宜家家居Stayhome戰(zhàn)略的Sip分析

摘要：通過(guò)對(duì)宜家Stayhome公關(guān)策略研究發(fā)現(xiàn)，宜家展現(xiàn)了敏銳的消費(fèi)者洞察與精準(zhǔn)高效的社交媒體投放，使該項(xiàng)目成功達(dá)成了戰(zhàn)略目的。本文運(yùn)用了Sip傳播模型，對(duì)宜家Stayhome公關(guān)策略進(jìn)行研究，目的是深入探討宜家Stayhome公關(guān)策略的成功原因，并通過(guò)分析該策略的關(guān)鍵要素，幫助讀者更好地理解宜家如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：宜家；公關(guān)策略；消費(fèi)者洞察；戰(zhàn)略研究

2019年末至2020年初，全球范圍內(nèi)的零售業(yè)都受到了重大的打擊與影響。宜家家居 （以下簡(jiǎn)稱(chēng) “宜家”）通過(guò)采用有效的社交媒體策略與公關(guān)政策來(lái)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)它的負(fù)面看法，并達(dá)到良好的傳播目的。本文旨在分析宜家的Stayhome戰(zhàn)略，采用Sip模型解構(gòu)分析宜家家居在Stayhome戰(zhàn)略方面的行動(dòng)，通過(guò)綜合分析內(nèi)外部環(huán)境，評(píng)估機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，分析規(guī)劃和執(zhí)行策略，評(píng)估其有效性。通過(guò)對(duì)宜家的官方媒體平臺(tái)、項(xiàng)目報(bào)告等文獻(xiàn)資料的分析，以及對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、消費(fèi)者研究和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，來(lái)探討Stayhome戰(zhàn)略的實(shí)施情況。

Sip模型是一個(gè)戰(zhàn)略性與批判性的分析模型，通過(guò)一致的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的規(guī)劃和執(zhí)行方法，幫助組織實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略分析。它提供了一個(gè)基于戰(zhàn)略和批判性思維的框架，通過(guò)COW分析、中期解構(gòu)和建設(shè)性團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目等方法，使組織能夠在規(guī)劃和執(zhí)行過(guò)程中更好地應(yīng)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅，確保實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

一、公司背景

宜家成立于1943年，是一家瑞典的跨國(guó)家居零售商。最初，宜家主要經(jīng)營(yíng)家居用品、雜貨等。隨著不斷發(fā)展，宜家現(xiàn)已成為全球最大的家具零售商。

宜家開(kāi)發(fā)了其獨(dú)特且成功的商業(yè)模式，以低成本保證高質(zhì)量的客戶(hù)體驗(yàn)。宜家堅(jiān)持所有產(chǎn)品均由自家公司設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，保證擁有所有專(zhuān)利，并將服務(wù)與銷(xiāo)售加工相結(jié)合。宜家雖然銷(xiāo)售的是組裝式家具產(chǎn)品，但依然提供一系列專(zhuān)業(yè)的售后服務(wù)，確保消費(fèi)者享受生活的便利，這是宜家獨(dú)有的一站式服務(wù)。[1]

二、使命宣言

宜家的使命是：以實(shí)惠的價(jià)格提供各種設(shè)計(jì)精良、功能齊全的家居產(chǎn)品，讓盡可能多的人買(mǎi)得起。宜家還旨在為社會(huì)上所有人創(chuàng)造更美好的日常生活，并向他們傳遞溫暖。

三、品牌定位

目標(biāo)市場(chǎng)：20—34歲的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，他們最關(guān)心以實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚、現(xiàn)代、高品質(zhì)的家具。這些目標(biāo)受眾包括學(xué)生、單身人士、新婚夫婦或有小孩的家庭。這些人通常與社會(huì)和家庭有著深厚的情感聯(lián)系。

