社會組織傳播媒介生態環境探索研究

摘要：本文采用內容分析的方法，對2021—2022年度新浪網的公益版塊進行內容分析。結果表明，在2021—2022年度，新浪網的公益報道隨時間的變化其報道側重點有所不同，初步展現了2021—2022年度我國公益關注議題與公益關注的變遷。同時，通過內容分析發現，新浪網等傳統媒體存在對公益所屬定位不準確、對公益關注程度不高、公益報道領域劃分不清晰等問題。這反映了我國社會組織傳播媒介生態環境的不完善。

關鍵詞：傳統媒體；社會組織；公益；內容分析

2022年政府工作報告提出，發展社會工作，支持社會組織、人道救助、志愿服務、公益慈善等健康發展。公益慈善越來越成為維護社會穩定、保障改善民生、解決社會問題的重要組成部分。而社會組織作為落實公益慈善的重要主體，在社會快速發展、經濟轉型的重要階段，可以緩解社會矛盾、推動加強政府治理、促進社會公平進步、助力社會的平穩運行與和諧發展。社會組織作為社會與政府之間的溝通橋梁，具有重要作用。隨著網絡發展，多元化傳播內容、多樣性的傳播方式越來越受到公益慈善機構、社會組織的重視。[1]為進一步推動社會組織發展進步，對社會組織的公益傳播進行研究必不可少，而傳統媒體作為傳播的重要主體，最能反映公益傳播的現狀及存在問題。本文通過對2021—2022年度新浪網公益版塊內容展開分析，挖掘社會組織公益傳播問題，以求能夠有所突破與創新，挖掘釋放社會組織的公益傳播能力。

一、問題提出

公益傳播以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步。作為一種非營利性傳播活動，具有類型劃分靈活、傳播形式多樣等特征。[2]媒體的公益傳播作為媒體承擔社會責任、履行社會義務的重要形式，發揮著重要作用，媒體在不同時期的內容反映了不同時期的公益側重點，大眾對某一議題的突出關注反映了公益議題設置的突破點。本研究認為在不同時期，公益內容在媒介中的議程圖景也會出現變化，這種變化可以體現在議題的主題屬性、報道對象、報道性質等多個維度，從而反映出一定時期內的現狀與問題。[3]基于以上理論視角，本研究提出以下研究問題：

問題一：2021—2022年度，新浪網公益版塊有哪些內容？新浪網公益版塊內容反映了哪些公益現狀，反映了新浪網等傳統媒體公益版塊存在什么問題？

問題二：2021—2022年度新浪網公益版塊反映了社會組織公益傳播存在什么問題？立足時代背景，存在的問題為社會組織提高自身公益傳播能力可以提供什么突破點？

二、研究方法

本文研究方法分為兩步：一是定性分析。通過厘清公益版塊的內容議題結構來回應公益側重點問題。二是定量分析。根據關鍵詞定位進行句頻與詞頻統計，從而測量媒體對公益議題設置的側重點。

抽樣方法：完全抽樣，對新浪網公益版塊2021—2022年度新聞報道進行收集探討。

類目劃分：以新浪網原有類目作為本研究類目劃分標準。

研究假設：公益版塊新聞報道所占比例大，則認定該媒體重視公益，反之則認定該媒體不重視公益。公益版塊新聞報道類目清晰，規劃合理，則認定該媒體重視公益，反之認定該媒體不重視公益。社會大眾對公益版塊新聞報道評論數量高，則認定社會大眾對公益關注程度高，反之則認定大眾對公益關注程度低。媒體對公益重視，大眾對公益關注度高，則認定社會組織的傳播媒介生態環境良好，反之則認定傳播媒介生態環境差。

三、內容分析

（一）2021—2022年度新浪網首頁主題的內容分析

通過對新浪網首頁主題及相關內容進行內容分析發現，新浪網官方網站，共劃分15個大版塊，45個小版塊。公益版塊作為教育一級類目下的二級類目，但是在首頁的教育專欄，并無公益相關推文。由此可見，新浪網對公益版塊的定位不明確，對公益版塊的關注度不高。由此，初步推斷傳統媒體對公益的關注不高。

（二）2021—2022年度新浪網公益版塊內容分析

1.新浪網公益版塊屬性類目內容分析 （詳見表1）

通過對表1信息及相關內容進行內容分析發現，觀點專欄、項目推薦與企業公益專欄內報道，均重復出現于新聞列表，由此推斷，新浪網公益版塊劃分不清晰，對報道定位不清晰。同時進一步推斷，在其他傳統媒體公益版塊專欄，同樣存在版塊劃分不清晰、報道定位不準確的問題。

在微公益版塊，根據項目開展時間，將項目劃分為短期項目與長期項目，在專欄內部，將項目劃分為進行中項目與已結束項目。本研究主要統計進行中項目，進行中短期項目110項，其中醫療救助105項。由此可見，在短期項目中，由各機構或個人發起的醫療救助項目占據主要地位。長期項目468項，涉及領域廣泛，新浪網并未對長期項目進行領域劃分，但項目詳情將發起機構、項目信息、已籌款數、募捐人次、進展報告清晰展現，為瀏覽者了解項目提供了便利。微拍賣736項，根據時間、熱度與價格將各拍賣物品進行排序，在拍品詳情內，具體介紹了資助項目、物品詳情、出價記錄與拍賣規則。在對微公益版塊進行內容分析研究后，發現本版塊信息全面、劃分清晰，有助于各公益項目的開展，但項目推薦欄定位不清晰，與微公益欄存在內容沖突。

