基于數字技術的網絡內容生產方式變遷研究

謝新洲 韓天棋

【摘要】網絡內容生產方式經歷了門戶網站整合內容、用戶生成內容、專業用戶生成內容、人工智能生成內容四個階段的變化。無論是早期人與網絡信息實現的互聯，還是后期人與人虛擬互聯的加深，都與數字技術的進步密切相關。數字技術對網絡內容生產方式的影響，首先是催生網絡內容生產方式的變革，其次是推動網絡內容生產的多元化發展，最后是助力網絡內容生產效率的提升。這當中所蘊含著的新媒體技術之“可供性”的底層邏輯，既暗含有虛擬世界人人平等表象下的權力關系，也折射出了網絡內容生產由非功利性向功利性的轉向。

【關鍵詞】網絡內容生產方式；數字技術；人工生產；智能化生產

隨著移動通信技術、多媒體技術、人工智能技術等的發展，網絡內容的生產方式呈現出了用戶生成內容、專業用戶生成內容、人工智能生成內容等多元態勢。數字技術在豐富網絡內容類型的同時，也對用戶的媒介使用習慣和內容生產行為產生了潛移默化的影響，對網絡生態的繁榮具有舉足輕重的作用。然而無論是本雅明對可技術復制時代藝術作品“靈韻”消逝的批判，還是尼爾·波茲曼發出的技術試圖統治乃至壟斷文化的警言，技術的負面作用同樣不容忽視。本文以網絡內容生產方式的變遷為切口，進而對數字技術如何助力網絡內容生產進行分析歸納，最后從生產端對互聯網時代數字技術對人的宰制問題展開反思，以期能夠更為立體地呈現數字技術、作為網絡內容生產者的人、網絡內容生產方式這三者間的辯證關系。

一、網絡內容生產方式的變遷

網絡內容生產方式是指在網絡上創作、制作、分享各種形式的信息和媒體內容的過程，包括文字、圖片、音頻、視頻、動畫等。對網絡內容生產方式的變遷進行梳理，一方面可以從生產端呈現互聯網在中國近三十年的發展歷程，另一方面也便于更好地理解網絡內容生態的變化軌跡。大致而言，網絡內容生產方式經歷了門戶網站整合內容、普通用戶生成內容、專業用戶生成內容、人工智能生成內容四個階段的變化，其間所折射出的還有互聯網于不同階段的互聯差異性。

（一）網頁時期：門戶網站整合內容（1994年至2003年）

門戶網站整合內容指的是搜狐、新浪、網易等網站，將多類信息資源匯集于自己的線上平臺，并以相對統一的界面為用戶提供搜索查詢、分類導航等服務。在我國互聯網發展初期，網絡內容的創建主體為專業人士或機構，如網頁編寫者、程序員、信息技術精英等。網絡的使用群體也相對單一和有限，以從事科研、教育和計算機行業的人員為主[1]。門戶網站上的內容多以靜態形式呈現，用戶只能被動瀏覽信息，難以進行即時互動。信息傳播的目的，主要是為了滿足盡可能多的用戶的共同需求[2]，無法做到因人而異。迫于網速的限制，早期的用戶主要將網絡作為獲取科技信息、社會新聞、商業資訊的一種新渠道。

在門戶網站成立之前的1995年，人們最初接觸的是一個名曰“瀛海威時空”的“全能型”網站。該網站立足大眾信息服務，面向普通家庭用戶開放。用戶登錄該網站后，只需繳納一定的網費，即可在線上閱讀電子報紙，在論壇中進行留言評論。作為我國第一個互聯網內容提供商[3]，瀛海威的目標是將自身打造為同“美國在線”的早期模式相仿的“全能型”網站，也就是集電子商務、社交論壇、信息資訊等多種功能于一身。但該定位并不符合中國當時互聯網發展的大環境，需要收費的聯機服務，并未使用通用的TCP／IP通信協議以及難以通過IE、網景等通用瀏覽器進入網站[4]等弊端，這使瀛海威難以契合互聯網用戶追求簡易便捷的真實訴求，在短短幾年時間內便被具有搜索、免費登錄等鮮明特質的搜狐（1998年初成立）、新浪（1998年底成立）等門戶網站取代。