品牌類(lèi)別：零售家具市場(chǎng)。

品牌特點(diǎn)：宜家以實(shí)惠的價(jià)格提供高品質(zhì)的現(xiàn)代家具設(shè)計(jì)，并擁有非常積極的品牌形象。宜家采用垂直整合的供應(yīng)鏈模式，讓供應(yīng)商直接在自有林場(chǎng)采購(gòu)材料，既能節(jié)省成本，又能保證原材料的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供低成本、優(yōu)質(zhì)、高質(zhì)量的產(chǎn)品。此外，宜家一直以來(lái)關(guān)注社會(huì)公益，樹(shù)立了良好的品牌形象。

四、機(jī)會(huì)陳述

2019年全球暴發(fā)的新冠疫情讓人們對(duì)健康安全深感擔(dān)憂(yōu)，各國(guó)政府出臺(tái)的防控政策也加劇了局勢(shì)的緊張。越來(lái)越多的人抱怨說(shuō)，封控讓他們覺(jué)得自己的自由被剝奪了。他們感到恐慌，甚至窒息。這種強(qiáng)制性政策也讓家失去了意義。家不再是溫暖的港灣，而是成為他們的牢籠。2019年底和2020年初，宜家面臨著緊張的外部環(huán)境。

宜家認(rèn)為，在這個(gè)時(shí)期首先要做的是改變?nèi)藗儗?duì)家的誤解。它渴望展現(xiàn)家充滿(mǎn)溫暖的一面，使其成為記錄人們與家人共同經(jīng)歷和寶貴回憶的載體。宜家希望人們享受在家的時(shí)光，而不是感到憤怒和恐慌。

五、SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

強(qiáng)大的市場(chǎng)份額和知名度：宜家被認(rèn)為是全球最大的家具零售商品牌，2020年在40多個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)營(yíng)著445家門(mén)店，占全球市場(chǎng)份額的2%。宜家巨大的市場(chǎng)份額和知名度使其成為消費(fèi)者的首選。

正面的品牌形象：宜家一直致力于造福社會(huì)，提供高性?xún)r(jià)比的服務(wù)和產(chǎn)品，在全球享有良好的聲譽(yù)，建立了堅(jiān)實(shí)而忠實(shí)的粉絲群。

產(chǎn)品多元化：宜家的業(yè)務(wù)相當(dāng)多元化。除了家具產(chǎn)品，公司還經(jīng)營(yíng)餐廳和房屋。

（二）劣勢(shì)

沒(méi)有個(gè)性化產(chǎn)品：宜家提供一系列產(chǎn)品線(xiàn)，但無(wú)法為消費(fèi)者提供定制化的產(chǎn)品。

宣傳質(zhì)量差：在此之前，宜家的廣告經(jīng)常被詬病，沒(méi)有與消費(fèi)者建立雙向溝通。

過(guò)分依賴(lài)第三方制造商：宜家50%的家具由第三方生產(chǎn)，當(dāng)這些制造商陷入困境時(shí)，宜家的生產(chǎn)就會(huì)被推遲。

（三）機(jī)會(huì)

技術(shù)創(chuàng)新：宜家通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提高生產(chǎn)力。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展：宜家可以更好地利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)支持消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，更好地與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙向溝通。

緊張的外部環(huán)境：人們?cè)谝咔槠陂g情緒非常緊張，更加渴望獲得支持。

（四）威脅

競(jìng)爭(zhēng)加劇：越來(lái)越多的低成本零售商進(jìn)入市場(chǎng)，宜家需要更加努力才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

新冠疫情給人們帶來(lái)恐懼：疫情和封控帶來(lái)人們對(duì)家的誤解，這讓他們忽視了與家高度相關(guān)的家具品牌。

經(jīng)濟(jì)低迷：疫情降低了人們的生產(chǎn)力，從而使經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，消費(fèi)者可能會(huì)在經(jīng)濟(jì)衰退期間放棄購(gòu)買(mǎi)。

六、敏銳的戰(zhàn)略洞察力

人們?cè)诓粩鄶U(kuò)大的恐慌中需要心理安慰劑，通過(guò)SWOT分析和研究，宜家發(fā)現(xiàn)緊張的外部環(huán)境是與消費(fèi)者建立更深層次情感聯(lián)系并開(kāi)展更好宣傳的機(jī)會(huì)。人們害怕流行病和封控，宜家需要做的是通過(guò) “家”這個(gè)概念安慰和鼓勵(lì)他們。

