基于IPA分析法主題公園游客體驗質量研究
——以大同方特歡樂世界為例

賈 楠

(太原學院,太原 030000)

近年來,隨著國民消費水平的提高和消費結構的升級,旅游者的旅游消費觀念也隨之轉變,參與性、體驗性強的旅游消費需求逐步成為市場主流,而主題公園因其概念鮮明、環境獨特、參與感強等特點頗受歡迎,其數量與規模呈穩步攀升態勢。《2022中國主題公園競爭力評價報告》顯示,2021年盡管面臨復雜的市場環境,但納入統計的70家主題公園全年共接待7 548.73萬游客,營業收入達132.57億元,較2020年分別增長11.5%和40.1%[1]。當前,我國已成為全球第二大主題公園市場,但主題特色不鮮明、設施設備老舊化、園區擁堵等問題日益突出,嚴重影響主題公園的游客體驗與感知,進而削減了游客的重游需求,阻礙了行業健康發展。鑒于此,主題公園管理者在運營過程中需注重品牌建設、設施升級、服務多元,不斷提升游客的新鮮感和體驗質量,增強產品競爭力[2]。因此,本文以大同方特歡樂世界為例,探討園區環境、服務管理、游樂設施、展演項目等與游客體驗之間的關系,以此促進主題公園的品質升級。

一、相關概念與理論

(一)主題公園

主題公園是以營利為目的,實行封閉管理的,其在一個或一組特定主題基礎上融合地方文化、游樂設施、表演展覽等要素,為游客提供愉悅放松的綜合性娛樂休閑及沉浸體驗[3]。1955年世界上第一個現代大型主題公園迪士尼樂園在美國誕生,它改變了人們的游樂方式,標志著主題公園時代的到來。我國主題公園在改革開放之后開始出現,先后經歷了萌芽期、探索期、成長期和規范期四個階段,其中,萌芽期主要以簡單的器械游樂設施為主;探索期多采用特定的主題要素或文化進行包裝,投資主體眾多,運營水平較低,如深圳世界之窗和杭州宋城是這一時期的典型代表;隨著迪士尼進入中國香港,我國主題公園進入發展階段,其在文化融合、服務品質等方面均有顯著提升;2018年《關于規范主題公園建設發展的指導意見》出臺,標志著我國主題公園進入規范期,主題公園逐漸從數量向質量轉變,在游客體驗、服務標準化、公園品質化等方面有了更加明確的規范要求[4]。綜觀我國主題公園的發展歷程可知,我國主題公園發展迅速,但在發展中存在著諸多問題,如同質化嚴重、產品創新不足、地區發展不均衡等,嚴重影響了游客體驗質量。

(二)大同方特歡樂世界概況

大同方特歡樂世界位于山西省大同市,占地面積約53.36萬平方米,是山西及內蒙古等地區極具代表性的兼具科技、娛樂、休閑以及互動體驗的現代化主題公園,是帶動大同及其周邊地區旅游和經濟蓬勃發展的重要力量。園區有20多個主題項目區,涉及展演項目、游樂設施、休閑及景觀等200多項,打造了“熊出沒”這一特色IP和多項極具現代體驗感的VR項目,還設計了供親子、情侶、老年等不同群體的游玩路線。此外,園區積極推進文化、科技與旅游的深度融合,盡可能讓游客參與其中并體驗科幻魅力。

大同方特歡樂世界于2016年開園營業,開業當天累計接待游客近2.5萬人次,以散客和本地居民為主,隨后其客流量和營業收入突飛猛增,2017年累計接待游客約180萬人次,2019年共計接待游客354萬余人次,2021年共接待旅游者高達528萬余人次。在此期間,大同方特歡樂世界被評為最受游客喜愛和歡迎的現代化高科技娛樂類景區之一,已成為山西省內的熱門旅游目的地之一,有效推動了該地區及周邊地區文化旅游產業發展,有助于帶動周邊地區旅游市場的回溫,促進當地文化與旅游產業的融合發展以及提升品牌影響力。

