“雙節(jié)效應(yīng)”刺激茶葉市場(chǎng)銷售注冊(cè)制下傳統(tǒng)茶企積極沖刺IPO

趙文娟

中秋、國(guó)慶即將到來，在此節(jié)點(diǎn)，作為中秋節(jié)的代表性節(jié)禮，各大茶企為分羹“雙節(jié)”禮品市場(chǎng)推陳出新，在層出不窮的營(yíng)銷策略與打法加持下，茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。雖然時(shí)至今日，該領(lǐng)域仍沒有一家傳統(tǒng)茶企能夠在A股上市，但隨著主板注冊(cè)制在今年的落地，傳統(tǒng)茶企上市似乎迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)，中國(guó)茶葉、八馬茶業(yè)的主板招股書先后獲得了受理。

隨著中秋、國(guó)慶的臨近，作為近幾年頗受歡迎的茶禮，各家茶企營(yíng)銷戰(zhàn)一觸即發(fā)，而為拓展節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷邊界，各類茶企也開始嘗試打破常規(guī)經(jīng)營(yíng)思路。

本刊注意到，今年各家茶企銷售最大特點(diǎn)在于將“茶”與“餅”融合起來，無一例外地推出了茶月餅禮盒。譬如，華祥苑推出價(jià)位不等的5款“茶珍月餅”禮盒，以茶入餅，融合三大派系，27款新風(fēng)味，為消費(fèi)者呈現(xiàn)別具一格的綜合茶味月餅珍品；八馬茶業(yè)則與廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)深圳老字號(hào)等名家合作，推出了7款茶香月餅禮盒，融合了非遺技藝與百年傳承月餅工藝；天福茗茶一如既往推出了各類精致多元的茶月餅。

此外，名人效應(yīng)與賽道跨界也成為茶企在中秋進(jìn)行跨界營(yíng)銷的重要策略。譬如八馬茶業(yè)近日攜手敦煌博物館，以茶文化為主題舉辦茶敘對(duì)話活動(dòng)，并邀請(qǐng)了演員黃曉明、王勁松等人出席。本次思享茶敘會(huì)末，八馬茶業(yè)與敦煌博物館聯(lián)名禮盒及中秋季產(chǎn)品正式上線；品品香與中國(guó)網(wǎng)球公開賽的跨界合作，則在體育與健康領(lǐng)域展示了白茶的獨(dú)特價(jià)值。

整體看，在層出不窮的營(yíng)銷策略與打法加持下，茶葉銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化。

近年來，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模一直在不斷擴(kuò)大中，據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)估算，2022年中國(guó)茶葉線上交易總額已突破330億元，近三年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率保持在10%以上。另?yè)?jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，預(yù)計(jì)中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模2027年時(shí)將達(dá)到4412億元，2022年至2027年復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為5.9%，保持較高增速。

需要注意的是，雖然茶葉銷售市場(chǎng)規(guī)模一直在不斷擴(kuò)大，但截至目前仍未有傳統(tǒng)茶企能夠在A股市場(chǎng)上市，即便是港股市場(chǎng)，也僅有天福茗茶等少數(shù)幾家傳統(tǒng)茶企。從過往經(jīng)驗(yàn)來看，傳統(tǒng)茶企的上市之路是普遍不太順利的，這一點(diǎn)可從此前安溪鐵觀音終止審查，華祥苑、信陽(yáng)毛尖、四川竹葉青、杭州龍井茶集團(tuán)等公司申報(bào)IPO未果中得到印證。

此外，自天福茗茶2011年登陸港股市場(chǎng)后，A股、港股市場(chǎng)至今也未能迎來新的傳統(tǒng)茶企上市，而傳統(tǒng)茶企龍潤(rùn)茶甚至還因內(nèi)控問題、連年虧損于2021年被取消了港股上市地位。相比之下，新茶飲賽道的奈雪的茶卻于2021年成功上市，此外，蜜雪冰城、茶百道已遞交招股書，預(yù)期獲準(zhǔn)上市幾率也較大。