同瀛海威時空相較，門戶網站對信息資源的整合之所以能夠形成一種具有較大影響力的生產方式，一方面得益于網站自身非全能型的定位。比如搜狐網站在創建之初，便重點關注新聞類信息的整合，并將自己打造成為中國首家新聞門戶網站。這不僅較為貼合早期上網用戶對互聯網瀏覽信息功能的主要認知，還可以使網站建設的資金運轉更加有的放矢。另一方面則離不開網站上設有的搜索引擎。第三次（1999年1月）至第十三次（2004年1月）《中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》顯示，在2004年之前，用戶以獲得各方面信息為目的上網行為占比高居榜首。搜索引擎之于門戶網站的重要性在于，它使門戶網站不再止步于信息的簡單聚合，而是可以充分發揮技術優勢滿足用戶搜索個人所需信息的差異化訴求。

互聯網以建立線上“互聯”關系（人與信息、人與人互建聯系）為本質，在網絡內容生產方式以門戶網站整合內容為主的時期，人與數字信息之間的成功“互聯”，主要得益于信息整合及檢索技術的發展；人與人之間之所以尚未完全建立起“互聯”關系，則主要是受限于高額的網費和極慢的網速。在窄帶上網的ISDN（綜合業務數字網）階段，撥號上網的最大接入速度僅有128Kbps[5]，而這已經是較之前的MODEM撥號上網提升了數倍網速之后的結果。以瀏覽信息為主的上網方式，雖是網絡用戶在數字技術取得階段性發展后的主動選擇，但實則也反映了受技術所限不得已而為之的上網境況。

（二）社交媒體時期：普通用戶生成內容（2004年至2015年）

用戶生成內容（User Generated Content，簡稱UGC），泛指互聯網用戶以文字、圖片、音視頻等形式在BBS（網絡論壇）、微博、微信等社交媒體平臺進行的日常狀態分享、知識傳播、相關話題討論等活動[6]，是我國進入Web 2.0時代后一種具有較大影響力的網絡內容生產方式。同Web 1.0時代信息加工的他組織形式不同，Web 2.0時代的網絡內容生產方式逐漸向自組織和群體協作方向發展[7]，信息傳播以滿足更多用戶的個性化和社會化需求為目的。[8]UGC以用戶的生產性為核心特質。其具象化表現方式，首先是用戶以業余或小規模的方式制作出具有原創性的內容，包括對部分現有內容的修改和編輯；其次是用戶的分享行為[9]，即將自己制作的“生產者式文本”[10]在社交平臺上發布，使其以更為及時和便捷的方式實現由主觀意識向數字文本的轉化。

將2004年作為網絡內容生產方式發生轉變的時間節點，主要基于兩個原因。一方面是自Web2.0的概念在2004年由歐雷利媒體公司推出后，把2003年以前的互聯網歸入Web1.0時代，基本上已成為學界共識。而且通過關鍵詞聚類分析不難看出，UGC作為Web2.0時代反復被提及的高頻關鍵詞[11]，具有該時代的鮮明代表性。另一方面是2004年出現了多位憑借自創內容而收獲高關注度的普通網絡用戶，如在BBS（網絡論壇）上因接連發布與主流審美風格不符的生活照而引發熱議的“芙蓉姐姐”、在博客上因公開自己的性愛日記而訪問量激增的木子美、在網絡上推出了流行歌曲《老鼠愛大米》的楊臣剛等。

2009年后，隨著微博、微信等移動社交平臺的崛起，用戶生成內容的“微”特質更加凸顯。其一表現為“微內容”，即文本的碎片化。如發送微博時140字的字數限定，微信朋友圈發送的文字內容超過七行就會被折疊等。其二是“微介質”，即傳播工具的輕便化。移動互聯網時代的到來使智能手機、平板電腦逐漸取代臺式機，成為用戶隨時隨地生產網絡內容的主要工具。除此之外，網民之間的互動方式也更為多元，無論是以微信為代表的強關系傳播，還是以微博為代表的弱關系傳播，社交媒體平臺上的留言、點贊、收藏、轉發、關注等功能，均成為促成用戶交流意見、結識網友等的多樣手段。

