基于順應論的齊齊哈爾市“老字號”外宣英語翻譯研究

赫妍 王樹瑾 張宏娟 趙松

摘 要：本文通過網站搜索和實地考察的方式，統計和分析了齊齊哈爾市“老字號”名稱英文翻譯現狀，歸納總結了齊齊哈爾市“老字號”名稱英文翻譯6種主要翻譯方法，即漢語拼音全拼翻譯法、漢語拼音大寫字母縮寫翻譯法、漢語拼音加英文類別翻譯法、英語直譯法、英語意譯法、以及英語音、意融合加類別翻譯法。并基于順應論理論對齊齊哈爾市“老字號”的名稱、產品和網站內容外宣英語翻譯進行了創新性的翻譯實踐和研究，從而對“老字號”外宣英語翻譯提供有益的參考。

關鍵詞：順應論；“老字號”；外宣翻譯

中圖分類號：H319.5文獻標識碼：Ａ 文章編號：１００９ — ２２３４（２０23）06 — ０148 — ０5

根據黑龍江省關于“五大規劃”、“十大產業”、“龍江絲路帶”等的整體部署，全市各項工作取得顯著效果。齊齊哈爾市把落實“三篇文章”的著力點放在聚焦產業上，改造升級“老字號”，鞏固壯大傳統優勢產業。深度開發“原字號”，推動產業鏈條延伸。培育壯大“新字號”，打造新經濟增長點。在這樣的時代背景下，加快齊齊哈爾市“老字號”品牌的建設與升級具有非常重要的意義?！袄献痔枴逼放剖菐拥貐^經濟發展的重要力量。在經濟全球化的趨勢下，“老字號”品牌要適應時代發展，更要重視品牌的保護、建設與升級?！袄献痔枴钡难永m和發展應著眼長遠，著眼世界?！袄献痔枴币獙崿F品牌建設與升級，除了重視國內市場的發展，更應主動走出去，進軍海外市場。而他們能否在海外得以成功宣傳與推廣，其名稱和簡介的英語翻譯是至關重要的一環。

一、齊齊哈爾市“老字號”英文名稱翻譯現狀

在齊齊哈爾市商務局查詢到截至2021年底，齊齊哈爾市共有“中華老字號”企業7家，“龍江老字號”企業15家，“鶴城老字號”企業139家。

通過網站搜索和實地考察，齊齊哈爾市7家“中華老字號”企業分別為：黑龍江北大倉集團有限公司、黑龍江鼎恒升藥業有限公司、黑龍江富裕老窖酒業有限公司、克東縣人和春腐乳有限責任公司、黑龍江省克東腐乳有限公司、黑龍江參鴿藥業有限公司、博城北方糖業有限公司。其中英文名稱采用漢語拼音全拼翻譯法的為“黑龍江北大倉集團有限公司 bei da cang”“黑龍江參鴿藥業有限公司Heilongjiang Shenge Yao Ye”占28.57%；采用漢語拼音加英文類別翻譯法的為“黑龍江富裕老窖酒業有限公司Fu Yu Laojiao Brewery”，占14.29%；采用英文直譯法的1家“黑龍江鼎恒升藥業有限公司Heilongjiang Dinghengsheng Pharmaceutical Limited Company”占14.29%。另外3家企業名稱無英文翻譯，占比42.86%。

