新時代網絡意識形態話語權的強化策略研究

王成

摘 要：新時代考察網絡意識形態話語權的嬗變可聚焦三個向度，即國際輿論場強力介入的空間之維、社會關系全新演繹的邊界之維、文化的多樣態表達的內容之維。基于這三個向度，高校要以秉持習近平總書記關于意識形態工作重要論述為根本原則，以對外宣傳中國特色民主政治為突破口，以強化“議題設置”為著力點，以培養“意見領袖”為重要抓手，以法治思維推進網絡綜合治理為導向，以構筑網絡文化同心圓為關鍵，多措并舉，逐步強化網絡意識形態話語權。

關鍵詞：網絡 意識形態話語權 向度 強化

從古希臘哲學家柏拉圖的“理念世界”到英國哲學家弗蘭西斯·培根的“四假相說”，從法國啟蒙思想家德·托拉西創制出“意識形態”概念，到德國古典哲學家黑格爾和費爾巴哈引入“異化”和“教化”概念［1］，再到德國社會學家曼海姆創建的“適用于一切觀念體系”的現代知識社會學，意識形態問題一直是各個時代學者們共通的重要研究旨趣。馬克思、恩格斯在《德意志意識形態》中第一次系統地論述了歷史唯物主義的世界觀，實現了意識形態理解的現代轉化，具有劃時代的偉大意義。

進入新時代，面對百年未有之大變局，習近平總書記強調：“意識形態工作是黨的一項極端重要的工作，事關黨的前途命運，事關國家長治久安。”習近平總書記關于做好意識形態工作的一系列重要論述，不僅把無產階級政黨對意識形態工作的重視提升到了一個新的歷史高度，也為做好意識形態工作指明了

方向。［2］

互聯網作為新興的話語表達和傳播場域，在更廣范圍、更深程度、更強力度上地推動思想和文化的交互、碰撞，網絡空間愈來愈成為意識形態斗爭的主戰場。如何更行之有效地強化網絡意識形態話語權，鞏固馬克思主義的指導地位，講好中國故事、傳播中國聲音，是開展理論研究和實踐探索的應然要求。

一、問題的提出：互聯網與意識形態話語權的耦合

“話語權”，顧名思義，是“話語”與“權力”的交織，指人們通過話語對他人產生的影響力和控制力。［3］從意識形態的屬性和功能來看，其內在就蘊含著對話語權的獲取和控制，二者密不可分。“說什么”“怎么說”“以什么身份說”，即話語的內容、形式和傾向都映射著權力，而這種權力關系的系統再現，構成了意識形態的重要內容。［4］意識形態話語權是一種非制度化的新型權力關系，影響甚至決定著意識形態建設的實際效果。互聯網作為20世紀人類最偉大的發明之一，自誕生以來，已經全面融入并深刻改變著人類社會發展進程。目前，中國網民總數已突破9億、網站數量接近500萬、各類App（小程序）達367萬。［5］傳統媒體日漸式微，輿論生態全面革新。互聯網不可避免地與意識形態發生勾連，其自身的特質改變了人們對傳統意識形態話語權的理解。

一是話語平權。網絡空間的虛擬化和非實名制，催生出“人人都是發言人”“人人都有麥克風”的現象。網民可以充分體驗現實生活中難以比及的話語表達權利，或闡明觀點，或宣泄情緒，或尋求共情，不一而足。

二是信息交互。傳統的信息傳輸大多是“點對點”或“點對面”的自上而下的單向路徑，通過行政手段實現信息控制和獲取，受眾往往被動接受，缺乏主動性和創造性。網絡空間中，技術限制和壁壘被打破，幾乎一切關系的中介和要素得以重構，信息實現了無門檻傳輸。受眾既是信息的接受者和分享者，也是信息的生產者和創造者，受眾角色發生質變，交互性顯著增強。網絡輿論場通過新的話語平臺和信息交互實現對意識形態表達的重塑。

二、研究視角：網絡意識形態話語權嬗變的三個向度

互聯網深度嵌入意識形態領域，構成了較為復雜的傳播場域，這是現代社會的一個重要變化。借此不難發現，網絡意識形態話語權既包含傳統社會的一般性特質，又呈現出不同以往社會結構的全新表達，其主要通過空間、邊界、內容三個向度進行演變。

（一）空間延展：國際輿論場的強力介入

伴隨著經濟全球化和科技革命的深度開展，借助網絡，廣大發展中國家、新興國家正步入發展的快車道，對西方國家的經濟和政治模式產生強烈沖擊。但不可否認，西方輿論場的優勢地位未發生根本改變，他們憑借力量差異，利用技術迭代的時間差，進一步強化甚至固化對其意識形態的傳統認知，其根本指向就是確立西方意識形態的合法性，逐步稀釋甚至消弭發展中國家的文化特色。這一過程顯現的特征值得