移動社交媒體的發展，使人們對互聯網的依賴性增高，在虛擬空間生產內容也變得更加日常化。隨著人與人之間線上互動交流的加深，互聯網的“互聯”本質（人與信息、人與人之間的雙重互聯）得以真正彰顯。

（三）視頻與直播時期：專業用戶生成內容（2016年至2021年）

專業用戶生成內容（ProfessionalUserGeneratedContent，簡稱PUGC），與移動短視頻、網絡直播、音樂分享平臺的興盛相伴而生，早期主要出現在我國的數字音頻領域，如喜馬拉雅平臺；后延伸到網絡直播和視頻內容生產領域，如淘寶直播平臺、嗶哩嗶哩視頻平臺和抖音、快手短視頻平臺等。專業用戶生成內容（PUGC），集合了專業生成內容（PGC）和用戶生成內容（UGC）的優長，兼具前者的專業品質和后者的個性化特征，是一種專業助力下的“非專業”創作[12]：在內容上融入用戶思維，在形式上又敢于“露拙”，適度保有普通用戶專業性不強的“真實性”。

該網絡內容生產方式的誕生，一方面延展了專業生產內容的廣度，另一方面也突破了用戶生產內容影響力欠佳的困境。普通用戶在數字技術的賦能下雖增加了通過視頻、直播等方式發聲的機會，但大眾作為生產者的創造性潛力和網絡內容的實際影響力之間并不意味著絕對的正相關關系。正如少數微博大V貢獻了新浪微博的大多數熱搜話題一樣。網絡直播和短視頻平臺的運營在步入正軌后，同樣遵循著“冪次定律”（也叫“80-20法則”，即20%的關鍵事物帶來80%的收益）[13]。無論是電商主播李佳琦的直播帶貨，還是網絡紅人祝曉晗分享父女日常的短視頻，均離不開專業團隊（包含攝像、剪輯、運營等多人）的運作，其所產生的千萬粉絲量級的影響力通常是普通用戶望塵莫及的。這在某種程度上也解釋了專業用戶生成內容能夠成為日益重要的網絡內容生產方式的原因。

專業用戶生成內容這一生產方式，同樣催生了多頻道網絡（Multi-ChannelNetwork，簡稱MCN）機構的發展。MCN早期產生于YouTube平臺，指與內容創作者合作或直接生產各種獨特內容并致力于在發布上述內容的平臺上履行商業和營銷職能的實體或組織。[14]現在在我國的短視頻領域，主要扮演內容生產方、平臺方、廣告方之間的中介組織者角色[15]，可理解為通常意義上的專業內容運營商。MCN機構上游對接優質或具有爆款潛質的內容，將其包裝后，再尋找下游平臺對其進行推廣[16]，在為專業用戶生產的內容提供日常運營推廣、粉絲管理、內容變現等服務的同時，也從中抽取相應的分成。在網絡內容生產領域，該機構的加入既為專業用戶的收入提供了保障，為其持續進行內容創作注入了動力；同時又提升了專業用戶生成內容在運營方面的專業性，使其逐漸向著商業化的方向發展。

在專業用戶生成內容的興盛階段，網絡內容的生產以及人與信息、人與人的互聯，其自由度在經歷了迅速蔓延后出現了一定的縮減。數字技術在為網絡內容提供生產便利性的同時，也在技術治理中扮演重要角色，在生產端即可對不良內容進行技術審查和適度限制。

（四）智能化時期：人工智能生成內容（2022年至今）

人工智能參與內容生產由來已久，目前人工智能生成內容（Artificial Intelligence Generated Content，簡稱AIGC），作為一種網絡內容生產方式以及用于內容自動化生成的一類技術集合，正成為數智環境下網絡內容生產方式發展變遷的重要趨勢。

