鄉村振興背景下鄉村景區化發展路徑研究

□周菲菲

（山東外貿職業學院經濟管理系，山東 青島 266071）

城市是現代文明的標志，增強便利性的同時也提升了生活質量。然而許多城市病和種種弊端也逐漸顯現，如上下班高峰期的交通擁堵、通勤時間成本高、空氣污染加劇及城市空間不足等。身處擁擠空間、生活節奏緊張的城市居民，忙碌于工作與生活之間過著“鐘擺式”生活，他們向往閑適的生活方式、清新的空氣、廣闊的空間，鄉村旅游在這種需求下應運而生。最美鄉村、特色小鎮、休閑農業、田園綜合體等被陸續提出，意在以農業為基礎，聯動第二、第三產業，實現鄉村振興。鄉村景區化是對“全域旅游”理念的響應與實踐。2017 年，“全域旅游”首次被寫入政府工作報告，浙江省、山東省等地相繼出臺了村莊景區化培育政策，鄉村景區化作為鄉村旅游發展的手段逐漸受到關注。

1 鄉村景區化發展內涵與困境解析

1.1 鄉村景區化發展內涵

徐高福等（2012）[1]將景區化定義為在某個地域或空間，挖掘資源的經濟潛能和文化內涵，融產業發展與景觀、游憩“三位一體”，規劃建設具有區域特色旅游的優化過程及業態。劉嘉緯（2010）[2]認為，景鄉一體化的核心內容是用旅游景區的環境標準來提升鄉村社區環境，用旅游景區的設施標準來建設社區基礎設施，用城市居民的福利標準來推進社區福利事業。陳嫩華等（2018）[3]提出村落景區化即村落變景區、產品變商品、勞動變商品、打工變創業的動態過程。張攀攀（2020）[4]認為，鄉村景區化是鄉村建設與旅游產業相結合，以“鄉村性”為特色吸引游客。

由以上定義可以看出，景區化的重點是“化”，即演化、轉化的過程，鄉村景區化即由鄉村向景區轉化的過程，轉化內容主要為資源、環境、設施、管理等方面。要想完成轉化，應首先明晰鄉村與景區的區別和聯系，從而探尋合理的轉化路徑。根據《旅游景區質量等級管理辦法》的定義，旅游景區主要包含旅游功能、旅游設施、旅游服務及管理系統。新版《旅游景區質量等級管理辦法》中進一步強調游覽服務、綜合服務、特色文化以及信息化。在綜合服務和特色文化方面，鄉村具有天然優勢，濃厚的鄉土文化氣息、齊備的生產生活設施，既是旅游吸引物，又是旅游服務設施，為鄉村向景區的轉化提供了可能。

1.2 鄉村景區化發展困境解析

近年來，在政策引領與社會需求雙重作用下，各地鄉村景區化建設發展迅速，涌現出一批“樣板鄉村”“標桿鄉村”，在促進鄉村振興、帶動區域經濟發展方面起到了重要作用，但在發展進程中也存在諸多亟須解決的問題。

一是需求分析欠缺，服務供給單一。目前，我國許多鄉村的景區化發展未建立在深入客觀的市場調查與評估分析基礎上，對旅游者需求與偏好分析不到位，從而導致旅游服務供給單一，缺少滿足旅游者需求的各類文化、娛樂、互動等項目。此外，鄉村標準化服務欠缺也制約了旅游服務質量的優化提升。

二是文化記憶削弱[5]，品牌意識薄弱。我國鄉村多承載著深厚的歷史文化與淳樸的民風民俗，但隨著與現代化元素的融合，許多本土特色文化與習俗逐漸消失與淡化，未得到有效的傳承與利用。同時，在鄉村景區化建設中缺乏品牌建設的理念與經驗。

三是科技融入不足，營銷渠道不暢。隨著科學技術的飛速發展，虛擬現實、人工智能、多媒體等技術逐漸融入各類旅游項目之中，有助于旅游體驗與品質提升。然而，目前鄉村景區化建設中缺乏高新技術的融合與應用，且大多鄉村營銷意識欠缺、營銷手段單一，在宣傳推廣中存在短板。因此，應在旅游需求分析的基礎上，完善多元化服務項目，加強文化傳承與品牌建設，以增強旅游者的參與度與滿意度，從而提升鄉村景區化建設質量。

