快消品公司如何做好渠道營銷工作（下）

對于渠道營銷部，業(yè)內(nèi)人士都不陌生，但是其完整業(yè)務(wù)范疇到底有多大？不同企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)置和管理？又該如何考核這個不直接產(chǎn)生銷量和利潤的部門？本系列文章（上、下兩篇）將圍繞這些問題為大家系統(tǒng)闡述。上期我們講了渠道營銷五大工作中的共識、規(guī)劃，這期我們繼續(xù)講傳遞、跟進(jìn)、總結(jié)。

渠道營銷的主要工作

渠道營銷五大工作之傳遞

完成規(guī)劃的工作后，接下來就該對一線銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行宣講了，我們把這個環(huán)節(jié)叫“傳遞”。當(dāng)然，宣講只是傳遞內(nèi)容的一部分，傳遞的本質(zhì)其實(shí)是“確保核心信息不流失”。傳遞和能量是一樣的，只要進(jìn)入下一個環(huán)節(jié)，就一定有衰減，這是自然規(guī)律。但在復(fù)雜、龐大的銷售組織里，如何確保總部營銷規(guī)劃的重要意圖通過層層傳遞后，還能得到高效執(zhí)行，是一個技術(shù)活兒。

我把傳遞分成三個層級。

第一個層級：總部和區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人的預(yù)溝通會。在形式上可稱之為季度或滾動營銷規(guī)劃預(yù)溝通會。這一層級的傳遞，是和一線的區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人對于下一期的營銷規(guī)劃做好溝通協(xié)調(diào)，聽取建議，再對部分細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整。還有至關(guān)重要的一點(diǎn)，在重要方案出臺之前，需要先得到區(qū)域負(fù)責(zé)人的支持，因?yàn)樽罱K是由他們負(fù)責(zé)帶兵打仗完成任務(wù)，這就是所謂的力出一孔。

第二個層級：總部面向全國銷售組織的正式宣講會。這個階段方案已經(jīng)完全確認(rèn)了，要做的就是向一線人員詳細(xì)講解操作及要求。

第三個層級：一線面向總部渠道營銷部的反向宣講。最常用的方法就是對于不同層級的人員進(jìn)行量身定做的考試，通過考試，反向要求銷售人員掌握各項(xiàng)營銷方案的核心要點(diǎn)。對于考試沒有合格的業(yè)務(wù)人員和區(qū)域，不僅要通報給他的上級領(lǐng)導(dǎo)，每個區(qū)域之間的分?jǐn)?shù)還要排名公示，從而讓區(qū)域負(fù)責(zé)人也重視起來，進(jìn)而督促一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，提前掌握下一季度的渠道營銷規(guī)劃要點(diǎn)。這項(xiàng)工作看似很不起眼，但我卻認(rèn)為非常重要。我在走訪眾多一線市場時發(fā)現(xiàn)，有時候連公司總裁、總監(jiān)都非常重視的戰(zhàn)略項(xiàng)目，一線的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)卻一無所知，這就是傳遞環(huán)節(jié)的職能出現(xiàn)了問題，這樣的執(zhí)行力，是不可能打勝仗的。

在此，我想問大家一個問題：在項(xiàng)目實(shí)施前，應(yīng)該在什么時間點(diǎn)做各個層級的傳遞工作呢？

以3家知名快消品公司的操作案例來說明，可供參考。

A公司：每個月月中開月度銷售會。總部職能部門、市場部、渠道營銷部和大區(qū)負(fù)責(zé)人都會參加，對上個月的生意進(jìn)行復(fù)盤，宣講下個月或更長時間的渠道營銷活動。這個高層級的會議結(jié)束后，渠道營銷部再對區(qū)域的銷售人員進(jìn)行宣講及答疑。

B公司：除了一次年度大型全國策略宣講會，平時由每個品類的市場部和渠道營銷部自行確定方案。走完相應(yīng)的管理層審批后，自行召集相關(guān)人員進(jìn)行開會宣講及答疑。

C公司：在每季度第一個月下旬，將所有品類下季度的產(chǎn)品及渠道營銷規(guī)劃，集中向全國一線銷售團(tuán)隊(duì)發(fā)布。在每季度第二個月月初，各大區(qū)在自己的月度會議上，對方案在區(qū)域的落地情況再次進(jìn)行具體宣講和討論。如果是需要事先保密的產(chǎn)品和渠道規(guī)劃，一般在每周五發(fā)布的周公告牌里宣布，然后全國在次周周一開始生效執(zhí)行。

