新時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨形象話語體系的出場(chǎng)語境、內(nèi)在構(gòu)成與建構(gòu)路向

馬靜音　曹銀忠

摘 要：新時(shí)代黨的形象話語體系并非對(duì)黨的形象的簡(jiǎn)單敘述或表層刻畫，而是對(duì)黨的形象的深度剖析與深層揭示，其出場(chǎng)不僅是拓展黨的執(zhí)政話語的內(nèi)在要求，也是彰顯黨的執(zhí)政形象的關(guān)鍵所在，更是夯實(shí)黨的執(zhí)政力量的必然選擇。從構(gòu)成性看，黨的形象話語體系是以理論形象話語為統(tǒng)領(lǐng)、以實(shí)踐形象話語為基礎(chǔ)、以精神形象話語為核心、以輿論形象話語為支撐的有機(jī)話語系統(tǒng)。新征程上，建構(gòu)黨的形象話語體系，需要適應(yīng)新時(shí)代的話語邏輯，從錨定戰(zhàn)略定位、強(qiáng)化主體力量、擴(kuò)大傳播勢(shì)能、開展效力評(píng)估等方面重點(diǎn)發(fā)力，推動(dòng)黨的形象話語體系的系統(tǒng)創(chuàng)新和整體優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：中國(guó)共產(chǎn)黨；形象話語體系；政黨形象；形象認(rèn)同

中圖分類號(hào)：D26文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-7408（2023）09-0017-07

黨的形象是黨的精神氣韻和實(shí)踐風(fēng)貌的全面展示。建構(gòu)良好的政黨形象，不僅關(guān)乎黨治國(guó)理政的整體效能，更關(guān)系著黨的前途命運(yùn)。從話語維度對(duì)新時(shí)代黨的形象圖譜進(jìn)行全景式解讀，建構(gòu)關(guān)于黨的形象的話語詮釋體系，是探索黨的形象建設(shè)規(guī)律的重要內(nèi)容。黨的形象話語體系，是指以形象呈現(xiàn)為核心功能，綜合反映黨的政治態(tài)度、精神氣韻以及行動(dòng)邏輯的話語集合，其扎根于黨的偉大奮斗實(shí)踐，熔鑄于黨的形象建設(shè)歷程，淬煉于黨的精神文化基因，具有深厚的人文底蘊(yùn)和實(shí)踐底蘊(yùn)。新時(shí)代新征程，厘清黨的形象話語體系的出場(chǎng)語境和內(nèi)在構(gòu)成，探索具有時(shí)代特質(zhì)的形象話語體系的建構(gòu)理路，對(duì)黨的形象建設(shè)和權(quán)威塑造具有重要意義。

一、新時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨形象話語體系的出場(chǎng)語境

新時(shí)代黨的形象話語體系的出場(chǎng)具有現(xiàn)實(shí)的必然性，其不僅是拓展黨的執(zhí)政話語的內(nèi)在要求，也是彰顯黨的執(zhí)政形象的關(guān)鍵所在，更是夯實(shí)黨的執(zhí)政力量的必然選擇。

（一）理論之要：拓展中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政話語的內(nèi)在要求

黨的執(zhí)政話語與社會(huì)的政治、文化、意識(shí)形態(tài)等密切相關(guān)，承載并反映著時(shí)代的文明印記。站在新時(shí)代發(fā)展的歷史方位上，黨的執(zhí)政話語要不斷從時(shí)代話語和實(shí)踐命題中獲得滋養(yǎng)，使自身更加契合時(shí)代語境，保持與社會(huì)同步前進(jìn)的步調(diào)。新時(shí)代黨的形象話語既是時(shí)代話語的集中代表，也是黨的執(zhí)政話語的重要構(gòu)成，其出場(chǎng)是執(zhí)政話語創(chuàng)新的內(nèi)在要求。其一，黨的形象話語體系的出場(chǎng)是拓展執(zhí)政話語內(nèi)容的需要。新時(shí)代黨的形象話語體系是一系列相關(guān)概念、命題和范疇經(jīng)過結(jié)構(gòu)化處理后，在某種意義上聯(lián)系起來形成的話語表達(dá)集合，旨在從話語層面展現(xiàn)黨的理論形象、實(shí)踐形象、精神形象和輿論形象，從而系統(tǒng)回答“構(gòu)建何種執(zhí)政黨形象”這一重要命題?？梢?，黨的形象話語體系賦予了黨的執(zhí)政話語新意涵和新機(jī)理，進(jìn)一步延展了執(zhí)政話語的話語空間、話語資源和話語情境，為執(zhí)政話語的拓展作出了原創(chuàng)性話語貢獻(xiàn)。其二，黨的形象話語體系的出場(chǎng)是提升執(zhí)政話語能力的需要。執(zhí)政話語能力是指黨為維護(hù)國(guó)家戰(zhàn)略利益和人民切身利益所需的話語設(shè)置能力、話語表達(dá)能力、話語敘事能力以及話語傳播能力的有機(jī)統(tǒng)一，構(gòu)成了黨的執(zhí)政話語權(quán)的核心要素。新時(shí)代黨的形象話語體系以引領(lǐng)思想輿論、塑造權(quán)威形象、整合社會(huì)力量為核心指向，旨在通過形象話語的設(shè)計(jì)和傳播塑造良好的執(zhí)政黨形象，從而深化人民群眾對(duì)黨的信任度，增強(qiáng)黨群合作的同向性，打造共進(jìn)共榮的政治共同體。由此可見，黨的形象話語體系既是展示黨的執(zhí)政話語能力的“載體”，也是提升黨的執(zhí)政話語能力的“依托物”。其三，黨的形象話語體系的出場(chǎng)是創(chuàng)新執(zhí)政話語形式的需要。黨的執(zhí)政話語的運(yùn)行是橫涉各要素、縱牽各環(huán)節(jié)、統(tǒng)攝各方面的系統(tǒng)性過程，有賴于話語主體、話語內(nèi)容、話語形式、話語語境等多要素的協(xié)同作用。其中，話語形式關(guān)系著操作意義上的表達(dá)優(yōu)化問題，即便是再深邃的話語內(nèi)容，倘若沒有生動(dòng)有效的話語表達(dá)形式，也只能因缺失意義解讀對(duì)象而淪為空洞符號(hào)或敘事容器［1］。從話語生產(chǎn)視角觀照，新時(shí)代黨的形象話語體系充分利用數(shù)據(jù)爬取、數(shù)據(jù)分析、智能轉(zhuǎn)換、語音識(shí)別、AI智能創(chuàng)作等技術(shù)進(jìn)行形象話語的編碼，擺脫了經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向型話語編碼模式的桎梏，為黨的執(zhí)政話語的形式創(chuàng)新提供了新思路。從話語傳播視角觀照，新時(shí)代黨的形象話語體系通過動(dòng)態(tài)圖像、視頻影像、感官互聯(lián)、算法推薦等方式輸送形象話語，打破了靜態(tài)化呈現(xiàn)和垂直性流動(dòng)的傳播模式，為黨的執(zhí)政話語的傳播模式創(chuàng)新提供了方法支撐。

