福特轉(zhuǎn)型：是時(shí)候重回亨利·福特路線了

賣一輛Model E，虧一輛Model Y。這段子，連郭德綱都不敢想。

賣一輛Model E，虧一輛Model Y

歷史果真是輪回？百年前開創(chuàng)大名鼎鼎的T型車時(shí)代，讓汽車走入尋常百姓家的福特汽車，2023年1—6月，自家的純電動(dòng)汽車Modle E全球銷量僅為4.7萬輛，半年虧損18億美元，也就是每售出一輛Modle E，就要虧損3.8萬美元，約合人民幣27萬元。對(duì)，差不多就是隔壁特斯拉家一輛Modle Y的價(jià)錢（截至2023年8月15日，特斯拉中國官網(wǎng)顯示，Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版標(biāo)準(zhǔn)售價(jià)26.39萬元）。這要是福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特穿越回來，會(huì)作何感想？

中國市場(chǎng)這邊，福特也是有苦難言。2023年8月1日，負(fù)責(zé)福特在華電動(dòng)車運(yùn)營的福特電馬發(fā)表聲明：即日起，福特電馬的在華銷售、售后服務(wù)以及用戶運(yùn)營的運(yùn)營主體將由福特中國電動(dòng)車事業(yè)部即福特電馬赫科技（南京）有限公司（以下簡稱“福特電馬赫”）變更為長安福特汽車有限公司（以下簡稱“長安福特”）。在聲明中，福特電馬的解釋是“通過與長安福特合作，利用長安福特現(xiàn)有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，可以快速拓展福特電馬的銷售服務(wù)渠道，為消費(fèi)者提供更好、更便捷的電動(dòng)車銷售與售后服務(wù)”。而福特電馬赫的戰(zhàn)略定位未來將變?yōu)閷Ｗ⒂陔妱?dòng)車技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)的研發(fā)。不過，聲明背后的在華銷量數(shù)據(jù)，或許更能讓我們讀懂福特戰(zhàn)略調(diào)整背后的苦衷：根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年上半年，福特電馬累計(jì)銷量僅為1182輛，這個(gè)數(shù)字還不及造車新勢(shì)力中零跑汽車7月銷量的1/10，與同為傳統(tǒng)車企向新能源轉(zhuǎn)型之作大眾ID相比也相距甚遠(yuǎn)（2023年上半年，上汽大眾ID家族銷量為2.81萬輛）。干不過新勢(shì)力，比不上老江湖，在夾縫中生存，這滋味一定很不好受。

全球市場(chǎng)沒突破，中國市場(chǎng)沒亮點(diǎn)，向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，福特遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。其實(shí)，福特的轉(zhuǎn)型困局，不僅僅是來自電動(dòng)化的挑戰(zhàn)。

福特轉(zhuǎn)型困局—“吃老本”是要付出代價(jià)的

2010年3月28日，浙江吉利控股集團(tuán)和福特汽車公司簽署協(xié)議，吉利以18億美元收購沃爾沃100%的股權(quán)。13年過去了，對(duì)吉利而言，這筆收購很劃算，但對(duì)于當(dāng)年的福特而言，出售沃爾沃僅僅是其“一個(gè)福特”戰(zhàn)略的舉措之一。為什么要“賣子求生”？

這要從2006年福特汽車高達(dá)126億美元的虧損說起。就在次貸危機(jī)爆發(fā)的前夜，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌的福特汽車遭遇了經(jīng)營危機(jī)。這既和多年來財(cái)大氣粗到處“買買買”的作風(fēng)有關(guān)，也和福特在應(yīng)對(duì)大眾、豐田、現(xiàn)代等對(duì)手競爭乏力有關(guān)。在這種情況下，福特汽車請(qǐng)來了拯救波音的傳奇總裁艾倫 · 穆拉利 （Alan Mulally） 擔(dān)任CEO，就是那位擁有飛行執(zhí)照、曾希望將波音787夢(mèng)想飛機(jī)開到中國的明星總裁。艾倫·穆拉利來到福特，就提出了“一個(gè)福特”（One Ford）即“One Team，One Plan，One Goal”戰(zhàn)略，對(duì)福特旗下的阿斯頓·馬丁、捷豹路虎、沃爾沃等不但不賺錢，還要倒貼錢的品牌“揮淚大甩賣”，其本意是為福特做減法，集中資源于少數(shù)戰(zhàn)略車型上。也正是基于艾倫·穆拉利的大刀闊斧，福特才熬過了兩年后的全球金融危機(jī)，而老對(duì)手通用汽車還經(jīng)歷過一段國有化歲月，才算是渡劫重生。

