4R理論下衍生綜藝的傳播策略分析

摘要：隨著大眾對綜藝節(jié)目需求的快速增加，綜藝節(jié)目制作規(guī)模逐步擴(kuò)大，在此背景下衍生綜藝應(yīng)運(yùn)而生。衍生綜藝是由傳媒母體延伸出的，與傳媒母體具有高度關(guān)聯(lián)性的綜藝節(jié)目。作為一種備受當(dāng)代年輕人喜愛的亞文化形式，其創(chuàng)作和經(jīng)營通常依賴于年輕受眾群體的關(guān)注與支持。《名偵探學(xué)院》作為S級綜藝項(xiàng)目《明星大偵探》的衍生綜藝節(jié)目，是一檔制作成本低、規(guī)模小的網(wǎng)絡(luò)綜藝衍生節(jié)目，卻在激烈的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目競爭中脫穎而出，備受好評，并且形成了極為穩(wěn)定的粉絲群體和較長的綜藝生命周期。4R組合策略理論強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者以競爭為導(dǎo)向，通過積極適應(yīng)客戶需求的變化、與客戶建立長期而穩(wěn)定的互動關(guān)系來贏得市場，并且追求各方互惠關(guān)系的最大化。文章基于4R理論，論述《名偵探學(xué)院》在關(guān)系、關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、回報(bào)四個(gè)方面的傳播策略，以期為網(wǎng)絡(luò)視聽文化產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展提供借鑒和參考。從4R組合策略上看，《名偵探學(xué)院》利用錄制頻次密集、高頻次的營業(yè)互動保持粉絲黏性；利用泛偶像化趨勢，通過營銷建立穩(wěn)定的關(guān)系；順應(yīng)媒介權(quán)力流動趨勢，賦予觀眾參與節(jié)目制作的地位和權(quán)力，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的口碑和會員收入，對當(dāng)代衍生綜藝發(fā)展具有一定參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)衍生綜藝；4R理論；傳播策略；衍生節(jié)目

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）18-0-03

如今，受眾對綜藝節(jié)目的接受度逐漸提高，為了充分挖掘綜藝節(jié)目的長尾價(jià)值，衍生綜藝逐漸成為中國綜藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口。在學(xué)術(shù)研究方面，一些學(xué)者開始探討衍生綜藝的制作、傳播、受眾等［1］；一些學(xué)者通過對衍生綜藝的產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式、收益結(jié)構(gòu)等方面的研究，分析衍生綜藝產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢［2］；還有一些學(xué)者通過對衍生綜藝的觀眾行為進(jìn)行研究，探討其對社交互動、身份認(rèn)同等方面的影響［3］。總體來說，雖然目前關(guān)于衍生綜藝的研究還比較有限，但已經(jīng)有一些學(xué)者開始關(guān)注這一領(lǐng)域，并開展了一些探索性的研究。不過目前的研究還沒有對衍生綜藝的傳播策略進(jìn)行探討。

4R組合策略理論強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者以競爭為導(dǎo)向，通過對市場的快速反應(yīng)來積極適應(yīng)客戶需求的變化，與客戶建立長期而穩(wěn)定的雙向關(guān)系，以贏得市場，并且追求各方互惠關(guān)系的最大化。網(wǎng)絡(luò)衍生綜藝作為一種受到Z世代（1995—2009年出生的一代人）青睞的藝術(shù)形式，受眾對其發(fā)展趨勢影響深遠(yuǎn)，這一特征使衍生綜藝適合運(yùn)用4R組合策略理論來探討傳播路徑。

1 網(wǎng)絡(luò)衍生綜藝

1.1 概念界定

衍生節(jié)目是指在特定的歷史背景和時(shí)期下，根據(jù)傳媒母體所創(chuàng)作的、具備某種特質(zhì)、滿足受眾需求并具備廣闊市場前景的節(jié)目。從狹義上講，衍生綜藝是由母體綜藝節(jié)目延伸出的新綜藝節(jié)目；廣義上的衍生綜藝則是從各類傳媒藝術(shù)（非綜藝節(jié)目）的母體中延伸出來的新綜藝節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)衍生綜藝不僅可以在內(nèi)容上彌補(bǔ)主體內(nèi)容的不足，還可以在形式上協(xié)同發(fā)展，促進(jìn)主體綜藝IP的熱度不斷攀升。因此，衍生綜藝節(jié)目的價(jià)值逐漸被人們認(rèn)識，正在迅速進(jìn)入綜藝市場。

