徽州地域文化在土特產包裝設計中的運用與研究

卓 玲

（安徽三聯學院 安徽合肥 230601）

一、徽州圖形元素在土特產包裝設計中的視覺體驗

（一）徽州糕點包裝。徽州糕點中老式糕點徽墨酥具有代表性（見表1），是各代徽州人民每逢過年每家每戶都要做的名糕點，吃進肚里幸福感倍增。去過黃山的游客一定會對黃山燒餅印象深刻，正可謂，游黃山美景，吃黃山燒餅，黃山燒餅也屬于正宗的徽州特產。兩者在圖形設計上均采用了徽州特色民居中的馬頭墻造型符號（圖1、圖2）。這里要說下徽州建筑，受地理位置及文化的影響，形成徽派獨樹一幟的風格特色，徽派建筑的特點主要體現在村落民居。大家常說的徽派建筑，大體可以理解為白墻黑瓦，加上標志性的馬頭墻。許多地方獨具皖風和徽韻特色的徽派地域民風民俗文化元素都滲透融入進當地徽州土特產圖形的本身藝術元素中，通過土特產圖形展現出來。

圖1 墨子酥糕點

圖2 黃山燒餅

（二）徽州茶包裝。“一生癡絕處，無夢到徽州。”說的就是徽州文化的意境，這里擁有數不清的茶園及美食與中國茶文化藝術，吸引過往的行人流連忘返。徽州的茶包裝在設計中也加入許多徽派圖形元素，如徽小生茶葉包裝（見圖3），這款徽茶系列包裝設計充分展現了中國現代時尚設計手法與安徽傳統歷史文化藝術的完美結合,設計元素均采融合了現代徽派建筑元素中高墻深院、屋檐以及各式屋檐造型和優美流暢的窗欞造型。這款茶葉禮盒含有祁紅毛峰、黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁四種徽茶，每一款外包裝都運用了不同的徽州圖形元素作為設計點睛之處。顏色選用方面上則分別采用包括了黑、灰、白幾種建筑常見的顏色搭配，并進行合理的色彩搭配，完美又和諧，自然地使整體空間呈現出中國江南傳統徽派建筑色彩的獨特的風格韻味。

圖3 徽小生茶葉包裝

（三）徽州酒包裝。徽州五城鎮有近千年的釀酒歷史，傳承了古法釀酒工藝，本地優質的糯米，清澈的山水，釀造出清冽綿甜的米酒。徽州米酒包裝（見圖4）,絢麗的色彩視覺體驗讓人眼一亮，徽言米酒包裝畫面素材主要來源于徽州屯溪老街、古徽州府、徽州南湖畫橋等，并大膽進行插畫設計，圖形設計單純化，平面化，夸張變形，強烈對比又充滿想象力。高明度的撞色呈現形成強烈的對比及視覺感受。這種濃郁的鄉俗鄉韻給人以強烈的美學享受，精美的畫面感仿佛讓人們穿越時空回到了那個曾經美好古老而又悠遠的徽州古城時代，每一處都顯示了濃厚的歷史氛圍和人文情懷。去徽州旅游，大多數人都免不了帶上些當地的土特產品，徽言米酒就是必買之一。綜上，徽州文化的視覺元素類型多樣，將其應用到包裝設計中很大程度上可提升包裝的藝術性與美學價值。就包裝設計而言，利用設計將帶有地域情感的圖形符號轉化為包裝設計產品展現給受眾，將徽州圖形符號融入現代包裝設計中，能夠真正有效地弘揚地域文化特色。

圖4 徽州米酒包裝

二、徽州地域文化融入土特產包裝設計

（一）徽州地域文化融入到現代包裝中的重要性。

1.有利于地域文化的深度傳承。隨著時代的發展，包裝設計產業也在持續不斷地壯大發展,因此，將徽州的地域文化傳承創新和升華將是企業探索區域文化轉型發展重要方向，傳承永遠都不是一句空話,而是實實在在做出來的。徽州特產臭鱖魚的熱銷讓傳承的意義變得不同，不僅是技藝與味道,更是徽州文化的弘揚與發展,臭鱖魚已經不僅僅是一道菜品,一個地域美食,更是實現很多人愿望的種子，越來越多的人對它開始喜愛。不止有臭鱖魚,如胡適一品鍋、徽州刀板香、黃毛豆腐等，盡量做到了“原產地取材、原生態美食”，同時又將文化故事巧妙地融入了到這些菜肴宣傳中，吃的不僅僅是一道菜，更多的是這菜背后的歷史文化知識和人物故事。土特產的包裝通常能反映出一個地方的地域文化，這些地域元素符號在包裝設計中的應用也是設計師們最善用和青睞的一種手段，或直接運用或歸納提取間接運用。