人工智能生產的內容大致可分為三個層次。其一是基于實體世界的智能數字內容孿生。即依照現實世界中人或物的物理屬性高效生成虛擬內容。其二是基于交互的智能數字內容編輯，即通過圖層渲染、模態轉換等方式對仿真數字內容進行控制和修改。其三是基于學習的智能數字內容創作。此時的人工智能在算法和模型方面較為成熟，具備一定程度的自我進化能力。其生產網絡內容的創造力可以達到近乎乃至超越現實生活中常人的水平。比如，2022年11月開放公眾測試的ChatGPT（由美國人工智能實驗室OpenAI開發的一款人工智能聊天機器人應用）[17]，就可以使人們在網上檢索信息時，不僅能獲得零散的基礎信息，還能夠獲得經人工智能綜合處理后的信息結果，可通過文本問答的方式為人們的論文寫作、內容翻譯、代碼生成、科學實驗設計等提供幫助。該應用的推出使人工智能的內容生成實現了真正意義上的完全自主化。

人工智能生成內容的崛起，打破了人、機器與網絡信息資源之間的邊界，重塑了數字內容的生成和使用范式[18]，使互聯網的“互聯”本質實現了由人與信息、人與人的互聯，到人機交互、人機協同創作的延伸。

二、數字技術對網絡內容生產方式的影響

數字技術對網絡內容生產方式的影響是全面且深遠的。隨著技術的不斷進步，文字、圖片、音視頻等各種形式的網絡生產方式都在不斷變化和更新，網絡內容生產方式的創新化、多元化和個性化發展也迎來了更多可能性。比如，4G、5G等移動互聯網技術的普及，為內容創作者隨時隨地生產內容提供了更大的便利性；視頻制作、圖片編輯等智能軟件和工具的發展，使內容生產變得更加高效；互動游戲、虛擬現實、增強現實等交互式體驗的涌現，為網絡內容賦予了更為豐富的表現形式等。整體而言，作為網絡內容生產方式變遷的重要推動因素，數字技術的進步給網絡內容生產帶來的影響主要體現在催生網絡內容生產方式的變革、推動網絡內容生產的多元化發展、助力網絡內容生產效率的提升三個方面。

（一）數字技術催生網絡內容生產方式的變革

數字技術的進步，使網絡內容的生產方式發生了由人工生產向智能化生產的變革。在互聯網發展早期，網絡內容主要來源于人工生產。HTML（超文本標記語言）、CSS（層疊樣式表）等前端開發技術，PHP（超文本預處理器）、Java（一種面向對象的編程語言）等后端開發技術的發展，使互聯網既擁有了吸引人的前端界面，亦具備了能夠處理用戶上傳、存儲、分享各種內容的強大后端。此時，不同內容的網絡化過程，不過是將小說、圖片、報紙、影視作品等媒介形式遷移至互聯網平臺進行瀏覽、觀賞和評論。互聯網更多扮演的是信息整合、內容分享平臺的角色，并在虛擬世界為人們生產的內容提供了一個打破時空限制的大眾傳播途徑。隨著智能技術的進步，網絡內容生產發生了兩個較為明顯的轉變。

一方面是內容數量的大幅提升。原先，以編輯、記者、攝像等為主要生產力的人工生產內容方式，每日所產出的新聞信息量多以百計數。[19]現在，僅僅在短視頻領域，短視頻日產出量就可以超千萬乃至超億條[20]。內容生產的智能化不僅使人機協同生產乃至全自動化生產內容成為可能，而且在人人都是自媒體的環境下還大大降低了內容創作的專業門檻。比如，基于計算機視覺和機器學習技術的智能特效生成，可以通過分析視頻內容、顏色、運動等因素自動識別視頻中需要加入特效的部分，并使用特效生成算法自動生成特效。包括但不限于在一個旋轉的物體周圍自動生成類似于水波紋的特效，在人物移動時加入軌跡特效。又如，基于人工智能和自然語言處理技術的智能化文本生產工具，利用深度學習算法和神經網絡模型，可以根據用戶需求和目標自動化地生成符合人類語言表達和思維習慣的文本內容。這些都為網絡內容數量的提升提供了有力的技術保障。