2 基于價值鏈理論分析鄉村景區化旅游需求

1985 年，邁克爾·波特提出價值鏈，他認為企業的價值創造由設計、生產、銷售、服務等一系列活動構成。將波特的價值鏈理論應用于鄉村旅游中，融合旅游者需求行為以及鄉村旅游的價值活動與支撐資源，構建鄉村景區化旅游需求價值模型，見圖1。

圖1 鄉村景區化旅游需求價值模型

2.1 鄉村旅游的價值活動

鄉村旅游將旅游置身于鄉村這個特定場景之中，是一二三產業的深度融合。

一是鄉村旅游的設計即對旅游活動的開發與規劃，體現鄉土風情、農耕文化，將鄉村生產、生活與旅游融為一體。

二是景區化鄉村應打造開放的形式，重點關注旅游者對鄉村自然風光、文化景觀、鄉村生活及人居環境適宜性等方面的需求[6]。通過全方位的宣傳推廣打破信息不對稱，將美麗鄉村形象傳遞給消費者，吸引游客前來。

三是旅游的核心產品即服務，在標準化服務的基礎上創新服務形式與內容，提供個性化服務以提高重游率。

2.2 旅游者的需求行為

旅游是個人利用其自由時間并以尋求愉悅為目的，在異地獲得的一種短暫休閑體驗[7]。雖出現少數非愉悅目的的小眾旅游類型，但鄉村旅游中愉悅性仍是旅游者的主流追求。旅游者獲得身心愉悅主要是通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺來感知，即通過觀賞、聆聽、品聞、操作體驗等行為方式實現。

2.3 鄉村旅游的支撐資源

鄉村旅游的支撐資源即輔助旅游者需求行為滿足以及支持鄉村旅游價值活動實現所需的各項資源，包括鄉村旅游中人力資源的投入與管理、資金的融集與運營、設施設備的建設與維護以及新技術手段的融合與運用等。

3 鄉村景區化發展路徑分析

3.1 理順利益關系，提升標準化服務

鄉村景區化發展應理順利益相關者訴求，提升發展動力。鄉村景區化過程中主要的利益相關者有投資方、旅游者、鄉村居民以及當地政府。目前，鄉村旅游投資方主要包括企業、政府和個人。武漢市率先引導市民“下鄉”投資，而后中央一號文件鼓勵資本下鄉，政策引導行為，行為引發關注。鄉村景區化發展中應注重贏得大眾普遍認可，鼓勵企業以及包括中產階層在內、有投資實力的個人參與到相關項目投資中，有利于加速鄉村景區化發展，實現鄉村振興。投資方的關注重點為經濟收益，旅游者更多關注需求滿足。鄉村居民的主要訴求為生產生活條件的改善以及收入的增加。因此，鄉村居民亦可作投資者，政府應注重加大支持力度，提高其參與程度。當地政府的關注焦點為經濟、社會與環境的綜合效益，理順各方利益訴求，合理分配，實現共贏。同時，加強從業人員的教育與培訓，提升旅游服務標準化水平，為推動鄉村振興、實現高質量發展提供有力支撐。

