補償·加工·訂閱：Z世代的元宇宙認知體驗研究

諸廉 任馨怡

【摘要】元宇宙發展如火如荼，作為原住民的Z世代用戶，是產業界關注的重點。如何持續提升感知體驗，增加訂閱付費用戶是急需解決的首要問題。結合媒介技術補償理論與雙加工理論，研究構建Z世代的“元宇宙認知體驗反應模型”。通過隨機情景調研法，收集了314個有效樣本。結構方程模型分析結果顯示：元宇宙的群體社交、沉浸可觸、勝任可控三個特性，通過理性加工社會存在感知和感性加工情緒感知兩條認知路徑，影響用戶擴展現實體驗，作用于訂閱付費。態度認同在雙加工影響擴展現實過程中起到正向調節作用。研究結果豐富了媒介用戶行為研究，并對元宇宙產業的發展具有一定的指導意義。

【關鍵詞】元宇宙；Z世代；訂閱付費；技術補償理論；雙加工理論；認知體驗

一、前言

我國“十四五”規劃制定“加快數字化發展、建設數字中國”的宏偉藍圖，從國家到地方政府積極推動元宇宙產業螺旋式上升、集聚性擴散、梯度化發展，重構傳媒行業的時空觀。①眾多企業爭先恐后開發元宇宙產品，并根據互聯網規律，先獲取大規模的體驗用戶，然后轉化為付費用戶，實現盈利。Z世代無疑成為目標群體，備受重視。因為Z世代是元宇宙的原住民，他們成長于經濟騰飛、社會開放、文化多元的現代社會，深諳數字科技，具備互聯網思維，且人口數量龐大。提升Z世代元宇宙的感知體驗，成為訂閱付費用戶，是元宇宙產業發展的關鍵。

大量學者圍繞媒介生存方式，產業結構、社會變革對元宇宙展開討論，但對如何發展元宇宙付費訂閱用戶的研究較少，缺乏相關理論模型的構建。牛津大學路透研究院發現，數字付費和“創作者經濟”的影響日趨明顯；媒體行業越來越趨向于訂閱付費的生存方式，如何讓用戶付費成為困擾元宇宙行業的一大難題。本研究通過情景問卷調研的方式，研究Z世代用戶對元宇宙技術特性的認知體驗過程，態度認同的作用，訂閱付費的行為反應，嘗試為元宇宙產業初始發展提供參考。

二、文獻綜述與研究假設

（一）元宇宙技術補償與用戶雙加工理論

保羅·萊文森提出的媒介技術補償理論認為，任何一種新產生的媒介都是對過去某一種媒介或其先天不足的功能的補救和補償，以更好地滿足人類對信息傳播可能方式的不斷探求，彌補在線下活動中難以滿足的訴求。而智能技術的發展使新興媒介提供的技術補償變得更加立體、多維。人類在媒介演化過程中的理性選擇推動了媒介進化，使其更好地滿足人類信息需求，發展成為智能媒體和元宇宙。②媒介技術補償理論廣泛應用于媒體呈現的新特征和新規律，如社交媒體的使用與親密關系的關聯、養老與社會適應等③。雖然媒介補償理論比之前的媒介環境理論更加人本主義，但其本質依舊是以技術發展為重心，具有媒介中心論的傾向，注重理性選擇，忽視情感性。元宇宙不僅是新技術疊加的產物，更是一個注重用戶體驗的虛擬環境，是技術與情感的混合體。因此，需要結合動機加工理論研究用戶在元宇宙環境中的行為反應。

雙加工理論是決策心理學中的重要理論，認為用戶的認知過程同時受到啟發式和系統式兩種模式的交互作用。系統式是相對復雜的認知模式，是大腦非自動、有意識的較慢速度認知，側重于理性思考、邏輯推斷。啟發式是一種簡單的認知加工模式，具有快速、自動、無意識等特點，側重于情緒對各類刺激產生反應。雙加工理論在理性決策的基礎上增加了情感的作用，補償了傳統理論忽視情感作用的局限，被廣泛應用于經濟學、管理學、傳播學等學科，研究用戶的信息過載、信息侵擾等啟發性要素的影響，各種新技術的采納行為，分析購買決策行為背后的心理機制等各種研究主題。

