大城市周邊鄉村旅游的機遇、挑戰和對策
——夏威夷茂宜島的經驗

■ 李冰潔

姚 棟

孫婉桐

0 引言

在鄉村振興與“美麗鄉村”建設的目標下，推動一二三產業融合發展成為鄉村可持續建設的必要舉措。單一的產業結構模式，既不利于鄉村有效利用城市資源以解決內生需求，也不利于其反哺城市。2017 年中央一號文件《中共中央國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》提出“應大力發展休閑旅游產業，充分發揮鄉村各類物質與非物質資源富集的獨特優勢”。以旅游業為代表的第三產業成為鄉村振興的重要手段。

新冠疫情以來，國內旅游業發展受到較大沖擊，但鄉村旅游也迎來了新的發展機遇。2020 年國內旅游人次相比2019 年下降約52.1%，而鄉村旅游人次占比提升約11.12%。由于遠距離出行受到較大影響，城市居民更加傾向于周邊鄉村休閑旅游。相比其他旅游業態，鄉村旅游受到的影響較小，經濟恢復也相對較快[1]。

1 大城市周邊鄉村旅游的機遇和挑戰

大城市周邊鄉村發展旅游業具有獨特優勢。首先，鄉村獨特的自然稟賦是吸引游客的最大旅游資源[2]。高樓林立的大城市往往缺少大面積生態功能用地，而快節奏、高壓力的生活狀態促使居民更加向往田園牧歌式的鄉村生活。其次，大城市可為周邊鄉村提供豐富的游客資源。通過對鄉村旅游地與其一級客源地城市間距離進行測定發現，鄉村旅游地在大中城市周圍的分布總體上呈現距離衰減趨勢[3]。由于城市與周邊鄉村之間具有距離近、耗時短、可多次往返的特征，鄉村可吸收大量高消費水平的外溢游客資源，進一步發展旅游業。

然而在旅游開發中，大多數鄉村仍難以把握利用自然稟賦、留住城市游客與避免過度開發之間的平衡。一方面，過于分散與單調的旅游開發雖在一定程度上保護了原有的自然景觀，但亦可能使鄉村旅游陷入同質化競爭，從而失去吸引力。目前，國內大量鄉村旅游建設趨向于低層次商業化開發，模糊的產品受眾與定位，相似的功能、體驗、定價與風貌難以吸引游客重復前往。另一方面，介入過多的“爆炸式”發展雖在功能體驗上有所提升，但自然稟賦與鄉村風貌卻易遭到破壞，“鄉村性”這一發展鄉村旅游的核心資源隨之喪失，使其難以可持續發展[4]。鄉村旅游建設常因忽視生態資源而走入鄉村公園化或城鎮化的誤區，使得我國“千村一面”現象普遍，且無法與城市旅游及大型旅游度假區之間形成差異化競爭。因此，如何在大城市周邊鄉村旅游業發展中充分發揮自然稟賦、游客資源的優勢，尋找適度開發的平衡點（圖1），以塑造宜居、宜游的美麗鄉村，是目前需要解決的問題，亟待不同的嘗試與創新。本文將借鑒國外知名案例進行探討。

圖1 大城市周邊鄉村旅游開發平衡示意圖

2 夏威夷茂宜島發展歷程

作為20 世紀60 年代世界第一個綜合型旅游度假區的開發地，夏威夷茂宜島曾與我國大城市周邊鄉村具有相似的優勢資源和發展困境。因此，回顧其完整的開發過程，挖掘其中的成功發展經驗，有助于為我國鄉村旅游的創新發展提供有效借鑒。

2.1 夏威夷群島概況

夏威夷位于北太平洋中央，是由130 個島嶼組成的群島島鏈。其中：夏威夷島面積最大，茂宜島次之；而第三大島嶼歐胡島居住著夏威夷群島80%的人口，是最具城市氣息、發展條件最好的主島；夏威夷州府所在地歐胡島檀香山市則是夏威夷州的經濟中心，擁有溝通全島交通的國際機場與港口，以及世界著名的威基基海灘（圖2）。二戰結束后，夏威夷逐漸成為世界最著名的旅游勝地之一，同時也是發展旅游度假產品的先驅[5]。