齊齊哈爾市15家“龍江老字號”分別為：黑龍江北大倉集團有限公司、黑龍江鼎恒升藥業有限公司、黑龍江富裕老窖酒業有限公司、克東縣人和春腐乳有限責任公司、黑龍江省克東腐乳有限公司、黑龍江參鴿藥業有限公司、博城北方糖業有限公司、齊齊哈爾百花大廈有限公司、黑龍江鶴城酒業有限公司、黑龍江省聚隆泉酒業有限公司、訥河市三盛酒業有限責任公司、黑龍江飛鶴乳業有限公司、黑龍江綠豐生態面業有限公司、齊齊哈爾龍福酒業有限公司、齊齊哈爾市黑龍釀造有限責任公司。其中有4家英文名稱采用漢語拼音全拼翻譯法。它們是“黑龍江北大倉集團有限公司 bei da cang”、“黑龍江參鴿藥業有限公司Heilongjiang Shenge Yao Ye”、“訥河市三盛酒業有限責任公司san sheng jiu ye you xian ze ren gong si”、“黑龍江綠豐生態面業有限公司LVFENG Mian Ye”占26.67%。1家英文名稱采用漢語拼音名稱加英文類別翻譯法，即“黑龍江富裕老窖酒業有限公司Fu Yu Laojiao Brewery”，占6.67%。2家采用英文直譯法“黑龍江鼎恒升藥業有限公司Heilongjiang Dinghengsheng pharmaceutical Limited Company”、“黑龍江鶴城酒業有限公司”的“黑土地酒Black Land of Chinese Liquor”占13.33%。另外8家企業名稱無英文翻譯占53.33%。

齊齊哈爾市139家“鶴城老字號”中，名稱無英文翻譯的有93 家，占66.91%；英文名稱采用漢語拼音全拼翻譯法的有15 家，分別是“齊齊哈爾北大荒酒廠‘金盛豐商標Jin sheng feng”、“龍沙區舒城茶莊（鳳珍舒城茶莊）Fengzhen”、“齊齊哈爾青年林場QING NIAN LIN CHANG”、“齊齊哈爾福生堂醫藥連鎖有限責任公司Fu Sheng Tang Yao Ye”、“齊齊哈爾市結核病防治院（現名齊齊哈爾市胸科醫院）QiQiHaer Shi Xiong Ke Yi Yuan”、“黑龍江北疆集團股份有限公司‘北疆商標（BeiJiang Ji Tuan Gu Fen You Xian Gong Si） ‘BJ”、“黑龍江北大倉集團有限公司‘北大倉牌商標BEI DA CANG”、“拜泉縣綠豐面粉有限公司‘鶴泉綠商標（現名黑龍江綠豐生態面業）Heilongjiang LV Feng Sheng Tai Mian Ye You Xian Gong Si”、“黑龍江省神峰酒業有限公司‘北糧貢、‘北泉紅糧商標Shen feng”、“訥河市三盛酒業有限責任公司‘新渠商標 San Sheng Jiu Ye You Xian Ze Ren Gong Si”、“黑龍江省訥河市萬興源釀酒有限責任公司‘萬興源商標Heilongjiang Sheng Ne He Shi Wan Xing Yuan Niang Jiu You Xian Ze Ren Gong Si‘LWSY（老萬興源）”、“依安縣金龍淀粉總廠‘云晶商標 Yun Jing”、“齊齊哈爾廣廈綜合開發建設集團Guang sha”、“齊齊哈爾龍福酒業有限公司QiQihaer Long Fu Jiu Ye You Xian Gong Si”、“龍江縣雙惠燒烤Shuang hui Shao Kao”占10.79%；英文名稱采用漢語拼音大寫字母縮寫方式的有3家，分別是“齊齊哈爾市亨達利鐘表眼鏡有限公司”HD、“齊齊哈爾市建華區匯豐珠寶金行HF”，“齊齊哈爾市中醫院（第三醫院）ZY 1952”占2.16%；英文名稱采用漢語拼音全拼加英文類別翻譯方式的有3家，分別是 “訥河市富源林場Fu yuan Forest Farm”、“黑龍江省富裕老窖有限公司‘桂花商標 Heilongjiang Fu Yu Lao Jiao Brewery”、“黑龍江華鶴木業有限公司‘華鶴商標Hua he Furniture”、占2.16%；英文名稱采用英文直譯翻譯的有21 家，分別為“黑龍江鶴城酒業有限公司‘黑土地商標 Black Land of Chinese Liquor”、“齊齊哈爾市第一醫院 The First Hospital of Qiqihaer City”、“齊齊哈爾醫學院第一附屬醫院The First Affiliated Hospital of Qiqihar Medical University”、“齊齊哈爾醫學院第二附屬醫院The Second Affiliated Hospital of Qiqihar Medical University”、“齊齊哈爾醫學院第三附屬醫院The Third Affiliated Hospital of Qiqihar Medical University”、“齊齊哈爾市第一中學 No.1 Middle School of Qiqihar”、“齊齊哈爾中學校（原齊鐵一中）QiQiHAER Middle School”、“齊齊哈爾市第八中學校Qiqihar No.8 Middle School”、“齊齊哈爾市第六中學校The Sixth Middle School of Qiqihar City”、“齊齊哈爾一重五中學校No.5 Senior High School of CFHI（China First heavy industry）”、“拜泉縣第一中學校The No.1 Senior High of Baiquan County”、“齊齊哈爾第二機床（集團）有限責任公司‘齊二牌標QiQihar No.2 Machine Tool Group company Ltd.”、“齊齊哈爾車輛廠（齊齊哈爾軌道交通裝備有限責任公司）CRRC（China Railway Rolling Stock Corporation） Qiqihar Rolling Stock CO. LTD”、“黑龍江北方糖業股份有限公司‘紅光商標 refined hong guang white soft sugar”、“齊齊哈爾市鶴祥食品有限公司‘綠都鶴鄉商標Green City Township Grues”、“齊齊哈爾亨得利眼鏡有限公司Heng DE LI Glasses”、“昂昂溪區北極冷飲食品廠Arctic ice cream”、“黑龍江齊梅生物科技股份有限公司Heilongjiang QiMei Biotechnology Co.LTD ‘Qi Mei”、“黑龍江鼎恒升藥業有限公司‘鼎恒升商標 Heilongjiang ding heng sheng pharmaceutical co. LTD.”、“齊齊哈爾參鴿藥業有限公司‘參鴿商標 HEILONGJIANG SHENGE PHARMACEUTICAL CO.LTD ‘Shege pharmaceutical company”、“黑龍江省康派爾食品有限公司‘東盛‘康派爾商標（東盛炒貨廠） Heilongjiang Kang PAIER Food Group Co. LTD ‘Kang Pai Er”占比15.11%；英文名稱采用英語音、意融合加類別翻譯法的有1家，為“黑龍江省弘發醫藥連鎖有限責任公司 Home Fine Pharmacy”，占0.72%；英語意譯法有2家分別為 “黑龍江飛鶴乳業有限公司‘飛鶴商標CHINA FEIHE ‘FIRMUS ”、“黑龍江豐源實業集團有限公司 Fine-in”，占1.44%；英文名稱采用漢語拼音全拼和英文翻譯并存兩種方式的1家“建華區楊記雞爪王燒烤店YangJi The King of Barbecue and Chicken Claw/YangJi Ji Zhua Wang”，占0.72%。

