4R理論下衍生綜藝的傳播策略分析

摘要：隨著大眾對綜藝節目需求的快速增加，綜藝節目制作規模逐步擴大，在此背景下衍生綜藝應運而生。衍生綜藝是由傳媒母體延伸出的，與傳媒母體具有高度關聯性的綜藝節目。作為一種備受當代年輕人喜愛的亞文化形式，其創作和經營通常依賴于年輕受眾群體的關注與支持。《名偵探學院》作為S級綜藝項目《明星大偵探》的衍生綜藝節目，是一檔制作成本低、規模小的網絡綜藝衍生節目，卻在激烈的網絡綜藝節目競爭中脫穎而出，備受好評，并且形成了極為穩定的粉絲群體和較長的綜藝生命周期。4R組合策略理論強調經營者以競爭為導向，通過積極適應客戶需求的變化、與客戶建立長期而穩定的互動關系來贏得市場，并且追求各方互惠關系的最大化。文章基于4R理論，論述《名偵探學院》在關系、關聯、反應、回報四個方面的傳播策略，以期為網絡視聽文化產品的高質量發展提供借鑒和參考。從4R組合策略上看，《名偵探學院》利用錄制頻次密集、高頻次的營業互動保持粉絲黏性；利用泛偶像化趨勢，通過營銷建立穩定的關系；順應媒介權力流動趨勢，賦予觀眾參與節目制作的地位和權力，實現了穩定的口碑和會員收入，對當代衍生綜藝發展具有一定參考價值。

關鍵詞：網絡衍生綜藝；4R理論；傳播策略；衍生節目

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）18-0-03

如今，受眾對綜藝節目的接受度逐漸提高，為了充分挖掘綜藝節目的長尾價值，衍生綜藝逐漸成為中國綜藝產業發展的新風口。在學術研究方面，一些學者開始探討衍生綜藝的制作、傳播、受眾等［1］；一些學者通過對衍生綜藝的產業鏈、商業模式、收益結構等方面的研究，分析衍生綜藝產業的現狀和發展趨勢［2］；還有一些學者通過對衍生綜藝的觀眾行為進行研究，探討其對社交互動、身份認同等方面的影響［3］。總體來說，雖然目前關于衍生綜藝的研究還比較有限，但已經有一些學者開始關注這一領域，并開展了一些探索性的研究。不過目前的研究還沒有對衍生綜藝的傳播策略進行探討。

4R組合策略理論強調經營者以競爭為導向，通過對市場的快速反應來積極適應客戶需求的變化，與客戶建立長期而穩定的雙向關系，以贏得市場，并且追求各方互惠關系的最大化。網絡衍生綜藝作為一種受到Z世代（1995—2009年出生的一代人）青睞的藝術形式，受眾對其發展趨勢影響深遠，這一特征使衍生綜藝適合運用4R組合策略理論來探討傳播路徑。

1 網絡衍生綜藝

1.1 概念界定

衍生節目是指在特定的歷史背景和時期下，根據傳媒母體所創作的、具備某種特質、滿足受眾需求并具備廣闊市場前景的節目。從狹義上講，衍生綜藝是由母體綜藝節目延伸出的新綜藝節目；廣義上的衍生綜藝則是從各類傳媒藝術（非綜藝節目）的母體中延伸出來的新綜藝節目。網絡衍生綜藝不僅可以在內容上彌補主體內容的不足，還可以在形式上協同發展，促進主體綜藝IP的熱度不斷攀升。因此，衍生綜藝節目的價值逐漸被人們認識，正在迅速進入綜藝市場。

1.2 《名偵探學院》簡介

在衍生綜藝中，《名偵探學院》（以下簡稱《名學》）作為S級綜藝項目《明星大偵探》的衍生綜藝節目，自2019年11月3日第一季第一期開播起，至2023年，已經制作了六季內容，并且每季模式都有所不同，使觀眾保持新鮮感，每季節目的豆瓣評分高達8分（見表1）。節目憑借優質內容，形成了固有的粉絲群體，截至目前，“名偵探學院”微博超話已經有近百萬粉絲，綜藝超話排行第一，并且六季《名學》在豆瓣上收獲了超過8分的超高評分，實現了口碑與流量的雙豐收。它擺脫了綜藝節目在數季之后發展疲軟的問題，成績斐然，人氣節節攀升，對平臺拉新增收、增強用戶黏性起到了重要作用。《名學》成功實現了從衍生類綜藝到獨立類綜藝的轉型，突破了衍生綜藝的發展瓶頸，承擔了娛樂類節目應有的職責與使命，起到了價值引領和內容創新的重要作用。因此，本研究以《名偵探學院》為例，基于4R理論對我國網絡衍生綜藝傳播策略進行積極探索。