從SWOT分析來(lái)看，宜家正面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鼓勵(lì)人們?cè)谝咔槠陂g待在家里。宜家可以做得更好，鼓勵(lì)人們享受在家的時(shí)光，而不是被打擾。

宜家在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，疫情期間人們對(duì)家產(chǎn)生了誤解，而這種誤解也是對(duì)宜家的潛在威脅。宜家需要消除這種誤解，給人們一個(gè)更好的家的定義：當(dāng)人們喜歡待在家里時(shí)，他們更愿意購(gòu)買(mǎi)家具來(lái)裝飾自己的家。宜家通過(guò)實(shí)現(xiàn)居民對(duì) “家”的渴望，打破 “家”空間與公共空間的界限，進(jìn)一步豐富了 “家”的概念。[2]

七、宜家的傳播目的

一是保護(hù)宜家關(guān)心社會(huì)公益的品牌形象。疫情期間，宜家需要維護(hù)其長(zhǎng)期以來(lái)關(guān)心社會(huì)公益的品牌形象。新冠疫情和封控政策讓人們誤解了家的概念，從而影響了宜家的品牌形象，而這正是宜家需要保護(hù)的。

二是讓消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)宜家的產(chǎn)品。宜家在人們心目中重新樹(shù)立了良好的家的形象后，人們會(huì)更愿意裝飾自己的家，購(gòu)買(mǎi)在承受壓力和痛苦時(shí)支持過(guò)他們的宜家產(chǎn)品。

八、宜家的目標(biāo)受眾

（一）20-34歲中產(chǎn)階級(jí)男女

宜家的目標(biāo)人群是中產(chǎn)階級(jí)的年輕人，他們喜歡高品質(zhì)簡(jiǎn)約的生活，品位更高，往往比其他人更關(guān)心環(huán)境和社會(huì)。他們可能剛剛買(mǎi)了房子，或者剛離開(kāi)父母自己租了一套房子，所以他們有裝修新家的需求和愿望。他們獨(dú)立且熱愛(ài)自由，更容易因新冠疫情和封控的不利影響而感到焦慮。

（二）獨(dú)居在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、快節(jié)奏城市的人群

生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、生活節(jié)奏快的城市中的居民往往更喜歡簡(jiǎn)約、時(shí)尚、高品質(zhì)的生活方式品牌。他們需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的品牌。他們平時(shí)工作很忙，所以他們需要一個(gè)溫暖的家來(lái)幫助他們?cè)诳臻e時(shí)間放松身心、享受生活。發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的居民通常比較有創(chuàng)造力，追求自由，注重享受。面對(duì)新冠疫情和封控，他們往往更擔(dān)心自己的生活受到限制，需要得到鼓勵(lì)和支持。

（三）沒(méi)有孩子的新婚夫婦

宜家的目標(biāo)受眾通常是新婚夫婦。這群人剛剛開(kāi)始自己的新家庭生活，他們有更多的實(shí)質(zhì)性需求來(lái)裝飾他們的家。同時(shí)，由于他們剛剛進(jìn)入一個(gè)新的人生階段，在新冠疫情帶來(lái)的壓力下，他們可能會(huì)更加焦慮，需要更多的鼓勵(lì)。

（四）有孕婦或新生兒的家庭

宜家的目標(biāo)受眾可能會(huì)期待新家庭成員的到來(lái)，并堅(jiān)定地購(gòu)買(mǎi)一些兒童家具。他們專(zhuān)注于安全、舒適和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。此外，他們更加忙碌和疲倦，需要支持才能享受家庭和生活。

九、當(dāng)前受眾對(duì)品牌的看法

宜家被人們認(rèn)為是孤立和麻木的、一個(gè)在大流行期間不再?gòu)?qiáng)烈需要并且不關(guān)心他們生活的品牌。宜家渴望被人們認(rèn)為是溫暖和安全的、一個(gè)關(guān)心他們生活并在焦慮時(shí)期鼓勵(lì)他們的品牌。