（二）時(shí)代之選：彰顯中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政形象的關(guān)鍵所在

黨的執(zhí)政形象作為“黨的內(nèi)在本質(zhì)與廣大人民群眾對(duì)其價(jià)值判斷的統(tǒng)一”［2］，不僅反映著人民群眾對(duì)黨的政治認(rèn)同度，還關(guān)系著黨的執(zhí)政資源的積累和執(zhí)政韌性的提升。新時(shí)代黨的形象話語體系意在通過激發(fā)掩藏于多模態(tài)話語符號(hào)中的話語建構(gòu)力量來延展黨的形象語域，從而更好地展示黨的執(zhí)政形象，即依托理論模態(tài)的理論形象、根植奮斗歷程的實(shí)踐形象、映射價(jià)值目標(biāo)的精神形象以及公共話語場(chǎng)中的輿論形象［3］。其一，黨的理論形象話語彰顯著包容自信的理論形象。新時(shí)代黨的理論形象話語內(nèi)蘊(yùn)著馬克思主義的內(nèi)在規(guī)定和本質(zhì)要求，旨在以全面性、系統(tǒng)性、鮮活性的理論話語來宣傳黨的指導(dǎo)思想、價(jià)值立場(chǎng)、奮斗綱領(lǐng)和政策主張。這種秉持科學(xué)性理論立場(chǎng)和系統(tǒng)性理論思維的理論形象話語不僅完整地描繪了黨的理論圖景和思想圖景，更生動(dòng)地展現(xiàn)了黨從容篤定的理論自信和開放包容的理論姿態(tài)。其二，黨的實(shí)踐形象話語彰顯著砥礪奮進(jìn)的實(shí)踐形象。新時(shí)代黨的實(shí)踐形象話語生成于黨的百余年奮斗實(shí)踐過程中，旨在以時(shí)間線和空間線并聯(lián)的敘事結(jié)構(gòu)對(duì)黨的實(shí)踐圖景進(jìn)行整體性闡釋。這種遵從新時(shí)代話語表達(dá)邏輯的實(shí)踐形象話語不僅呈現(xiàn)了黨的實(shí)踐理念、實(shí)踐策略以及實(shí)踐績(jī)效，還對(duì)黨砥礪奮進(jìn)的實(shí)踐形象進(jìn)行了時(shí)代化詮釋，在一定程度上深化了人民對(duì)黨的實(shí)踐形象的認(rèn)同度和政治信任感。其三，黨的精神形象話語彰顯著勇于進(jìn)取的精神形象。黨的精神譜系既彰顯著黨的精神特質(zhì)和精神氣韻，也發(fā)揮著思想引領(lǐng)、價(jià)值形塑、社會(huì)動(dòng)員等功能。新時(shí)代黨的精神形象話語記錄并傳播著黨的精神譜系的“基因鏈”，確證并展現(xiàn)著新時(shí)代奮斗征程中黨的精神生產(chǎn)性和精神創(chuàng)造力，并以勇于進(jìn)取的斗爭(zhēng)精神提振黨和人民的精氣神，從精神層面加深了黨同人民的精神共鳴，進(jìn)一步凝聚了中國(guó)式現(xiàn)代化事業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)的精神力量。其四，黨的輿論形象話語彰顯著積極健康的輿論形象。黨的輿論形象是黨的執(zhí)政形象經(jīng)由信息傳播系統(tǒng)的編碼和公眾感知體驗(yàn)的重構(gòu)后所生成的新形象，其以普遍認(rèn)同為基礎(chǔ)，顯現(xiàn)著公眾對(duì)黨執(zhí)政能力的價(jià)值判斷和情感態(tài)度，本質(zhì)上是一種具有特殊形式和復(fù)雜內(nèi)蘊(yùn)的形象塑造。新時(shí)代黨的輿論形象話語以科學(xué)化的議題設(shè)置為基點(diǎn)，以現(xiàn)代化的傳播媒介為依托，以時(shí)代化的表達(dá)范式為邏輯，旨在通過話語爭(zhēng)鋒或觀點(diǎn)論辯來廓清認(rèn)識(shí)迷霧，引導(dǎo)輿論走向，進(jìn)一步夯實(shí)黨的輿論話語權(quán)和輿論主導(dǎo)權(quán)，從而為黨的輿論形象建設(shè)營(yíng)造積極的話語情境。