元宇宙可以幫助Z世代更好地進行群體社交，感受到沉浸感、勝任感，通過用戶理性與感性兩種認知加工模式，體驗擴展現實，最終產生訂閱付費的行為反應，用戶對于元宇宙的認同態度不同，會導致體驗的差異。因此，本研究將媒介技術補償理論與雙加工理論相結合，按照“媒介補償—認知加工—體驗反應”研究框架，構建元宇宙認知體驗反應模型，將群體社交、沉浸可觸、勝任可控三個變量作為媒介補償，社會理性感知、情緒感知、態度認同三個變量作為認知加工，擴展現實、訂閱付費作為體驗反應，探索元宇宙新媒介特性如何被用戶認知加工，體驗擴展現實，產生付費訂閱行為反應。

（二）研究假設

1.元宇宙的媒介補償

媒介技術補償理論的立足點在于新媒體的技術特性，也就是說，媒介補償效應取決于技術平臺本身所能提供的可能性。元宇宙以人工智能為底層邏輯，區塊鏈技術為核心支撐，游戲范式為互動機制，對媒介要素和細顆粒度層級進行補償，使虛實空間無縫對接，強化用戶的勝任與控制感，呈現出社交可供、沉浸可供、勝任可供的特點，為用戶在不同的虛擬情境里，或還原或遠離現實世界，讓他們能以數字身份構建不同的社交網絡，參與群體互動，以多重感官在虛實相融的場景中感受群體社交、沉浸可觸、勝任可控的體驗。

元宇宙帶給用戶的補償性體驗，必然影響用戶的認知過程。這首先體現在理性層面。社會理性感知是人們在通過媒體互相交換信息時，感受“真實的人”的存在與程度。④人們通過元宇宙建立并維持社交關系來彌補線下社交的缺乏，通過沉浸式的參與，加強與他人的聯系，獲得更強的勝任與控制感覺⑤，可以進一步突破時空及生理限制，擴大社交圈、提升自我認同和歸屬感⑥。由此，本文提出第一個研究假設：

H1：群體社交（H1a）、沉浸可觸（H1b）和勝任可控（H1c）能夠正向影響社會理性感知。

其次，補償性體驗也能對用戶情緒產生影響。社交是調節情緒的最有效機制之一，可以幫助人們舒緩負面情緒⑦，提高自尊和幸福感⑧，是快樂的回報。網絡游戲中角色扮演的研究發現，技術帶來的可供性與享樂效應成正相關，尤其是游戲技術所提供的沉浸和成就可供性，能增強用戶感知的積極情緒，減少消極情緒。⑨元宇宙環境的高沉浸性及其智能技術對控制力的提升，可以幫助用戶提升成就感，強化積極情緒。由此，本文提出第二個研究假設：

H2：群體社交（H2a）、沉浸可觸（H2b）和勝任可控（H2c）能夠正向影響情緒感知。

2.用戶認知加工與體驗反應

虛實交融的元宇宙可以擴展現實世界，而擴展現實是元宇宙發展的重要推動力之一。沉浸式內容使擴展現實體驗日趨完善，虛擬人作為非玩家角色承載越來越多獨特的數字身份內涵。用戶在元宇宙環境中會受到啟發式和系統式加工的影響，呈現雙加工的特征，共同作用于用戶擴展現實體驗。系統性加工使用戶在元宇宙環境中理性地思考、分析，感知社交性、真實性及其他個體能力，穿梭于虛實之間，通過技術賦能獲得擴展現實體驗。啟發式加工則讓用戶自然而然地產生自動、無意識的情緒反應，在元宇宙中感受到極大的自由度和豐富性，身心完全介入到沉浸式的場景體驗中。由此，本文提出以下假設：