圖2 夏威夷主島歐胡島和附屬島嶼的不同旅游特色

2.2 茂宜島旅游度假區啟動

1960 年以前，作為第二大島的茂宜島與其他附屬島嶼一樣，游客罕至、默默無聞[6]。由于二戰后茂宜島以甘蔗種植為主的農產業受全球化市場沖擊而衰退，同時歐胡島的城市聚集效應使茂宜島青年人口大量流失，為了縮小地區發展差異，夏威夷政府開始采取措施振興附屬島嶼的旅游業。規劃發現，位于茂宜島西部的卡阿納帕利海灘具有發展旅游度假區的潛力。與威基基海灘相比，當時的卡阿納帕利仍是不毛之地，綜合型旅游度假區的建設終于改變了上述情形（圖3）[7]。

圖3 茂宜島卡阿納帕利度假區區位示意圖

2.2.1 茂宜島優勢特征

茂宜島作為附屬島嶼，發展旅游業與大城市周邊鄉村具有相似的優勢特征。相比城市化的威基基度假區，卡阿納帕利海灘未被城市的喧嘩浸染，5 km 的漫長海岸線、優美的田園風光以及未被人工活動破壞的自然風貌是這片土地的最大優勢。同時，距離歐胡島檀香山市不到2 h 的便利交通，也為其提供了充足的游客資源。

2.2.2 茂宜島面臨的挑戰

振興茂宜島旅游業也同樣面臨著多重挑戰。一方面，旅游開發需整合原始資源，豐富功能體驗。海灘周邊除了衰敗的捕鯨小鎮，都是大片的甘蔗農田和曠野。小規模單一功能的旅游開發難以整合多樣化的自然與人文資源，也無法塑造優質的度假體驗，因此，進行大規模整體規劃以提供全方面的旅游服務至關重要。另一方面，旅游開發需尋求差異化競爭，保護并塑造獨特風貌體驗。面對威基基度假區的強勢競爭，卡阿納帕利必須探索差異化定位，在強化自然稟賦的基礎上塑造多樣化的風貌體驗形式，同時規避威基基度假區的交通堵塞、服務欠缺、開放空間稀少、設施審美差等問題。

土地擁有者因數公司聯合景觀建筑師唐納德沃爾·布林克，對茂宜島進行了調研定位與總體規劃，計劃將其打造成包含多樣化酒店、商業、住宅和娛樂，能夠為游客長期停留提供完善服務的度假勝地。

2.3 世界首個綜合型旅游度假區：卡阿納帕利度假區

2.3.1 開發模式

20 世紀60 年代，茂宜島建成了世界上第一個總體規劃的綜合型旅游度假區——卡阿納帕利度假區。沃爾特·拉特斯(Walter A.Rutes)和理查德·彭納(Richard H.Penner)[8]指出，綜合型旅游度假區是一個自給自足的度假社區，相比傳統旅游地，能夠向游客提供更全面、更優質的產品和服務，以滿足游客長期停留的所有需求。

（1）從生態角度看，不同于追求個體短期經濟效益的傳統模式，綜合型旅游度假區實行綜合規劃、開發、管理模式，通過整體規劃更好地保護和利用生態環境，避免對自然資源的擠壓，實現可持續發展。

（2）從經濟角度看，旅游者的平均停留天數比其是否選擇前來更為重要。綜合型度假區通過提升游客停留時長的獨特開發思路，可獲得更多收益[9]。

（3）從社會視角看，鄉村地區開發綜合性旅游度假區需要建設完備的基礎設施來大幅改善生活條件，并提供更多的就業機會，增加村民收入。整體性規劃有利于明確分步實施計劃，實現社會與產業的平穩過渡。

2.3.2 開發過程

綜合性旅游度假區的開發過程包含3 個發展階段，即前期開發、早期實施與后期完善[10]，其對應的發展生命周期則表現為：發現期、成熟期和重新定位期。①前期開發需要在項目啟動前將社會經濟、物理、政治等因素納入考量，以幫助確定度假村的定位和規模；②早期實施將規劃的主體功能加以落實，以酒店、娛樂、住宅和商業四大功能為主，開發的時間先后和位置取決于度假區的利益最大化；③后期完善階段則需根據居民意見及市場反應進行改進，同時擴大市場基礎，推行多樣化市場定位的產品組合。