對(duì)于傳統(tǒng)茶企上市難的問題，民建中央上市公司專業(yè)委員會(huì)委員、上海睿民投資管理中心合伙人石磊表示，茶葉屬于農(nóng)業(yè)副產(chǎn)品行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的企業(yè)上市不僅會(huì)面臨別的行業(yè)遇到的共性問題，且也存在一些自己的行業(yè)難點(diǎn)，主要表現(xiàn)在持續(xù)盈利、財(cái)務(wù)核算、規(guī)范運(yùn)作等方面。其中，在持續(xù)盈利方面，傳統(tǒng)茶企經(jīng)營(yíng)尤其是前期穩(wěn)定性較差，利潤(rùn)會(huì)隨著自然條件和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)較大波動(dòng)。在資產(chǎn)核算方面，由于農(nóng)村土地制度的約束，土地資產(chǎn)權(quán)益認(rèn)定較復(fù)雜，由于生產(chǎn)對(duì)象是生命體，生物性資產(chǎn)價(jià)值波動(dòng)較大。同時(shí)，現(xiàn)金收付頻次多、財(cái)務(wù)核查難度大。在規(guī)范運(yùn)作方面，相當(dāng)多的茶企以種植為主，現(xiàn)代管理水平偏低，通病是家族企業(yè)管理不規(guī)范，經(jīng)營(yíng)體制缺乏創(chuàng)新，內(nèi)控制度相對(duì)缺乏。

“從上市監(jiān)管角度看，由于行業(yè)自身特點(diǎn)，農(nóng)林牧漁業(yè)長(zhǎng)期是審計(jì)核查的痛點(diǎn)，也因此成為發(fā)行上市監(jiān)管高度警惕的風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域。農(nóng)業(yè)企業(yè)要成功上市，就要將規(guī)范經(jīng)營(yíng)落實(shí)到股權(quán)架構(gòu)、財(cái)務(wù)管理、稅收社保、信息披露等方方面面，要用良好的業(yè)績(jī)吸引投資者并回報(bào)社會(huì)。此外，從茶葉自身特性來看，茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化太難，尤其是原料標(biāo)準(zhǔn)化，傳統(tǒng)茶企大部分原茶來源是向茶葉專業(yè)合作社、茶農(nóng)采購(gòu)毛茶，茶企不擁有茶樹所有權(quán)。除此之外，產(chǎn)品也難做到規(guī)范化。茶企收購(gòu)回來的毛茶、做拼配茶的茶山、產(chǎn)區(qū)、年份茶葉的調(diào)配不同，價(jià)格也天差地別，從數(shù)十元到幾萬(wàn)元一斤不等，這些茶葉的自身特性，也讓其難匹配達(dá)到上市的要求?！笔谶M(jìn)一步表示。

以中國(guó)茶葉為例，業(yè)績(jī)方面，中國(guó)茶葉招股書顯示，2019年至2022年上半年，公司營(yíng)收分別為16.34億元、18.93億元、24.34億元、14.23億元；歸母凈利潤(rùn)分別為1.66億元、2.39億元、2.84億元、1.98億元。雖然公司業(yè)績(jī)相對(duì)穩(wěn)定，但在此前的反饋意見中，證監(jiān)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注了公司在國(guó)有企業(yè)改制時(shí)的瑕疵，要求公司核查是否造成國(guó)有或集體資產(chǎn)流失。中國(guó)茶葉在招股書中坦言，公司在改制時(shí)履行清產(chǎn)核資程序的證明文件缺失，且該次改制的評(píng)估報(bào)告在股份公司設(shè)立時(shí)已超過有效期，存在程序上的瑕疵。此外，2020年監(jiān)管層在給中國(guó)茶葉的反饋意見中，也對(duì)公司原葉、毛茶以及精制茶主要依賴外部采購(gòu)的問題進(jìn)行了提問。

八馬茶業(yè)是在2021年4月遞交創(chuàng)業(yè)板上市招股說明書，但在深交所發(fā)出涉及公司定位、關(guān)聯(lián)交易、銷售模式等數(shù)十類問題的三輪問詢后，公司選擇撤回上市申請(qǐng)，但其在終止創(chuàng)業(yè)板上市后不久又轉(zhuǎn)戰(zhàn)深市主板，再度沖擊“茶葉第一股”。至于另一家轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所的普洱茶企，則在2022年出現(xiàn)了營(yíng)收、凈利“雙降”的情況。