2 4R組合策略理論概述

4R理論是由舒爾茲提出的一種新型營銷理論，其中4R代表關系（Relationship）、關聯（Relevancy）、反應（Reaction）和回報（Reward）［4］。該理論是在以產品為導向的4P理論和以消費者為導向的4C理論的基礎上發展出來的一種營銷理論。4R理論強調競爭導向的重要性，要求企業在不斷變化的市場環境中冷靜分析自身的優勢和劣勢，并通過對市場的反應來實現營銷的獨特性，更好地滿足客戶需求，從而獲得競爭優勢并采取相應的戰略。本文基于4R組合策略理論對《名偵探學院》的成功路徑進行分析，為網絡衍生綜藝節目的高質量發展提供借鑒和參考，以期助力我國網絡衍生綜藝節目更好發展。

3 4R理論下《名偵探學院》的傳播策略

3.1 關系（Relationship）

關系是指片方要建立、保持和發展與受眾之間長久、良好的聯系，保持觀眾的忠誠度，同時要全方位了解與綜藝有關的各個利益群體，與綜藝節目的外部市場和內部市場建立密切的聯系［5］。節目與受眾的關系是關系營銷中最重要的部分。

內部關系在整個關系營銷環節中起到基礎性作用，一個內部和諧的綜藝制作團隊是制作優秀節目的必要條件。在內部關系上，《名偵探學院》制作團隊招聘大量實習生，其中大部分是節目粉絲。對節目的熱愛使他們能夠團結協作，他們從自己的喜好與理解出發，憑借專業知識與技巧，使制作出的每一期節目都別出心裁，充滿驚喜的同時保證整個節目沒有脫離“推理”的主題，為觀眾營造了良好的節目氛圍。節目粉絲與制作人的雙重身份可以使節目不斷吸收粉絲意見，推動節目形式不斷更新，保持觀眾對節目的新鮮感，使節目擺脫“綜N代”發展疲軟的態勢，吸引更多節目觀眾。

在外部關系方面，《名偵探學院》的節目嘉賓——“院人”的成功之路，部分得益于頻繁的綜藝錄制。在綜藝節目中，常常會出現讓觀眾印象深刻的學霸選手，如《最強大腦》《一站到底》《中國詩詞大會》等，但是在這些節目結束后，嘉賓很少有后續的發展，即使有后續，類型也有限，很難保持熱度。而“院人”參與節目錄制的頻次相當高，在《名偵探學院》中，僅過去了3年，這個節目已經成了共有六季的“綜N代”，并且他們每年還有其他節目，如《密室大逃脫大神版》等。許多“院人”經常進行連麥直播、微博互動等高頻交互和物料宣傳，這非常有利于維持粉絲的忠誠度，營造“家族”感。對核心粉絲來說，他們可以從節目和嘉賓的變化中感受到“養成”的快樂。

3.2 關聯（Relevancy）

關聯指的是片方要以多種方式與受眾建立長期、穩定的互需、互助、互求的關聯關系，以強化與受眾之間的情感聯結和情感共鳴。

在泛偶像化時代，偶像崇拜已經成為一種多元化、娛樂性和多樣化的現象。《名偵探學院》充分發揮新媒體的優勢，基于精準的定位對節目進行有效宣傳，通過“高智商、高學歷、高顏值”等符合年輕群體對理想人格的期待的審美意趣映射出受眾的內心需求和追求。此外，節目組在敘事中烘托人物，充分挖掘嘉賓的內在品質，讓嘉賓不再是疏離的偶像化符號，縮小了與觀眾之間的距離。同時，節目組所選“院人”均為青春靚麗的男性青年，此設置促進了

CP（指有戀愛關系的同人配對）的興起與CP粉絲群體的形成，為受眾提供了更多符合自己審美偏好的特定喜愛對象，即使在節目播出結束后也能感受到“院人友情”等正向情感，降低了情感投入門檻與成本，使受眾與節目之間建立了更加密切的情感聯系。

3.3 反應（Reaction）

反應是指綜藝應對多變的觀眾需求迅速作出反應，積極響應觀眾需求的變化，努力做到比競品綜藝更迅速、更準確地滿足觀眾多層次、多樣化的需求。反應的本質在于創造良好的溝通。如威廉·詹姆斯所言，溝通交流的中心應該是對方而非自我。要想讓消費者更積極地參與節目互動，首要任務是讓觀眾理解節目，在情感體驗上產生吸引力。這種認知過程中積累的情感資本，將為節目的長期發展提供必要的支持。

