服裝品牌模式構建及應用研究

梁靜文，劉 慧

（東華大學服裝與藝術設計學院，上海 200051）

服裝產業作為我國的支柱型產業之一，隨著中國時尚產業的發展，本土服裝品牌不斷涌現，卻也存在競品同質化嚴重[1]，創新能力不足，品牌個性化程度低[2]等問題.不可否認的是，中國目前仍舊缺乏一個足具代表性的本土時尚服裝品牌得以躋身世界頂級奢侈品行列.縱觀歐洲奢侈服裝品牌發展之路，可見構建中式頂奢服裝品牌絕非一朝一夕之事，需要時間與文化的孕育積淀.中國高端服飾品牌的戰略轉型之路重在理解時尚概念，更新“中國風”內涵，實現品牌文化國際化[3].當前對于服裝奢侈品牌構建模式的研究主要集中在歷史成長機理[4]、品牌演進因素[5]、品牌營銷運營模式[6-9]、品牌文化構成[2,10-12]等方面，卻鮮有學者以綜合性視角分析服裝品牌的構成要素及評價體系.中國時尚產業目前存在的問題，正是因為本土服裝品牌在構建過程中缺乏正確有效的指導模式.通過剖析全球服飾品牌價值排行榜中的成功案例，有助于本土高端品牌及時調整品牌構建策略，幫助本土品牌凝練個性化品牌內核，從而實現品牌良性成長.

本研究將以全球著名品牌評估咨詢公司Brand Finance《2022全球服裝時尚品牌價值50強排行榜》為參考，以其中服飾為主要銷售產品的中高端時尚品牌為研究對象.針對不同品牌受眾類型的不同將其大致分為奢侈品牌、輕奢品牌及戶外運動品牌3類，并選取各類中最具代表性的共計28個品牌為研究案例展開分析，提出影響品牌構建模式的相關指標，并利用網絡層次分析法對各級指標進行定量研究及權重分析，從中構建強勢服裝品牌基本模式理論模型及評價體系，為本土服裝企業高端客群品牌的構建過程提供一定的理論參考.

1 服裝品牌基本模式的內涵界定

本研究對于服裝品牌基本模式的界定是基于服裝品牌創建過程中所必需的構成要素，是成功服裝品牌所共同具備的品牌核心，是品牌的內在基因結構.通過總結服裝品牌構成要素的相關研究可知，影響服裝品牌構建模式的因素主要可分為：文化底蘊、品牌標識、產品設計和營銷傳播4個方面.

首先，是文化底蘊因素.服裝品牌文化是其得以發展的根基.由鄭晶等[13]提出的品牌基因模型指出品牌文化和品牌風格是服裝品牌最重要的構成因素.對服裝品牌而言，品牌文化是品牌得以形成差異化特征，區別于其他同類型品牌，增強品牌辨識度的關鍵.同時優秀的品牌文化能奠定企業強有力的市場競爭力[2][11]，栗玲等[10]的研究也表明高識別度的品牌文化是服裝品牌提高市場占有率，提升消費者品牌忠誠度的關鍵.縱觀排名前列的服裝奢侈品牌，無一不具備深厚的文化歷史底蘊.

其次，是品牌標識因素.正如大衛·艾克在《創建強勢品牌》一書中所說,“品牌是一個“精神的盒子”, 它是與品牌名稱和標志聯系在一起的一套資產,可以增加或減少產品及服務的價值[9].品牌標識作為品牌文化的衍生，是企業對外呈現最重要的視覺要素，承擔著品牌識別、傳播和象征意義[14].品牌標識主要分為品牌符號、經典元素、品牌定位等.這些標識帶給顧客視覺聯想，成為品牌專屬標簽，蘊含著品牌獨到的藝術思想與設計理念[11].通過這些具象化符號能拓展消費者對品牌的認知范疇，增強消費者對品牌理念的情感認同，從而擴大目標客戶群體，實現品牌良性發展[15].

此外，產品設計是成功服裝品牌所必須具備的能力.產品設計因素包含產品及服務的各個方面，鄭晶等[13]經過研究得出：廓形、款式、材質和細節是服裝品牌產品設計的核心要素，也是品牌延續自身風格特征的關鍵.彭傳新[12]指出服裝奢侈品牌之所以能擁有卓越的影響力一定程度上歸功于獨特的設計風格和嚴苛的產品質量，這些都進一步加重了品牌服飾的銷售價碼，擴大了產品價值，奠定了品牌在客群中的影響力和信賴程度.