“行業(yè)過于分散也是傳統(tǒng)茶企上市難的主要原因之一。”知名投資人史松坡認(rèn)為，目前我國(guó)茶葉行業(yè)集中度低，企業(yè)數(shù)量多而分散，且目前行業(yè)主要是中小企業(yè)為主，即便是中國(guó)茶葉、八馬茶業(yè)等頭部企業(yè)所占市場(chǎng)份額也極小。

事實(shí)也如此。據(jù)中國(guó)茶葉招股書披露，公司茶葉定位于全品類（綠白黃青黑紅六大茶類），目前生產(chǎn)銷售的茶類主要以烏龍茶、普洱茶、紅茶及花茶為主。報(bào)告期內(nèi)，中國(guó)茶葉上述四大茶類銷售占比合計(jì)均為70%左右，其中在2019年至2021年，公司烏龍茶銷量在同類茶國(guó)內(nèi)銷量占比分別為1.68%、1.68%、1.89%，同期紅茶占比分別為1.19%、1.45%、1.3%，而公司普洱茶的市場(chǎng)占有率（產(chǎn)量口徑）僅約1%。

八馬茶業(yè)援引的中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)組織編寫的《中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)發(fā)展報(bào)告》也顯示，若以銷售收入占比測(cè)算同行業(yè)主要企業(yè)天福、中國(guó)茶葉、八馬茶業(yè)以及另一家普洱茶企產(chǎn)品的全國(guó)市場(chǎng)份額占有率，則發(fā)現(xiàn)2019年中國(guó)茶葉、天福、八馬茶業(yè)及另一家普洱茶企的茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)占有率分別為0.56%、0.44%、0.32%、0.13%。除中國(guó)茶葉（未披露）外，2020年天福、八馬茶業(yè)及另一家普洱茶企的茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)占有率分別為0.42%、0.38%、0.15%；2021年則為0.45%、0.48%、0.16%。

傳統(tǒng)茶企上市難的問題雖然是個(gè)由來已久的話題，但整體而言，中國(guó)茶行業(yè)仍在穩(wěn)中向好地發(fā)展，幾家排隊(duì)IPO的茶企在深耕產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、銷售渠道等方面均有相應(yīng)拓展，特別是信息化建設(shè)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等已成為傳統(tǒng)茶企上市募投資金的主要流向。

譬如，八馬茶業(yè)在招股書提出要擬募投資金10.08億元，用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、福建八馬物流配送中心建設(shè)、八馬茶業(yè)信息化建設(shè)、武夷山生態(tài)工業(yè)園一期項(xiàng)目等。中國(guó)茶葉則計(jì)劃募投資金約11.4億元，建設(shè)云南普洱茶產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及品牌建設(shè)項(xiàng)目等。另一家普洱茶企則計(jì)劃募資用于建立現(xiàn)代化物流及倉(cāng)儲(chǔ)中心、建設(shè)新生產(chǎn)車間及改良現(xiàn)有生產(chǎn)車間、建立銷售渠道、品牌建設(shè)及產(chǎn)品營(yíng)銷、在茶行業(yè)做戰(zhàn)略投資及收購(gòu)商機(jī)等。

中國(guó)信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事、國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力認(rèn)為，傳統(tǒng)茶企品牌要想崛起，可從多方面協(xié)同發(fā)力：一是加強(qiáng)品牌意識(shí)和品牌建設(shè)，提升品牌的知名度和認(rèn)可度，通過市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告宣傳等手段塑造品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度;二是加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求，注重對(duì)傳統(tǒng)茶葉的深度加工和創(chuàng)新，開創(chuàng)獨(dú)特的茶產(chǎn)品;三是積極開拓多樣化的銷售渠道，加強(qiáng)與大型零售商、電商平臺(tái)等的合作，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的擴(kuò)張和覆蓋面的增加，同時(shí)，加強(qiáng)與上下游企業(yè)的合作，建立健全供應(yīng)鏈系統(tǒng);四是采取靈活多樣的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，包括廣告宣傳、促銷活動(dòng)、口碑營(yíng)銷等，提升產(chǎn)品的曝光度和美譽(yù)度，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買并提高復(fù)購(gòu)率;五是加強(qiáng)與投資者之間的溝通和互動(dòng)，提供準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)信息和業(yè)績(jī)報(bào)告，增強(qiáng)投資者對(duì)公司的信心，吸引更多資本市場(chǎng)的關(guān)注與認(rèn)可，為上市鋪平道路，邁向高質(zhì)量發(fā)展。