大單品熬出來的成長密碼

朱朝陽

先講一個(gè)笑話。有個(gè)人餓壞了，一連吃了6個(gè)饅頭還沒有飽，當(dāng)他吃下第7個(gè)饅頭時(shí)，終于說了聲：“我吃飽了。”于是好事者開始研究這第7個(gè)饅頭的做法和用料，想從中挖掘出讓這個(gè)人吃飽的秘密，卻忘記了他之前吃下的那6個(gè)饅頭。

人們喜歡學(xué)習(xí)與模仿成功的結(jié)果，卻總是忽略過程；喜歡追逐風(fēng)口，卻不愿意在風(fēng)口沒有來臨前，練就一雙會(huì)飛的翅膀。

比如農(nóng)夫山泉的東方樹葉火了，就認(rèn)為東方樹葉是躺贏，很多品牌商看到無糖茶飲賽道的崛起，紛紛加入，企圖分一杯羹。

用“上市十年無人問，今日火爆天下知”來形容農(nóng)夫山泉旗下的大單品東方樹葉再恰當(dāng)不過了。東方樹葉是中國第一款無糖茶，在2011年上市，一上市就引發(fā)了極大關(guān)注，其營養(yǎng)成分表上一連串的“0”——0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑，在當(dāng)時(shí)堪稱具有超前意識(shí)的產(chǎn)品。作為無糖即飲茶品類的先行者，比后來主打0糖低熱量的新銳品牌元?dú)馍衷?年。然而，由于口感、價(jià)格、消費(fèi)理念等各種因素，當(dāng)時(shí)市場接受度低。同樣生產(chǎn)無糖茶飲的日本三得利鎩羽而歸，統(tǒng)一旗下的茶里王也從大陸市場退出，只有農(nóng)夫山泉十年磨一劍默默堅(jiān)持，終于守得云開月明。

消費(fèi)者始于產(chǎn)品，忠于品牌，品牌需要大單品去承載落地，沒有大單品的品牌如同空中樓閣、海市蜃樓。王老吉始于經(jīng)典的紅罐涼茶，可口可樂始于可樂與雪碧，茅臺(tái)始于飛天茅臺(tái)，瀘州老窖始于老字號(hào)特曲與國窖1573，洋河始于海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)，五糧液始于水晶瓶五糧液，劍南春始于水晶劍。偉大都是熬出來的，用在大單品打造上同樣適用。不管是老產(chǎn)品的突然火爆還是大單品的持續(xù)長紅，都是堅(jiān)持長期主義，堅(jiān)持做難而正確的事情，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的結(jié)果。

大單品如何熬出來？其成長密碼是什么？

改掉速成心理，堅(jiān)持長期主義

還是一個(gè)笑話。日本戰(zhàn)國三大英雄織田信長、豐臣秀吉和德川家康一起遛鳥，那鳥就是不叫。怎么辦？織田信長說：“再不叫，就把它殺了，換一只鳥。”豐臣秀吉說：“不用殺，叫就獎(jiǎng)，不叫就罰，總有辦法讓它叫。”德川家康說：“什么也不用做。等！鳥嘛，總要叫的。”三人中，就德川家康能等，而且他活得最長，結(jié)果他成了天下之主。德川家族統(tǒng)治日本三百年。這說的也是堅(jiān)持長期主義，拒絕投機(jī)心理。

按照能量守恒原理，速生即速死，一紅即死。很多新品上市時(shí)，老板熱情高漲，信心滿滿，要人給人，要錢給錢，從產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)包裝、研發(fā)生產(chǎn)到市場策略，懷著把新品當(dāng)作印鈔機(jī)的夢想，把產(chǎn)品投向市場，經(jīng)過廣告、招商、新品發(fā)布會(huì)等幾輪市場動(dòng)作下來，發(fā)現(xiàn)不是那回事，馬上開始亂節(jié)奏、亂出招，大品牌會(huì)借助原來的渠道網(wǎng)絡(luò)瘋狂壓貨，快速實(shí)現(xiàn)第一輪資源變現(xiàn)；新品牌或品牌力弱的企業(yè)開始?jí)嚎s各項(xiàng)費(fèi)用，讓新品自然成長，來回折騰幾次，基本上新品就夭折了。

要用短跑的激情打磨產(chǎn)品，用馬拉松的耐力培育產(chǎn)品，不能抱著速成的心態(tài)，否則動(dòng)作就會(huì)走形。要想明白上新品的目的，定位為大單品，就不能想速成的事。中國紅牛用了8年時(shí)間才將銷售額從0元做到10億元（1996—2004年），從10億元到100億元，又用了8年時(shí)間（2004—2012年），而從100億元到200億元，僅用了2年時(shí)間。

投資家張磊在其所著的《價(jià)值》一書開篇中便寫道：“在長期主義之路上，與偉大格局觀者同行，做時(shí)間的朋友。”時(shí)間終會(huì)見證偉大。

做足優(yōu)勢，做對(duì)趨勢

優(yōu)勢是企業(yè)的核心競爭力，從企業(yè)自身去找，找到后做足，要形成壁壘。優(yōu)勢可以從技術(shù)、歷史、產(chǎn)區(qū)、原料、配方等去找，比如為了做到0添加防腐劑，東方樹葉在2011年就專門引進(jìn)了Log6無菌生產(chǎn)線。據(jù)了解，目前國內(nèi)大部分飲料生產(chǎn)線都只達(dá)到Log5標(biāo)準(zhǔn)。

云南白藥的優(yōu)勢是配方，茅臺(tái)的優(yōu)勢是產(chǎn)區(qū)，國窖1573搶占的是歷史，仲景牌六味地黃丸強(qiáng)調(diào)的是藥材。找到優(yōu)勢后，通過持續(xù)不斷的營銷活動(dòng)，強(qiáng)化優(yōu)勢，形成標(biāo)簽。

