融媒體視閾下CGTN對國家形象的建構研究

沈曉冉　溫彩云

摘要：國際傳播與國家形象建構一直是當下主流媒體的重要議題，國家形象也是提升國際軟實力的必要所在。當下國際傳播面臨“西強東弱”的局面，CGTN中國環球電視網在“深度融合”的要求下，把握國際話語權，通過媒介議題設置展現外宣媒體高度的時局觀，把以“構建人類命運共同體”為核心的“新世界主義”作為內容生產理念，通過中國特色文化符號實現跨文化傳播，并以技術賦能，實現媒介延伸、多元化展現，在國際傳播中營造良好氛圍，塑造正向大國形象。本文分析總結CGTN的國際傳播實踐，以期幫助更多主流媒體在國際傳播上展現真實、立體、全面的中國。

關鍵詞：CGTN；融媒體；傳播策略；國家形象

在國際形勢復雜多變以及媒介不斷融合的背景下，國內新主流媒體承擔著傳播和塑造國家形象的大任。“十四五”規劃也對媒體深度融合提出新的要求：“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體。標志著媒體深度融合發展進入全面落實的新階段。”[1]中國環球網絡電視網 （CGTN）抓住了 “融媒體時代”這一契機，按照 “深度融合”的要求，在國際形象塑造上不斷由本土化向國際化轉變，在國際傳播中營造良好氛圍，引導正向輿論，不斷塑造充滿民族化的正向大國形象。

一、媒介議題設置塑造國家形象

“國家形象是一國內部公眾和外部公眾對該國政治、經濟、社會、文化等方面的認識與評估，國家形象在根本上取決于國家的綜合實力，但并不能簡單等同于國家的實際狀態。”[2]李普曼的 “擬態環境”理論和國家形象理論等都從各方面指出，國家形象可以塑造并且需要塑造。而在國際關系中，國家形象則被看作一種爭取話語權和國際認同所必不可少的 “軟實力”。媒介對于塑造和傳播國家形象具有重要作用，媒介可以對信息源進行整合、加工、修飾等，然后傳播給廣大受眾，并且通過議題設置，使受眾聚焦于該議題并通過引導把握議題，影響受眾思考角度和理解，從而形成對于國家形象的基于客觀和主觀上的認知。

（一）緊抓國內熱點，引領持續傳播

外宣媒體要對熱點實現持續傳播，對事態進展要具備持續跟蹤報道的能力。CGTN作為國家主流媒體，在熱點出現后向國內國際受眾傳遞一手新聞，搶得先機，并在事件的后續發展過程中不斷發布具有可靠性、針對性、前沿性、全局性以及有側重、有亮點的內容，塑造可信、專業、友好的國家形象。

奧運會對于世界民眾來說，擁有獨特的形象價值。2022北京冬奧會舉辦期間，CGTN在其主頁以 “冬奧會”為主要模塊展示，并以圖文和視頻形式報道賽事信息、比賽場地探訪以及參賽運動員個人采訪、冬奧轉播等新聞。除了常規的新聞報道外，還側重亮點傳播。CGTN充分發揮融媒體優勢，制作大量可視化內容，通過拍攝短視頻、開設網絡直播、制作Vlog等方式來展示北京冬奧會的魅力。例如，CGTN發布的由中國國際電視臺推出的北京冬奧會主題曲 《共筑未來》多語種版本，以云快閃形式在中央廣播電視總臺微信、微博、抖音等平臺放映，帶動 “全民冬奧會”的形成，使各國觀眾沉浸式參與到活動中。通過冬奧會議題的設置表達了國人對體育賽事的信心和希望，向全世界的觀眾展示了來自中國的魅力，不僅保證了報道的時效性、準確性，同時以更加多元化、趣味化、全民化的方式去呈現北京冬奧會，展示了我國的經濟政治實力以及博大精深的文化底蘊，向世界展示了國家的實力，展示了一個自強不息的民族精神形象。

（二）把握國際議題，營造良好輿論氛圍

2016年2月19日，習近平總書記前往人民日報社、新華社、中央電視臺實地調研，主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發表重要講話。習近平總書記在講話中指出：“黨的新聞輿論工作要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。國內新聞報道要講導向，國際新聞報道也要講導向。”[3]近年來，國際輿論呈現 “西強東弱”的局面。我國新聞媒介應當體現外宣媒體高度的時局觀，對國內外時事熱點從公正、公平、真實的角度積極報道，展現事實，把握世界輿論，塑造國家形象。