十、關(guān)鍵信息映射

宜家鼓勵(lì)人們發(fā)現(xiàn)家的更多可能性，鼓勵(lì)人們享受在家的時(shí)光，而不是害怕。宜家希望人們將家視為伙伴和朋友，隨時(shí)提供溫暖和庇護(hù)，渴望分享新體驗(yàn)并共同成長(zhǎng)。

針對(duì)特定受眾的消息：

對(duì)于年輕的中產(chǎn)階級(jí)：宜家鼓勵(lì)他們將家作為一個(gè)負(fù)擔(dān)得起的娛樂(lè)場(chǎng)所進(jìn)行探索。由于新冠疫情和封控，中產(chǎn)階級(jí)被迫遠(yuǎn)離工作和娛樂(lè)，待在家里，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)壓力和負(fù)面情緒。宜家鼓勵(lì)他們將自己的家視為負(fù)擔(dān)得起的娛樂(lè)場(chǎng)所，如在家慢跑、娛樂(lè)。

對(duì)于生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的快節(jié)奏城市的獨(dú)居者：宜家鼓勵(lì)人們享受孤獨(dú)而不是害怕孤獨(dú)。通過(guò)宜家的模式，避免產(chǎn)生更多孤獨(dú)的痛苦，宜家鼓勵(lì)他們不要害怕孤獨(dú)，而是要努力尋找孤獨(dú)的樂(lè)趣。

對(duì)于新婚夫婦：宜家鼓勵(lì)他們將家視為約會(huì)的最佳場(chǎng)所。由于生活忙碌，新婚夫婦往往缺乏約會(huì)的時(shí)間和機(jī)會(huì)。宜家鼓勵(lì)他們利用在家的時(shí)間享受約會(huì)。

對(duì)于有孕婦或新生兒的家庭：宜家鼓勵(lì)他們享受與家人在一起的時(shí)光。對(duì)于有新生兒的家庭來(lái)說(shuō)，花時(shí)間陪伴孩子和媽媽是非常重要的。宜家鼓勵(lì)人們利用被迫在家的時(shí)間，與家人一起體驗(yàn)幸福。

十一、宜家的宣傳攻略

（一）方法：社交媒體

宜家在 Youtube、Facebook 和 Instagram 等社交媒體平臺(tái)上發(fā)布了宣傳短片 “待在家里 （Stayhome）”，并發(fā)布了標(biāo)簽#Stayhome。

（二）專(zhuān)題

宜家從新的角度定義和構(gòu)建家的概念，將其視為人們可以享受新體驗(yàn)和新感受的地方，強(qiáng)調(diào)家給人們帶來(lái)的溫暖和幸福。

（三）定時(shí)

預(yù)發(fā)布：在2019年底和2020年初，宜家注意到人們對(duì)新冠疫情和封控的緊張情緒，從而對(duì)家的概念產(chǎn)生了誤解，因此準(zhǔn)備發(fā)布宣傳短片以鼓勵(lì)人們。

發(fā)布：宜家于2020年3月發(fā)布了這部短片，當(dāng)時(shí)歐洲和美國(guó)是新冠疫情的重災(zāi)區(qū)，人們的恐慌情緒彌漫。

2020年第一季度后，宜家繼續(xù)激勵(lì)人們參與此活動(dòng)的討論。發(fā)布短片后，它在社交媒體上發(fā)布了#Stayhome標(biāo)簽，并在一些國(guó)家推出了一系列線(xiàn)下活動(dòng)以增加流量。

（四）調(diào)性：率真、幽默

宜家以坦誠(chéng)的方式向觀眾講述溫暖人心的家居故事，鼓勵(lì)他們發(fā)自?xún)?nèi)心地享受在家隔離的快樂(lè)，而不是將其視為一種負(fù)擔(dān)。經(jīng)歷過(guò)新冠疫情和封控的人往往處于焦慮狀態(tài)，因此他們需要像朋友一樣坦誠(chéng)地交流，以傳遞溫暖和安心。