（三）現(xiàn)實(shí)之需：夯實(shí)中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政力量的必然選擇

回顧黨的奮斗史，黨創(chuàng)造偉大奇跡、實(shí)現(xiàn)偉大飛躍的成功密碼就是在不同時(shí)期扮演著“堅(jiān)定的革命者形象、積極的建設(shè)者形象、改革的推動(dòng)者形象”［4］，并積累了深厚的群眾基礎(chǔ)。可見，人民群眾是黨的形象話語體系的目標(biāo)受眾，而建構(gòu)人民愿意聽、聽得懂、記得住的形象話語則是夯實(shí)黨的執(zhí)政力量的應(yīng)然之舉。首先，黨的形象話語體系的出場(chǎng)是夯實(shí)黨的群眾基礎(chǔ)的重要前提。黨的群眾動(dòng)員力是一種情感層面的凝聚力，這種群眾動(dòng)員力的生成依靠的是黨的實(shí)踐魄力和形象魅力，其本質(zhì)是一種執(zhí)政軟實(shí)力。就黨的執(zhí)政實(shí)踐而言，執(zhí)政硬實(shí)力和軟實(shí)力歸根到底也要靠群眾之智和人民之力。從這一層意義上講，新時(shí)代黨的形象話語體系通過塑造正氣充盈、廉潔清明的執(zhí)政黨形象，吸引更多優(yōu)秀人才加入黨組織，能夠鞏固黨的根基和血脈，壯大黨的群眾基礎(chǔ)，提升黨的社會(huì)號(hào)召力。其次，黨的形象話語體系的出場(chǎng)是提升黨的斗爭(zhēng)本領(lǐng)的重要保障。黨的十八大以來，黨的政治生態(tài)清明，社會(huì)發(fā)展穩(wěn)定，但社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、意識(shí)形態(tài)安全、國(guó)際關(guān)系變動(dòng)等風(fēng)險(xiǎn)日漸顯露，對(duì)黨的斗爭(zhēng)本領(lǐng)提出了新要求。因此，以強(qiáng)烈的憂患意識(shí)和持續(xù)的戰(zhàn)略定力建構(gòu)黨的形象話語體系，并借助形象話語的力量有序解決黨員干部懶散懈怠的作風(fēng)問題，使全黨保持昂揚(yáng)的斗爭(zhēng)意志，是錘煉“防風(fēng)險(xiǎn)、迎挑戰(zhàn)、抗打壓”［5］斗爭(zhēng)本領(lǐng)的重要保障。最后，黨的形象話語體系的出場(chǎng)是提振黨的國(guó)際影響的現(xiàn)實(shí)需要。進(jìn)入新時(shí)代，中國(guó)發(fā)展的歷史方位和國(guó)際坐標(biāo)已然發(fā)生位移，這種歷史性轉(zhuǎn)變也助推中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央。新時(shí)代黨的形象話語體系能夠有力回?fù)粢元M隘視角惡意抨擊黨的形象的偏見言論，通過具備中國(guó)特色的話語邏輯和敘事結(jié)構(gòu)展現(xiàn)自信擔(dān)當(dāng)?shù)膱?zhí)政黨形象，使黨贏得國(guó)際社會(huì)的尊重和贊譽(yù)，從而在國(guó)際輿論場(chǎng)的話語博弈中贏得主動(dòng)權(quán)，為推進(jìn)中華民族復(fù)興偉業(yè)營(yíng)造和諧穩(wěn)定的國(guó)際環(huán)境。概言之，黨的形象話語體系能夠以話語力量鞏固執(zhí)政基礎(chǔ)，以無形資源發(fā)揮有形作用，其建構(gòu)和優(yōu)化既是探尋黨的執(zhí)政規(guī)律的內(nèi)在要求，也是彰顯黨的政治本色的應(yīng)然選擇。

二、新時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨形象話語體系的內(nèi)在構(gòu)成

黨的形象是多維立體的，包括理論形象、實(shí)踐形象、精神形象以及輿論形象。與之相應(yīng)，黨的形象話語體系自然也就包括了理論形象話語、實(shí)踐形象話語、精神形象話語和輿論形象話語，這四大要件既自成系統(tǒng)又協(xié)同互促，共同構(gòu)成了邏輯自洽、價(jià)值同構(gòu)、功能耦合的形象話語系統(tǒng)。