傳播者是一個具有感情的獨立個體，在傳播的過程中難免會帶有一定的偏向性，因此，在傳播過程中，往往會運用一些傳播技巧。面對一些國際沖突議題，CGTN往往能直面回應相關議題，并不作偏向性分析，而是從不同的角度列舉材料并逐一分析得出結論，維護國家形象；有時候CGTN也擅長運用 “兩面提示”的傳播技巧，即 “在傳播中提示己方觀點，也提示對立方的觀點，給受眾一種‘公平感”，[4]以一種公平、開放、平等的態度進行交流。

2020年末，中國和歐盟達成了 《全面投資協議》。這是中歐深化經貿合作的新開端，尤其是在新冠疫情對全球經濟造成大沖擊以及美國冷戰的背景下，該合作不僅促進了中歐雙方的發展，更為全球化發展增添了動力。CGTN以 “中歐合作”為議題，發布了大量相關性的新聞文章和視頻，文章不僅提及歐洲的發展，更是指出了中歐合作將為雙方為國際帶來的益處。在當時的國際環境下，“中歐合作”這一議題引發了受眾的理性思考，突出了中國和平發展、合作共贏的國家形象。

二、以“新世界主義”為內容生產核心

中國作為近年來廣受世界關注的大國，在國際傳播道路上應建構起獨有的傳播理念，形成獨有的特色話語體系。“新世界主義”是將 “構建人類命運共同體”思想作為核心，展現的是中國 “天下大同”“協和萬邦”的思想。通過文化融合和傳播打破文化隔閡，構建文明共濟和命運共同體。具體到媒體國際傳播上，是要以構建人類命運共同體為目標，以中國精神為內核，以講好中國故事為根本，以塑造有責任、有擔當的大國形象為目的。習近平總書記指出：“要注重塑造我國的國家形象，重點展示中國歷史底蘊、文化繁榮、社會穩定、人民團結、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發展、促進共同發展、維護國際公平正義、為人類做出貢獻的負責任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。”[5]因此，CGTN在對內容生產時呈現了許多具有特色的中國符號，并且以中國深厚的文化底蘊講好中國故事，以多元的方式拉近受眾距離，塑造文化深厚的大國形象。

（一）符號呈現中國特色，展現民族自信

艾柯在其著作中提出了 “符號生產理論”，他認為符號的內容是與文化環境內符號生產過程緊密相聯的。[6]因此，在國際內容傳播中，充滿著與中國歷史、文化、社會等緊密相結合的中國符號。CGTN設有具有鮮明中國特色的欄目。例如，旅游欄目中呈現了大量中國面貌，包括中國高鐵風景線、中國美食之旅、美食、中國文化古跡、中國古代風情等，展示了中國濃厚的歷史底蘊、眾多美食以及人文景觀。例如，“西藏新鐵路沿線”系列節目以鐵路視角，聚焦拉薩—林芝鐵路的9個主要站點，深入挖掘藏南各縣市的豐富自然資源和豐富文化背景。而 “小鎮故事：松陽縣—千年村落的覺醒”則從 “小鎮”視角出發，追溯浙江省一個被稱為 “江南最后一片隱秘之地”的古老縣城，展現了松陽縣青山綠水環繞、古樹參天的景色，以及獨特的建筑韻味。該系列節目通過旅行視角展現了中國的風景風情和獨特的人文特色。同時，也在鄉村振興和城市建設中展示國家執政成果，向國際展現國家的經濟文化發展成就，增強國際話語權。