問題是，“一賣了之”治標(biāo)不治本。從表面看，艾倫·穆拉利的做法起到了降本增效的效果，讓現(xiàn)金流和利潤回正，但競爭的關(guān)鍵從來不在于“止損”，而在于創(chuàng)收—對(duì)一家汽車企業(yè)而言，再?zèng)]有什么比持續(xù)推出暢銷爆款車型更好的創(chuàng)收途徑了。然而，誰來接力猛禽（F-150皮卡）—福克斯還扛打嗎？Mustang（野馬）還是好萊塢的最愛嗎？林肯是否撐得起豪華車一片天？事實(shí)上，產(chǎn)品力是競爭力的底座，扛打才是硬道理。任何偉大的戰(zhàn)略，最終都需要用“爆款銷量”來驗(yàn)證。這就好比iPhone之于蘋果，涼茶之于加多寶，特麗瓏之于索尼，自制劇之于奈飛。從這個(gè)角度看，福特轉(zhuǎn)型恰恰需要爆款產(chǎn)品，而非僅僅停留在降本增效層面。如何才能持續(xù)出爆款？唯一的路徑在創(chuàng)新。對(duì)于這家成立于1903年的百年汽車企業(yè)而言，創(chuàng)新也是“革命”的代名詞，甚至需要“揮刀自宮”。這可就不僅僅是勇氣問題了，還要對(duì)商業(yè)模式、組織架構(gòu)、內(nèi)部價(jià)值鏈、管理梯隊(duì)、制造體系、品牌定位等“動(dòng)刀子”。

福特轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)—從One Ford到New Ford

在我看來，福特確實(shí)需要“一個(gè)福特”（One Ford），但我更愿意稱之為“一個(gè)新福特”（New Ford）戰(zhàn)略。確切地說，當(dāng)全球汽車行業(yè)加速步入“汽車新四化”（電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化）時(shí)代的時(shí)候，福特要意識(shí)到：摩爾定律正替代焦耳定律，比特開始驅(qū)動(dòng)瓦特，重新定義“New Ford”的時(shí)刻到了。具體而言，福特轉(zhuǎn)型面臨三重挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：電動(dòng)化只是開始，智能化才是關(guān)鍵

越來越多的汽車企業(yè)意識(shí)到，在這場(chǎng)席卷全球的汽車革命中，電動(dòng)化只是上半場(chǎng)，智能化才是下半場(chǎng)。要不然，你無法解釋特斯拉、華為、亞馬遜、蘋果、谷歌、百度、小米等科技企業(yè)陸續(xù)入場(chǎng)參與造車。當(dāng)初在智能手機(jī)時(shí)代發(fā)生的故事，正在汽車領(lǐng)域上演。比如，包括諾基亞、摩托羅拉在內(nèi)的傳統(tǒng)手機(jī)廠商，將“智能手機(jī)”理解為“能上網(wǎng)的電話”，重點(diǎn)依然是“電話”；而包括蘋果、小米、華為在內(nèi)的手機(jī)新勢(shì)力廠商，將“智能手機(jī)”理解為“能打電話的電腦”。瞧見沒，重點(diǎn)是“電腦”，能打電話是其次，由此你就能理解，為什么iPhone的通話信號(hào)問題到今天依然被詬病—那不是人家的核心競爭點(diǎn)呀。