（一）理論形象話語：中國(guó)共產(chǎn)黨形象話語體系的統(tǒng)領(lǐng)要素

黨的理論形象話語主要由體現(xiàn)黨的理論思維和理論智慧的一系列概念、范疇、命題、判斷及其邏輯譜系構(gòu)成，其生成于黨的理論探索、理論構(gòu)建以及理論闡釋過程，在整個(gè)形象話語體系中居于先導(dǎo)地位。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央立足既有的理論積淀，遵循馬克思主義中國(guó)化、時(shí)代化、大眾化的演化邏輯，不僅實(shí)現(xiàn)了中國(guó)特色社會(huì)主義理論的飛躍式發(fā)展，還使得這一時(shí)期的理論形象話語凸顯出邏輯規(guī)整性、內(nèi)涵深刻性、情感融通性等特征。從基本架構(gòu)觀照，新時(shí)代黨的理論形象話語具有邏輯規(guī)整性。不同于新聞宣傳話語和大眾生活話語的靈動(dòng)易變性，新時(shí)代黨的理論形象話語是從黨的創(chuàng)新理論整體結(jié)構(gòu)中探尋、挖掘和建構(gòu)出的一套理論話語體系，其以縝密的邏輯思維、規(guī)范的語言文字、穩(wěn)定的敘事結(jié)構(gòu)闡釋了黨的創(chuàng)新理論的多維層次，“構(gòu)筑起了習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的整體全貌”［6］。從思想內(nèi)涵觀照，新時(shí)代黨的理論形象話語具有內(nèi)涵深刻性。新時(shí)代黨的創(chuàng)新理論立意高遠(yuǎn)、思想深邃，體現(xiàn)出黨的理論形象話語是結(jié)構(gòu)耦合、內(nèi)容豐富、邏輯自洽的話語集合，其不僅揭示了黨的理論體系的價(jià)值內(nèi)核，澄明了黨的理論體系的接續(xù)脈絡(luò)，還以深邃的話語理念推進(jìn)黨的理論本體闡釋的深刻性，以開放的話語圖景促進(jìn)黨的理論命題展現(xiàn)的直觀性。從傳達(dá)效果觀照，新時(shí)代黨的理論形象話語具有情感融通性。黨的理論形象的外顯除了科學(xué)設(shè)定理論話語主題外，還應(yīng)當(dāng)優(yōu)選話語呈現(xiàn)形態(tài)和話語表達(dá)技巧，切實(shí)增進(jìn)理論話語的情感融通力?；诖耍聲r(shí)代黨的理論形象話語既強(qiáng)調(diào)邏輯嚴(yán)謹(jǐn)性和內(nèi)容思辨性，也注重情感嵌入和感官聯(lián)動(dòng)，旨在通過理論力量與情感能量的互促、理論深度與情感溫度的互滲，將抽象深?yuàn)W的理論話語轉(zhuǎn)譯為樸素真摯的情感話語，使黨的理論形象輸出彰顯情感底蘊(yùn)，從而更好地滿足公眾的感知期待。

（二）實(shí)踐形象話語：中國(guó)共產(chǎn)黨形象話語體系的基礎(chǔ)要素

執(zhí)政黨形象認(rèn)同在黨與人民的實(shí)踐互動(dòng)中孕育，并在客觀實(shí)踐形象向公眾主觀形象認(rèn)同的轉(zhuǎn)化過程中生成，而實(shí)踐形象話語正是這一過程的衍生物。新時(shí)代黨的實(shí)踐形象話語是指表征黨的治國(guó)理政實(shí)踐理念、實(shí)踐方略、實(shí)踐績(jī)效的話語集合，其形成“源起于話語所蘊(yùn)含的權(quán)力實(shí)踐”［7］，在黨的形象話語體系中處于基礎(chǔ)地位。其一，新時(shí)代黨的實(shí)踐形象話語以黨的實(shí)踐理念為價(jià)值基底?；仡欬h的發(fā)展歷史，黨之所以能夠以堅(jiān)定的歷史自信引領(lǐng)人民取得中國(guó)革命、建設(shè)與改革事業(yè)的偉大勝利，其根本原因就是黨始終堅(jiān)持人民至上的實(shí)踐理念。在新時(shí)代歷史條件下，黨將人民至上視為貫穿中國(guó)式現(xiàn)代化的價(jià)值主線，將滿足人民需要、維護(hù)人民利益、回應(yīng)人民期盼視為各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展的根本遵循，以“滿足人民美好生活需要”為戰(zhàn)略目標(biāo)，鑄就了黨的執(zhí)政實(shí)踐的鮮明價(jià)值底色。這種人民至上的實(shí)踐理念不僅錨定了黨的實(shí)踐形象話語的價(jià)值標(biāo)軸，對(duì)實(shí)踐形象話語的價(jià)值闡釋邊界進(jìn)行了合理界定，更使得公眾產(chǎn)生了關(guān)于實(shí)踐形象話語的認(rèn)知期待與情感投射。其二，新時(shí)代黨的實(shí)踐形象話語以黨的實(shí)踐方略為話語素材?；趯?duì)新時(shí)代國(guó)內(nèi)外發(fā)展新形勢(shì)的考量，黨充分發(fā)揚(yáng)歷史主動(dòng)精神，擘畫了中國(guó)式現(xiàn)代化的實(shí)踐藍(lán)圖，統(tǒng)攬偉大斗爭(zhēng)、偉大工程、偉大事業(yè)、偉大夢(mèng)想，明確“五位一體”總體布局和“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局，形成了一系列凸顯卓越政治見識(shí)和超凡政治智慧的實(shí)踐方略。進(jìn)言之，新時(shí)代黨的實(shí)踐方略作為具象化的治國(guó)理政實(shí)踐藍(lán)圖，從現(xiàn)實(shí)邏輯的層面塑造了黨的實(shí)踐形象，提供了黨的實(shí)踐形象話語創(chuàng)新所需的原創(chuàng)性語料，還進(jìn)一步促進(jìn)了黨的實(shí)踐形象話語的縱向邏輯再煉與橫向內(nèi)容拓展。其三，新時(shí)代黨的實(shí)踐形象話語以黨的實(shí)踐績(jī)效為考量依據(jù)。通常情況下，政黨的實(shí)踐績(jī)效與其形象評(píng)價(jià)之間呈正相關(guān)關(guān)系，即實(shí)踐績(jī)效越高，形象評(píng)價(jià)就越好，反之亦然。黨的十八大以來，黨積極應(yīng)對(duì)重大挑戰(zhàn)、克服重重阻力、解決尖銳矛盾，在許多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了歷史性變革、系統(tǒng)性重塑和整體性突破，譜寫了經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展與社會(huì)和諧穩(wěn)定的新篇章。承上所言，新時(shí)代黨的實(shí)踐績(jī)效集中呈現(xiàn)著黨的執(zhí)政能力和執(zhí)政智慧，不僅構(gòu)筑了黨的實(shí)踐形象話語功能性價(jià)值的存在根基，還提供了黨的實(shí)踐形象話語有效性評(píng)價(jià)的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