深思。

一是以鼓噪以“普世價值”為核心。西方國家極力推崇所謂“普世價值”，裹挾著各種反馬克思主義、非馬克思主義、歷史虛無主義等社會思潮，通過各種顯性和隱性的方式洶涌而來，其本質是將特定國家在特定歷史時期所累積的實踐經驗，上升為代表全人類發展的價值取向，不過是政治修辭的幻象。［6］

二是以肆意抹黑中國為要義。西方媒體近年來惡意丑化中國已是不爭事實，“中國威脅論”“國強必霸論”等假借新聞自由之名甚囂塵上；利用某些社會熱點問題混淆視聽，煽動民眾的不滿情緒，降低中國政府公信力，妄圖制造“塔西佗陷阱”［7］。

三是以文化產品背書為手段。好萊塢大片為代表的文化產品注重感官刺激和審美體驗，輿論往往夸大其文化功能，宣揚其文化價值，使受眾忽視了作品深層次的政治隱喻和意識形態教化，具備較強的隱

匿性。

（二）邊界破壁：社會關系的全新演繹

網絡的異軍突起預示著又一次深刻的社會結構變革。無論是傳統的農耕勞作，抑或大工業社會的標準化生產，人類的社交方式、經驗傳承和權力結構都未發生根本變化。國家治理更多地采取自上而下的管理模式，人與人之間實行的是面對面的“在場交往”（或實體交往）［8］，公權力在社會運行中發揮著核心主導作用。網絡空間中，“缺場交往”成為常態，經驗傳承更加便捷，自下而上的民間力量日益壯大，公共場域和私人場域時有交叉。個體的微觀生活和國家的宏觀政治不再疏離［9］，官方態度的導向深刻影響著網絡的輿論走向，通過網絡凝聚社會認同。網民們的話語表達得到充分尊重，逐漸成為政府決策的重要依據。這些變化對公、私雙方均提出了更高要求，社會關系正經歷著歷史性嬗變。

概而言之，如何在網絡視域中推動政府、企事業單位、社會、網民等多重主體關系形成新的良性互動，既是新時代社會轉型的必然要求，也是推動治理體系和治理能力現代化的現實需要。

（三）內容共生：文化的多樣態表達

互聯網的內容包羅萬象，涉及經濟、政治、文化等各個實踐場域，幾乎囊括了人類社會的所有生產和生活要素，其中以文化和個體的聯結最為緊密，和意識形態的關系也最為直接。當個體意識全面嵌入網絡，外化的是網絡語言，內化的則是文化和價值的彰顯。網絡空間的高彈性賦予了文化極具張力的特質，各種各樣的文化樣態得以同時共生在一個虛擬空間中。除主流文化和價值觀，以網絡二次元為代表的另類、小眾的亞文化在青少年中擁有廣泛影響，呈現出當下中國特定群體最真實的生存境遇、情感需求和利益訴求［10］；個別無厘頭的、叛逆的，甚至糟粕的文化也在慢慢滋生，某些網民通過點贊、轉發、評論等方式或隱晦地反映其價值取向，或直接表達個人猜測和主觀臆斷；更有甚者僅僅只為特立獨行，“為個性而個性”，自身都不了解其文化內涵。以上現象借助新媒體圈層效應，使傳統教育的宏大敘事方式被邊緣化，主流意識形態、價值觀念面臨被消解的風險。

三、方法考察：新時代網絡意識形態話語權的強化策略

在探究網絡意識形態話語權嬗變的基礎上，如何進一步系統建構意識形態話語權的強化策略，有效突破桎梏意識形態話語權實現的壁壘和困境，制定符合中國實際、彰顯鮮明時代特色、具有較強可操作性的措施，是所有理論和實踐工作者需要面對的重要

課題。

（一）以秉持習近平總書記關于意識形態工作重要論述為根本原則

習近平新時代中國特色社會主義思想是馬克思主義中國化的最新理論成果。黨的十八大以來，習近平總書記多次針對意識形態工作作出重要論述，明確指出，“宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎”［11］。習近平總書記關于意識形態的重要論述結構明晰、內容翔實、意蘊深厚，其核心旨歸就是真正堅持和發展馬克思主義的世界觀和方法論。要想讀懂、弄通這一系列重要思想并非易事，學界首先應做學理分析，對習近平新時代中國特色社會主義思想做深入的本體論追問，澄明其生成的理論和實踐邏輯。［12］只有將意識形態工作置于新時代中國特色社會主義這一偉大歷史進程和實踐語境中，才能夯實意識形態這座大廈的理論基石。否則，離開這一根本原則，只會陷入“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的形而上學的窠臼。