H3a：社會理性感知正向影響元宇宙用戶的擴展現實體驗。

H3b：情緒感知正向影響元宇宙用戶的擴展現實體驗。

新技術應用帶來的新體驗會影響用戶的訂閱行為。⑩元宇宙中用戶擁有更強的沉浸式、互動式體驗，傳統的媒介場景與方式，如社交、展覽、演出等，將被游戲思維與虛擬經濟重塑，通過更強的擴展現實體驗催生出新消費模式，不再受時空的物理限制，這將成為音樂、電影、游戲等媒體內容的全新傳播媒介與消費平臺，激發用戶訂閱付費意愿。 ？輯 同時，理性選擇理論認為人的決策是理性的，會在決策前依據收益最大化、成本最小化的原則評估潛在收益和成本。 ？輰 用戶付費行為通常是一種理性選擇，進行系統式加工。如用戶進行知識付費時，會對知識價值滿意度和價格合理性進行評估判斷，理性計算付費的成本和收益后形成決策。 ？輱 本研究認為，社會理性感知會直接影響元宇宙用戶的訂閱付費。由此，本文提出第四個研究假設：

H4a：元宇宙的擴展現實體驗能夠正向影響用戶訂閱付費。

H4b：社會理性感知能夠正向影響用戶訂閱付費。

3.態度認同的調節作用

用戶通過雙加工系統作出行為決策時，態度與認同會影響感知體驗 。用戶在元宇宙中受到系統式和啟發式兩種認知模式的共同作用，獲得擴展現實體驗。在這個過程中，用戶對元宇宙虛擬世界的態度認同可能會產生調節影響。態度認同是指用戶對元宇宙的總體認同度和評價，以及是否會推薦他人進行使用。態度認同不僅可以幫助用戶在理性層面就元宇宙中的擴展現實體驗進行邏輯分析和思考判斷，同時也可以以個體情緒影響擴展現實的過程中的強弱程度。 ？輳 由此本文提出如下假設：

H5a：態度認同正向調節社會理性感知影響擴展現實。

H5b：態度認同正向調節情緒感知影響擴展現實。

三、研究方法

本研究采用隨機情景調研法，被調查者需要先觀看元宇宙視頻，再填寫問卷。2022年1月1日—19日，筆者進行了三次線下預調研，每次收集數據30—40份，根據反饋對視頻資料與問卷進行完善。2022年2月8日—20日，以問卷星作為調查平臺，進行正式調研，回收問卷371份，其中有效問卷314份，有效率為84.6%。

此次調研樣本，男性受訪者占51.6%、女性占48.4%；年齡主要分布在18—25歲之間，占95.2%；教育程度碩士生占17.5%、大學本科占80.6%，普遍學歷較高；使用社交網絡6年以上占63%、5年以下占37%；網絡游戲頻率頻繁者占37.3%、非頻繁者占62.7%。總體來看，被調查者男女性別均衡、年齡小、受教育程度高、大多使用過社交網絡、玩過網絡游戲，符合Z世代元宇宙用戶特點。

根據“媒介補償—認知加工—體驗反應”的研究框架，本文將研究變量分為媒介補償、認知加工和體驗反應三個構件，涉及8個變量。其中元宇宙媒介補償包括群體社交、沉浸可觸和勝任可控三個變量；用戶認知加工包括理性加工的社會理性感知和情感加工的情緒感知兩個變量，態度認同作為調節變量；用戶體驗反應則包括擴展現實和訂閱付費兩個變量。本研究借鑒國內外文獻量表，結合元宇宙場景對題項進行修改，并根據訪談與預調研反饋進行完善。除控制變量外，本研究采用李克特七級量表對所有變量進行測量。

四、研究發現

本研究的數據分析分三步進行。首先采用WarpPLS 5.0進行驗證性因子分析。結果顯示，研究變量的信度和內部一致性較高、所有潛變量的聚合效度較好。測度模型也顯示，所有潛變量的區分效度均較好。因子分析發現所有變量之間的相關度都比較低。按照共線性判斷標準進行方差膨脹因子分析結果也顯示，共線性影響不存在。

接著用WarpPLS 5.0進行結構方程模型分析。結果顯示，模型整體擬合較好。其中，APC、ARS、AARS小于1，且p<0.001，AVIF小于5，AFVIF在3.3和5之間，GoF大于0.36，SPR、RSCR等于1.000，屬于理想狀態。SSR和NLBCDR大于0.7，可以接受。