2.2021—2022年度新浪網公益版塊微博鏈接的內容分析 （詳見表2）

公益版塊專設微博鏈接版塊，共設有六個微博鏈接。其中微公益與熊貓守護者鏈接，均轉鏈接至新浪公益微博賬號，因此實際微博鏈接為四個。通過表2信息及對相關內容分析發現，在四個微博鏈接中，新浪公益粉絲量最高，為3 859 082位；益起來關注量最高，為1 537位；新浪公益微博數量最大，為18 591條。在新浪公益微博賬號，既有原創微博，也有轉發微博，微博轉發、評論與點贊數量相對較高，其中由明星倡導或與明星等公眾人物相關的微博轉發、評論與點贊量最多。星光公益微博賬號，主要發布或轉發明星等公眾人物參加、倡導的微博。研究發現，此類微博受關注程度遠遠高于非此類微博。微環保微博賬號，其內容主要為有關環保的知識、倡議與宣傳。以轉發量、評論量與點贊量三個維度作為評判公眾對微博關注程度高低的標準，發現在四個微博鏈接中，星光公益微博賬號內微博受社會大眾的關注程度最高。在其他三個微博鏈接中，與明星等公眾人物有關的微博受社會大眾的關注度更高。由此推斷，“公益+明星”可以提高社會大眾對公益項目的關注程度。

3. 2021—2022年度新浪網公益版塊新聞列表內容分析 （詳見表3）

通過對表3及相關報道進行內容分析發現，在各一級類目下的報道，不同類目存在報道重復出現的情況，例如出現在社會救助類目的報道同樣出現于企業公益類目。經過對報道內容進行分析研究，發現存在報道領域劃分不準確情況，由此推斷新浪網對公益領域劃分不清晰，對報道重視程度低。在社會救助一級類目下，新浪網設有 “扶弱、助殘”“扶貧、助學”“賑災、救助”“公益資訊”“志愿、義工”五個二級類目。由此進行內容分析發現，在各二級類目下的報道，魚龍混雜，復雜多樣，各領域都有所涉及，并不能準確有序地劃分在各二級類目標題下。由此推斷，新浪網對各報道的領域劃分不清晰、定位不準確，并進一步推斷，在傳統媒體中，共同存在對公益報道領域劃分不清晰、定位不準確的問題。

4.參與量與評論量分析

選取2021—2022年度新浪網公益版塊新聞列表要聞版塊170篇報道作為分析對象，對有參與和評論的報道進行統計與內容分析。統計發現，有參與、評論的報道共26篇，占比15.3%。其中評論量最大的為 《2021年微博網友捐贈善款超1億元》，共99條評論，未劃分具體報道領域；另外，扶弱助殘類與公益資訊類報道存在評論的報道篇數最多，分別為5篇；社會文明類報道與賑災救助類報道各3篇，其中 《演員黃曉明向河南捐贈50萬瓶純凈水》評論量為15，是評論量第三的報道，也是評論量超10的三篇報道之一，由此推論，明星的參與有助于提高公益報道曝光度。在公益版塊的報道中，只有15.3%的報道被社會大眾評論，且評論數量大多為一到三條評論。因此，我們可以推論，社會大眾較少關注公益類報道。

四、結束語

通過對新浪網公益版塊進行內容分析，可以發現，新浪網對公益版塊的定位不準確，對公益版塊內報道領域劃分不清晰，由此推斷傳統媒體對公益的關注度低，投入精力少，為社會組織所創造的公益生態環境較差，涵蓋范圍較窄，未能廣泛真實地將我國公益情況傳播至社會大眾。另外，通過對公益版塊報道公眾參與情況分析，發現社會大眾對公益報道的參與度不高。這反映了社會組織的傳播媒介生態環境并不理想，社會組織對傳統媒體的影響不高，公益難以影響傳播媒介，因而更難進一步影響到社會大眾。因而構建良好的傳播媒介生態系統、擴大社會組織公益影響、增加社會大眾對公益的關注，是社會組織的公益傳播面臨的極大挑戰。

社會組織如何與媒介產生關系，并對媒介產生影響，創造良好的傳播媒介生態環境；社會組織如何進行議題設置，從而突破信息繭房，獲得社會大眾的更多關注；社會組織如何建設自身的傳播機制，如何進行媒介生產，如何提高自身媒介話語權，都是社會組織提高自身公益傳播能力的突破點。社會組織有必要增加對公益傳播的關注，為自身打造良好傳播媒介生態系統，并廣泛、及時地將我國公益現狀展現于公眾面前，帶動大眾投身公益事業，助力社會問題解決，維護社會和諧。

參考文獻：

[1] 黃曉韻，周中雨，趙兵輝.數字化技術正在打破公益傳播壁壘[N].南方日報，2021-12-16（T06）.

[2] 王炎龍.我國媒體公益傳播研究分析[J].新聞界，2009（03）：51-53.

[3] 周金連，王靜君，趙曉營，等.《人民日報》小康社會報道內容分析（1980—2020）[J].新聞與傳播評論，2022，75（02）：78-90.

基金項目： 本文系2022年江蘇省研究生實踐創新項目“社會組織公益傳播現狀及問題研究” （編號：SJCX22_1186）成果。

作者簡介： 花玉杰，男，漢族，山東東營人，碩士研究生在讀，研究方向：社會服務機構管理。