《上新了·故宮》傳播邏輯分析：文化傳播目標與受眾需求的合流

付 楠，王秋紅，翟凡夕，宋嘉庚

自2017 年大量文化類綜藝節目制作播出后，無論是節目環節設計還是表現形式都出現了重大轉變，但究其本質，其內容目的仍然是傳播歷史文化。[1]《上新了·故宮》是由故宮博物院和北京電視臺、華傳文化傳播集團聯合出品的文化類綜藝節目，至2023 年初已在北京衛視播出三季。這檔節目的突出特點就是將傳統文化的內容與當下受眾需求巧妙結合，為傳統文化開拓出更為廣闊的大眾文化市場，使其“零距離”走進公眾視野。

“上新”一開始作為網絡購物平臺推出新品時的宣傳語被受眾熟知，而后發展成為流行語被年輕人廣為使用。《上新了·故宮》以此命名流露出強烈的制播意圖，即嘗試細分受眾群體，將目標受眾轉移到熟悉網絡文化的年輕人身上。以受眾需求為導向，采用年輕人喜聞樂見的形式，創新歷史知識傳播方式、傳承故宮文化。最終，依托承載故宮文化的文創產品，開拓以受眾為核心的消費市場。

一、歷史文化的年輕化敘事表達

“歷史文化”在不同節目中的差異化表達在很大程度上與受眾需求密切相關。因此，《上新了·故宮》通過以下三個層面使歷史文化敘事更加年輕化，清晰地勾勒出以年輕觀眾的主體的表現形式。

（一）知名演員、藝術家助演

作為面向年輕受眾的文化類綜藝節目，《上新了·故宮》聯手多位知名演員、藝術家嘉賓，打造專屬“文創新品開發員”人設。他們帶領受眾探尋故宮的亭臺樓閣、花草樹木，并完成文創開發的任務。每期節目所邀請的助演嘉賓，也都或多或少與“故宮”元素相關，很多在這個環節被邀請的主創都曾參加過熱門清宮題材影視劇的表演。例如讓《甄嬛傳》中扮演皇后的蔡少芬探索乾隆的秘密花園。節目中還穿插“故宮小劇場”環節，表演主題選擇在故宮這個特定空間環境中，以清朝皇帝、嬪妃的生活作為表現題材和故事脈絡。不同于某些歷史影視劇中的夸張表現手法和戲說，節目所展現的故事建立在研究歷史事實的基礎之上，并對歷史進行了回溯和深挖。雖然存在虛構和演繹的現象，但盡可能一比一還原了歷史環境與人物關系脈絡。之所以選擇知名演員、藝術家助演，是因為一方面，他們作為歷史故事的講述人，承接文化線索。即用“標簽”知名演員、藝術家刻畫歷史人物，使歷史中的人物躍然屏幕之上。另一方面，依托歷史故事的演繹，使受眾看得有趣，更深刻地理解故宮文化。由此可見，《上新了·故宮》盡量尋求傳播歷史文化真實性和用戶需求雙方面的平衡。

（二）擬人符號

“故宮貓”作為代表故宮文化的特殊角色，在《上新了·故宮》節目中具有擬人化特征。[2]節目將其中一只貓命名為“魯班”，作為一只“御貓”充當故宮主人的身份，與每一期節目邀請來的嘉賓互動。節目中故宮“御貓”形象的出現，將貓轉化為了歷史故事講述人。虛實結合，可以更好地向受眾講述故宮的文化背景，為嚴肅刻板的文化類節目增添了趣味性。

除此之外，御貓魯班作為節目的御用解說，其配音是大多數年輕觀眾熟悉的手機游戲《王者榮耀》中游戲角色“魯班”的配音師，這對于年輕人來說更具感染力和親切感。同時，這種本就可愛的動物被賦予了人的特征后，能讓觀眾腦海中出現的故宮不再僅僅是一個龐大的建筑群，而是包含人物靈魂的生命體。這也有利于增加觀眾心理接受度，同時在節目內容設置方面，也減少了觀眾對以往故宮文化講解類節目的排斥感。