（二）傳播方式年輕化，實現跨文化傳播

新媒體的發展使得傳播生態圈發生了大的改變，不僅改變了傳播媒介和傳播方式，更是改變了受眾接收信息的方式和習慣。加之受眾年輕化的趨勢，媒體不斷尋求多元的年輕化表達方式。CGTN作為外宣媒體，其面向的是全球受眾，而由于地域文化的差異，文化符號在傳播解譯過程中往往存在著誤差，導致傳播效果不佳。因此，CGTN創新媒介年輕化表達方式，用網絡流行文化的解譯建立起跨文化傳播橋梁，實現文化符號轉譯。例如，CGTN欄目 “學漢語”采取了新穎的呈現方式。在今日詞匯中，摒棄了對普通文字的生硬教學，轉向一些國內流行詞匯像 “比心Heart&Love”“宅男/宅女Couch potato”“種草Planting grass”等流行梗詞，均用英文并在語言符號轉化的最低差限進行了合理的注釋。選擇流行文化以及寓教于樂的學習方式在一定程度上減少了漢語學習的困難性和乏味感，獲得了大量國外受眾的喜愛。“詩詞里的中國”則通過短視頻，展現了中國博大精深的傳統文化魅力。例如，“掌握中國詩歌：端午時節賞荷去”視頻中將詩詞中的詩意、詩景、思想主題、作者故事以及寫作背景等幾個方面詳細地進行了翻譯解釋以及拼音注釋，讓讀者深度了解到中國詩歌里的濃情詩意以及傳統節日背后蘊含的文化魅力。

三、技術賦能，實現媒介延伸

麥克盧漢關于傳播媒介學說的一個主要觀點是：“媒介是人體的延伸。所有媒介都是人的某種心理和肉體能力的延伸。”[7]伴隨著新媒體數字化技術的發展，新媒體技術推動全球媒體融合和全媒體發展，5G、VR、AR、AI等新技術成為媒介應用技術的形態。海外受眾可以通過身臨其境的沉浸式體驗，提升傳播效果。CGTN在對內容進行整合的過程中，不僅有傳統媒體的圖文傳達，也有新興技術支持的創新表達，突破了在國際傳播上的文字壁壘。雖然與新媒體技術相比，傳統媒體看似不能滿足當下受眾，但傳統媒體仍是至關重要的傳播媒介，并不斷創新方式。CGTN開辟了傳統媒介的獨特表達方式。漫畫新聞作為一種可視化的圖像符號，以其特色畫風和幽默話語的方式 “出圈”，比簡單圖文更容易傳遞內容信息，使讀者準確了解內容的態度和主題思想。相比較于直面評述，漫畫新聞這種隱晦的表達方式贏得了很多受眾的喜愛，實現了多層次、多樣化的傳播。

如果說傳統媒介信息的表達方式傳遞了更有深度的內容，那么新媒體技術則為國際傳播提供了更多技術硬件支撐。在國際文化傳播中，以數字化、互動性的形式呈現，更容易增強受眾的認同感。CGTN秉承 “5G+4K/8K+AI”發展戰略，能夠呈現在線虛擬、AR、虛擬追蹤等先進技術。CGTN推出 “中國：奇跡世界”系列虛擬現實電視劇，聚焦國內熱門的旅游目的地。數字化技術的賦能，使得傳播方式變得更為客觀和沉浸。VR這種形式同時也為我們打造了一個虛擬的 “景觀”，增強了融入感和認同感，自覺承擔起傳播中國文化的責任。

四、結束語

在國際傳播中不斷增強國家軟實力、塑造大國形象的道路任重而道遠。目前，中國正處于全球化的浪潮之中，“西強東弱”的國際輿論格局仍然存在，新媒體技術的出現，加速了媒介融合的速度，同時也不斷沖擊著 “西強東弱”的格局。雖然通過議題設置可以達到影響受眾的思考角度，潛移默化地傳遞意識，但對于主流媒體而言，要進一步發揮外宣媒體的傳播引導功能，牢牢把握住機遇，不斷創新傳播理念和策略，提升自身的傳播能力和傳播效果。同時，也需要在遵循傳播規律的前提下，不斷推陳出新，順應時代變革，不斷調整策略。

參考文獻：

[1] 耿磊.實施全媒體傳播工程 加快推進媒體深度融合發展[J].新聞戰線，2020（24）：78.

[2] 孫有中.國家形象的內涵及其功能[J].國際論壇，2002（03）：16.

[3] 習近平.習近平談治國理政：第二卷[M].北京：外文出版社，

2017：333.

[4] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：185.

[5] 習近平.習近平談治國理政：第一卷[M].北京：外文出版社，

2018：162.

[6] 陳鳴.藝術傳播教程[M].上海：上海大學出版社，2010：126.

[7] 蔡幗芬.加拿大媒介與文化[M].北京：中國傳媒大學出版社，

2004：125.

作者簡介： 沈曉冉，女，漢族，河南濮陽人，碩士研究生在讀，研究方向：視聽藝術、文化傳播；

溫彩云，女，漢族，山東德州人，博士，教授，研究方向：視聽藝術、東北亞文化。