通過歸納和分析發現，齊齊哈爾市“老字號”名稱的英文翻譯主要分為以下6種譯法：漢語拼音全拼翻譯法、漢語拼音大寫字母縮寫翻譯法、漢語拼音加英文類別翻譯法、英語直譯法、英語意譯法、以及英語音、意融合加類別翻譯法。

二、順應論翻譯理論

二十世紀末，教授 Jef Verschueren提出語言順應論理論。從全新的角度審視語言的使用和理解。他指明了語言運用的本質，提出了全新的語用學構建理論思路，摒棄了一直以來被普遍認同的語用學是語義學、形態學、句法學和語言學相并行的學科的觀點。他認為語言具有變異、商討和順應三種特性。而語言的這三種特性是相互聯系、不可分割的關系，它們共同組成了語言運用的基本要素。在語言運用中，變異性和商討性是語言選擇的基礎，順應性則是語言選擇的根本。這三種特性的存在使語言的運用者能夠在語言的使用過程中靈活選擇。順應性是在變異和商討二者基礎上運用最恰當的方式、在盡可能的范圍內去作出符合實際交際需要的語言選擇。

從認知、社會和文化的綜合視角下，順應論對語用現象和語用現象運用的行為方式做出了描述和解釋。順應論主張運用語言的過程就相當于不斷地進行語言選擇的過程。選擇既包括語言結構上每個層次的選擇，也包括語言策略的選擇。為了順應交際的環境和對象，語言在語音、語調、語碼、詞匯以及語法結構等方向都必須做出必要的順應性選擇。