2.3.3 開發成效

卡阿納帕利綜合型旅游度假區使茂宜島的旅游業增長迅速，促使了其他附屬島嶼爭相效仿。1971—1978年，度假區的客房數量從1 086 個提高到4 500 個，游客數量增長了3 倍多[11]。到1992 年，游客在歐胡島的平均停留時間約7.0 d，在茂宜島停留時間約7.5 d，80%以上的游客除了歐胡島以外，都會選擇至少游覽1個附屬島嶼[12-13]。

3 夏威夷茂宜島開發經驗

綜合型旅游度假區創造性的規劃和設計實踐改變了附屬島嶼的落后地位，也為我國大城市周邊鄉村發展旅游業提供了有效借鑒。

3.1 設計凸顯自然

自然資源是鄉村旅游開發的最大優勢。卡阿納帕利度假區建設主要通過梳理總體規劃、建設開放空間與塑造游覽路徑來強化鄉村的自然稟賦，將設計凸顯自然的原則貫穿始終。

（1）前期開發需要重點圍繞生態環境的保護與利用，為后續度假區塑造獨特景觀風貌提供基礎。一方面，為了減少高速公路建設對沿海脆弱生態系統的損害、避免海水對道路的侵蝕，規劃將卡阿納帕利海灘旁新建的沿海公路改為內陸公路，并為海濱游覽空間與度假酒店開發預留足夠土地，使酒店娛樂等項目與海灘有機結合。如度假區的主要接待設施沿海岸呈線性布局，新的高速公路與海岸線平行，且距離海灘至少200 m。另一方面，由于海灘遠離茂宜島中心城鎮，需保證高速公路與度假區之間聯系便捷，便于游客到達。為此，將度假區內部主要道路與高速公路相接，并直達度假區核心海灘區域，提高經濟效率。1959 年，霍諾阿皮伊拉尼高速公路竣工。

（2）總體規劃強調景觀開放空間和基礎設施的營造，包括水電供應系統、污水和固體廢物處理系統及高爾夫球場。建設高爾夫球場，不僅可吸引熱愛這項運動的富裕游客，還可以保護平原自然景色、增添綠色植被。至1987 年完成建設的243 hm2度假區中，開放空間面積過半，其中便包含2 個世界級高爾夫球場。《洛杉磯日報》指出，卡阿納帕利度假區的成功不在于多建了多少建筑，而在于少建了多少建筑。

（3）為了將卡阿納帕利獨特風貌最大化地轉化為游客的游覽體驗，規劃著重塑造了豐富的步行景觀路徑，并將多樣化的功能空間串聯其中。沙灘與酒店間的道路被設計為曲折、多變且與自然融合的“休閑小徑”，其連接著整個度假區的公共活動區域，是最有可能激發活動及消費的場所卡亞（Pu'u Keka'a）懸崖底部，全長約4.8 km，步行全程需1～1.5 h。行人可以沿著海岸小徑一路欣賞到不同的景致：曾是菠蘿種植園的拉奈島、可用望遠鏡觀看的座頭鯨、不同酒店郁郁蔥蔥的熱帶后花園、令人印象深刻的公共藝術品及參與各種水上活動的游客。休閑小徑帶領游客領略了度假區的精華部分，緩慢的環游過程也鼓勵了游客在此消費（圖4）。

圖4 休閑小徑全程路線圖[13]

3.2 功能設施服務豐富

為吸引城市游客并延長停留時長，度假區開發在早期實施階段建設了以酒店、商業和娛樂為主的功能設施，為游客提供多樣的游覽服務，值得鄉村旅游開發借鑒。

3.2.1 酒店設施

預先落實的度假酒店起到了以點帶面的引領作用。1961 年，喜來登集團在度假區黃金地段租賃土地并建造酒店（圖5）。酒店位于茂宜島最北端的普烏克卡亞懸崖頂部，客人沿懸崖后部蜿蜒而上到達山頂，進入酒店大堂，再乘電梯到達客房和下面壯麗的海灘。獨特的“倒立”形式使建筑與懸崖、海灘及海洋完美結合，并兼具現代便利設施和地域特色，吸引了大量游客前來體驗“融入”當地的獨特生活方式。喜來登酒店打開了附屬島嶼旅游市場的無限潛力，并為其他接待設施的開發設立了高標準[14]。此后，因數公司雖把部分酒店公寓地塊出售給其他開發商，但公司始終保留設計控制權，以保障接待設施的設計質量。

圖5 沙灘上的喜來登酒店[13]