如圖1所示，結構方程結果發現：“群體社交”“沉浸可觸”“勝任可控”顯著正向影響“社會理性感知”，假設H1a、H1b、H1c獲得支持。“群體社交”“沉浸可觸”“勝任可控”顯著正向影響“情緒感知”，假設H2a、H2b、H2c獲得支持。“社會理性感知”“情緒感知”顯著正向影響“擴展現實”，假設H3a、H3b獲得支持。“社會理性感知”“擴展現實”顯著正向影響“訂閱付費”，假設H4a、H4b獲得支持。“態度認同”顯著正向調節“社會存在感知”影響“擴展現實”，假設H5a獲得支持。同時，“態度認同”顯著正向調節“社會理性感知”影響“擴展現實”，假設H5b獲得支持。

最后，為了驗證模型的穩定性以及不同控制變量路徑作用差異，分別采用性別（男、女）、受教育程度（研究生、本科及以下）、網游頻率（頻繁游戲者、偶爾游戲者）、社交網絡使用時長（6年以上、5年以下）數據對模型進行多群組分析。多群組分析采用WarpPLS進行數據分組，然后采用Matlab R2021a分別計算兩組模型的卡方值并比較兩組模型卡方值和自由度差值，作出判斷。結果發現：男性女性兩組模型均獲得重復驗證，男性模型比女性模型影響路徑系數更高、作用更強（Chi-square diff=125.228，dfdiff=10，p<0.001）；研究生模型與本科及以下模型均獲重復驗證，研究生比本科及以下影響路徑系數更高、作用更強（Chi-square diff=854.543，df diff=194，p<0.001）；社交網絡使用時長6年以上與5年以下兩組模型均獲得重復驗證，6年以上比5年以下模型影響路徑系數更高、作用更強（Chi-square diff=564.785，df diff=123，p<0.001）；頻繁網絡游戲者與非頻繁網絡游戲者兩組模型均獲得重復驗證，頻繁網絡游戲者模型比非頻繁網絡游戲者模型影響路徑系數更高、作用更強（Chi-square diff=275.763，df diff=80，p<0.001）。

五、結論與討論

（一）研究結論

首先，本研究針對元宇宙Z世代用戶，將媒介技術補償理論與雙加工理論相結合，根據“媒介補償—認知加工—體驗反應”架構，提出了“元宇宙的認知體驗反應模型”，并進行驗證，拓展了新媒體用戶感知體驗與行為反應的理論研究。研究結果顯示，元宇宙的群體社交、沉浸可觸、勝任可控三個媒介補償特性，通過用戶兩條認知加工路徑，理性加工社會存在感知和感性加工情緒感知，正向影響擴展現實體驗，實現訂閱付費的行為反應。其中，社會理性感知既可以通過影響擴展現實體驗間接作用于訂閱付費行為，也可以直接正向影響訂閱付費行為。值得注意的是，盡管Z世代用戶在元宇宙中很容易感知社會理性存在，但在充滿不確定性的元宇宙中，情緒感知也是一個幫助Z世代用戶完善體驗，充分接受元宇宙的認知通路。以往的技術補償理論大都是從理性感知視角解釋媒介進化過程，強調人類對于媒介的理性選擇，忽略了情感的作用，將雙加工理論引入技術補償理論構建理論模型，可以很好地圍繞用戶，彌補以往研究中情感作用的缺失，比單一路徑作用更為全面，使模型解釋度提高。尤其元宇宙這類全新技術，是給予用戶更多更新體驗的新媒體，增加情感加工路徑可以更好地解釋用戶行為反應的作用機制。