（三）科技賦能

《上新了·故宮》從歷史文化出發，在節目制作過程中與科技手段相結合，給觀眾帶來了強視聽體驗。例如節目中有“百科全書”之稱的人工智能機器人“阿爾法蛋”，通過知識講解的方式為受眾科普歷史文化知識。與此同時，節目將人工智能與文創產品相結合，以受眾需求為核心，幫助節目嘉賓尋找符合受眾興趣的文化創意點。科技賦能文化，使得受眾真正參與到文創設計中。在此基礎之上，充滿科技感的設計使得受眾能夠身臨其境，更沉浸在節目之中。該節目還通過制作文物動畫小品，化靜為動，讓故宮歷史文物“活”起來。這種方式使得歷史文化科普更容易被觀眾接受，特別是符合節目迎合年輕觀眾需求的目標。

科技賦能文化傳播，開拓了文化類節目新的發展方向。3D 動畫技術的加持更是賦予文物會“說話”“行動”的特征。3D 的“新”與故宮的“古”在植根于受眾需求的基礎之上碰撞出火花。文物擬人化的“吐槽”風格深受年輕人的喜愛。再配上合適的音樂以及符合年輕人審美的表情包。年輕化的呈現方式，給人耳目一新的感覺。節目《上新了·故宮》將文化承載于實物之上，巧妙與“文化線索”“科學技術”相結合，在展現故宮歷史厚重感的同時，滿足使文化年輕化的受眾需求，有效地促進了故宮文化的傳承和傳播。

二、傳播歷史文化的綜藝范本

（一）縱深歷史與大眾文化相結合

放眼文化類綜藝節目，目標元素皆聚焦在歷史文化中。在宏大的歷史視角中，《上新了·故宮》定位清晰，選擇歷史長河中具有代表性的故宮文化作為出發點，將歷史故事放置在故宮文化中，表現手法年輕化。其獨特的大眾式精英文化節目內核迅速吸引了大規模的受眾群體。[3]例如《上新了·故宮》選擇延續觀眾對“故宮”題材的偏愛推出影視化表演環節，觀眾在追捧這些劇集的同時，對宮廷的歷史及其變遷有了不同程度更加深刻的認識。與此同時，節目還發揮了“明星效應”，滿足受眾需求，吸引更多“粉絲”關注《上新了·故宮》，尤其是關注其背后所蘊含的故宮文化。《上新了·故宮》采用邀請知名演員、藝術家演繹和推理進行探秘的方式，把普通大眾發展為歷史精英文化的“有效受眾”，無論是活躍度還是收視率，擁有“粉絲”基礎的知名演員、藝術家影響力都是可觀的。節目打破了受眾對故宮文化的刻板印象，增添了收看節目的趣味性，同時深化受眾對故宮文化的認知與理解。“明星效應”在“粉絲”群體中發揮著意見領袖的作用，也是《上新了·故宮》基于用戶“使用與滿足”需求所形成的有效文化傳播方式。[4]

（二）復合線索與觀眾參與相結合

文化類綜藝節目《上新了·故宮》以宏大歷史為視角，采用的確是細小的敘事模式。[5]節目構建了一套獨有的歷史故事方式，將“線索”“體驗”“文創”三個元素相結合構建立體化敘事格局，運用推理的形式探秘故宮內人物、文物背后隱藏的文化內涵。“線索元素”表現在每期節目伊始知名演員、藝術家嘉賓會收到視頻、圖片等不同形式的線索，從線索定位到歷史時期、主要人物及他的生活環境，顯而易見地引出本期節目的主題。“體驗元素”表現在破解線索，并結合線索進行更深層次的文化探究，帶給受眾現場參與感。在交流和互動中，激發受眾的好奇心，再通過專業研究人員的視角對受眾的問題進行解答，交代歷史真相。“文創元素”則是始終貫穿在節目當中，最終實現文化消費。文創商品作為文化的載體，是受眾文化需求的象征，同時起到了文化影響的作用，使得中華傳統文化真正“走出去”。[6]

