量，保障用戶利益

保險(xiǎn)產(chǎn)品有其特殊性，保障用戶的利益不是通過低價(jià)促銷、加送贈(zèng)品這些方面體現(xiàn)出來，而是從專業(yè)詳細(xì)的導(dǎo)購和周到負(fù)責(zé)的售后兩方面來體現(xiàn)，這樣才能夠貫徹利益原則，取得良好的營銷效果。要做到這兩點(diǎn)可以從以下幾個(gè)方面努力：

一是保險(xiǎn)營銷主體應(yīng)當(dāng)按照監(jiān)管規(guī)定合法合規(guī)直播帶貨。保險(xiǎn)營銷主體應(yīng)當(dāng)如實(shí)宣傳，嚴(yán)禁混淆保險(xiǎn)產(chǎn)品和其它固定收益類理財(cái)產(chǎn)品，如宣稱“保本高收益”“復(fù)利滾存”等；夸大保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障范圍，例如“得了病也能買”“什么都能保”；以打折、返保費(fèi)等形式變相給予保險(xiǎn)合同約定以外的利益。除此之外，更要在直播時(shí)把專業(yè)晦澀的保險(xiǎn)條款講得清楚明白，從用戶利益的角度出發(fā)實(shí)時(shí)解答用戶的疑慮，澄清“過往病史不用申報(bào)”“什么都能保”等錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，讓用戶在提升風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，消除對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)負(fù)面認(rèn)識(shí)的同時(shí)產(chǎn)生購買保險(xiǎn)的欲望。二是保險(xiǎn)營銷主體在帶貨時(shí)應(yīng)當(dāng)詳細(xì)說明售后保障與核保標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶感受到保險(xiǎn)直播帶貨不是“一錘子買賣”而是投保全周期的避險(xiǎn)保障。在直播間要突出售后服務(wù)不會(huì)缺位的承諾，比如在背景板清晰呈現(xiàn)理賠流程，在直播時(shí)加入更多出險(xiǎn)理賠的場(chǎng)景演繹與售后條款講解，讓用戶消除購買了保險(xiǎn)卻不能理賠的后顧之憂。[5]

（三）豐富互動(dòng)形式，促成用戶與產(chǎn)品的連接

受到以往保險(xiǎn)行業(yè)那種近乎欺詐性質(zhì)的保險(xiǎn)營銷方式的影響，大眾對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)仍有不少負(fù)面認(rèn)識(shí)，保險(xiǎn)直播帶貨的可選擇性與互動(dòng)性則有利于幫助保險(xiǎn)業(yè)改變用戶以往對(duì)于保險(xiǎn)的刻板印象。

許多用戶在保險(xiǎn)直播間停留是因?yàn)閷?duì)購買過的保險(xiǎn)產(chǎn)品或是應(yīng)該選擇什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品存在疑問，保險(xiǎn)直播帶貨時(shí)要利用直播間互動(dòng)功能最大限度地展示自身服務(wù)的專業(yè)性，幫助用戶解決實(shí)際問題，最大限度地調(diào)動(dòng)用戶的參與感和積極性，進(jìn)一步通過“人”與“人”的聯(lián)通達(dá)成“人”與“貨”的聯(lián)通，最終促成用戶簽約保單。[6]由于當(dāng)下保險(xiǎn)直播間互動(dòng)形式仍然比較單一，因此可以豐富與用戶的互動(dòng)方式，比如利用優(yōu)惠券彈窗、邀請(qǐng)卡、邀請(qǐng)榜單等工具鼓勵(lì)用戶進(jìn)行邀約傳播，讓更多用戶進(jìn)入直播間，通過設(shè)置紅包雨、有獎(jiǎng)互動(dòng)競(jìng)猜、快問快答等互動(dòng)機(jī)制，讓這些進(jìn)入直播間的用戶更愿意停留和參與直播營銷。[7]

（四）拓寬直播產(chǎn)品類型，滿足用戶個(gè)性化需求

在堅(jiān)持個(gè)性化這一原則時(shí)既關(guān)乎保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)也關(guān)乎保險(xiǎn)銷售的個(gè)性化規(guī)劃。關(guān)于保險(xiǎn)直播帶貨如何堅(jiān)持個(gè)性原則、滿足用戶多樣化需求，有以下幾點(diǎn)建議：

一是在保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)刻畫用戶畫像，根據(jù)不同用戶人群的特征和直播短平快的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)更多適合在直播間銷售的保險(xiǎn)類別。不同的保險(xiǎn)公司也要根據(jù)自身的品牌定位和目標(biāo)用戶特征生產(chǎn)差異化保險(xiǎn)產(chǎn)品。二是增加直播間保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷種類，避免一場(chǎng)直播只推薦一款產(chǎn)品的現(xiàn)象。主播可以根據(jù)評(píng)論區(qū)提供的不同信息推薦不同的險(xiǎn)種和相應(yīng)的檔位，提供差異化的產(chǎn)品推薦服務(wù)，要讓用戶感受到自己的特殊需求被關(guān)注和重視。三是在直播間多推出免費(fèi)一對(duì)一保險(xiǎn)咨詢服務(wù)，利用用戶提供過的數(shù)據(jù)資源，在1v1咨詢時(shí)提供精準(zhǔn)的定價(jià)與推薦服務(wù)。特別是保險(xiǎn)公司這類對(duì)自身品牌具有偏向性的營銷主體，更要不吝于向用戶提供客觀全面的咨詢服務(wù)和保險(xiǎn)規(guī)劃。

總的來說，保險(xiǎn)直播帶貨是保險(xiǎn)銷售模式的一個(gè)重大突破，如果能夠在4I整合營銷理論的貫徹下積極加強(qiáng)線上建設(shè)、完善與豐富直播營銷手段，不僅能夠給予保險(xiǎn)營銷主體品牌宣傳、知識(shí)普及、產(chǎn)品推介更多的可能性，開辟保險(xiǎn)數(shù)字化營銷的新天地，進(jìn)而帶動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，更有利于提高整個(gè)社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)防御能力。