3.2.2 購物商城

1969 年，因數公司為改善因補貼租金促進度假區發展而收入微薄的現狀，建設了以捕鯨鎮命名的捕鯨村綜合購物商場。商場位置優越，位于度假區正中央，與所有酒店僅15 min的步行距離，且距高速公路出口僅2 min 車程。商場臨海且視野開闊，3層開放式街區中有超過90 家商店和餐館，從夏威夷手工禮品、島嶼服飾到高級定制應有盡有，還包括1 個小型的捕鯨村歷史博物館。此外，還舉辦各類當地特色活動，并提前用公告牌告知游客，如充滿夏威夷風情的四弦琴課程、草裙舞表演、傳統夏威夷花圈制作等，讓游客充分體驗當地的風俗文化，并延長停留時間。商場開業后，度假區游客大幅度增長，當地居民的收入也隨之提高。

3.2.3 水上娛樂活動

卡阿納帕利度假區大力開發娛樂活動，如游泳、沖浪、浮潛、帆板和滑傘等水上運動，小型游艇、島間游輪甚至潛水艇一日游等船只活動以提升游客體驗與停留時長。游客也可以參與茂宜島傳統的觀鯨活動，或者進行消遣性釣魚等，各種選擇應有盡有。報名攤位合理分布在公共區域，海灘邊隨處可見的連鎖網點可以讓游客快速了解到潛在的天氣危險并租借設備，且不必擔心是否要原地歸還。

3.2.4 運動場所

除水上娛樂活動，度假區還提供了各類沙灘露營、觀鳥活動以及為親子開設的夏威夷文化教育活動，如海灘旁舉行的傳統火炬儀式、懸崖跳水表演，以及追溯茂宜島歷史的甘蔗農場體驗活動等。同時，度假區內建設有豐富的運動場所，包括2 個大型高爾夫球場、40 多個網球場和1 個網球館。游客也可乘坐度假區班車前往茂宜島國家公園開展徒步背包旅行，在私人牧場體驗騎馬，或在鄰近社區參與別具風情的舊貨交換會等。

3.2.5 分時度假

分時度假形式促使游客長時間停留，為度假區住宅開拓了市場。卡阿納帕利度假區的游客可以選擇成為“臨時居民”，即不同于傳統的購置房產或入住酒店，游客將獲得度假區內公寓式酒店某段時間內的使用權。熱愛水上運動的游客往往會選擇分時公寓，并連續多年前往。分時度假產品占卡阿納帕利度假區所有住宿單元的53%[15]，減輕了多次前來消費的游客開支，并為酒店創造了穩定的收入來源。

3.2.6 規劃布置

卡阿納帕利度假區根據級差地租進行酒店、商業、住宅和娛樂四大功能的有機組織和分階段建設，擁有自給自足的功能體系。接待設施的價值、高度、密度從最佳自然資源沿內陸層層遞減。示范酒店一般位于度假區內自然資源較優的位置；商業中心布置在度假區中心位置，并且在景點沿岸和酒店內部也會設置小商業；度假區周圍則建設了大量的住宅，這是真正的盈利點。由多樣化的設施和活動組成的卡阿納帕利度假村，成為了極具活力的休閑社區（圖6）。

圖6 1980 年卡阿納帕利綜合旅游度假區四大功能和交通結構圖[5]

3.3 持續循環優化

如今，卡阿納帕利度假區仍在不斷發展和完善。在制定度假區2020年總體規劃方案的過程中，積極納入各方參與決策過程，并努力改善度假區和社區居民關系。例如：改善交通、教育和衛生等基礎設施建設；組織社區培訓，鼓勵當地小企業為游客服務，增強居民參與度；充分利用當地資源，推進原材料國產化，直接從當地漁民和農民處購買新鮮海鮮蔬菜等。其最終目標是促使不同生活方式和不同收入水平的人群可以共存、共生。

4 對大城市周邊鄉村旅游發展的啟示

夏威夷茂宜島曾面臨著與我國大城市周邊鄉村相似的發展困境，因此，卡阿納帕利綜合型度假區開發的成功經驗同樣對我國的鄉村旅游發展具有借鑒意義。回顧其開發歷程發現，充分地保護與利用自然資源，是茂宜島得以發展的首要條件；整體性開發、規模化服務與長時性停留的產品定位，則是在經濟上取得成功的重要因素；而明確的分步實施計劃、良好的居民參與制度和不斷循環優化的開發手段，是其最終順利運營并長遠發展的有效保障。