1.2 《名偵探學(xué)院》簡介

在衍生綜藝中，《名偵探學(xué)院》（以下簡稱《名學(xué)》）作為S級綜藝項(xiàng)目《明星大偵探》的衍生綜藝節(jié)目，自2019年11月3日第一季第一期開播起，至2023年，已經(jīng)制作了六季內(nèi)容，并且每季模式都有所不同，使觀眾保持新鮮感，每季節(jié)目的豆瓣評分高達(dá)8分（見表1）。節(jié)目憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成了固有的粉絲群體，截至目前，“名偵探學(xué)院”微博超話已經(jīng)有近百萬粉絲，綜藝超話排行第一，并且六季《名學(xué)》在豆瓣上收獲了超過8分的超高評分，實(shí)現(xiàn)了口碑與流量的雙豐收。它擺脫了綜藝節(jié)目在數(shù)季之后發(fā)展疲軟的問題，成績斐然，人氣節(jié)節(jié)攀升，對平臺拉新增收、增強(qiáng)用戶黏性起到了重要作用。《名學(xué)》成功實(shí)現(xiàn)了從衍生類綜藝到獨(dú)立類綜藝的轉(zhuǎn)型，突破了衍生綜藝的發(fā)展瓶頸，承擔(dān)了娛樂類節(jié)目應(yīng)有的職責(zé)與使命，起到了價(jià)值引領(lǐng)和內(nèi)容創(chuàng)新的重要作用。因此，本研究以《名偵探學(xué)院》為例，基于4R理論對我國網(wǎng)絡(luò)衍生綜藝傳播策略進(jìn)行積極探索。

2 4R組合策略理論概述

4R理論是由舒爾茲提出的一種新型營銷理論，其中4R代表關(guān)系（Relationship）、關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）和回報(bào)（Reward）［4］。該理論是在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P理論和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C理論的基礎(chǔ)上發(fā)展出來的一種營銷理論。4R理論強(qiáng)調(diào)競爭導(dǎo)向的重要性，要求企業(yè)在不斷變化的市場環(huán)境中冷靜分析自身的優(yōu)勢和劣勢，并通過對市場的反應(yīng)來實(shí)現(xiàn)營銷的獨(dú)特性，更好地滿足客戶需求，從而獲得競爭優(yōu)勢并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。本文基于4R組合策略理論對《名偵探學(xué)院》的成功路徑進(jìn)行分析，為網(wǎng)絡(luò)衍生綜藝節(jié)目的高質(zhì)量發(fā)展提供借鑒和參考，以期助力我國網(wǎng)絡(luò)衍生綜藝節(jié)目更好發(fā)展。

3 4R理論下《名偵探學(xué)院》的傳播策略

3.1 關(guān)系（Relationship）

關(guān)系是指片方要建立、保持和發(fā)展與受眾之間長久、良好的聯(lián)系，保持觀眾的忠誠度，同時(shí)要全方位了解與綜藝有關(guān)的各個(gè)利益群體，與綜藝節(jié)目的外部市場和內(nèi)部市場建立密切的聯(lián)系［5］。節(jié)目與受眾的關(guān)系是關(guān)系營銷中最重要的部分。

內(nèi)部關(guān)系在整個(gè)關(guān)系營銷環(huán)節(jié)中起到基礎(chǔ)性作用，一個(gè)內(nèi)部和諧的綜藝制作團(tuán)隊(duì)是制作優(yōu)秀節(jié)目的必要條件。在內(nèi)部關(guān)系上，《名偵探學(xué)院》制作團(tuán)隊(duì)招聘大量實(shí)習(xí)生，其中大部分是節(jié)目粉絲。對節(jié)目的熱愛使他們能夠團(tuán)結(jié)協(xié)作，他們從自己的喜好與理解出發(fā)，憑借專業(yè)知識與技巧，使制作出的每一期節(jié)目都別出心裁，充滿驚喜的同時(shí)保證整個(gè)節(jié)目沒有脫離“推理”的主題，為觀眾營造了良好的節(jié)目氛圍。節(jié)目粉絲與制作人的雙重身份可以使節(jié)目不斷吸收粉絲意見，推動節(jié)目形式不斷更新，保持觀眾對節(jié)目的新鮮感，使節(jié)目擺脫“綜N代”發(fā)展疲軟的態(tài)勢，吸引更多節(jié)目觀眾。