（三）精神形象話語：中國(guó)共產(chǎn)黨形象話語體系的核心要素

相較于理論形象話語和實(shí)踐形象話語，精神形象話語是黨的形象在更深層次、更高位階的表現(xiàn)。黨的精神形象話語的演進(jìn)過程是歷史的、具體的，既遵循整體性的話語敘事邏輯，又貼合時(shí)代的話語語境和言說方式。從話語本質(zhì)來看，黨的精神譜系是黨在不同時(shí)期、不同階段、不同領(lǐng)域的具體精神形態(tài)有機(jī)串聯(lián)而成的精神集合，黨的精神形象話語也并非話語的直接堆砌或線性累加，而是在鐫刻具體精神形態(tài)的共有特質(zhì)、遵循特定衍生邏輯的基礎(chǔ)上不斷賡續(xù)、演化而來。究其本質(zhì)，新時(shí)代黨的精神形象話語反映著黨的宗旨性質(zhì)、政治屬性、價(jià)值立場(chǎng)、指導(dǎo)思想等基因密碼，統(tǒng)攝精神序列的外顯形態(tài)和發(fā)展軌跡，形成了黨的精神譜系的血脈關(guān)聯(lián)。從話語目的來看，因指涉對(duì)象不同，黨的精神譜系可劃分為五大類型，即紅色地標(biāo)類精神、杰出人物類精神、典型行業(yè)類精神、特殊事件類精神以及重大工程類精神。與之相應(yīng)，新時(shí)代黨的精神形象話語具有多維的目標(biāo)層次：在初階層次，黨的精神形象話語旨在通過榜樣示范、宣傳教育和價(jià)值引領(lǐng)來引導(dǎo)民眾，提升社會(huì)成員的精神境界；在中階層次，黨的精神形象話語旨在凈化社會(huì)風(fēng)氣，整合社會(huì)力量，進(jìn)而增強(qiáng)黨和人民的歷史自信；在高階層次，黨的精神形象話語旨在宣揚(yáng)民族的精神氣韻，賡續(xù)中華民族的文化血脈和思想精髓。從話語形態(tài)來看，為適應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢(shì)，滿足人民群眾多層次的信息需求和期待視野，新時(shí)代黨的精神形象話語的呈現(xiàn)方式是多樣的，主要分為靜態(tài)話語和動(dòng)態(tài)話語兩種形態(tài)。其中，黨的靜態(tài)精神形象話語是指以文字、符碼、語言、圖片等為主的靜態(tài)話語元素，重在夯實(shí)黨的精神形象話語的邏輯力量。動(dòng)態(tài)精神形象話語則是指以音頻、視頻、影像、動(dòng)畫等為代表的具有強(qiáng)烈感官?zèng)_擊力和情感震撼力的話語形態(tài)，重在提升黨的精神形象話語的傳播優(yōu)勢(shì)。概言之，新時(shí)代黨的精神形象話語作為黨整體精神結(jié)構(gòu)的階段性表達(dá)，既是展示新時(shí)代黨的精神氣韻的窗口，也是解讀新時(shí)代黨的精神內(nèi)涵的密鑰。

（四）輿論形象話語：中國(guó)共產(chǎn)黨形象話語體系的支撐要素

黨的輿論形象意指以輿論形式所展現(xiàn)出的黨的形象。良好的輿論形象不僅有助于鞏固黨的輿論話語權(quán)，也會(huì)增加人民對(duì)黨的執(zhí)政績(jī)效的滿意度。新時(shí)代黨的輿論形象話語是指黨針對(duì)特定輿論事件所公開發(fā)布的一系列意見或觀點(diǎn)的集合，其生發(fā)過程深受社會(huì)公眾交往活動(dòng)、心理反應(yīng)以及語言習(xí)慣的影響。首先，黨的輿論形象話語在公共對(duì)話和話語博弈中生成?，F(xiàn)代化信息技術(shù)構(gòu)筑了自我呈現(xiàn)的新場(chǎng)景，催生了單向傳導(dǎo)、雙向傳導(dǎo)、多向傳導(dǎo)以及交叉?zhèn)鲗?dǎo)等多元信息傳導(dǎo)模式，打破了“以往單向傳導(dǎo)的信息鏈”［8］，為社會(huì)成員提供了相對(duì)自由的公共對(duì)話空間。隨之，社會(huì)輿論生態(tài)結(jié)構(gòu)的“去中心化”趨勢(shì)愈加明顯，輿論話語的生產(chǎn)和傳播朝著扁平化結(jié)構(gòu)演化［9］。而新時(shí)代黨的輿論形象話語正是以承載公共對(duì)話的社會(huì)輿論場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)為生發(fā)場(chǎng)域，以多元輿論主體的信息共享、觀點(diǎn)碰撞、話語博弈為生發(fā)邏輯，其本質(zhì)是深層次的輿論形象認(rèn)知結(jié)果。其次，黨的輿論形象話語是常態(tài)話語與應(yīng)急話語的有機(jī)統(tǒng)一?；趯?duì)話語生成情境的考量，黨的輿論形象話語可劃分為常態(tài)型話語和應(yīng)急型話語。常態(tài)型輿論形象話語是指黨在明確話語目的、設(shè)定議題框架、選定敘事邏輯的基礎(chǔ)上，主動(dòng)借助輿論媒介和輿論工具來塑造自我輿論形象的話語，這類輿論形象話語具有穩(wěn)定性和系統(tǒng)性。應(yīng)急型輿論形象話語則是指在應(yīng)對(duì)突發(fā)性輿論事件中，黨進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)處置時(shí)所輸出的正式或非正式、書面或非書面輿論話語的集合，這類輿論形象話語具有易變性和不可預(yù)測(cè)性。最后，黨的輿論形象話語具有形象矯正和形象建構(gòu)的功能。在喧囂嘈雜的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中，存有少數(shù)裹挾著不同利益訴求的錯(cuò)誤輿論，其扭曲、抹黑、丑化黨的輿論形象，并在群體心理驅(qū)動(dòng)下激化、膨脹、擴(kuò)散，乃至呈現(xiàn)“雪崩式”的變化態(tài)勢(shì)。新時(shí)代黨的輿論形象話語的核心功能就是在核查事態(tài)、評(píng)估影響的基礎(chǔ)上，及時(shí)回?fù)舨粚?shí)輿論、廓清輿論亂象、消解輿論風(fēng)險(xiǎn)，避免公眾對(duì)黨的形象認(rèn)知被錯(cuò)誤輿論所操縱，有力地矯正和建構(gòu)黨的輿論形象。