（三）文創開發與互動體驗相結合

《上新了·故宮》遵循融媒體時代文化綜藝類節目發展規律，設置文創互動環節。在節目中，首先設置新品開發官這一角色，通過新品開發官從故宮探秘中汲取文化創意設計的靈感和元素，將文化創意元素靈感發送到互聯網營銷專區，通過行業內頂尖的文創跨界設計師與國內外知名高校設計專業學生的共同參與，設計出可以引領時代潮流的文創衍生品，例如組合套盒江南美什件、古為今用的日晷時鐘、故宮圖案闖關類益智游戲棋等。[7]節目通過現代的方式對傳統文化元素進行現代審美下的再設計、再創造，既為故宮文化元素打造了一條通往年輕人內心深處的大道，更讓傳統文化在現實生活中重新煥發新的生機和活力，最終達到傳承傳統文化、傳播現代文化的目的。該節目中的文創環節可以說極大地拉近了故宮文化與我們日常生活的距離，可以稱得上是文化創意類綜藝節目的大創新。

三、受眾需求賦能的精心編排

從某種意義上來說，《上新了·故宮》節目的開發意味著故宮將以更開放的姿態面向大眾。而故宮文化作為故宮背后所蘊含的深刻意義也將以更全面的視角與受眾進行交流。受眾跟隨節目，踏上探尋故宮文化之旅。[8]文創產品的設計更是將歷史文化與消費市場相結合，以此將受眾與故宮文化相聯結。顯然，這些別具匠心的節目策劃和沉淀著歷史氣韻的文創產品，無不以受眾需求為導向。

（一）審美需求

一是在拍攝空間上具有特殊性。《上新了·故宮》與同類文化綜藝節目最大的區別就是該節目作為第一個被允許進入故宮未開放區域拍攝的節目組，記錄了大量因文物保護而無法向受眾開放的區域。例如出現在第一季節目的“倦勤齋”“符望閣”掐絲琺瑯技藝等，是從未出現在大眾視野中的歷史文物。這些基于受眾的審美需求，在引發受眾好奇心的同時也帶受眾領略真實故宮的做法，增強了受眾對故宮文化的認知。節目中的這些鏡頭之所以能夠成為敘事“語言”，一個重要的原因是它們既是故宮物質的載體也是文化的載體。觀眾跟隨知名演員、藝術家的腳步走進從未對世人開放的未知空間，不僅滿足了受眾對故宮建筑和文物的好奇心，使他們對故宮有更深程度的了解，更是從一座座建筑和一件件文物中感悟到了歷史情感和文化認同。在故宮文化構建的歷史環境下，這些元素也被貼上了“故宮”的品牌文化符號，進而滲透到消費者心中，促成了受眾對文創產品的需求。

二是在劇情設置上具有創新性。就節目中小劇場的歷史還原以及場景還原來看，該節目劇情設置相當具有創新性。雖然在每一集中，只有大約幾分鐘時間的鏡頭還原設置，但整個故事情境的設計和真實場景的運用，卻能讓年輕受眾乃至全部受眾瞬間擁有沉浸式體驗。以“青花瓷殘片引王剛眼饞”這期節目為例。該期由我國著名演員王剛出演，節目中他帶領觀眾尋找鄭和下西洋帶回來的神秘物品“蘇麻離青”。這種極其珍貴的染料，既成就了永樂青花瓷的聲名遠播，還造就了農耕文明、游牧文明和海洋文明的歷史融合。對于廣大觀眾而言，這種沉浸式的表演與沉浸式的體驗極大地喚起了內心的民族自豪感，極具精神意義。[9]

三是在文創產品設計上具有特異性。當今消費者個性和自我意識不斷提升，關注受眾需求成為開拓消費市場的重要策略。故宮作為一個大型文化IP就是需要不斷吸引消費者的注意力，發展注意力經濟。開發文創產品是一條合理的路徑，正如《上新了·故宮》在每期結尾都會將傳達的故宮文化理念升級成文創產品，隨后在眾籌平臺上推出，供用戶觀賞購買。這些故宮文創產品不僅包含了歷史文化深刻的文化內涵，更彰顯了現代審美與傳統文化相融合的藝術氣質。[10]

在“乾隆3D 打印大禹治水圖”“回憶殺!袁弘再演十三爺”“延禧宮真面目驚呆陳柏霖”等節目中的“3D 打印”“回憶殺”等現代熱詞，無不契合年輕受眾審美習慣和接受心理。事實也證明，文化創意類綜藝節目如果想要獲取年輕受眾的關注，首先就要做到了解他們的審美心理和接受習慣，只有了解他們的審美心理和接受習慣，最終才能制作出既有歷史文化內涵又具有現實流傳意義的電視節目。