在多變的觀眾需求下，綜藝制片方需要主動接近觀眾，從推測性商業模式轉變成高度回應需求的商業模式，以提高市場反應速度。《名學》節目制片人曾經在采訪中評價這是一檔粉絲做起來的節目，受眾借助微博等媒介與其他節目粉絲交流探討，充分表達對節目環節設置、道具制作以及其他有關節目內容的意見。節目組將其作為節目沿革的重要參考，努力實現共創共贏。《名學》節目組順應媒介權力流動趨勢，賦予受眾參與節目生產制作的地位和權力，節目中的合宿、早餐游戲、阿瓦隆等環節設計都出自粉絲的建議。不僅如此，在節目形式上，從第一季的棚內游戲，到第二季的“劇本殺+合宿”，第三季的“合宿+棚綜”，再到第四季的鄉村尋寶，這些都是在觀眾反饋意見的基礎上制作的。媒介生產者和媒介消費者的權力在此交替流通，使節目形式不斷創新升級［6］。聽取粉絲意見調整節目與游戲內容，不僅增強了趣味性，還讓粉絲有了參與感，從而增強了粉絲黏性。

3.4 回報（Reward）

回報理論認為，人們的決策是基于對“成本—效益”的分析，即考慮一個行為的成本和預期收益，以決定是否采取行動。回報理論強調了互動中的相互影響和雙方的利益平衡。在營銷和廣告中，回報理論被廣泛應用于了解消費者如何作出購買決策。

《名偵探學院》運用回報理論制定營銷策略，通過將綜藝營銷活動置于更高層面，追求各方共贏。雖然《名偵探學院》制作成本較低，沒有大牌流量明星加持，但節目制片人在節目制作中始終考慮觀眾的需求和利益，聽取粉絲意見調整節目和游戲內容，增強了趣味性和粉絲的參與感。這不僅增強了用戶黏性，還為節目帶來了穩定的口碑和會員收入，使節目在圈層內擁有固定受眾。這一營銷策略符合回報理論的核心思想，即通過共贏來實現各方的利益。

4 結語

作為一款低成本、小規模的衍生綜藝節目，《名偵探學院》憑借高質量的內容和廣泛的受眾脫穎而出。節目以受眾需求為核心，通過精準的定位和平臺的力量，實現了與受眾之間的情感交互，滿足了日益差異化的受眾需求，成功在競爭激烈的網絡綜藝市場中脫穎而出。本文采用4R組合策略理論，對《名偵探學院》的成功路徑進行分析。具體而言，《名偵探學院》的傳播策略有：第一，密集的網絡衍生綜藝錄制、高頻次的營業互動和物料轟炸有利于保持粉絲黏性，營造“家族”感，同時高頻次的錄制和互動也有利于“院人”在綜藝市場中保持熱度和長久的綜藝生命周期；第二，《名偵探學院》利用泛偶像化趨勢，通過營銷與受眾建立穩定的關聯關系，以情感共鳴和加持的高價值塑造素人偶像形象，提供正能量激勵，降低情感投入門檻；第三，《名偵探學院》節目組順應媒介權力流動趨勢，賦予觀眾參與節目制作的地位和權力，并聽取粉絲意見，調整節目和游戲內容，從而增強了粉絲黏性，提高了市場反應速度；第四，《名偵探學院》通過追求共贏、增強趣味性和提高粉絲參與度，實現了穩定的口碑和會員收入。

參考文獻：

［1］ 劉俊.衍生綜藝：界定、價值與媒介變遷［J］.中國電視，2021（9）：27-32.

［2］ 劉睿，高沛雯.衍生網絡綜藝節目初探［J］.當代電視，2020（7）：83-87.

［3］ 史鑫濤，田恩宇.受眾視角下網絡綜藝衍生節目的發展特點及優化路徑［J］.視聽，2023（1）：107-111.

［4］ 余曉鐘. 4R：一種新的營銷理論［J］.管理現代化，2001（5）：41-43.

［5］ 楊波，葉思博.衍生綜藝的回望、敘事與再塑：以《快樂再出發》為例［J］.長沙大學學報，2023，37（1）：12-17.

［6］ 陳杭鈺.淺析新媒體環境下衍生綜藝節目的發展路徑：以《明星大偵探之名偵探學院》為例［J］.視聽，2022（5）：58-61.

作者簡介：丁劉璨（2000—），女，上海人，碩士在讀，研究方向：新媒體藝術傳播。