宜家經(jīng)常以幽默的方式向觀眾傳達(dá)歡樂(lè)。當(dāng)人們非常焦慮時(shí)，他們需要一部幽默的短片來(lái)放松一下，讓他們回味足不出戶(hù)的快樂(lè)，更好地理解宜家想要傳達(dá)的溫暖。

十二、宜家的宣傳策略

（一）自有媒體

宜家在其官方社交媒體上發(fā)布了雙語(yǔ)短片 “待在家里 （Stayhome）”的標(biāo)簽，并在其官方網(wǎng)站上進(jìn)行了宣傳。宜家還為其短視頻購(gòu)買(mǎi)了Facebook和Youtube推廣，這讓它有更好的位置被更多人看到。宜家在社交媒體上邀請(qǐng)了一些有影響力的人和媒體轉(zhuǎn)發(fā)并參與話(huà)題標(biāo)簽討論。這一策略取得了巨大成功，宜家的 “Stayhome”在一周內(nèi)獲得了超過(guò) 100萬(wàn)次的觀看次數(shù)。宜家通過(guò)優(yōu)秀的企業(yè)策劃，打造了良好的品牌形象，更好地樹(shù)立了 “宜家”品牌的標(biāo)志，為人們深入了解宜家提供了一定的基礎(chǔ)。[3]

宜家的短片得到了許多新聞媒體的自發(fā)報(bào)道和宣傳，盡管它沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)其付費(fèi)廣告。《紐約時(shí)報(bào)》 《廣告周刊》 《Adage》等知名新聞媒體的報(bào)道讓這次活動(dòng)更具說(shuō)服力。同時(shí)，宜家的媒體推廣計(jì)劃也獲得了非常高的曝光度，包括高瀏覽量、高討論度等。

（二）線(xiàn)下活動(dòng)方案

除了在西班牙和其他歐美地區(qū)推出社交媒體策略外，宜家還在東南亞一些未受新冠疫情嚴(yán)重影響的地區(qū)推出了一系列線(xiàn)下活動(dòng)。宜家在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等國(guó)家開(kāi)展了一系列綜合活動(dòng)和開(kāi)店活動(dòng)，獲得了更大規(guī)模的產(chǎn)品展示機(jī)會(huì)，提高了品牌在當(dāng)?shù)氐闹取?/p>

宜家還在俄羅斯開(kāi)展了一系列線(xiàn)下活動(dòng)，包括指導(dǎo)家長(zhǎng)如何在室內(nèi)搭建帳篷和堡壘，為因新冠疫情而被鎖在家里的孩子們營(yíng)造一種冒險(xiǎn)的感覺(jué)。同時(shí)，宜家鼓勵(lì)活動(dòng)參加者在社交媒體上發(fā)布他們的體驗(yàn)并參與標(biāo)簽#Stayhome的討論。宜家的線(xiàn)下活動(dòng)提升了在當(dāng)?shù)氐拇嬖诟泻陀绊懥Γ瑯?shù)立了更好的品牌形象，增加了曝光度和參與度。

十三、結(jié)束語(yǔ)

宜家 “Stayhome”公關(guān)案例抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)、建立獨(dú)特的戰(zhàn)略觀念、通過(guò)社交媒體進(jìn)行有力宣傳等模式對(duì)我國(guó)家居品牌的發(fā)展具有一定的借鑒意義，能夠有效促進(jìn)我國(guó)家居品牌的競(jìng)爭(zhēng)力提升。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳心媛.家居企業(yè)宜家的綠色供應(yīng)鏈管理實(shí)踐及啟示[J].物流工程與管理，2021，43（04）：54-57.

[2] 蔡少燕.城市消費(fèi)空間“家”的想象與情感建構(gòu)[J].世界地理研究，2021，30（06）：128-129.

[3] 康健.家居企業(yè)形象策劃研究：以宜家家居為例[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（13）：88-90.

作者簡(jiǎn)介： 孫碧瑄，女，漢族，遼寧沈陽(yáng)人，碩士研究生在讀，研究方向：公共關(guān)系與廣告。