二、問卷設計、發放與檢驗

(一)問卷設計與發放

本研究結合文獻分析和實地調查,選取了園區環境、周邊環境、演出多樣性、項目多元性、擁擠程度、辦理時間、門票、特色商品、休息設施、服務態度、園區安全、園區餐飲、信息咨詢、智慧服務等內容作為大同方特歡樂世界游客體驗質量的影響因素,并以此為基礎設計調查問卷[5]。問卷共分為四個部分。第一部分為游客的基本情況調查,第二部分為被調查者對園區的總體評價,第三部分采用李克特量表的形式,統計被調查者對上述內容的重要性和滿意度的總體評價,第四部分為游客的重游意愿調查。采取抽樣調查法發放調查問卷,共發放問卷226份,實際回收226份。其中,把填寫時長小于1分鐘、問卷填寫不完整、敷衍填寫的問卷算作為無效問卷剔除,共計有效問卷207份,有效回收率91.59%。

(二)信度和效度檢驗

為了確保問卷調查所得數據具有一定的科學合理性,使用SPSSAU21.0軟件對問卷中所涉及的量表數據進行了信度和效度檢驗。該問卷調查量表數據的Cronbach’s α系數為0.984(見表1),說明該問卷調查量表數據可靠性較高,保證了此次問卷調查的質量。

表1 信度檢驗

效度檢驗方面,對量表數據進行KMO和Bartlett檢驗。如表2所示,此次數據的KMO值為0.965,P值為0,表明此次問卷所取變量之間的關聯性較強。

表2 效度檢驗

三、基于IPA分析法主題公園游客體驗質量分析

(一)描述性統計

有效樣本中,男性占比39.63%,女性占比60.37%,女性游客已逐漸成為大同方特歡樂世界的市場主流;從游客年齡構成來看,年齡在18歲到25歲的人數最多,占42.99%,50歲以上人數最少,僅占9.66%,呈年輕化趨勢;在文化背景方面,高中或中專學歷的人數占25.6%,本科及以上學歷的人數占48.3%,這也在一定程度上保證了本次問卷調查的質量;就游玩次數而言,有47.34%的人只游玩過1次,有40.58%的人曾游玩過2至4次,有12.08%的人游玩過5次以上,可見游客重游率較高;從游玩動機來看,絕大多數人是為了陪家人、朋友或者放松心情的,分別占27.05%、23.19%,還有48%的人是為了休閑娛樂,體驗刺激項目的,而被各種媒體及宣傳廣告吸引的人數是最少的,僅占7.73%。

(二)重要性與滿意度的差異性分析

游客體驗質量評價就是把游客體驗前期望與體驗后感知進行對比而得到的結果,通常用預期期望即重要性I與體驗感知即滿意度P之間的差異水平來反映游客體驗質量的高低[6],當I>P時表明游客體驗質量低,反之,表明游客的體驗質量高[7]。本文對其分別進行了樣本T檢驗和差值比較(見表3),每項變量的顯著性P值均小于0.05,表明這18項配對變量的重要性均值與滿意度均值存在著很大差異。配對變量的重要性I均值都大于4.000,而滿意度P均值都小于3.600,且在2.700到3.600之間,表明游客對該園區體驗前期望值普遍高于實際體驗后的感知值,反映了游客對大同方特歡樂世界的滿意度不高,未達到心理預期。其中,“園區排隊等候時間及辦理時間”和“園區人流密集及擁擠程度”的滿意度均值最低,可見園區的客流量管理較差,嚴重影響游客體驗質量。18項配對變量的重要性與滿意度的均值差,即I-P均大于0,其中“演出等主題活動的多樣化”“園區咨詢系統”“園區排隊等候時間及辦理時間”“園區人流密集及擁擠程度”“園區衛生環境”的I-P值都超過了1,這些均是園區存在問題與不足的方面。

表3 大同方特歡樂世界游客體驗質量構成因素的 重要性及滿意程度差異比較

(三)游客體驗質量影響機制的分析

將所調查的問卷導成編碼數據表,并繪制成游客體驗質量要素“重要性—滿意度”表格,將其導入到SPSSAU在線數據分析軟件中,進行可視化象限圖分析(見圖1)。可知在被調查的影響因素中,體驗前重要性的均值為4.090,體驗后滿意程度的均值為3.750。以(4.090,3.750)為坐標軸的交叉點,以游客體驗前的期望程度為橫軸,以體驗后的滿意度為縱軸劃分成四個象限,更加直觀地展示出大同方特歡樂世界各要素的重要性和滿意度的關系。