2.有利于打造本土文化特色品牌。通過對徽州系列地域文化元素產品在土特產的包裝與設計領域中獨特運用及價值定位分析，將徽州的地域文化元素巧妙運用于土特產品牌包裝的設計開發中，充分準確地體現了徽州系列土特產品牌獨具魅力和獨特地域品牌文化價值、審美欣賞價值、經濟價值，從而有效促進這兩者的相互融合，合作共贏。利用本土文化元素進行產品包裝的設計，讓徽州地域文化內涵標志與產品設計主題相互和諧映襯，相得益彰，彰顯民族特色魅力的同時有助于本土文化特色品牌的塑造。

（二）徽州土特產設計的現狀與問題。

1.包裝設計缺乏對品牌形象的塑造。徽州老字號土特產很多，占有較大的市場份額，怎樣進一步創新保護和傳承老字號品牌，傳承地域文化，將企業做大做強是企業需要重點考慮的問題。設計師和企業在品牌形象設計時，要考慮土特產商品內容的有效傳播，加強企業文化塑造。目前，徽州老字號土特產包裝設計很多缺少對品牌形象的整體把握。如黃山燒餅，包裝整體上看大同小異,缺乏品牌圖形辨識度；包裝形式雷同，這種包裝設計很難在消費者心理留下深刻印象，一定程度上阻礙品牌的可持續健康發展。

2.包裝缺乏對地域文化元素美學提煉。徽州很多耳熟能詳的地方特色產品其外包裝直接采用徽州的風景圖片，一些包裝直接印上馬頭墻的照片，存在比較明顯跟風、盲目模仿和生搬硬套的情況,視覺效果呈現顏色過于雜亂無章、構圖缺乏藝術美感。這必將成為今后企業包裝設計美學提煉關注的內容

3.包裝造型語言匱乏，采用材質缺乏環保意識。目前，透明塑料包裝袋及塑料瓶是土特產包裝常使用的材料，禮品包裝很多采用市場上統一批量生產的盒型形式，缺少品牌包裝設計，形式呆板單調，材料質低廉價,存在同一包裝連續使用無變化等問題，給人千篇一律的視覺感受，缺乏獨特性，很難真正抓住外地觀光游客強烈的消費欲望，失去旅游景區的藝術價值。而今，隨著綠色發展理念推進，越來越多人追求綠色生態理念，對于食品包裝也不例外。但是對徽州特產的包裝調查來看，大多數缺乏綠色環保的包裝設計。

三、地域文化土特產包裝策略

（一）品牌重塑與差異化策略。品牌形象是一個產品發展的內在核心競爭力，良好的企業品牌形象能有效地促進商品與品牌之間的競爭，起著越來越重要的決定性作用。根據包裝產品及受眾人群的不同，部分產品可從重塑品牌視覺形象入手，對于毫無特色的產品包裝考慮從標志重新設計或標志升級、產品定位、視覺效果整合、合理的結構及合適的材料選用幾個部分著手，通過各種包裝設計要素間的組合差別選擇促銷包裝產品，對品牌名稱、包裝造型地域化圖形圖案重組，利用色彩、文字等形式等實施包裝的差異性戰略。通過最大限度打造品牌形象將潛在消費轉化為實際消費，促進企業產品上市銷售、重塑品牌形象，大力推廣宣傳品牌文化，努力提升營銷輔助傳播作用。

（二）徽州地域文化符號的重組與視覺語言再造策略。首先，深入挖掘徽州本土的主流市場消費群體習慣、消費階層文化個性、審美及風格取向等時尚元素。凝煉徽州地域文化元素，如馬頭墻、徽州三雕、牌坊門、文房四寶等豐富多彩的文化符號，轉變陳舊的包裝設計思維，加強時代特點與本土文化特色的銜接，采用拼接、混合等現代化包裝視覺技術手段，對品牌文化元素內涵深層剖析、解構、重組，促進地域文化在品牌視覺包裝及設計藝術創作活動的融合發展，給人們帶來更好的視覺體驗。創新本土文化符號不能簡單地生搬硬套，需要自我創新，要以“獨特的設計理念”為創新前提。如2021 年徽式月餅中秋禮盒系列，同樣是將徽式文化注入產品包裝，但基于徽州地域文化、徽州非物質文化遺產的有效融入，提煉出“人文五徽”立體卡片非物質文化遺產的黃梅戲，粉墻黛瓦高低錯落，徽韻氣息濃郁，包裝有趣味有新意，設計師根據目標群體對具體產品準確定位，對圖形、色彩、造型等視覺語言大膽創新。

（三）包裝材料體現地域特色。合理的包裝材料多考慮地域特色材料，盡可能與當地的民間工藝手法結合，重視人們對本土商品外在形象包裝設計獨具的情感需求，充分吸收利用這些本土材料，便于加工制作成本合理控制,方便商家的經營生產，促進經濟發展，形成獨具本土地域特色風格獨特的民族品牌土特產包裝。