（二）以對外宣傳中國特色民主政治為突破口

新中國成立70年，不僅取得了經濟建設的巨大成就，而且走出了一條完全異于且優于西方國家的民主政治道路，在全球范圍內產生了積極的示范效應。發展社會主義民主政治是習近平新時代中國特色社會主義思想的重要組成部分，涵蓋根本政治制度、基本政治制度、全面依法治國、人權發展、中華民族共同體意識等諸多內容，在理論抑或實踐場域均煥發出勃勃生機。境外輿論經常把“自由”“民主”“人權”等作為攻擊中國的關鍵詞，我們在據理力爭之時常常陷入西方的思維陷阱而導致話語危局。不妨轉變思維，著眼于正向傳播中國特色民主政治，以此為突破口，實現捍衛主流意識形態和抵御西方意識形態的目的。

首先，回擊不實言論要立場鮮明，擲地有聲。近年來外交部等多部委的新聞發布會令人印象深刻，發言人有力回擊了某些境外媒體的不懷好意甚至險惡用心，通過全媒體矩陣向世界發聲，網絡上十萬以上的推送閱讀量成為常態。其次，回應其他聲音力爭求同存異，聲線柔和。很多非官方的表態究其本質是認識的角度問題或是信息不對稱造成的，并非嚴重的意識形態對抗和沖突。可更多在傳播方式和話語選擇上做文章，用富于人性化的柔和聲線講好“中國故

事”［13］。中國央視主播劉欣與美國福克斯商業頻道主播翠西·里根的“跨洋對話”就是很好的例證。劉欣理性闡述中美貿易、知識產權等熱點問題，彰顯了一個負責任的、自信的、正在崛起的大國新形象。

（三）以強化“議題設置”為著力點

“議題設置”作為網絡輿論引導的先發條件愈加受到管理者的重視。與其出現輿情被動處置，不如關口前移，主動出擊，通過“議題設置”進行“話題引導”，效果也會事半功倍。

一是跨學科研究。“議題設置”早已逾越了其出場時的傳播學范疇，交織著政治學、管理學、社會學、心理學等多學科內容。綜合運用定性分析和定量分析的方法，廓清其生成與演變機理、表達范式、傳播特點等基本問題已是時勢所趨。［14］

二是精練主題。網絡信息林林總總，要在海量內容中提取有價值的元素絕非易事。首先，要足夠“熱”。立足宏大社會熱點問題和焦點事件，具備高度的話題性，引發受眾關注。其次，要足夠“硬”。議題要內含嚴肅的社會思考價值，時間上形成一定的跨度，既可引導受眾深入探究，也便于管理者持續跟進。

三是以人為本。中國的意識形態建設承襲了馬克思主義的人民性立場，彰顯了人民至上的鮮亮底色。［15］據此，議題必須契合廣大網民的根本訴求，樹立問題導向，積極回應網民關切。同時善用重大節日活動，人民群眾是歷史的創造者，使網民在歷史追憶中體悟當代價值，在現實生活中找尋理想根基。

（四）以培養“意見領袖”為重要抓手

網絡意見領袖的身份具備二重性，即一方面扮演著網絡信息軸心人物的角色，另一方面承載著塑造網民政治認同的“意識形態工作者”職能［16］，且后者借助前者發揮著越來越大的作用。“網絡大V”和“意見領袖”憑借自身精英身份，依據個人偏好和利益權衡，對輿論信息進行專斷性評價，極大影響網民的價值判斷。［17］當下，西方或親西方代理人不時現身網絡，網絡生態面臨巨大挑戰。新時代，培養中國自己的“意見領袖”已迫在眉睫。

一是提高道德敏感性。意見領袖要“感同身受”地為輿情利益相關者著想，通過自身影響力，打通官方和民間兩大輿論場，有效彌合分歧，促進交融。而不是僅僅“雷聲大，雨點小”，甚至激化矛盾、割裂共識。二是提高“微”能力。網絡時代，數字媒體涌現、信源劇增，注意力成為稀缺資源。［18］意見領袖須在有限的時間內抓住網民眼球繼而引導輿論。要站在歷史唯物主義的高點提高政策領悟能力、邏輯思維能力、文本撰寫能力、溝通協調能力等，為網民提供優質內容。那些只關注一己情懷、無病呻吟的網絡寫手必將失去受眾。三是提高平臺保障能力。意見領袖的生成過程始終伴隨著網絡生態的變遷和網絡技術的賦能。［19］網絡平臺要提升信息技術運用能力，強化網絡輿情監測和應急響應水平，增強發現力、研判力和處置力，為弘揚主旋律的意見領袖保駕護航；可邀請學術大咖、模范人物等先進力量開辟專欄，或解疑釋惑、或分享經驗，用醒目標識或置頂方式強化推送，推動主流思想搶占網絡制高點。