三、新時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨形象話語體系的建構(gòu)路向

站在新時(shí)代的歷史起點(diǎn)上，建構(gòu)具有時(shí)代底蘊(yùn)的黨的形象話語體系，需要錨定話語戰(zhàn)略定位、強(qiáng)化話語主體力量、擴(kuò)大話語傳播勢(shì)能、開展話語效力評(píng)估，全面提升黨的形象話語體系的建設(shè)水平。

（一）錨定中國(guó)共產(chǎn)黨形象話語體系的戰(zhàn)略定位

“話語體系以體系化的面向存在，具有高于單一話語要素的集成效能。”［10］因此，要從整體視域把握新時(shí)代黨的形象話語體系的核心范疇、價(jià)值內(nèi)核、邏輯主線等，不斷深化對(duì)形象話語體系的真理性認(rèn)識(shí)和價(jià)值性判斷。一是堅(jiān)守“內(nèi)容本位”。只有以科學(xué)理論為話語根基，做到“言之有理”，才能助推形象話語體系朝著形象建構(gòu)效能轉(zhuǎn)化。為此，要厘清新時(shí)代黨的形象話語體系與馬克思主義的邏輯關(guān)聯(lián)，用馬克思主義思維邏輯和方法體系梳理形象話語體系的建構(gòu)思路，以習(xí)近平總書記關(guān)于黨的形象建設(shè)重要論述中的核心論斷和重要指示為話語內(nèi)核，重塑形象話語體系的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，不斷擴(kuò)展黨的形象話語體系的內(nèi)涵和外延。二是秉持“人民立場(chǎng)”。要堅(jiān)持“以人民為中心”的話語立場(chǎng)，遵循扎根群眾生活實(shí)踐的演化規(guī)律，貫徹滿足人民需要的價(jià)值指向，在具體的實(shí)踐情境中優(yōu)化話語結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變?cè)捳Z樣態(tài)、更新話語邏輯，從而將宏大系統(tǒng)的形象話語轉(zhuǎn)化為貼近人民群眾生活實(shí)際的通俗話語，培育黨的形象話語體系的為民情懷和生活意味。三是回應(yīng)“時(shí)代之問”。站在奮斗征程的新起點(diǎn)上，黨的形象話語體系建構(gòu)要找準(zhǔn)時(shí)代發(fā)展的歷史坐標(biāo)，勇于直面時(shí)代難題，積極回應(yīng)時(shí)代訴求，從新時(shí)代黨的治國(guó)理政實(shí)踐中汲取智慧和能量，將關(guān)切現(xiàn)實(shí)問題和時(shí)代課題內(nèi)嵌為形象話語體系建構(gòu)的基本邏輯。四是樹立“世界視野”。新時(shí)代黨的形象話語體系的創(chuàng)新發(fā)展，既要在體認(rèn)歷史演進(jìn)脈絡(luò)和現(xiàn)實(shí)發(fā)展邏輯中保持戰(zhàn)略定力，以高度的話語自信創(chuàng)生關(guān)于黨的形象的新表述和新概念，構(gòu)筑具象化形象話語的邏輯勾連，也要秉持世界眼光，正確處理中國(guó)特色與世界意義的關(guān)系，充分汲取世界各民族中有益于黨的形象塑造的話語資源，切實(shí)增強(qiáng)黨的形象話語體系的比較優(yōu)勢(shì)和國(guó)際影響力［11］。