其次，態度認同在雙加工路徑影響擴展現實過程中起到正向調節作用。具體而言，當用戶通過社會理性感知獲得擴展現實體驗時，對元宇宙的態度認同越強烈，擴展現實體驗也越強烈。當用戶通過情緒感知獲得擴展現實體驗時，對元宇宙的態度認同越強烈，擴展現實體驗也越強烈。以往的研究也同樣驗證了這一點。比如Schmitz等人發現人際和社會影響有助于用戶使用新技術。 態度認同意味著用戶真正從內心深處認同元宇宙這一新鮮事物，并把元宇宙中的新思想和新觀點納入自己的價值體系之內，成為自己態度體系的一個有機組成部分。之所以如此，原因在于用戶對元宇宙的雙加工認知結果具有很強的主觀性，一方面來源于不同個體的社會文化結構方面的差異，另一方面，即使是同一個體面對同一刺激環境，也會產生不同的情緒反應。體驗本就是用戶在行為過程中產生的主觀認知與情緒感受等，態度認同作為重要的認知變量可以調節元宇宙主觀體驗。

最后，多群組分析重復驗證了模型的有效性，以及不同控制變量的差異作用。不同特征的新媒體用戶適配模型的有效性有所差異，性別、學歷、社交網絡使用時間、網絡游戲頻率均可影響模型有效性，男性、碩士生、社交網絡使用時間長、頻繁網絡游戲者的模型影響路徑系數更高。這與以往研究結果一致。就性別而言，男性是互聯網游戲的主要玩家。女性占比逐漸增高，在全球游戲玩家中約占1/3，但女性在免費玩游戲的情況下購買優質內容的可能性較小? ，她們在元宇宙環境中，由媒介補償和認知加工引發的訂閱付費的意愿也相對較小。就學歷來看，此前對用戶在線付費的研究也表明，受教育程度越高的用戶，在線知識付費行為越明顯。此外，社交網絡使用時間及網絡游戲頻率在新媒體用戶中存在差異，此前對手機游戲使用與成癮的研究還證實，使用體驗、使用頻率會對用戶的訂閱意向產生正向影響。

（二）實踐建議

本研究通過了解Z世代用戶對元宇宙的認知體驗、行為反應，對制定有效的產業推廣、發展策略具有重要的指導意義，主要實踐啟示有以下三個方面。

首先，發展Z世代元宇宙訂閱付費用戶，可以從理性認知與情感認知雙加工路徑來推動，增強擴展現實體驗，提高訂閱付費意愿，推動元宇宙產業快速發展。借助元宇宙場景中的技術疊加，重點把握用戶的群體社交需求，媒介平臺可以為用戶提供沉浸式探索虛擬世界的通道，并以充足的結構屬性向用戶提供獎勵，強化其勝任感與控制感。這些技術補償特性也意味著在元宇宙中用戶通過擴展現實體驗催生出不再受時空的物理限制的知識創造與知識消費新模式。在這個過程中，媒介平臺應有意識地激發和維護用戶在創造、探索和體驗過程中的愉悅感、控制感和成就感，這些積極正向的情緒感知有助于鼓勵Z世代用戶在元宇宙場景中的訂閱付費行為。比如媒介平臺可以嘗試貼合當下的萬物游戲化的付費趨勢，以Z世代年輕人喜歡的游戲場景作為元宇宙入口，更好地輔助擴展現實體驗。

其次，重視元宇宙Z世代用戶的正面評價和推薦建議。這種正向的態度認同不僅有助于元宇宙產品的推薦擴散，還可以促使用戶獲得更好的元宇宙體驗并提升他們的付費意愿。因此，可以嘗試搭建評價推薦平臺，鼓勵Z世代用戶用積極的語言分享、交流自己在元宇宙中的體驗，更好地激發用戶的正面評價推薦意愿。還可以邀請知名學者、專家、行業代表進駐元宇宙，打造正能量、多元化、好看時尚的數字虛擬形象，廣泛應用于各大社交及大眾媒體平臺，進行推廣，以媒體融合的交互效應形成時尚風潮，引發推薦意愿，并通過設定元宇宙機制和規則，鼓勵Z世代用戶通過推薦獲得獎勵，以促進元宇宙用戶的態度認同，提升推薦意愿和付費意愿。