最后，營銷傳播作為重要的輔助要素，具有加深服裝企業與消費者情感互動聯系，在消費者心中留下差異化定位，以達到持續性提升銷量和利潤的目的.張雁白等[16]指出成功的品牌營銷能通過產品及服務，達到傳播品牌文化，吸引特定消費群體，進而培養消費忠誠度，形成品牌效應的作用.現代品牌營銷，如奢侈品牌將傳統模式與創新營銷策略相結合，有明確的客戶定位，并采用網絡社交媒體與線下營銷相結合的方式擴大影響力[17-19].

綜上所述，服裝品牌深厚的文化底蘊是品牌得以發展的根基，個性鮮明的品牌標識強化消費者品牌印象，卓越的產品設計奠定了品牌風格基調，進一步提升品牌價值.營銷傳播作為輔助因素，對品牌文化價值的傳播及產品銷售具有促進作用.

2 服裝品牌基本模式構成要素及影響程度分析

在服裝品牌的發展過程中，該品牌的個性風格、設計理念、技術工藝等方面都具有一定的相似性和傳承性，并不會隨著時代潮流而輕易改變[20].為了進一步細化服裝奢侈品牌各個構成要素的影響指標及影響程度，本研究將在案例分析及文獻研究的基礎上，對各構成要素的重要程度進行分類討論，并從中提取二級指標.

2.1 文化底蘊

文化底蘊作為服裝品牌構建的首要元素，主要可分為品牌歷史文化基礎及品牌風格兩部分.歷史文化基礎是設計靈感的源泉，品牌風格則誕生于品牌文化.

2.1.1 歷史文化基礎

Louis Vuitton誕生于1854年，Hermès創建于1837年，Burberry建于1856年，19世紀30年代至50年代被學者普遍認為是奢侈品牌的誕生時期，距今已有超過150年的歷史積淀[4-5]，而這些公認的世界頂奢品牌均在其列.據統計在Brand Finance《2022全球服裝時尚品牌價值50強排行榜》中，以服飾配飾為主要產品的奢侈品牌有33個，占比66%，其中創建歷史在100年左右的品牌有9個，在50年左右的有16個，剩余均在40年以上.可見，深厚的歷史基礎是成功服裝品牌的共有要素.

2.1.2 品牌風格

在服裝品牌長期的歷史發展中，不同文化、藝術環境的孕育塑造了不同的品牌個性.經分析，Brand Finance排行榜中各類服飾品牌文化風格的形成原因主要可歸納為3類：（1）誕生于古老的歐式貴族文化體系，主要以Louis Vuitton、Hermes、Burberry為主.（2）精準跟隨社會思想風潮變化，代表為Chanel、Yves Saint Laurent、Prada等.（3）對專一服飾領域的長期鉆研，如Lululemon、Moncler、The North Face 等戶外運動品牌.不同時代不同的文化藝術氛圍造就了與眾不同的品牌風格，明確了品牌差異化，更能吸引同類型消費者，進而形成消費圈層聚集.

2.2 品牌標識

品牌標識主要由品牌標志、品牌定位及經典元素構成.品牌標志及形象主要包括品牌名稱、Logo、基本色、經典設計元素、包裝設計等.品牌定位則是指向顧客展現的品牌特有價值.

2.2.1 品牌標志

品牌標志作為品牌最具識別度的形象標識和價值符號，是品牌必不可缺的基本元素.Jonathan等[21]在研究了597個品牌后發現，品牌標志尤其是具有描述性的Logo對業績和消費者行為有著較強的積極影響.例如Chanel 的雙C標志、Nike 的Swoosh Logo、Hermes 的馬術圖標等.Tekin 等[22]通過問卷調研得出，84%的受訪者都表示奢侈品牌的名字和標志是決定購買該企業產品而不是其他品牌的重要因素.可見良好的品牌標識效應更能在消費者的選擇中占據優先級.因不同類型的服飾品牌其符號形象的側重與含義不同，本研究著重選取Brand Finance排行中特征顯著的中高端服飾品牌進行分析概述，具體如表1所示.