4.1 強化自然稟賦，保護鄉村風貌

自然稟賦是鄉村旅游的最大資源，旅游開發要留住鄉村自然美。注重維護和利用獨特的生態景觀，避免走入城市公園設計模式的誤區，是鄉村旅游發展的基本要素。

鄉村旅游建設在整體規劃管控下，可以通過設計強化自然稟賦，避免過度開發導致景觀風貌消亡，保持獨特性的同時實現可控增長。首先，基礎設施建設應服務于自然風貌的保護與利用，為后續旅游設施開發打下良好的景觀基礎。通過預留足夠的開放空間，如運動場地、休閑廣場、景觀園林等，不僅可以豐富游覽活動，同時可以避免過度建設，保護鄉村風貌。其次，在景觀旅游線路規劃上應充分從中觀層面考量，分析生態與人文景觀分布特征，塑造能夠串聯最佳鄉村風貌觀賞點的休閑步道。最后，與建筑設計上應服從鄉村整體風貌，體現地域特征，遵守多樣統一原則，并與自然環境有機結合。同時在開發實踐過程中，主導方應起到管控作用。大到規劃控制和建筑設計，小到外墻粉刷的顏色細節都應進行嚴格審核，以此維護度假區生態景觀，并保護鄉村獨特風貌。

4.2 豐富功能服務，留住城市游客

鄉村旅游開發需明確產品定位，與城市旅游形成差異化發展。通過前期調研與策劃，發現鄉村的優勢與機遇，明確客戶畫像與旅游偏好，形成因地制宜的產品定位與發展模式。

大城市周邊鄉村具有自然景觀優美與游客資源充足的優勢。通過將酒店、商業與娛樂項目的有機結合，可以塑造豐富且具有地域特色的娛樂活動與游覽體驗，吸引游客長時間停留，提高經濟效益。多元化、不同價格層次的產品組合，也能吸引不同特征群體前來消費。同時，整體開發模式有利于發展規模化的旅游接待設施，提高接待能力，為希望停留多日的游客提供更加全面的服務。將分散土地聚集管理，能夠有效解決我國鄉村旅游分散經營普遍存在的開發規模受限、功能配置無序、服務水平低下等問題，充分發揮規模效益。

4.3 鼓勵村民參與，持續循環優化

鄉村旅游業發展的最終目的是帶動鄉村經濟發展，幫助村民脫貧致富，實現多方利益共贏。因此，在鄉村旅游開發過程中，應積極協調各方關系，鼓勵村民參與到項目設計、建設與經營的全過程之中。對于設計方與甲方而言，村民參與開發過程有助于盡早地了解村民需求，并在協商中積極應對問題，使旅游業發展更好的服務于村民與游客。對于游客而言，只有村民參與旅游業經營才能使游客更好的體驗當地的風土人情，融入真正的鄉村生活。對于村民而言，積極關注設計建設，參與旅游業經營可以更好的保障自身利益，分享產業融合發展的紅利。此外，良好的居民參與制度能夠更加積極地發現旅游業運營中的問題，使得鄉村可以在未來的規劃中更好的把握各方需求的變化，推陳出新，循環優化。

5 結語

鄉村旅游作為鄉村振興的重要手段和豐富城市居民生活的有效方式正在蓬勃發展，大城市周邊鄉村豐富的自然風貌與充足的游客資源使其在旅游開發中更加得天獨厚。然而，大量鄉村仍難以把握利用自然稟賦、留住城市游客與避免過度開發之間的合理平衡。我國應積極借鑒夏威夷茂宜島卡阿納帕利綜合型旅游度假區的建設過程與開發經驗，在整體規劃中設計凸顯自然，保護鄉村風貌；在開發策劃上豐富功能服務，留住城市游客；在運營管理中鼓勵居民參與，持續循環優化。堅持可持續、可收益、可共贏的科學發展理念，使“鄉村性”“商業性”“共享性”得到合理平衡。

此外，國內鄉村進行規模化旅游開發仍面臨著土地問題。在政策上受到土地制度管制，進行規模化產業經營的阻力較大，鄉村旅游發展用地供給不足。旅游用地作為我國人民對美好生活需要不斷增長后出現的新型用地類型，缺少統一的界定標準。隨著旅游產業邊界的不斷擴大，產業形態需要不斷創新，旅游用地功能的復合性、方式的多樣性也需要繼續探索。