現(xiàn)如今，相同的劇情正在汽車領(lǐng)域重演。過去幾年，凡是將新能源理解為“電動(dòng)化”的企業(yè)，特別是只想用“油改電”來應(yīng)付了事的傳統(tǒng)車企，統(tǒng)統(tǒng)遇到了銷量之困—把燃油機(jī)變成電動(dòng)機(jī)，就是新能源汽車了？太不尊重用戶的錢包了吧。全國政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任、工信部前部長苗圩曾說：“全球汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷百年未有之大變局，動(dòng)力系統(tǒng)正從內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向純電驅(qū)動(dòng)；控制系統(tǒng)正從分布式向集中控制演進(jìn)，未來可能向平臺(tái)演進(jìn)；汽車產(chǎn)品從封閉系統(tǒng)走向開放系統(tǒng)，而實(shí)現(xiàn)無人駕駛將是智能網(wǎng)聯(lián)汽車的終極目標(biāo)。”福特汽車CEO吉姆 · 法利（Jim Farley）也非常清楚，智能化的駕乘體驗(yàn)對(duì)福特的價(jià)值所在，更進(jìn)一步講，是“軟件定義汽車”。為此，他對(duì)新成立的電動(dòng)車業(yè)務(wù)部門Ford Model E寄予厚望：“Ford Model E將是福特汽車未來的創(chuàng)新和業(yè)務(wù)增長核心。它會(huì)聚一批全球最好的軟件、電氣化和汽車人才，打造能夠真正讓新一代消費(fèi)者感到驚艷的電動(dòng)汽車和數(shù)字化體驗(yàn)。”同時(shí)，吉姆 · 法利還挖來了蘋果公司服務(wù)業(yè)務(wù)前副總裁彼得 · 斯特恩 （Peter Stern），負(fù)責(zé)發(fā)展福特免提駕駛系統(tǒng) BlueCruise，以及開發(fā)其他面向數(shù)百萬車主的車載服務(wù)。

人到位了，能否帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成智能化轉(zhuǎn)型才是關(guān)鍵。

挑戰(zhàn)二：不能穿新鞋走老路，克服管理慣性需要時(shí)間

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型這件事上，福特不吝重金，舍得投入。《福特汽車2023年可持續(xù)發(fā)展和財(cái)務(wù)年度綜合報(bào)告》顯示，從2022年到2026年，福特汽車將在全球投入500億美元，用于開發(fā)制造電動(dòng)汽車和電池。不僅如此，福特汽車還從組織架構(gòu)層面給自己“動(dòng)刀子”：2022年3月2日，福特汽車發(fā)布加速推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的計(jì)劃，將電動(dòng)汽車與燃油車業(yè)務(wù)部門拆分，加上商用車部門，分別成立Ford Blue（傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)）、Ford Pro（商用車業(yè)務(wù)）、Ford Model E（純電乘用車業(yè)務(wù)）3個(gè)新的業(yè)務(wù)單元，并在2023年實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營、自負(fù)盈虧。不僅如此，福特還特別提到：3個(gè)業(yè)務(wù)板塊各過各的，決策互不干擾，不需要“在產(chǎn)品平臺(tái)、零部件通用化、成本核算、營銷推廣上相互將就”，而在業(yè)務(wù)經(jīng)營方式、人才選用和組織架構(gòu)等方面，各自采取更符合自身發(fā)展的路子，加速福特在電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化層面的開發(fā)步伐。更重要的是，吉姆 · 法利將擔(dān)任 Ford Model E總裁，這是將電動(dòng)車業(yè)務(wù)上升到“親兒子”的戰(zhàn)略地位了。

重視度拉滿了，效果如何？根據(jù)福特發(fā)布的2023年第二季度財(cái)報(bào)，在銷量同比增長11%、營收同比增長12%（450億美元）、凈收入與利潤率均大幅增長的情況下，上半年福特的純電動(dòng)汽車全球銷量僅為4.7萬輛，虧損約18億美元。說到底，福特還是在用Ford Blue（傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)）與Ford Pro（商用車業(yè)務(wù)），來補(bǔ)貼Ford Model E（純電乘用車業(yè)務(wù)）的發(fā)展。要知道，對(duì)大公司而言，轉(zhuǎn)型最大的難題，不是業(yè)務(wù)本身，而是組織的管理慣性—做事方式、流程機(jī)制、組織文化等，這些已經(jīng)成為公司運(yùn)行底色的部分，才是福特戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的難點(diǎn)所在。換人行不行？當(dāng)然是策略之一，在這方面，福特裁員動(dòng)作不斷，今年年初，福特公開表示：為削減成本并在電動(dòng)車市場(chǎng)保持競爭力，未來3年將在歐洲地區(qū)裁員3800人。吉姆 · 法利也多次表態(tài)：“福特汽車人員結(jié)構(gòu)過于臃腫，且多是燃油車業(yè)務(wù)相關(guān)人才。公司在向電動(dòng)車和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這些方面的人才缺口越來越大。因此，福特汽車要裁掉一些傳統(tǒng)崗位，同時(shí)招聘更多電動(dòng)車業(yè)務(wù)相關(guān)人才。”換血需要時(shí)間，而克服自身作為大公司的管理慣性，更需要福特的“刀刃向內(nèi)”。