表1 品牌標志表現形式及特征分析

2.2.2 品牌定位

品牌定位是品牌在文化取向及個性差異上做出的商業性決策.其目的在于打造品牌形象并傳播價值理念，使之在目標消費者心中占據有利地位，與消費者心理產生情感共鳴，從而促使消費行為的產生[23].不同品牌的定位不同，如Saint Laurent為30歲以上的獨立女性，她們經濟獨立、成熟性感、自主性強.而Gucci為年輕化的千禧一代，強調性別多元化，熱衷于文藝復古風格.Levis則代表自由獨立、率性冒險的美式精神，專為向往自由的年輕人而設計.此外，運動品牌的品牌定位則相對更強調功能性和特定性，如Lululemon專為打造年輕女性舒適的瑜伽運動體驗，營造都市新休閑生活方式.Moncler專注于戶外登山與滑雪運動消費者.可見，明確的品牌定位能幫助品牌明確客戶群，并針對受眾需求指導產品設計方向，從而提高消費者情感共鳴和用戶體驗，增強用戶黏度，進一步培養消費者品牌忠誠度.

2.2.3 經典元素

經典元素不僅承載了品牌歷史，也是最具有辨識度和影響力的文化符號.這些元素往往被運用于品牌經典產品中.如Gucci的紅綠條紋織帶、馬銜扣、竹節元素；Chanel的山茶花元素；Dior的玫瑰花元素；Burberry英倫格紋等.經典元素作為構成品牌形象的一部分，共同承擔著強化品牌個性，加深消費者品牌印象的作用.

2.3 產品設計

針對不同類型的服飾品牌，其在產品設計方面各有偏重，依照對服裝整體風格特征的影響，二級指標具體可分為廓形款式、面料材質、細節裝飾、色彩、印花圖案5個方面.不同類型的服飾品牌對于產品設計的側重點不同，具體如表2所示.

表2 二級指標特征及品牌案例分析

通過上述分析可知，優越的廓形版型是吸引消費者購買的一大助力，成功服裝品牌往往都擁有自己的經典廓形款式，以達到展示品牌特征，表達品牌理念的目的.龔倩琳等[24]經過調研統計得出，71.89%的消費者在購買時會優先考慮能夠修飾自身身材的服裝廓形.優秀的廓形款式設計能使品牌在同類型服飾中脫穎而出，其中獨特的設計點更能成為消費者的品牌記憶點和購買傾向.

在面料材質和細節裝飾方面，Tekin等[22]關于購買動機的相關研究數據指出，有60%的買家強烈認同產品質量上的保證是他們選擇購買LVMH旗下品牌產品的主要原因.高端品牌對產品極致性的追求使得卓越質量、昂貴價格、復雜工藝、用料稀缺這些特點成為有力的商品賣點[11,25].據統計在Brand Finance品牌價值排名前50的品牌中，有37%左右的服裝品牌擁有專屬面料.可見，面料鮮明的特點和高級的質感是成功品牌維持品牌調性的重要手段之一.

對于服裝色彩而言，中國流行色協會的市場調研指出，在不增加成本的情況下，合適的色彩使用能增加產品10%-25%的附加價值[26].戴雨仟等[27]的研究結論也證明消費者對色彩感知價值與色彩流行趨勢的了解程度與品牌忠誠度呈正相關.而成功品牌一般都擁有自身的經典色系.

2.4 品牌傳播

品牌傳播的主體是營銷傳播，而在營銷傳播方面，主要可分為傳統營銷策略和數字營銷策略.

中高端品牌的營銷策略以突出品牌文化故事、彰顯品牌價值為核心要務,再憑借出眾的品質與時髦的設計樹立其高端的品牌形象,進而促成消費者的價值選擇，具體案例如表3所示.

表3 營銷傳播品牌案例分析

目前各奢侈服裝品牌正在積極推進品牌數字化建設，通過創新營銷方式來吸引千禧一代消費者的青睞[17]，使用娛樂營銷、體驗營銷、創新定制服務、文化展覽、沉浸式體驗店等方式吸引消費者[18-19]，擴大品牌影響力.

3 服裝品牌基本模式理論模型及權重分析

3.1 權重分析過程

本研究采用網絡層次分析法對服裝品牌基本模式各影響要素進行權重分析.首先依照上述分析結果明確各層級關系，確定目標層、一級指標及二級指標要素，如表4所示.