另一方面是內容推薦機制的定制化和個性化。原先，用戶基本上是通過主動檢索的方式查詢自己需要的內容。例如，早期的門戶網站搜狐網為了便于用戶搜索信息，引用了一款愛特信公司于1998年創辦的中文網絡分類式查找引擎系統。該搜索引擎依托網絡爬蟲、檢索排序、網頁處理等技術，把聚集于網站內的URL（統一資源定位符）數據庫進行了18個大類、數百個小類以及多層子類的劃分[21]。如此，搜狐網站既可以以一種較為清晰的方式呈現其所整理的網絡內容，也可以使用戶通過站內的搜索引擎查找自己感興趣的內容。現在，智能化技術則可以根據上網群體或個體的喜好、行為、需求等數據，自動為用戶生成定制化的內容或提供個性化的服務。例如，算法推薦技術通過智能化抓取內容關鍵詞，可針對不同用戶定向分發定制化新聞、廣告、娛樂視頻等內容，并通過用戶反饋遞增或遞減（用戶呈現正反饋便進行規模化傳播，呈現負反饋則降低傳播權重[22]）某類內容的頻次。新技術對創作者、內容、用戶更為精準的定位和反饋，使內容生產者從創作伊始就能夠理性化自身行為，以生產出更多垂直匹配目標用戶群體興趣的內容。

（二）數字技術推動網絡內容生產的多元化發展

數字技術的進步，同樣推動了網絡內容生產朝著更加多元化的方向發展，主要表現在兩個方面。

其一是網絡內容生產者的多元化。早期的互聯網操作系統較為復雜，網絡內容的生產者主要由程序員、科研人員等專業人士構成。比如在DOS操作系統中，用戶通常需要使用命令行界面來操作計算機和訪問互聯網，在下載或上傳文件時，也需要先使用DOS命令訪問文件傳輸協議（File Transfer Protocol，簡稱FTP）再在FTP服務器上輸入相關命令等一系列較為繁瑣的操作才能完成。后來，隨著WIMP、應用程序開發、多媒體處理等技術的發展，內容生產和發布的平臺不再局限于報紙、廣播、電視等傳統媒體，人們可以較為容易地創建自己的社交媒體賬號，隨時隨地發布自己創作的內容。網絡內容的生產者既可以是從事計算機工作的專業人士，也可以是名人和普通用戶。不僅如此，數字技術的發展還催生了一批新的網絡內容生產者，例如MCN機構、網紅等，他們依靠數據分析、營銷等技術手段可以在網絡上進行更為專業化的內容生產和運營，從而推動了網絡內容生產方式的進一步變遷。隨著人工智能技術的崛起，網絡內容生產者甚至不再局限于人，而是可以由智能機器人承擔起內容創作的任務。比如，2017年8月8日晚四川九寨溝發生7.0級地震時，中國地震臺網站的機器人第一時間自動編寫并推送了一篇約540字的快訊報道，包含速報參數、震中地形、歷史上該地地震、震中天氣等多個方面，用時僅25秒[23]。

其二是網絡內容形式的多元化。數字技術的發展，不僅使網絡內容的生產方式趨于靈活和多樣，而且也為內容生產賦予了更加多元化的展現形式，產生了短視頻、直播等新的網絡產業生態。早期互聯網受調制解調器速度、帶寬、顯示器分辨率、處理能力等因素的限制（上網速度僅有幾十千比特每秒，顯示器分辨率僅有幾百像素甚至更少，處理器的速度只有幾十兆赫茲或幾百兆赫茲），很難支持復雜的應用程序、大規模的數據傳輸和高質量的多媒體內容。人們生產的網絡內容多以文字形式為主。現在，5G智能手機的CPU已經從早期的單核發展到現在的八核，CPU主頻也由原來的1GHz左右提升為現在的超過3GHz。手機攝像頭同樣取得了巨大進步，由最初的11萬像素的單一后置攝像頭（夏普J-SH04手機）[24]發展為現在的前后雙置攝像頭，不僅像素達到了千萬級，而且還具備超廣角、長焦、固定焦距、自動對焦攝像以及光學防抖、雙景錄像（前后攝像頭同時錄像）等多種功能。5G智能手機CPU的改進、成像算法的優化[25]、網速的提升等，不僅使高清圖片、大容量媒體形式的即時傳播得以實現，也使人們生產的網絡內容形式更為豐富多樣。除此之外，隨著虛擬現實、增強現實等技術的應用與發展，沉浸式內容同樣成為網絡內容生產的一種新趨勢。