從中不難看出，C公司的計劃性最強(qiáng)。

第一，它給一線留了足夠長的執(zhí)行時間。比如對于下個季度上市的新品，做過KA零售的朋友都很清楚，短則45天、長則70天的上架周期是需要的，而國慶節(jié)到春節(jié)期間，新品上架的周期會更長。如果沒有足夠長的準(zhǔn)備時間，一線銷售如何完成上架任務(wù)？第二，它讓一線銷售一次性看清楚了總部市場部和渠道營銷部在下個季度的全盤規(guī)劃。特別是多品牌多品類運(yùn)營的公司，肯定不是每個品類在每個地方的重要性都一樣，區(qū)域相關(guān)負(fù)責(zé)人也需要看到全盤規(guī)劃后抓大放小，使銷售利益最大化。第三，能更有效地掌握好一線執(zhí)行的工作量。提前一次性發(fā)布季度促銷計劃，有利于總部把減法做好，也讓一線有足夠的時間消化。

但是要做到C公司這樣的計劃性，需要渠道營銷組織有非常強(qiáng)的規(guī)劃能力，這是一線銷售經(jīng)驗(yàn)和總部工作經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合的結(jié)果。

成功的傳遞就是讓核心信息不流失，但做方案的永遠(yuǎn)是總部或者大區(qū)人員，有時候很難考慮一線的差異化問題，再加上一線的團(tuán)隊(duì)人員新老不一，背景和經(jīng)驗(yàn)也會有很大差異。方案無法做到包羅萬象，只能考慮大多數(shù)情況，這個時候該怎么辦？

我在多年的工作實(shí)踐中總結(jié)了一個“一線保姆”的工作方法，屢試不爽，這里跟大家分享一下。

什么是一線保姆？就是方案做好后，反向站在一線的角度去理解方案，設(shè)想有什么不明白的，執(zhí)行中需要得到什么幫助，哪里會出現(xiàn)問題……然后輸出幾個配套的工具，針對性地作出解答，如“方案常見問題解答”“一線團(tuán)隊(duì)向經(jīng)銷商賣進(jìn)模板”“一線團(tuán)隊(duì)向二批商（零售店）賣進(jìn)模板”等。

渠道營銷五大工作之跟進(jìn)

任何沒有跟進(jìn)的項(xiàng)目都是假項(xiàng)目！一定要在規(guī)劃階段就設(shè)計好需要追蹤的結(jié)果目標(biāo)和關(guān)鍵過程指標(biāo)。

比如，新產(chǎn)品上市，我們要做3個月的渠道營銷規(guī)劃。結(jié)果目標(biāo)就是要3個月達(dá)到××萬元的銷售額，具體到每個區(qū)域、省份、城市、經(jīng)銷商、直供客戶。過程指標(biāo)就是進(jìn)貨經(jīng)銷商的數(shù)量、具體銷量、對比目標(biāo)的百分比。因?yàn)橹挥薪?jīng)銷商進(jìn)貨了、上架了，新品才能動銷。而上架進(jìn)度又要拆解成“資料齊備”“采購反饋”“計劃上架時間”等非常多的細(xì)分進(jìn)程追蹤。

具體來說，跟進(jìn)工作就是一個完整報表體系的建立和反饋過程。報表體系的建立，可以通過日報、周報和月報的方式來進(jìn)行。為了減少相關(guān)人員的工作量，或者說提高有關(guān)人員的關(guān)注度，我建議的發(fā)送范圍是這樣的：日報，所有執(zhí)行人員、項(xiàng)目組、業(yè)務(wù)一線領(lǐng)導(dǎo)；周報，在日報基礎(chǔ)上增加市場及業(yè)務(wù)管理層；月報，在周報基礎(chǔ)上增加公司管理層。

跟進(jìn)的最終目的是推進(jìn)營銷規(guī)劃的執(zhí)行，所以在報表體系建立后，還需要有個反饋機(jī)制。以下幾個關(guān)鍵點(diǎn)還需注意：

1.數(shù)據(jù)表搭配文字點(diǎn)評才有意義。每一份報表都要有文字的點(diǎn)評，點(diǎn)評的內(nèi)容可包括：目前多少區(qū)域的銷售進(jìn)度符合規(guī)劃時間進(jìn)度、表揚(yáng)進(jìn)度最快的3個區(qū)域、提醒進(jìn)度最慢的3個區(qū)域、關(guān)鍵過程指標(biāo)全國的進(jìn)度情況、每一項(xiàng)的優(yōu)秀地區(qū)和未達(dá)標(biāo)地區(qū)、項(xiàng)目進(jìn)展的共性問題是什么……點(diǎn)評部分要放在郵件的最開始，后面再跟上各項(xiàng)數(shù)據(jù)表。對于管理人員，每天要處理的郵件可能多達(dá)上百封，很難打開附件仔細(xì)審閱，所以郵件開始的部分就要簡明扼要地把關(guān)鍵點(diǎn)講清楚。