（五）以法治思維推進網絡綜合治理為導向

依法治國作為基本方略和“四個全面”戰略布局的重要組成部分已然深入人心。網絡不是法外之地，將網絡納入法治軌道是推進全面依法治國的應有之義。依法治網是厘清社會關系的理性選擇，是整飭網絡亂象的銳利武器。要把握好幾個方面的問題。

一是尊重話語表達。基于互聯網的基本精神、個體的權利意識和現代政治文明的要求，網絡須在法律框架內高度重視網民訴說的基本權利。習近平總書記有深刻論斷：“形成良好網上輿論氛圍，不是說只能有一個聲音、一個調子，而是說不能搬弄是非、顛倒黑白、造謠生事、違法犯罪，不能超越了憲法法律界限。”［20］二是嚴格依法監管。學界要研究網絡法治建設的新特點、新動向等法理性問題；管理者們要從現實角度出發，大膽探索治網用網的實踐性問題；公權力要嚴格依法行政。要加強網絡立法，嚴肅處理各種意識形態反動言論、政治謠言、低俗信息等問題。三是整合社會力量。統籌做好技術支持、安全維護、公共服務等各項工作，充分確保網絡主體行為的適度彈性，保持網絡生態的清朗活躍，在社會轉型的斑駁底色中凝聚共識；將“自上而下”的國家主導與“自下而上”的草根力量結合起來［21］，耐心傾聽網絡社情民意，在行政手段之外積極引導其他社會力量參與網絡治理。

（六）以構筑網絡文化同心圓為關鍵

面對紛繁復雜的網絡文化現象，采取“一刀切”，生產和輸出單一模式的文化產品并非明智之舉，但任憑各種文化恣意生長而缺乏共同的價值指引同樣十分危險。在眾多文化元素中，尋求全社會普遍堅守的“最大公約數”，創造出獨具中國特色的網絡文化形態是當下文化建設的必由之路。

一是堅持“內容為王”。不同于傳統文藝作品的嚴肅性、厚重性，眾多的自媒體內容因其短小精悍，更多地呈現出碎片化和娛樂化傾向，引發流量至上的非理性認知。必須強調的是，對于任何傳播介質，基于文化知識結構的內容建設永遠是根本。［22］在內容設計上，要始終高揚社會主義核心價值觀這面旗幟。社會主義核心價值觀已從理論凝練步入大眾認同，在實踐中不斷得到確證。［23］要以社會主義核心價值觀為圓心，積極拓寬和延展其他主流文化版圖，營造“百花齊放、百家爭鳴”的局面。在這一過程中，要仔細甄別其他文化樣態的性質。對于如網絡二次元等，要深入研究基本特質，取其精華、去其糟粕，發揮意識形態教育功能，做到“為我所用”；對于完全背離社會主義核心價值觀的要堅決拒斥，否則極易形成示錯效應，削弱社會主義核心價值觀的公信力。二是轉變言說范式。一定的意識形態總是以一定的語言為載體的。［24］網絡社會，“如何說”直接決定了傳播效果。如何讓黨的創新理論接地氣、有溫度，“飛入尋常百姓家”是值得深入思考的命題。習近平總書記的“我們各級干部也是蠻拼的”“擼起袖子加油干”等金句在廣大網民中引起強烈共鳴，為各類新媒體敘事樹立了嶄新的標桿。創作者的筆觸要面向基層和一線，指向社會生活的最深處，用老百姓喜聞樂見的方式講好故事，把大道理變成“小清新”，展現出鮮明的中國特色、中國風格、中國氣派。譬如，《人民日報》的“兩微一端”時常用寥寥數語和真實照片完成推送，輔以H5、高清視頻等新技術手段，在網上匯聚起強大正能量，對各類官媒提升影響力有重要的指導和借鑒意義。

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基金項目：陜西高校網絡思想政治工作中心第二批研究課題“新時代網絡意識形態話語權的強化策略探賾” （2022WSYJ

100244），西安外國語大學2021年度校級教學改革研究項目“意識形態安全視閾下基于建設性與批判性相統一的高校思政課教學探賾” （21BY16）。