順應文化語境是順應論在翻譯策略中著重強調的部分。翻譯者要自覺地動態順應翻譯過程中不同的文化語境，通過直譯、意譯或者補譯彌補文化缺失和省略部分，盡量規避翻譯中不同文化信息傳遞時可能出現的障礙，最終實現等值的翻譯效果。順應論的基本翻譯原則可以總結為“多維度適應與適應性選擇”，順應論的翻譯方法概括為“三維”轉換， 即在“多維度適應與適應性選擇”的規則下，重點關注語言維、文化維、交際維的適應性選擇轉換。

三、順應論視角下齊齊哈爾市“老字號”名稱英文翻譯研究

綜觀現有齊齊哈爾市“老字號”企業英文名稱的英譯本，或多或少存在死譯、錯譯的現象?；谶@種現狀，本文嘗試以順應論視角來考察齊齊哈爾市“老字號”企業英文名稱、簡介和網站的翻譯策略。

順應論認為語言的翻譯是一種順應過程，“老字號”品牌的翻譯過程也應遵循不斷選擇順應語言的過程，要根據不同的對象和環境選擇最適應的翻譯語言。

在齊齊哈爾市“老字號”品牌名稱翻譯中，有超過半數的企業名稱的英文翻譯選擇了漢語拼音全拼翻譯。這種翻譯是產品和市場沒有開放到一定程度時，特定時期的產物。過去，我們的消費對象和傳播環境，主要是國內市場。因此，漢語拼音全拼翻譯可以滿足當時的翻譯需要。然而，隨著我們加入國際市場，這種翻譯顯然就存在了很大的弊端和局限性。這就需要我們探索更為有效、更適應國外交際對象的翻譯方法。

例如：我們以齊齊哈爾市的“中華老字號”企業黑龍江北大倉集團有限公司為例，嘗試翻譯實踐。北大倉1914年始建，當時名為“聚源永燒鍋”，在當時東北地區是釀酒最早、極富盛譽的八大酒坊之一。“北大倉”品牌是馳名國內的白酒品牌。北大倉的英文翻譯為漢語拼音全拼翻譯“bei da cang”，這顯然是特地歷史時期的產物。但是，隨著時代的發展，這種翻譯語言是基于漢語，而英語漢語是兩個完全不同的語系。單純的漢語拼音很難讓國外消費者聯想到產品的類別。這勢必會影響國外消費者對品牌的理解，影響其品牌在海外的宣傳和推廣。因此，按照順應論翻譯理論，要順應文化語境，在翻譯策略上可以采取意義補全等翻譯策略，將其運用漢語拼音全拼翻譯加英文分類的方法進行翻譯，即“Bei Da Cang -Chinese Wine”?！鞍拙啤钡姆g，需要進行仔細考慮。“酒”在英語單詞中有liquor和wine。根據柯林斯字典中“Strong alcoholic drinks such as whisky， vodka， and gin can be referred to as liquor.”“liquor”一般指像威士忌、伏特加、杜松子酒這些烈性酒。而“Wine is an alcoholic drink made from grapes. You can also refer to alcoholic drinks made from other fruits or vegetables as wine.”“wine”一般指由水果蔬菜釀制而成的酒。這兩種解釋都不是完全符合中國白酒的定義，因此，譯者使用“Chinese wine”來翻譯“白酒”，因此，這樣翻譯既可以通過漢語拼音全拼來保留“老字號”的品牌和歷史感，又可以避免翻譯中出現物理世界信息傳遞的歧義，達到相對等值的翻譯效果。