挑戰(zhàn)三：從焦耳到摩爾，從瓦特到比特

傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，發(fā)動(dòng)機(jī)能效是核心，焦耳定律成為汽車行業(yè)的主宰，也是汽車企業(yè)比拼的關(guān)鍵。而當(dāng)下的新能源汽車，越來越像消費(fèi)電子，越來越看重芯片和半導(dǎo)體的性能，這個(gè)時(shí)候摩爾定律成為主角，汽車企業(yè)要面對(duì)“每過18個(gè)月，處理器性能提升一倍，成本下降一半”的現(xiàn)實(shí)，摩爾定律正取代焦耳定律，成為汽車企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵線索之一。而所謂的“比特驅(qū)動(dòng)瓦特”，本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)“軟件定義汽車”，強(qiáng)調(diào)包括自動(dòng)駕駛、智能座艙、人機(jī)交互在內(nèi)的智能網(wǎng)聯(lián)，越來越成為用戶駕乘體驗(yàn)的決定要素，這也是為何一些造車新勢(shì)力愿意在“彩電、冰箱、大沙發(fā)”等層面增加投入的原因所在。玩笑歸玩笑，但用戶需要智能網(wǎng)聯(lián)新體驗(yàn)，卻是不爭的事實(shí)。

這就給包括福特在內(nèi)的傳統(tǒng)車企提出了另一個(gè)艱巨挑戰(zhàn)：要從傳統(tǒng)車企向科技公司轉(zhuǎn)型。已經(jīng)在電動(dòng)車領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的特斯拉，是科技公司；在中國新能源汽車市場(chǎng)獨(dú)步江湖的比亞迪，是科技公司；從手機(jī)轉(zhuǎn)向造車領(lǐng)域的華為，是科技公司；造車新勢(shì)力中的理想、小鵬、蔚來是科技（與互聯(lián)網(wǎng)）公司；明年要推出首款量產(chǎn)車的小米，是科技公司；已經(jīng)入局造車業(yè)務(wù)，與吉利合作的百度，是科技公司。此外，早已開始磨刀霍霍向造車的谷歌、蘋果、亞馬遜等都是科技公司。這樣看來，傳統(tǒng)車企真正的轉(zhuǎn)型方向在科技。確切地說，傳統(tǒng)車企不能只重視電池、電機(jī)、電控，更要重視操作系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛、智能座艙、AI人工智能與云計(jì)算等等。無論是“軟件驅(qū)動(dòng)汽車”，還是基于萬物互聯(lián)的“汽車機(jī)器人”理念，都指向了一個(gè)終點(diǎn)：科技為本，智能為先。對(duì)福特而言，過去靠賣車、修車、金融服務(wù)等4S（一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售Sale、零配件Sparepart、售后服務(wù)Service、信息反饋Survey等）模式賺錢，現(xiàn)在要靠數(shù)據(jù)平臺(tái)、人機(jī)交互、軟件訂閱、解決方案等類SaaS（Software as a Service，軟件即服務(wù)）模式賺錢，這種轉(zhuǎn)變對(duì)福特而言充滿挑戰(zhàn)。

福特轉(zhuǎn)型—是時(shí)候重回亨利 · 福特路線了

在全球汽車史上，亨利 · 福特（Henry Ford）一定是一個(gè)繞不開的傳奇。1903年，離開愛迪生照明公司的亨利 · 福特與11位投資者創(chuàng)立了福特汽車公司。1909年，對(duì)后世影響深遠(yuǎn)的福特T型車問世。到1918年，美國有半數(shù)以上的汽車是福特T型車，福特T型車成為汽車史上的經(jīng)典爆款。