趨勢從哪里來？太陽底下沒有新鮮事，要么從同品類高級(jí)市場的發(fā)展歷史中找，比如對(duì)標(biāo)國外產(chǎn)品，成熟市場的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒；要么從相關(guān)競爭更激烈的品類中去找，比如葡萄酒可以去白酒行業(yè)找經(jīng)驗(yàn)與答案。

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯說，他經(jīng)常被問到一個(gè)問題，未來10年會(huì)發(fā)生什么樣的變化？對(duì)此，貝佐斯的回答是，這個(gè)問題很重要，但更重要的問題可能是未來10年不變的是什么。“如果你能找到未來10年不變的事物，你應(yīng)該把所有的資源放在不變的事物上。”

不管是東方樹葉還是紅牛，都是做對(duì)了趨勢，人們健康意識(shí)提升，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，但不變的是人們對(duì)美好生活的追求。彼得.德魯克說：“不是我們未來做什么，而是我們現(xiàn)在做什么有未來。”

2003年是中國紅牛發(fā)展史上承前啟后的一年，功能飲料賽道發(fā)展歷經(jīng)一次重大轉(zhuǎn)折。這一年突發(fā)的非典疫情使得人們開始把目光聚焦健康，功能飲料品類的大門猛然開啟，入局者眾，功能飲料品牌開始加速走入大眾視野。一時(shí)間，功能飲料市場狼煙四起，群狼共舞。而作為功能飲料賽道的拓荒者，中國紅牛也迎來了春天。

同樣，疫情3年，人們的健康意識(shí)進(jìn)一步提升，消費(fèi)者談糖色變，購買產(chǎn)品看配料表，配料表越干凈越受歡迎，東方樹葉迎來了爆發(fā)式增長。

打造可感知的強(qiáng)體驗(yàn)

美國著名營銷學(xué)大師西奧多.萊維特曾經(jīng)有一句名言：“他們想要的不是四分之一英寸粗的鉆頭，他們想要的是四分之一英寸大的孔。”消費(fèi)者不關(guān)心你是什么，消費(fèi)者關(guān)心你能給他們帶來什么，很多企業(yè)老板容易陷入內(nèi)部視角，一直強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品有多好。產(chǎn)品的好壞不是由老板說了算，而是由消費(fèi)者用錢投票選出來。

消費(fèi)者購買產(chǎn)品是為了解決自身的需求與問題，通過產(chǎn)品提高身體與精神的愉悅度，由于產(chǎn)品的豐富度越來越高，消費(fèi)者便越來越挑剔，所以，體驗(yàn)越好，產(chǎn)品越暢銷。

打造可感知體驗(yàn)的方法有：

1.把產(chǎn)品的特征描述出來，可以增加體驗(yàn)感。比如iPod的“把1000首歌裝進(jìn)口袋”，農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”，德芙巧克力的“縱享絲滑”。

2.解決用戶關(guān)注的痛點(diǎn)。喝酒人的痛點(diǎn)是醒得慢、怕上頭，衡水老白干采用地缸發(fā)酵、古法工藝、小分子、低雜醇油，解決了這個(gè)痛點(diǎn)，喝了之后不上頭，醒得快。

3.有一套體驗(yàn)方法。醬香型白酒為了證明品質(zhì)好，打造一套體驗(yàn)玩法，比如拉酒線、看酒花、用手搓等。

4.人為制造缺口，提高參與感。在宜家實(shí)體店中，用戶在各種“障礙”的包圍下，按照規(guī)劃者的路徑來行動(dòng)。而購買了產(chǎn)品之后，又可以回家在“摩擦”中享受“自己組裝的樂趣”。

展現(xiàn)超強(qiáng)的產(chǎn)品力

產(chǎn)品力如何體現(xiàn)？

1.占據(jù)一個(gè)品類。消費(fèi)者喜歡用品類去思考、用品牌去表達(dá)，開創(chuàng)一個(gè)新品類，做品類第一。品類開創(chuàng)者意味著專業(yè)、安全、有保障，容易受到消費(fèi)者的青睞，比如紅牛是功能飲料的代表，茅臺(tái)是醬香型白酒的代表，瀘州老窖是濃香型白酒的代表，汾酒是清香型白酒的代表。

2.獨(dú)特的包裝。始于顏值，終于品質(zhì)。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，包裝要在第一時(shí)間引起消費(fèi)者的注意，好的包裝就是最大的廣告。好的包裝要有獨(dú)特性，過目不忘，如獨(dú)特的器形、獨(dú)特的顏色，比如酒鬼的麻袋瓶、劍南春的大肚瓶、洋河的美人瓶等。

3.正確的定價(jià)。上海華與華營銷咨詢公司董事長華杉提過3種定價(jià)策略：相對(duì)好，絕對(duì)便宜；絕對(duì)好，相對(duì)便宜；絕對(duì)好，絕對(duì)貴。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略定位與自身情況選擇一種。

4.直觀的賣點(diǎn)。購買理由要簡單粗暴，明確告知消費(fèi)者為什么購買，能解決什么問題，好的賣點(diǎn)就是能賣貨，比如“充電5分鐘，通話2小時(shí)”“困了累了，喝紅牛”“經(jīng)常用腦，就喝六個(gè)核桃”。賣點(diǎn)不是一成不變的，要隨著品牌的發(fā)展而改變，開始以功能性訴求為主導(dǎo)，后來以精神性訴求為主導(dǎo)。

沒有什么能憑空一夜火爆，只有堅(jiān)持以用戶為導(dǎo)向，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，苦練基本功，深耕市場，才有可能成就一款大單品。