圖1 大同方特歡樂世界主題公園游客體驗 質量期望值—滿意度象限圖

第一象限為繼續努力區,有園區周邊環境、園區路標指示、園區安保管理、游樂安全等,其游客期望值與滿意度都較高,是游客認為在大同方特園區內比較好的方面,同時也是提高游客重游率的關鍵因素,因此需不斷提升游客滿意度以滿足游客期望閾值。第二象限為繼續保持區,有園區停車服務、智慧服務、洗手間布局、咨詢服務、服務態度等因素,其滿意度高于游客期望值,屬于大同方特主題公園的有利因素,但就游客而言并不是影響其滿意度的重要因素,因此園區應采取針對性措施,避免資源浪費,在控制成本的基礎上繼續保持并發揮優勢。第三象限為機會區域,表現為低期望和低滿意度,是園區需要改善的方面,但因游客對其期望值不高,雖然給游客帶來的體驗不佳,但對游客重游率的影響程度有限,因此需要在整體規劃基礎上進行針對性改善,以提高游客滿意度,包括有門票及其他價格、排隊等候及辦理時間等。第四象限為重點改進區,包括園區游樂項目、設施趣味性和多元化、園區衛生環境等,游客對這些要素的滿意度明顯要低于對它們的期望值,而且期望值高于均值,滿意度低于均值,是影響游客體驗質量的關鍵因素,也是其園區后期發展過程中需要重點改進和完善的內容。

四、主題公園游客體驗質量的提升路徑

基于上述IPA檢驗分析結果,并結合實地調研,分析得出大同方特歡樂世界的優勢與不足,就進一步提升游客體驗質量提出了以下幾點建議。

(一)創新旅游產品,加強主題辨識度

在文旅產業快速發展以及旅游環境不斷完善的宏觀背景下,主題公園同質化的現象逐漸凸顯。游客在體驗過程中,會發現園區游樂項目雷同,主題不明顯等問題,進而影響游客體驗質量和游玩感受。因此,園區應重點突出主題特色,豐富的文化氛圍,滿足游客多元化需求,不斷創新旅游產品和服務。大同方特歡樂世界首先要做好并宣傳好“熊出沒”這一特色IP,并結合大同古都文化,挖掘其特有內涵,優化各類主題的表現形式,進一步打造品牌影響力。同時,園區還應定期更新游樂項目,不斷給游客帶來新鮮感。比如,上海迪斯尼主題公園采取的“三三制”原則(1)“三三制”原則:迪斯尼的生產經營模式,即每年汰1/3的硬件設備,新建1/3的新項目。,每年不定時淘汰、更新娛樂設施和展演項目。

(二)完善游客管理,增強智慧服務

針對園區排隊時間過長的問題,可以通過修建新的游樂設施,設計多條游玩路線等方式來擴大景區容量,緩解園區排隊擁擠問題,同時引入科學合理的預約系統,建設智慧園區。還可以通過設計合理的排隊結構,靈活運用單通道、多通道、混合通道等多種隊列通道模式,改變傳統排隊模式。或者提供一些有趣的“等待服務”,比如,在排隊區安排一些有趣的互動創意游戲或提供關懷服務等,以減少游客排隊等候時產生的負面情緒,從而把排隊變成娛樂的一部分。

(三)改善園區環境,提升品牌形象

游客對園區衛生環境的滿意度偏低,處在高期望度、低滿意度的象限中。而良好的衛生環境,科技化的園區建設是提升游客體驗質量的重要影響因素,也是提高游客對該園區整體印象、品牌形象的關鍵所在。園區應積極推動衛生環境改善,不斷提升旅游體驗質量。主題公園不僅需要每天定時對景區的公共區域和基礎服務設施等地方進行清潔消毒,并將景區的出入口、衛生間、排隊等候區等人群密集的地方作為重點區域,以確保園區衛生環境整體良好。此外,還可在園區建設中結合園區特有知名IP,營造特色氛圍,以加深游客對品牌的形象認知。