（二）消費需求

一是以潛在消費群體為消費主體。《上新了·故宮》以受眾文化消費需求為核心目標，將消費群體劃分為兩類：一類是熟悉網絡文化的青年群體，追趕潮流，更容易成為消費對象；另一類是文藝青年，作為最感性的消費群體，故宮文化創意產品正是因為擊中了年輕人具有文化情結且愿意為審美愛好買單的消費需求，歷史文化開始與消費市場相結合，帶來文化消費新局面。[11]

二是以故宮IP 跨界聯合為消費主題。故宮作為我國歷史文化的代表性建筑，由于地理位置、標志建筑、歷史文物等方面極具特色。故宮這個超級大“IP”一直是各類文化產品創作的素材來源。文化類綜藝節目《上新了·故宮》依據節目宣傳文化的目標，將故宮文化點聚焦至符合受眾需求的文創產品之中。[12]比如，節目中受眾跟隨“明星新品開發員”聯手故宮專家，探索隱藏在故宮中的歷史文化點，在解讀歷史文化的基礎之上，尋找文化中蘊含的創意點。邀請頂尖設計師與高校設計專業學生跨界合作。雙方合作機制在充分挖掘文化創意點的基礎之上，共同打造符合當下潮流趨勢的文化創意類衍生品。高校學生的加入，更能滿足年輕受眾對文化產品的需求。歷史文化與受眾需求相結合的模式，與節目《上新了·故宮》目標相統一。

《上新了·故宮》從第一季到第三季的節目創意均來源于故宮內合適的文化線索，經歷了發現文化符號、挖掘文化創意點、最終完成文化創意產品的一系列過程，將文化元素與實用物品相結合。《上新了·故宮》不是將節目內容限定于文化呈現本身，而是將“文創”作為貫穿節目始終的明線。通過歷史文化的溯源，從中尋找到文化創意邏輯。[13]最終，歷史文化轉化為文創產品。因此，在消費需求的刺激下，受眾開始從關注《上新了·故宮》節目本身轉而關注到其節目中提到的各類文創產品中。依托文創產品所表現的故宮文化，引領了年輕受眾對“國潮”的追捧，一定程度上促進了文化消費。

三是以電商融合為消費模式。《上新了·故宮》打造歷史文化和受眾消費需求結合，形成“文化+電商”新模式。綜藝節目中對歷史人物的再次演繹開啟了一輪關于“故宮”元素的討論，從服飾，妝容等多個方面對歷史人物進行還原。產生在小紅書等新社交媒體平臺上風靡一時的梗“一不小心就涂了娘娘同款口紅”，這是受眾對中國元素之美的欣賞，也是新時代的審美自信。故宮文創產品的火爆，反映的是受眾對文化消費的需求。主要體現在故宮文創的三個顯著的特點，即“有趣”“有用”“融入”。[14]

文化創意類產品符合受眾需求的第一個特點就是其本身自帶的趣味性。首先，青年群體善于打破常規迅速接受新觀念，追求獨具特色的流行元素。因此，文化創意產品表現出的趣味性迅速吸引了年輕消費群體的注意，為其贏得主要市場奠定了基礎。例如，故宮博物院開發的折扇、膠帶等帶有故宮文化元素的小物件，是體現傳統文化“趣味性”特色的文創產品典型案例。其次，文化創意產品能夠刺激大眾文化消費更重要的原因，在于它的“實用性”。相比于觀賞，受眾更愿意接受參與性強的體驗式消費。大多數文創產品的開發既滿足了視覺上的美感也滿足了現實需要，如故宮文創團隊開發的朝珠耳機、故宮口紅等都是針對適用人群的生活必備品。通過受眾日常對文創商品的使用，一方面體現了文化類產品的使用價值，另一方面產品符合受眾審美標準，滿足了受眾對文化消費的心理需求。