3.2 創新文化傳承，多元服務項目

鄉村景區化建設易陷入“千村一面”的困境，從而失去吸引力。因此在設計與生產環節，應注意避免因旅游內容同質化而導致的惡性競爭。在對本土農耕傳統、傳統習俗、民族風情、手工技藝等特有鄉土文化傳承的基礎上，結合當地資源優勢、產業特色進行創新利用開發；在旅游項目方面充分考慮旅游者需求，增加游覽、娛樂、休閑、體驗、互動等內容。鄉村旅游的主要目標對象是想要休閑放松、呼吸新鮮空氣的城市居民，然而目前鄉村服務設施中住宿、衛生等條件較差，過于粗放的住宿設施難以滿足城市居民的需求，不利于口碑傳播。因此，在硬件方面應根據游客需求完善鄉村基本設施以及旅游服務設施，在軟件方面彰顯文化內涵、提供高質量服務。同時，堅持“綠水青山就是金山銀山”的原則，在鄉村景區化開發設計階段應真正展現其“綠色”的特點，避免造成對環境的污染破壞以及對資源的浪費。對鄉村旅游資源開發、鄉村土地利用的同時，要堅持綠色理念，突出生態型的特點，以保護為前提，走節約型、環保型、生態型、可持續型的發展路線。鄉村振興應立足于環保基礎之上，不能讓工業發展過程中的污染問題在鄉村重現。

3.3 借力網絡渠道，增強品牌引領

近年來，以展示鄉村古樸生活及美食文化為主線的各類視頻博主迅速走紅，傳播著中國鄉村古樸的傳統文化與生活方式。視頻中展示的鄉村氣息、田園生活、傳統生活技藝等為處于快節奏生活中的城市居民所向往，其傳遞出的濃濃中國風味也受到大量國外“粉絲”追捧，吸引國內外旅游者走進鄉村、感受鄉村。在信息飛速發展的時代，應充分利用好網絡平臺，努力講好鄉村故事。旅游快速發展促進了鄉村經濟發展，然而仍存在營銷渠道單一、內部競爭激烈等問題。大多參與經營的農戶家中年輕人較少，老年人缺乏網上操作能力，因此在鄉村景區化銷售環節可考慮由當地政府牽頭，注重打造特色品牌，利用多元化營銷渠道，借助新媒體、社群及利用有影響力者等進行聯合宣傳推廣。此外，針對目前鄉村旅游經營散亂、各自為政、內耗嚴重等問題，應注重加強對鄉村從業者的引導，立足資源、優勢互補、合力聯動，改變各自為營、單打獨斗的局面，形成網絡化發展格局，由點及面組成網絡聯動發展，以提升鄉村整體競爭力與知名度。

3.4 創新技術融合，實現智慧發展

在鄉村景區化服務與管理環節中，應注重在不改變鄉村景觀的前提下融入高新技術，在保護鄉村環境的同時，提升鄉村旅游的檔次以及旅游者的體驗。中國具有強大的包容性，抓住了新一輪的科技變革，在互聯網信息領域，中國正努力躋身世界之巔。借助信息技術的東風，推動鄉村旅游智慧發展。深度融合鄉村的“傳統”與新時代的“高新”，將高科技融入設計、生產、銷售、服務之中，提升鄉村旅游層次與質量，提高服務效率。鄉村景區化的建設融入科技元素，通過科技與創意交融的沉浸式體驗，使旅游者了解鄉村歷史變遷、鄉村傳統文化以及動植物種類與種植養殖等知識，使城市居民在體驗淳樸鄉土民風的同時，感受新時代鄉村的智慧生活。個性化鄉村旅游項目的設計與產品開發滿足了旅游者多元化的需求，而大數據的使用有助于了解鄉村旅游者的行為習慣，便于提供個性化服務。此外，保存鄉村原貌并非全盤固守，要在保留精華的基礎上以更開闊的心態迎接時代科技的發展與變化，完善旅游服務設施設備，提升生活舒適性與便捷性，以適應城市居民的生活習慣，建設新時代美麗鄉村。

4 結束語

鄉村景區化有助于融合一二三產業，加速鄉村發展，從而實現鄉村振興。依托鄉村優勢產業、淳樸民風以及特色文化所打造的景區化鄉村，改變了過去以游覽、購物為主的傳統旅游方式，讓旅游者深入體驗農業生產、農民生活與鄉土文化，實現旅游者消費升級。文章分析了鄉村景區化的內涵以及發展基礎，從價值活動、需求行為、支撐資源3 個維度對鄉村旅游需求進行了梳理，并從理順利益關系、提升標準化服務、創新文化傳承、多元服務項目、借力網絡渠道、增強品牌引領、創新技術融合、實現智慧發展等方面分析了鄉村景區化的發展路徑。