在“北大倉”白酒系列中的，只有“君妃酒”品牌擁有英文譯名。“君妃酒”創始于二十世紀九十年代，代表了中國北方醬香型白酒與中國古典美女文化的完美結合，二十余年來，引領著黑龍江中高端白酒，經久不衰，被譽為黑龍江白酒的“名片”?！熬啤毕盗蟹謩e包括貂蟬拜月hide moon、貴妃醉酒kill flower、西施浣紗down fish、昭君出塞fall bird。由此可見，“北大倉”這個“中華老字號”還是有非常強烈進軍海外市場的意愿的。因此在品牌設計中，就率先融入了英文名稱的翻譯。但是，在不了解中國文化的國外消費者的認知中，很難將對應的英文翻譯hide moon、kill flower、down fish、fall bird和中國古典美女聯系在一起，更不會和白酒建立關聯。因此，在“君妃酒”系列翻譯中，建議要加入一些文化知識的補償。例如，貂蟬拜月Diao Chan，a beauty in ancient China， with a beautiful face which puts the moon to shame to hide behind the clouds.貴妃醉酒Yang Guifei， a beauty of the Tang dynasty in China， with a beautiful face which makes the leaves of a mimosa plant closed as if it felt ashamed in her presence.西施浣紗 Xi Shi， a beauty in ancient China，whose beautiful face attracted fish so deeply that they forgot to move so as to sink to the bottom of the river when looking at her washing yarn on the river bank.昭君出塞Wang Zhaojun， a beauty in the Western Han dynasty in China.During the journey that Zhaojun went beyond the frontier，a wild goose saw Wang Zhaojun so beautiful，that surprised to forget how to fly and fell into the wood.按照順應論翻譯理論，在翻譯方法選擇上要在盡量滿足“多維度適應與適應性選擇”的規則下，重點關注于語言、文化、交際“三維”的適應性選擇和轉換。通過對語言維的取舍或補償，盡可能地做到適應文化維的選擇，從而達到實現目標群體交際維無障礙理解的目標。

另外，在研究的過程中，發現現在有些齊齊哈爾市的“老字號”不注意品牌的保護，有很多相同名字的同類或不同類的品牌在全國其他地方也在使用。例如，齊齊哈爾市“鶴城老字號”中“齊齊哈爾綠泉集團鶴泉食品有限公司‘鶴泉商標（原拜泉肉聯廠）”這個“鶴泉”商標，“黑龍江省湯原縣鶴立制酒廠”也曾經使用過“鶴泉白酒”。因此，從品牌保護的角度出發，以順應環境的順應論翻譯視角，建議在翻譯“鶴泉”商標時應將原產地和品牌類別加在名稱后面，即“He Quan -Qiqihaer Meatpacking Plant”。這樣既可以避免與其他產地的產品混淆，也可以使消費者明確“老字號”品牌的產品類別。此譯文采用了漢語拼音全拼名稱和產地加英文種類直譯翻譯法。英文直譯法的優勢為能夠第一時間為消費者提供明確的產品類別信息，但其不足之處為無法傳達“老字號”品牌所蘊含的特色文化。而漢語拼音全拼法恰好做到了“老字號”品牌的繼承和補充，二者結合可以達到互補的效果。

英漢兩種語言語系不同、英漢文化差異很大，并且語言和非語言的習俗方面也有許多差異。按照順應理論我們認識到，語言適應性的做出選擇其目的就是要滿足交際無障礙的需要?！袄献痔枴钡耐庑g是為了宣傳和擴大其受眾海外群體，因此這個過程也同樣應該是一個有目的的交際過程，被理解被認同被接受是交際的最終目標。因此，翻譯版本就需要順應翻譯過程中涉及到的語言、文化、心理等諸多因素。在“老字號”的簡介英文翻譯中，翻譯者不可避免的要面臨對語言做出調整和改善。網站翻譯的順應可以從以下兩個方面進行探討。首先，為了海外目標消費者更好地理解網站簡介內容和含義，翻譯者就一定要順應國外語言語境和結構特點。其次，按照Verschueren的觀點，翻譯者還要順應非語言語境，即海外消費者的物理世界、社交世界和心理世界。

例如，在北大倉的官方網站中，我們看到北大倉的介紹內容涉及北大倉的發展歷史，北大倉的釀酒工藝，北大倉成名的原因，回饋社會的貢獻，航天合作中的科技創新，名人題詞，北大倉白酒特色以及所獲各種榮譽和獎勵。除此之外，網站還包括產品介紹，北大倉的企業發展定位，發展現狀以及未來發展展望。而我們在搜索Coco-cola可口可樂英文官方網站中發現，關于Coco-cola的網站簡介和我們中國品牌網站簡介有很大的不同。主要涉及到產品特點簡介，可口可樂向當地學校和社區事業捐款，品牌所取得公益捐贈成就，并且在這兩部分重點強調了消費者的消費在其中的貢獻?？煽诳蓸焚徺I鏈接，更有特色的是可口可樂工作室舉辦的宣傳活動推出的藝術家和歌曲。