（三）數字技術助力網絡內容生產效率的提升

數字技術的發展，使人們可以在更快的網速中使用更加智能的設備或工具來創作文字、圖像、音視頻等內容，從而較大幅度提高網絡內容生產的效率。

首先表現在網速方面。第五代移動通信技術（5th Generation Mobile Communication Technology，簡稱5G）的發展為網絡內容生產效率的提升提供了落地的可能性。就移動網絡而言，與早期只能進行語音通話的1G手機（第一代模擬制式手機）和兼具語音通話和接收數據功能的2G手機（第二代GSM、TDMA等數字手機）相較，3G移動網絡下行速度的峰值理論上可達3.6Mbit/s，上行速度的峰值基本可達384kbit/s[26]，可在全球范圍內基本實現無縫漫游。而4G則可以實現不同網絡間的無縫互聯以及網絡內智能化、網絡邊緣智能化向全網智能化的發展[27]，傳輸速率是3G的數十倍，高速移動狀態下可以達到100Mbit/s[28]。5G網絡的數據速率又比4G快百倍，最高可達10Gbit/s[29]，其低于1毫秒的網絡延遲和大容量的連接密度，在技術特性方面同樣比4G技術上了一個臺階。就固定寬帶而言，現在的光纖寬帶上網的網速，較之早期的窄帶上網和ADSL（非對稱數字用戶線路）撥號上網同樣得到了較大提升。一部1GB的電影，在5G網速下僅需幾秒鐘即可下載完成。[30]

其次表現在內容生產工具方面。當數字技術進入5G■AI時代，智能機器人寫作、自然語言處理、AI特效和剪輯等技術的進步[31]，使越來越多的內容生產工具被開發出來，例如智能寫作、智能修改文案、智能視頻制作等。這些工具使內容生產更加便捷和高效。其中，智能剪輯工具可以自動檢測視頻中的特定場景和物體，或根據用戶設定的剪輯規則進行自動剪輯。它既可以自動提取用戶上傳視頻中的高潮部分，將其剪輯成短視頻，也可以使用機器學習算法來分析大量的視頻數據，從而生成一些剪輯模板，再根據用戶選擇的模板來自動生成符合用戶需求的短視頻。例如，《人民日報》在2022年9月16日和10月1日分別發送的微博“AI修復志愿軍年輕時的樣子”和“AI繪畫版我的祖國MV”。前者通過AI技術對視頻中的多張歷史老照片進行修復，清晰還原了志愿軍戰士年輕時的容顏；后者使用AI技術根據歌曲《歌唱祖國》的歌詞進行自動作畫，并以此為基礎生成了《歌唱祖國》的MV。由此可見，技術的進步使越來越多的智能化內容生產工具被開發出來，這些工具若被妥善使用必將會大大提高網絡內容生產的效率。

三、基于數字技術的網絡內容生產方式變遷反思

網絡內容生產方式的變化使傳統媒體的影響力逐漸減弱，新興媒體的影響力不斷增強，這種媒體格局的變化對社會的信息傳播和人們的生產生活產生了一定的積極影響。其一是知識獲取和生產的便利性。云計算、大數據、人工智能等數字技術的應用和更新，使信息資源的查詢、制作、傳播、存儲、交流等變得更加方便和快捷。借助在線智能化設備和工具，人們可以以人機協同的形式生產音視頻、圖文等各類內容。其二是社交和文娛方式的多樣化。隨著網絡內容生產方式的變化，微博、微信、抖音等社交媒體不僅拓寬了人們的社交渠道，而且也逐漸改變了傳統的社交方式。在線視頻、音樂、游戲等的普及，在為人們的日常文娛活動提供便利的同時，也滿足了人們多樣化的文娛需求。其三是內容生產規模的擴大。網絡技術的發展使不同地區、不同文化背景、不同語言的人都可以參與到內容的生產中來，這有助于實現網絡內容的全球化和多元化傳播。