在外部關(guān)系方面，《名偵探學(xué)院》的節(jié)目嘉賓——“院人”的成功之路，部分得益于頻繁的綜藝錄制。在綜藝節(jié)目中，常常會出現(xiàn)讓觀眾印象深刻的學(xué)霸選手，如《最強(qiáng)大腦》《一站到底》《中國詩詞大會》等，但是在這些節(jié)目結(jié)束后，嘉賓很少有后續(xù)的發(fā)展，即使有后續(xù)，類型也有限，很難保持熱度。而“院人”參與節(jié)目錄制的頻次相當(dāng)高，在《名偵探學(xué)院》中，僅過去了3年，這個(gè)節(jié)目已經(jīng)成了共有六季的“綜N代”，并且他們每年還有其他節(jié)目，如《密室大逃脫大神版》等。許多“院人”經(jīng)常進(jìn)行連麥直播、微博互動等高頻交互和物料宣傳，這非常有利于維持粉絲的忠誠度，營造“家族”感。對核心粉絲來說，他們可以從節(jié)目和嘉賓的變化中感受到“養(yǎng)成”的快樂。

3.2 關(guān)聯(lián)（Relevancy）

關(guān)聯(lián)指的是片方要以多種方式與受眾建立長期、穩(wěn)定的互需、互助、互求的關(guān)聯(lián)關(guān)系，以強(qiáng)化與受眾之間的情感聯(lián)結(jié)和情感共鳴。

在泛偶像化時(shí)代，偶像崇拜已經(jīng)成為一種多元化、娛樂性和多樣化的現(xiàn)象。《名偵探學(xué)院》充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，基于精準(zhǔn)的定位對節(jié)目進(jìn)行有效宣傳，通過“高智商、高學(xué)歷、高顏值”等符合年輕群體對理想人格的期待的審美意趣映射出受眾的內(nèi)心需求和追求。此外，節(jié)目組在敘事中烘托人物，充分挖掘嘉賓的內(nèi)在品質(zhì)，讓嘉賓不再是疏離的偶像化符號，縮小了與觀眾之間的距離。同時(shí)，節(jié)目組所選“院人”均為青春靚麗的男性青年，此設(shè)置促進(jìn)了

CP（指有戀愛關(guān)系的同人配對）的興起與CP粉絲群體的形成，為受眾提供了更多符合自己審美偏好的特定喜愛對象，即使在節(jié)目播出結(jié)束后也能感受到“院人友情”等正向情感，降低了情感投入門檻與成本，使受眾與節(jié)目之間建立了更加密切的情感聯(lián)系。

3.3 反應(yīng)（Reaction）

反應(yīng)是指綜藝應(yīng)對多變的觀眾需求迅速作出反應(yīng)，積極響應(yīng)觀眾需求的變化，努力做到比競品綜藝更迅速、更準(zhǔn)確地滿足觀眾多層次、多樣化的需求。反應(yīng)的本質(zhì)在于創(chuàng)造良好的溝通。如威廉·詹姆斯所言，溝通交流的中心應(yīng)該是對方而非自我。要想讓消費(fèi)者更積極地參與節(jié)目互動，首要任務(wù)是讓觀眾理解節(jié)目，在情感體驗(yàn)上產(chǎn)生吸引力。這種認(rèn)知過程中積累的情感資本，將為節(jié)目的長期發(fā)展提供必要的支持。