（二）強(qiáng)化中國(guó)共產(chǎn)黨形象話語體系的主體力量

話語并非對(duì)概念、詞語、范疇的簡(jiǎn)單堆砌，其核心價(jià)值往往隱含于話語主體的思想主張和利益訴求之中。新時(shí)代黨的形象話語體系的主體是由話語倡導(dǎo)者、話語闡釋者以及話語示范者共同組成的復(fù)合主體，包括“黨的領(lǐng)袖、各級(jí)黨組織、黨的領(lǐng)導(dǎo)干部以及廣大黨員”［12］。為增強(qiáng)黨的形象話語體系的主體作用力，要從以下三個(gè)層面著手：其一，重塑話語角色，培育信念堅(jiān)定、素質(zhì)過硬的話語主體。話語主體的角色定位往往投射著話語本體的價(jià)值域界與運(yùn)行邏輯。因此，話語主體要具備堅(jiān)定的理想信念和過硬的政治素質(zhì)，真正以“平等溝通者”的姿態(tài)與公眾開展交往對(duì)話，使公眾成為形象話語體系建構(gòu)的主動(dòng)參與者，推動(dòng)話語建構(gòu)模式由“灌輸授受式”向“對(duì)話建構(gòu)式”轉(zhuǎn)化，從而為黨的形象話語體系注入智慧與力量。其二，夯實(shí)話語素養(yǎng)，培育思維靈活、技能扎實(shí)的話語主體。在話語建構(gòu)過程中，因話語立場(chǎng)不同而造成的理解偏差難以避免，這就要求話語主體必須具備開放的話語建構(gòu)思維和強(qiáng)大的話語建構(gòu)能力?；诖耍h要進(jìn)一步增強(qiáng)話語表達(dá)意識(shí)，不斷提升自身的話語資源整合能力、話語符號(hào)駕馭能力、話語表達(dá)能力以及話語博弈能力，積極對(duì)黨的形象進(jìn)行符號(hào)化和概念化處理，繼而以嶄新的話語表達(dá)范式建構(gòu)黨的形象話語體系。其三，增進(jìn)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，打造分工合理、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的話語主體。伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全域性介入，公共話語場(chǎng)的話語生態(tài)和運(yùn)行邏輯發(fā)生變化，需要整體調(diào)配黨的形象話語主體的力量。一方面，發(fā)展新型主體，提振主體力量。通過培育掌握新技術(shù)和新理念的話語主體，如具有智識(shí)權(quán)威和道德期待的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)絡(luò)骨干力量等，打造多元話語主體共同發(fā)聲的話語格局，實(shí)現(xiàn)“權(quán)威話語”引導(dǎo)性闡釋和“大眾話語”生活化闡釋的統(tǒng)一，從而推進(jìn)黨的形象話語體系的受眾理解進(jìn)程。另一方面，理順主體關(guān)系，釋放協(xié)同效能。要挖掘不同話語主體的內(nèi)在潛能，壓緊壓實(shí)不同話語主體的話語責(zé)任，形成目標(biāo)一致、分工合作、調(diào)度有序、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的主體協(xié)作模式，最大程度地發(fā)揮多元話語主體的協(xié)同效應(yīng)，為黨的形象話語體系建構(gòu)提供強(qiáng)勁動(dòng)力。

（三）擴(kuò)大中國(guó)共產(chǎn)黨形象話語體系的傳播勢(shì)能

新時(shí)代黨的形象話語體系形成于黨和人民的話語互動(dòng)過程中，需要克服話語表達(dá)嚴(yán)肅刻板、話語媒介分散無序、話語傳播效能有限等問題，積聚并擴(kuò)大黨的形象話語體系的傳播勢(shì)能。其一，綜合創(chuàng)新形象話語的表達(dá)范式。為提升黨的形象話語體系的傳播效能，要以生成思維和融通意識(shí)創(chuàng)新話語表達(dá)范式和話語敘事邏輯，從生活向度和感受向度入手拓展話語呈現(xiàn)樣態(tài)、創(chuàng)新話語表達(dá)方式，處理好話語表達(dá)規(guī)范性與生動(dòng)性、故事性與藝術(shù)性的關(guān)系，打造話語敘事合力，最大程度地將話語蘊(yùn)含的理性力量和情感力量激發(fā)出來，使黨的形象話語表達(dá)契合人民群眾的表達(dá)習(xí)慣和接受框架，真正抵達(dá)人民群眾的心靈深處。其二，開拓融合形象話語的傳導(dǎo)媒介。新時(shí)代黨的形象話語體系建構(gòu)既要依托大眾傳播渠道、政府宣傳平臺(tái)、學(xué)校教育系統(tǒng)等傳統(tǒng)話語平臺(tái)，也要著力開拓移動(dòng)新聞客戶端、網(wǎng)絡(luò)社交媒體、網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)等新興話語平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介與新興媒介的聯(lián)合發(fā)力，有效拓展形象話語的“傳播域”。通過渠道互通、內(nèi)容共享、流程共振、終端共建來增進(jìn)多元話語媒介的有機(jī)融合，系統(tǒng)整合話語媒介的資源優(yōu)勢(shì)、時(shí)空優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)，形成話語媒介傳播效能的聚合效應(yīng)，營(yíng)造融合共生、全景聯(lián)動(dòng)的話語傳播生態(tài)，充分釋放黨的形象話語體系的“傳播能量”。其三，整合優(yōu)化形象話語的傳播策略。一方面，要開展話語互動(dòng)。新時(shí)代黨的形象話語主體要保持親民化、互動(dòng)式的話語傳播姿態(tài)，轉(zhuǎn)變嚴(yán)肅、單調(diào)的“說教式”傳播風(fēng)格，在雙向的話語互動(dòng)中消解人民群眾對(duì)黨的形象話語的理解偏差。另一方面，要共情話語受眾。話語受眾既是形象話語的接收者，也是形象話語的反饋者?！爸挥挟?dāng)話語內(nèi)容成功傳達(dá)給話語受眾并且形成話語反饋時(shí)，話語的‘權(quán)力屬性才能得到體現(xiàn)?！保?3］因此，要從教育水平、職業(yè)類型、思維特點(diǎn)等維度對(duì)話語受眾進(jìn)行差異化分析，力求精準(zhǔn)捕捉話語受眾的需求點(diǎn)和共情點(diǎn)，并以“共情”促“共識(shí)”，在共情式傳播中深化人民群眾對(duì)黨的形象話語體系的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