2.重要的項(xiàng)目需要管理層加持。項(xiàng)目在重要節(jié)點(diǎn)時，在周報或者月報上，請分管該項(xiàng)目的管理層針對進(jìn)度和執(zhí)行情況予以回復(fù)，比如對執(zhí)行好的區(qū)域進(jìn)行點(diǎn)名表揚(yáng)，對執(zhí)行進(jìn)度慢的區(qū)域特別督促。管理層很少有時間對具體業(yè)務(wù)進(jìn)行直接管理，但如果有管理層的適時適當(dāng)加持，一線銷售就會意識到公司高層非常重視該項(xiàng)目，也就會投放更多的精力在該項(xiàng)目的執(zhí)行和推進(jìn)上。

3.跟進(jìn)的過程中切忌臨時收集數(shù)據(jù)或者編造數(shù)據(jù)。總部人員的確需要大量的數(shù)據(jù)分析來掌握一線的情況，但一線銷售團(tuán)隊(duì)最主要的精力應(yīng)該放在市場和客戶那里，除了事先設(shè)計好或者約定好的數(shù)據(jù)報表，一定要注意避免經(jīng)常性地向一線臨時要數(shù)據(jù)的情況。如果一個銷售公司經(jīng)常出現(xiàn)這種情況，只會造成兩種結(jié)果，一種是把一線銷售人員變成“表哥表姐”（意思就是每天忙于在辦公室做各種表格向總部交作業(yè)），另一種就是瞎編數(shù)據(jù)應(yīng)付總部。無論是哪種情況，對公司的利益都是有傷害的。正所謂“明天報告今天要，只能換來假報告”。

渠道營銷五大工作之總結(jié)

總結(jié)是一個項(xiàng)目的收尾階段，是渠道營銷工作五大模塊中的最后一個環(huán)節(jié)。總結(jié)為什么容易被忽視？原因主要有兩個：一是認(rèn)為不重要，心里覺得項(xiàng)目都結(jié)束了，管理層和一線銷售同事的主要精力轉(zhuǎn)移到新項(xiàng)目上去了，即使做了總結(jié)，大家也無暇關(guān)注，所以就草草了事。二是最后的結(jié)果不盡如人意，不愿意總結(jié)，覺得要么自己丟面子，要么把執(zhí)行不好的區(qū)域曝光出來，容易得罪人。

事事抓落實(shí)，件件有回音。很多的共識分析都要基于曾經(jīng)做過的案例來討論，沒有總結(jié)復(fù)盤，何來經(jīng)驗(yàn)之談。

那么，總結(jié)該如何做？

我的一個觀點(diǎn)是“先做數(shù)學(xué)題，后做語文題”。這是什么意思呢？很多的項(xiàng)目總結(jié)就像八股文，通篇是“項(xiàng)目受到了廣泛的歡迎，一線執(zhí)行的效果很好，得到了客戶的高度評價，極大程度地提升了品牌形象……”等非常多的形容詞。而一個科學(xué)有效的總結(jié)首先應(yīng)該是根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)劃目標(biāo)和關(guān)鍵過程指標(biāo)進(jìn)行對比，目標(biāo)是多少、實(shí)際是多少、達(dá)成率是多少……數(shù)據(jù)對比的維度可以和目標(biāo)對比，成熟項(xiàng)目還可以增加和以往項(xiàng)目的同比對比，新項(xiàng)目可以增加和上個周期數(shù)據(jù)的環(huán)比對比。關(guān)鍵過程指標(biāo)的情況也要進(jìn)行數(shù)據(jù)對比，找到影響結(jié)果的核心因素。

做完上面的數(shù)學(xué)題，再來做語文題。所謂的語文題并不是八股文，而是基于數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論。渠道營銷部要勇于做出自己的分析和判斷，項(xiàng)目是否成功？成功點(diǎn)有哪些？沒成功的原因是什么？如果再做一次，是否還這樣規(guī)劃和執(zhí)行？

以上工作都完成了，最后渠道營銷部就要根據(jù)項(xiàng)目的重要性，在相應(yīng)的會議上作正式的報告。“不推功，不諉過”才是職業(yè)化的專業(yè)精神。

五個工作模塊周而復(fù)始

共識、規(guī)劃、傳遞、跟進(jìn)、總結(jié)既是渠道營銷的五大工作職能板塊，也是一個項(xiàng)目周期的五個階段。

換個角度理解，一個具體的項(xiàng)目周期可以看成是五個季度，對應(yīng)五大工作。可能有些行業(yè)人士不這么認(rèn)為，一個項(xiàng)目周期需要這么長嗎？難道不應(yīng)該強(qiáng)調(diào)快速反應(yīng)嗎？我的觀點(diǎn)略有不同，除了特殊原因的價格變化，比如原料價格突變或者競品突然采取積極價格競爭，一般性的渠道營銷規(guī)劃就應(yīng)該按照這個節(jié)奏來。越專業(yè)、越有計劃性、越經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)流程驗(yàn)證的渠道營銷規(guī)劃，最后才越有可能得到高效執(zhí)行，取得預(yù)期目標(biāo)。