表4 服裝品牌基本模式層級關系圖

其次根據上述關系，構造兩兩判斷矩陣，如表5所示。

表5 判斷矩陣

基于研究目的，各指標具體權重量化采用專家打分的方式進行.邀請10名相關領域的專業從業人員參照上訴評分體系對各個指標進行打分.參與評分的10人中，6人為服裝企業資深從業人員，4 人為高校服裝設計專業教授及副教授，均有相當的專業經驗.最后對每個判斷矩陣的打分結果進行一致性檢驗，CR均小于等于0.1，即指標排序及最終結果成立.具體權重結果如表6所示.

表6 服裝品牌基本模式各指標權重結果

3.2 權重結果與分析

通過分析上述權重結果可知，在服裝品牌基本模式的一級指標中，權重排序依次是文化底蘊（0.543）＞品牌標識（0.269）＞產品設計（0.136）＞營銷傳播（0.052）.二級影響指標中排名前5 的依次是歷史基礎（0.75）＞品牌標志（0.659）＞廓形款式（0.497）＞數字營銷策略（0.4）＞經典元素（0.262）.其中，歷史底蘊的權重為54.3%遠高于其他一級指標，可見品牌歷史文化積淀對于服裝品牌長遠發展的重要性.其中歷史基礎與品牌標志的權重也遠高于其它二級指標，由此可知服裝品牌構建策略中的首要任務是尋求良好的文化土壤作為未來品牌長久孕育的基礎.同時應明確品牌重要視覺標志及品牌風格定位.產品設計與營銷傳播是實現品牌盈利相輔相成的兩個因素，廓形款式與數字創新型營銷策略分別作為前者最重要的影響指標，具有相當的權重指數.服裝企業在產品設計中要重視產品整體形象，把握消費者修飾身材，表達個性理念的首要目的，投入更多的時間和精力到版型及設計研發中.并積極跟進推廣網絡媒體時代下的數字營銷策略，從傳統營銷模式中跳脫出來，利用網絡平臺及大數據積極打造創新型、更具消費熱點和話題吸引力的營銷傳播模式.

3.3 強勢服裝品牌基本模式理論模型

通過上述對服裝品牌基本模式的定量研究及權重分析可知，構建成功服裝品牌是內外部因素共同作用的結果，由4 個環節的相互協作完成：（1）植根于豐厚的文化土壤，從文化底蘊中凝練品牌風格和精神.（2）明確的品牌標識和品牌定位，在品牌發展過程中打造令人印象深刻的品牌經典形象.（3）精益求精的高質量個性化產品輸出.（4）順應時代的新型營銷傳播模式.由此構建出服裝品牌基本模式理論模型如圖1所示.依據此模型，中高端服裝品牌能夠對自身現有發展模式進行自省，從而結合自身特點，有效規避風險，強化薄弱處，對各個環節進行調整和衍生，從而實現品牌良性發展.

圖1 服裝品牌基本模式理論模型

4 結論

文章通過對成功服裝品牌相關案例的分析，結合文獻研究構建出強勢服裝品牌基本模式理論模型及評價體系，可分為文化底蘊、品牌標識、產品設計及營銷傳播4個一級指標及相關聯的12個二級指標，并采用網絡層次分析法建立判斷矩陣計算各指標權重，并通過一致性檢驗證明體系成立.文章主要界定了服裝品牌基本模式的內涵，為中高端服裝企業明晰了服裝品牌發展過程中的核心指標及優先考慮因素.同時構建了服裝品牌基本模式理論模型，該模型有利于幫助中高端服裝企業正確認識品牌構建過程，及時調整品牌發展規劃，為中高端服裝品牌的建設發展提供一定的理論參考.但服裝企業在具體操作過程中，依舊要考慮自身特點與所處市場環境，因地制宜的對相關指標進行調整和細化.

中式高奢服裝品牌的創建絕非一朝一夕之事，需要長期的實踐探索和市場檢驗，但隨著品牌經濟的不斷發展，服裝品牌如何打造自身亮點，形成強勢品牌已成為市場未來重要的發展方向.本研究認為服裝企業應首先明確自身品牌定位，并依托于一定的文化基礎進行品牌發展.在發展中應重點關注品牌標識的創建與傳播，并持續保證產品設計的獨特性和質量.在完善自身品牌產品的同時重視品牌營銷傳播，不斷創新營銷方式，制造熱點話題，吸引消費者關注度，提升品牌影響力.