（四）開展中國(guó)共產(chǎn)黨形象話語體系的效力評(píng)估

從功能視域來看，話語體系評(píng)估是診斷性評(píng)估、生成性評(píng)估和總結(jié)性評(píng)估的有機(jī)統(tǒng)一。新時(shí)代黨的形象話語體系效力評(píng)估旨在通過建立科學(xué)的評(píng)估反饋機(jī)制，有效檢驗(yàn)形象話語體系的實(shí)際作用力，進(jìn)而搭建起“效能評(píng)價(jià)——問題鎖定——清理修訂——補(bǔ)充拓新”［14］的行動(dòng)框架。具體而言，要從以下四個(gè)方面著手推進(jìn)：一是完善效力評(píng)估制度。為保障黨的形象話語體系效力評(píng)估工作的有序推進(jìn)，黨委和各級(jí)宣傳工作部門要制定完善的話語評(píng)估制度，將形象話語體系評(píng)估的實(shí)施細(xì)節(jié)以制度、條例等硬性規(guī)范的形式確定下來，包括評(píng)估指標(biāo)的構(gòu)成、評(píng)估渠道的搭建、評(píng)估過程的監(jiān)督以及評(píng)估結(jié)果的反饋等，全面保障效力評(píng)估系統(tǒng)的高效運(yùn)行［15］。二是設(shè)定效力評(píng)估指標(biāo)。黨的形象話語體系效力評(píng)估實(shí)際上是對(duì)形象話語有效性與實(shí)效性的綜合考量，包括話語主體執(zhí)行力、話語內(nèi)容合理性、話語傳播影響力等變量的測(cè)定與檢驗(yàn)。在話語主體執(zhí)行力層面，要構(gòu)建由話語資源整合能力、話語內(nèi)容創(chuàng)作能力、話語表達(dá)技能等所構(gòu)成的評(píng)估指標(biāo)；在話語內(nèi)容合理性層面，要構(gòu)建由話語目標(biāo)設(shè)定、話語內(nèi)容邏輯、話語結(jié)構(gòu)體系等所組成的評(píng)估指標(biāo)；在話語傳播影響力層面，要構(gòu)建由媒介呈現(xiàn)效果、受眾認(rèn)知程度、受眾認(rèn)同水平所構(gòu)成的評(píng)估指標(biāo)。三是拓寬評(píng)估反饋渠道。傳統(tǒng)評(píng)估反饋工作主要依托實(shí)地訪談、問卷調(diào)查、專家座談等渠道來獲取評(píng)估所需的信息資料。在數(shù)字智能環(huán)境下，可搭建數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)分析以及數(shù)據(jù)反饋平臺(tái)，利用數(shù)據(jù)處理技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)元數(shù)據(jù)的爬取、清洗、轉(zhuǎn)換和聚類，建立起多模態(tài)數(shù)據(jù)共存的集中式數(shù)據(jù)庫或分布式數(shù)據(jù)庫，并以多層關(guān)聯(lián)規(guī)則建構(gòu)數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系，力求精準(zhǔn)呈現(xiàn)話語受眾對(duì)黨的形象話語體系的接受程度，確保黨的形象話語體系效力評(píng)估結(jié)果的客觀性和準(zhǔn)確性［16］。四是優(yōu)選效力評(píng)估方法。新時(shí)代黨的形象話語體系是由眾多話語元素所構(gòu)成的話語集合，要優(yōu)選適用于話語體系評(píng)估的方法體系，主要包括邏輯推演法、層次分析法、專家評(píng)定法、效益評(píng)定法以及對(duì)比分析法等，形成定量評(píng)估與定性評(píng)估相結(jié)合、邏輯推理與系統(tǒng)輔助相融通的綜合評(píng)估模型，最大程度地規(guī)避“重質(zhì)輕量”或“重虛輕實(shí)”的評(píng)估結(jié)果，切實(shí)保障黨的形象話語體系效力評(píng)估結(jié)果的可信度和適用性。

綜上所述，新時(shí)代黨的形象話語體系蘊(yùn)含著深刻的思想內(nèi)涵和實(shí)踐邏輯，既是連接客觀形象展現(xiàn)與主觀形象評(píng)價(jià)的中心樞紐，也是黨的形象優(yōu)勢(shì)向執(zhí)政效能轉(zhuǎn)化的重要驅(qū)動(dòng)。新征程上，要始終遵循時(shí)代化的話語邏輯和現(xiàn)代化的意義表達(dá)方式，切實(shí)增強(qiáng)黨的形象話語體系的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，充分發(fā)揮形象話語體系的效能優(yōu)勢(shì)，為新時(shí)代黨的形象建設(shè)貢獻(xiàn)話語力量。

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【責(zé)任編輯：何妮】

基金項(xiàng)目：2019年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)時(shí)代思想政治教育理論、方法與實(shí)踐的創(chuàng)新研究”（19ZDA007）；2020年中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)（中央財(cái)政專項(xiàng)）哲學(xué)社會(huì)科學(xué)繁榮計(jì)劃“大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)思政創(chuàng)新模式研究”（ZYGX2020FRJH011）階段性成果。

作者簡(jiǎn)介：馬靜音（1995—），女，河南洛陽人，電子科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生，研究方向：馬克思主義中國(guó)化、網(wǎng)絡(luò)思想政治教育；曹銀忠（1968—），男，河南信陽人，電子科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，西南醫(yī)科大學(xué)特聘教授，法學(xué)博士，研究方向：馬克思主義中國(guó)化、網(wǎng)絡(luò)思想政治教育。