（三）參與需求

相對于過去的文化類綜藝節目，《上新了·故宮》強調觀眾的參與感，文創更是在文化背景下，試圖融入消費者需求和好感度的產品。

一是讓新媒體平臺參與進來。在媒介融合時代，《上新了·故宮》聯合多種媒體平臺，根據不同年齡段觀眾的觀看習慣，多樣化節目播出方式，以最大限度地發揮傳播作用。[15]《上新了·故宮》注重整合資源，與今日頭條等網絡終端有更深入的合作，覆蓋廣泛的受眾群體，盡可能擴大節目的知名度。例如“故宮寶鑒”“花絮錦集”“故宮文創新品獨家投票通道”“任務推送”等四大板塊，以及在節目播出期間，今日頭條app 開通了故宮定制專區，例如“故宮珍品”“花絮收藏”“故宮文化創意產品獨家投票頻道”“任務推送”等。這些平臺根據用戶需求，有針對性地進行相關歷史文化推送。

二是讓廣大受眾參與進來。《上新了·故宮》開設了相關微博和專題，將節目中的精彩片段剪輯并配樂后重新發布到微博、抖音等新媒體平臺，引來眾多網友的留言、轉發、點贊，“上新了故宮”“故宮文創”等話題更是第一時間登上了熱搜榜。《上新了·故宮》在媒介融合的實踐中，除了利用新媒體平臺進行二次傳播外，還通過社交媒體軟件讓受眾積極參與文化傳播的過程。從歷史文化探索到文化創意產品研發，通過投票和眾籌的方式參與文化創意新產品的研發過程，進而打造符合消費者需求的文創產品。節目與受眾的關系從單向的文化知識交流轉向了主客體的雙向互動。這種新的方式，滿足了觀眾的參與需求，增強了觀眾的現實感、體驗感，也更好地實現節目弘揚歷史文化的目標。

三是讓各家制作商參與進來。《上新了·故宮》為創新創意類文化綜藝節目開了一個很好的先河，為此類節目制作打造了一個很好的范式。應當看到，《上新了·故宮》把傳承中華優秀傳統文化、引領審美需求導向以及引導驅動文化創意產品消費有機地結合在一起，在精準受眾定位和優良市場效益的加持下，既能實現文化價值與商業價值相統一，又能發揮出文化類綜藝節目特有的娛樂性和趣味性優勢，成功吸引了年輕受眾對歷史文化遺產的了解與傳承。各家文化創意類節目制作商應當一同參與進來，集思廣益、協同創作，發揮出集體力量的優勢為市場、為社會、為國家創作出一批又一批兼具社會效益與經濟效益的文化創意節目精作、大作，讓傳承中華優秀傳統文化之風在全國盛行。

結 語

《上新了·故宮》之所以可以受到廣大受眾的關注，是因為其符合當下文化至上的社會風潮以及網絡文化主力軍——年輕受眾的需求。此外，《上新了·故宮》在用戶需求的基礎之上，謀求節目形式的創新，用接地氣的年輕化表達傳播歷史文化，用多變的敘事手法為受眾帶來了全新的觀感體驗，使原本宏大的文化傳承變得更容易被受眾接受。[16]平民化的表達更富有人情味，更加貼近老百姓尤其是年輕人，還有利于媒體細分受眾群體，吸引更多不同層次的受眾關注。節目通過與受眾建立多重身份的聯結，充分挖掘受眾的潛在身份，不論是節目線索的設置還是文創設計的過程都強調受眾的需求，把受眾從原來單一的收看者擴大為節目的參與者、消費者。《上新了·故宮》在詮釋歷史、傳播文化的基礎上，進一步強調文化創意的理念。對于文化類綜藝節目而言，有效推進與新媒體的融合可以使電視產品具有更好的附加值。

在節目制作愈發良莠不齊的當下，文化綜藝節目不僅需要堅持歷史文化的內涵，更需要在精準把握用戶需求的基礎上用恰當的聲音表達傳統文化，賦予節目持久的生命力。《上新了·故宮》在用戶需求的驅動下，從綜藝節目中找到了文化與消費市場的結合點，把歷史文化融入觀眾的日常生活，對以受眾需求為核心、以文化為表現形式的電視新節目創作起到了巨大的推動作用。但值得注意的是，著眼于整個文化綜藝節目，雖然文化類綜藝節目持續走紅，但質量參差不齊。因此，節目創作者應用心制作節目，精心制作節目，高標準保障節目質量，避免出現節目制作同質化現象。