在多變的觀眾需求下，綜藝制片方需要主動接近觀眾，從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)變成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式，以提高市場反應(yīng)速度。《名學(xué)》節(jié)目制片人曾經(jīng)在采訪中評價(jià)這是一檔粉絲做起來的節(jié)目，受眾借助微博等媒介與其他節(jié)目粉絲交流探討，充分表達(dá)對節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置、道具制作以及其他有關(guān)節(jié)目內(nèi)容的意見。節(jié)目組將其作為節(jié)目沿革的重要參考，努力實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏。《名學(xué)》節(jié)目組順應(yīng)媒介權(quán)力流動趨勢，賦予受眾參與節(jié)目生產(chǎn)制作的地位和權(quán)力，節(jié)目中的合宿、早餐游戲、阿瓦隆等環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)都出自粉絲的建議。不僅如此，在節(jié)目形式上，從第一季的棚內(nèi)游戲，到第二季的“劇本殺+合宿”，第三季的“合宿+棚綜”，再到第四季的鄉(xiāng)村尋寶，這些都是在觀眾反饋意見的基礎(chǔ)上制作的。媒介生產(chǎn)者和媒介消費(fèi)者的權(quán)力在此交替流通，使節(jié)目形式不斷創(chuàng)新升級［6］。聽取粉絲意見調(diào)整節(jié)目與游戲內(nèi)容，不僅增強(qiáng)了趣味性，還讓粉絲有了參與感，從而增強(qiáng)了粉絲黏性。

3.4 回報(bào)（Reward）

回報(bào)理論認(rèn)為，人們的決策是基于對“成本—效益”的分析，即考慮一個(gè)行為的成本和預(yù)期收益，以決定是否采取行動。回報(bào)理論強(qiáng)調(diào)了互動中的相互影響和雙方的利益平衡。在營銷和廣告中，回報(bào)理論被廣泛應(yīng)用于了解消費(fèi)者如何作出購買決策。

《名偵探學(xué)院》運(yùn)用回報(bào)理論制定營銷策略，通過將綜藝營銷活動置于更高層面，追求各方共贏。雖然《名偵探學(xué)院》制作成本較低，沒有大牌流量明星加持，但節(jié)目制片人在節(jié)目制作中始終考慮觀眾的需求和利益，聽取粉絲意見調(diào)整節(jié)目和游戲內(nèi)容，增強(qiáng)了趣味性和粉絲的參與感。這不僅增強(qiáng)了用戶黏性，還為節(jié)目帶來了穩(wěn)定的口碑和會員收入，使節(jié)目在圈層內(nèi)擁有固定受眾。這一營銷策略符合回報(bào)理論的核心思想，即通過共贏來實(shí)現(xiàn)各方的利益。

4 結(jié)語

作為一款低成本、小規(guī)模的衍生綜藝節(jié)目，《名偵探學(xué)院》憑借高質(zhì)量的內(nèi)容和廣泛的受眾脫穎而出。節(jié)目以受眾需求為核心，通過精準(zhǔn)的定位和平臺的力量，實(shí)現(xiàn)了與受眾之間的情感交互，滿足了日益差異化的受眾需求，成功在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)綜藝市場中脫穎而出。本文采用4R組合策略理論，對《名偵探學(xué)院》的成功路徑進(jìn)行分析。具體而言，《名偵探學(xué)院》的傳播策略有：第一，密集的網(wǎng)絡(luò)衍生綜藝錄制、高頻次的營業(yè)互動和物料轟炸有利于保持粉絲黏性，營造“家族”感，同時(shí)高頻次的錄制和互動也有利于“院人”在綜藝市場中保持熱度和長久的綜藝生命周期；第二，《名偵探學(xué)院》利用泛偶像化趨勢，通過營銷與受眾建立穩(wěn)定的關(guān)聯(lián)關(guān)系，以情感共鳴和加持的高價(jià)值塑造素人偶像形象，提供正能量激勵(lì)，降低情感投入門檻；第三，《名偵探學(xué)院》節(jié)目組順應(yīng)媒介權(quán)力流動趨勢，賦予觀眾參與節(jié)目制作的地位和權(quán)力，并聽取粉絲意見，調(diào)整節(jié)目和游戲內(nèi)容，從而增強(qiáng)了粉絲黏性，提高了市場反應(yīng)速度；第四，《名偵探學(xué)院》通過追求共贏、增強(qiáng)趣味性和提高粉絲參與度，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的口碑和會員收入。

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［6］ 陳杭鈺.淺析新媒體環(huán)境下衍生綜藝節(jié)目的發(fā)展路徑：以《明星大偵探之名偵探學(xué)院》為例［J］.視聽，2022（5）：58-61.

作者簡介：丁劉璨（2000—），女，上海人，碩士在讀，研究方向：新媒體藝術(shù)傳播。