再次，元宇宙發展初期，針對Z世代不同特征的用戶，設計不同的階段性策略，持續獲得大量付費用戶。在多群組分析中，本研究發現男性、研究生學歷、社交網絡使用時間長、頻繁網絡游戲者的Z世代用戶模型影響路徑更好，在元宇宙起步和推廣階段應重點考慮將其列為目標用戶，可以事半功倍。而針對特征為女性、本科學歷、社交網絡使用時間短、非頻繁網絡游戲者的Z世代用戶，企業應持續性強化元宇宙的特性、提升元宇宙的體驗與感知，或強化態度認同，使用戶獲得更好的感知體驗，提升付費意愿。因此，企業在推廣元宇宙的過程中，要加強大數據營銷的能力，識別Z世代用戶特征數據，對其進行分類，制定不同的營銷策略，實施智能精準推薦，提高精準性與付費轉化率。對相對容易付費用戶制定更高的感知價值策略，實現快速付費；對其他用戶持續著力關懷，在元宇宙不斷迭代優化、成熟的過程中，通過強化其感知體驗、使用意愿，實現轉化。

（三）研究局限

本研究還存在幾方面不足之處。第一，樣本具有局限性，本文重點研究了Z世代用戶的元宇宙體驗行為，沒有對不同年代的用戶進行分類比較研究并發現差異。第二，本研究采用隨機情景調研法，讓用戶觀看元宇宙相關視頻資料后填寫問卷，沒有讓用戶在元宇宙場景中進行深度體驗，只能根據用戶自我評估反饋元宇宙環境中的感知體驗和訂閱付費，形成啟發性意見。第三，本研究采用雙加工理論構建用戶元宇宙體驗的行為反應模型，但是，情感體驗是一種過程，而且會發生轉變。問卷研究方法只能獲得用戶自報告的數據，并沒有客觀記錄情感產生與轉變的全過程。所以，未來的研究可以通過分層或隨機抽樣、邀請用戶深度體驗元宇宙場景、結合神經科學的測量方法以及開展長期比較研究的基礎上，對用戶的元宇宙體驗行為做進一步研究。

[基金項目：上海社科基金項目“基于人工智能的主旋律短視頻共情提升研究”（2021BXW012）]

注 釋：

①程絮森：《讀懂元宇宙》，中國人民大學出版社，2022年，第16-40頁。

②程明、程陽：《論智能媒體的演進邏輯及未來發展——基于補償性媒介理論視角》，《現代傳播》，2020年第9期，第1頁。

③王可欣、史蒙蘇：《媒介補償：理論溯源與研究路徑》，《全球傳媒學刊》，2021年第6期，第69頁。

④SlaterM.，WilburS.A Framework for Immersive Virtual Environments （FIVE）：Speculations on the Role of Presence in Virtual Environments.Presence：Teleoperators and Virtual Environments，vol.6，no.6，1997.p.603.

⑤BahaaMustafa.Analyzing Education Based On Metaverse Technology.Technium Social Sciences Journal，vol.32，2022.p.278–295.

⑥王蕾、夏穎：《媒介訴求、閱讀場景、社交依賴：老年群體的微信閱讀》，《當代傳播》，2020年第6期，第58-61頁。

⑦CohenS.，WillsT.A.Stress，Social Support， And the Buffering Hypothesis. Psychological Bulletin，vol.98，no.2，1985.p.310–357.

⑧ManneS.L.，ZautraA.J.Spouse Criticism and Support：Their Association with Coping and Psychological Adjustment Among Women with Rheumatoid Arthritis.Journal of Personality and Social Psychology，vol.56，no.4，1989.p.608–617.

⑨LeeZ.W.Y.，CheungC.M.K.，ChanT.K.H.Understanding Massively Multiplayer Online Role–Playing Game Addiction： A Hedonic Management Perspective.Information Systems Journal，vol.31，no.1，2021.p.31–61.

⑩DemirciftciT.，ChenC.，ErdemM.A tabulation of information tech

nology and consumer behavior in hospitality revenue management research.Journal of Hospitality and Tourism Technology，vol.11，no.3，2020.p.575–587.

作者簡介：諸廉，上海外國語大學新聞傳播學院副院長、教授（上海 200083）；任馨怡，上海外國語大學新聞傳播學院碩士生（上海 200083）。

編校：董方曉