“快”并不是高效的代名詞，有效率的慢就是快，這反而是公司整體資源被高效使用的保障。特別是規(guī)模大的公司，更要強(qiáng)調(diào)最終的效率。

結(jié)語

最后，我再分享幾個從事渠道營銷工作的體會。

第一，為什么渠道營銷部最好獨(dú)立出來。綜上所述，渠道營銷部的工作的確和市場部、銷售部有很大的不同，關(guān)注點(diǎn)不同，需要成為市場部和銷售部的中間橋梁。同時，其獨(dú)立存在也是對市場部和銷售部的一種制約，特別是在一定體量的公司里，更應(yīng)如此。

第二，渠道營銷部應(yīng)該用什么樣的人。很多公司覺得渠道營銷工作很多時候都是在做方案，設(shè)計表格，和數(shù)據(jù)打交道，所以會把一些文員放到這個崗位。事實(shí)上，一個優(yōu)秀的渠道營銷人員需要懂一線銷售的各種情況，也需要和市場部這些負(fù)責(zé)品牌和消費(fèi)者的人員有共同語言，還需要自身具備較強(qiáng)的項(xiàng)目設(shè)計能力，以及較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)力。所以渠道營銷部應(yīng)該從一線銷售人員中選拔優(yōu)秀的人才，一線的優(yōu)秀人才同時也應(yīng)該到渠道營銷部磨煉，培養(yǎng)綜合能力，為自己更長遠(yuǎn)的職業(yè)發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。不具備總部思維的銷售人員很難做到高級的銷售管理崗位，而不懂一線銷售的總部管理人員也很難真正把生意經(jīng)營管理好。

我曾經(jīng)服務(wù)的一家快消公司的人員培養(yǎng)模式就很值得借鑒，優(yōu)秀的一線區(qū)域經(jīng)理原則上不會直接晉升為一線的大區(qū)經(jīng)理，需要先到總部的渠道營銷部做一個小品類的項(xiàng)目經(jīng)理，如果可以勝任，等到大區(qū)經(jīng)理職位有空缺，才能得到晉升，進(jìn)而負(fù)責(zé)更大的生意。優(yōu)秀的大區(qū)經(jīng)理原則上也不會直接晉升為更高級別的銷售副總監(jiān)，而是會調(diào)動到總部的渠道營銷部做一個大品類的品類高級經(jīng)理，也就是他之前在總部工作崗位的老板，同樣足以勝任后，才有機(jī)會晉升。這種工作崗位輪換的周而復(fù)始，確保了優(yōu)秀的高級管理人員兼具一線銷售和總部渠道營銷規(guī)劃的雙重思維和能力，這樣的人才能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)更高效地貫徹好公司的策略。

第三，渠道營銷部如何考核。從結(jié)果角度，渠道營銷部也要對自己負(fù)責(zé)的品類結(jié)果負(fù)責(zé)，也就是銷量目標(biāo)、利潤目標(biāo)、份額目標(biāo)的達(dá)成情況，這一點(diǎn)和市場部的考核是一致的。從過程角度，主要還是考核所負(fù)責(zé)的項(xiàng)目從共識開始到最后的總結(jié)，整個流程的質(zhì)量，這個考核會軟性一點(diǎn)，每個項(xiàng)目可以根據(jù)五個功能模塊設(shè)計最后的評分表，分別由市場部和銷售部進(jìn)行評分。眾多的項(xiàng)目在一起，自然能對比評出優(yōu)、良、劣。管理層有了結(jié)果和過程評定的兩個數(shù)據(jù)，就可以對渠道營銷部的每個成員做出精準(zhǔn)評估，也能精準(zhǔn)地幫助他們培優(yōu)補(bǔ)差。

渠道營銷在不同品類、不同渠道的差別非常大，切忌簡單復(fù)制某個公司在某個時期、某個品類、某個渠道的經(jīng)驗(yàn)。但商業(yè)的基本原理是相通的，把品類和渠道特性研究清楚，渠道營銷的業(yè)務(wù)核心和本質(zhì)還是我們說過的五個職能，即共識、規(guī)劃、傳遞、跟進(jìn)、總結(jié)。當(dāng)然，我也還在不斷地學(xué)習(xí)和實(shí)踐，以上分享僅供借鑒，如有表述不當(dāng)之處，敬請理解，歡迎探討。

作者：胡鍵，曾任頭部快消品企業(yè)營銷高管。