亨利 · 福特牛在哪里？首先，福特在全世界率先創(chuàng)立了汽車流水裝配線模式，這種流水線作業(yè)法大大降低了成本和浪費(fèi)，通過作業(yè)機(jī)械化和自動(dòng)化，快速提升生產(chǎn)率，成為汽車行業(yè)的標(biāo)配；其次，在流水線降低生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上，亨利 · 福特不斷降低T型車的售價(jià)，從1909年的950美元降到1916年的360美元，讓汽車進(jìn)入尋常百姓家，由此開啟了平民汽車時(shí)代；最后，1914年，亨利·福特打破行業(yè)慣例，提高工人薪資待遇，每天工作8小時(shí)5美元，這在當(dāng)時(shí)可謂是一項(xiàng)前所未有的舉措，不僅提高了員工的生活質(zhì)量，也激發(fā)了員工的積極性和創(chuàng)造力，為汽車行業(yè)寫下了濃墨重彩的一筆。

技術(shù)領(lǐng)先、不斷創(chuàng)新、持續(xù)降低成本、提高員工薪資待遇、消費(fèi)者愿意為爆款車型買單，這不就是100年后馬斯克正在做的事嗎？事實(shí)上，從特斯拉的創(chuàng)業(yè)歷程看，馬斯克的做法與亨利·福特的理念一脈相承：

第一，在汽車命名上。馬斯克簡單粗暴，沒有任何套路，直接用Model S、Model 3、Model X、Model Y來命名特斯拉的各款車型（本來是SEXY組合，但Model E早年被福特注冊(cè)，特斯拉將字母E反轉(zhuǎn)為數(shù)字3，這就有了Model 3），這與亨利·福特采用T型車（Model T）一脈相承。

第二，在制造工藝上。特斯拉在業(yè)內(nèi)率先采用“一體化壓鑄”模式來簡化制造流程，減少車輛中的組件數(shù)量并降低成本，其上海超級(jí)工廠將生產(chǎn)一輛Model 3和Model Y的時(shí)間縮短到40秒，超過了福特之前保持的49秒紀(jì)錄（數(shù)據(jù)來自福特官方：其位于密歇根州迪爾伯恩的卡車工廠每49秒就可以生產(chǎn)出一輛F-150皮卡），這與亨利 · 福特當(dāng)年推廣的流水線作業(yè)何其相似。

第三，在員工待遇上。以特斯拉上海工廠為例，馬斯克不止一次公開表態(tài)稱要給工人漲薪，而“特斯拉中國工廠普通工人月薪1萬元”的消息總能登上微博熱搜。網(wǎng)上的公開信息顯示，特斯拉一線工人一年17薪，有免費(fèi)工作餐、免費(fèi)班車、免費(fèi)全家商業(yè)險(xiǎn)，甚至還給員工父母報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)用，這和當(dāng)年亨利·福特所采取的“8小時(shí)5美元日薪”的做法異曲同工。

這些做法，福特汽車看到了嗎？有什么感受？

另外，馬斯克正在攻入福特的“后院”—皮卡市場(chǎng)：特斯拉旗下的電動(dòng)皮卡Cybertruck即將量產(chǎn)，全球訂單數(shù)已突破160萬輛，這款“賽博朋克”風(fēng)格的皮卡據(jù)稱可以阻擋子彈，網(wǎng)上有一段Cybertruck與福特F-150拔河的視頻，看完后你就明白，特斯拉要在皮卡市場(chǎng)掀起什么樣的驚濤駭浪。

與其被動(dòng)挨打，不如主動(dòng)進(jìn)攻。事實(shí)上，在吉姆·法利的帶領(lǐng)下，福特汽車已然走在了轉(zhuǎn)型之路上。重塑電動(dòng)車業(yè)務(wù)、再造電池供應(yīng)鏈、推進(jìn)“軟件定義汽車”、在生產(chǎn)端和運(yùn)營端持續(xù)降本增效、重塑電子電器架構(gòu)、加速智能駕駛技術(shù)研發(fā)等，一系列轉(zhuǎn)型舉措正在讓百年福特?zé)òl(fā)新的生機(jī)。在此基礎(chǔ)上，重回亨利 · 福特路線，提升制造領(lǐng)域的數(shù)智化水平，擴(kuò)大朋友圈與同盟軍（大眾與小鵬的合作），與硅谷企業(yè)攜手（比如微軟、谷歌、蘋果、亞馬遜，包括特斯拉等）突圍，創(chuàng)造讓用戶尖叫的爆款產(chǎn)品，這才是福特轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

New Ford，值得期待。

作者：楊繼剛，企業(yè)轉(zhuǎn)型專家，“汽車新四化”產(chǎn)業(yè)研究者，知行韜略合伙人。