通過對比可以看出，中外品牌網站宣傳內容方面存在很大的差異。中國品牌往往更加重視品牌的歷史發展過程，所獲各種榮譽。而國外品牌更加關注產品介紹和所做的公益成就，更加重視品牌中融入消費者的個人成就感，以此讓消費者有參與和互動，以建立和商品更親近的心理連接。因此，在翻譯過程中，翻譯者要順應目標群體的物理世界、心理世界和社交世界，通過調整翻譯內容，對簡介內容進行適當的再創作，盡量尋求和貼近目標群體的認知水平，理解水平，這樣會更好地宣傳推廣品牌。“心理世界（mental world）涉及交際雙方的個性、情緒、愿望和意圖等認知和情感方面的因素?！保?］從這個定義可以看出，交際語境受眾群體的心理維度的順應既有認知又有情感的參與。產品外宣的目的就是要使消費者對所宣傳的產品留有深刻印象，盡可能的增強消費者對于產品的印象，獲得他們對于產品的好感，最終實現其購買的行為。因此，在外宣翻譯過程中，翻譯者的語言選擇要盡量與目標對象的語言習慣相吻合，心理相契合，盡力順應目標群體的情感、心理和信念，從而使網站的翻譯能贏得目的群體的認可和共鳴，進而實現被目標群體所選擇的終極目標。例如，我們可以凝練北大倉發展歷史，重點介紹產品，保留品牌回饋社會的公益貢獻。并加入品牌與航天合作實現科技創新的特色部分。另外，在語言維度上，中外品牌的介紹也有很大差異。例如，在介紹企業歷史時，“中華老字號”“‘北大倉歷盡滄桑，在東北松嫩平原遼闊肥沃的黑土地上，創造出悠久的釀造歷史和燦爛的酒文化。1914年，‘聚源永采用貴州茅臺工藝傳人技術創建黑龍江第一家醬香型酒坊，歷經幾十年獲長足發展，聲名遠播?！敝形暮喗橄矚g使用四字成語，例如“歷盡滄?！?、“長足發展”、“聲名遠播”等。而從國外品牌的歷史簡介“The Coca-Cola Company has been refreshing the world and making a difference for over 136 years.”我們可以發現，他們更喜歡使用簡單，樸素的語言直接概括。因此，在翻譯過程中，翻譯者要順應目標語的語言維特點，進行語言和語言結構的選擇和簡化。

四、結論

“老字號”品牌是城市的記錄，是城市的標簽，也是城市發展的未來。因此，在經濟全球化的今天，要更加重視“老字號”品牌的建設與升級?！袄献痔枴币惨谥鲃影l展中，保持旺盛的生命力?！袄献痔枴睂Ｍ馐袌龅拈_發，離不開外宣翻譯。而想要實現外宣翻譯的有效性，必須順應目標群體的語言習慣，認知水平，理解水平；同時也必須順應目標群體的物理世界、心理世界和交際世界。“老字號”的外宣翻譯和國際化不僅是企業個體發展的需要，也是充分展示我國文化和思想國家戰略的需要［2］。在前人的基礎上，希望本文的總結和創新能夠推動“老字號”外宣翻譯實踐與研究的進一步發展，進而提高我國“老字號”品牌的國際知名度，傳播我國優秀的企業文化。

〔參 考 文 獻〕

［1］Verschueren，J．Understanding Pragmatics［M］．Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，1999.P63．

［2］呂和發.全球化與“老字號”譯名［J］.中國科技翻譯，2009（01）：24-27.

［3］靖穎.“一帶一路”倡議下黑龍江“中華“老字號””翻譯研究［J］.海外英語，2017（18）：150-151，160.

［4］柳炳禮.廣告翻譯的順應性研究［D］.黑龍江大學，2012.

〔責任編輯：楊 赫〕