當然，基于數字技術的網絡內容生產方式變遷，在給人們現在的工作和生活帶來更多便利性，在為人們未來的內容生產和傳播提供更多可能性的同時，其對內容平等性（表面平等背后并非平等）和生產功利性（表面非功利實則功利）的影響同樣值得我們反思。簡言之，網絡內容生產方式的變遷以新媒體技術的“可供性”（affordance），即數字技術給網絡內容生產者帶來的行動之可能性為底層邏輯，這背后所映射出的數字技術與作為網絡內容生產者的“人”之間的互動生態，既可見出人人平等背后的權力關系，亦可見出網絡內容生產的功利性轉向。

（一）網絡內容生產者平等背后的權力關系

數字技術的發展和網絡的去中心化特征，雖然帶來了網絡內容生產門檻的降低和網絡空間權力的分化，然而權力的分化卻并不意味著絕對的平均。事實上，某個階段的主要內容生產方式，以及相應內容生產者傾向于使用的新媒體產品或平臺，仍離不開渠道的控制。即渠道所暗含的權力對網絡內容生產者的平等性仍有較大影響。例如，門戶網站整合內容階段，在渠道控制方面權力更為突出的是當時頗具影響力的新浪、搜狐、網易等大眾門戶網站。用戶生成內容階段，微博、微信、抖音等社交平臺，又成為網絡內容生產與傳播的超級中心。[32]在環繞網絡形成的流動空間中，雖離不開來源于電子交換回路所構成的物質支持；但同時也少不了“節點”和“核心”因重要性不同而形成的層級組織[33]。其中“核心”主要由不同階段手握更大渠道控制權的平臺構成，而“節點”則承擔著匯聚、交換信息資源，使用戶能夠就不同內容進行連接、互動的職能。這在某種程度上也解釋了專業用戶生產的內容會產生更大影響力的原因。雖然普通用戶和專業用戶所生成的內容均構成了網絡中的“節點”，并散落于平臺的不同位置，但專業用戶的專業性再加上MCN（多頻道網絡）機構對內容的營銷和推廣，卻可以使其生產的內容更趨近于中心性平臺的“核心”。

值得注意的是，不同時代的核心平臺即便不同，但當數字技術應用取得某一階段性進展后，其所孕育的新平臺便會逐漸取代舊一代平臺而居于中心地位。隨著新平臺渠道控制權的凸顯，原先的權力格局就會被打破。[34]作為“節點”的自媒體用戶亦會將新一代的“中心”平臺作為網絡內容生產的主要陣地。因此，在權力關系的深層介入下，數字技術發展帶來的網絡內容生產方式的變遷，所呈現出的乃是一個環環相扣的影響鏈條，即數字技術影響中心性平臺，隨之影響渠道控制權，繼而影響網絡內容生產。

技術雖賦予了普通大眾在互聯網上生產與分享內容的機會，但發聲與能否被更多人聽見之間始終無法徹底規避產生、運作和再生產的動態權力關系，這就導致了用戶的生產力與影響力之間仍存在不容忽視的差距。鑒于一些組織或個人可以更容易地獲得優質資源，并借助渠道優勢來推廣自己的觀點或產品，網絡空間的人人平等因資源分配問題仍難以實現。時至今日，權力的影響力即便可以不再從壓制、排斥、隱瞞等消極方面來進行界定，但權力依然是維護生產關系的工具，其生產性即便在虛擬世界也依然不容忽視，“它生產現實，生產對象的領域和真理的儀式”[35]，并以盡可能微妙的方式不停地運作，在所有領域滲透進力量關系并帶來力量關系的不平衡性。

（二）網絡內容生產的功利性轉向

早期用戶出于“好玩”目的進行的網絡內容生產，具有較為突出的非功利性屬性。但之后在經濟規律和市場邏輯的影響下，生產者生產內容的心態和目的卻發生了由非功利性向功利性的轉向。早期與現實工作區隔明顯的上網行為，也開始變得與必要勞動和商品交易難分彼此。

威廉·斯蒂芬森（WilliamStephenson）所提出的大眾傳播的游戲理論認為受眾接觸媒介即是一種游戲性行為。比如人們在網絡上瀏覽信息時，通常不會采用從頭讀到尾的線性閱讀方式，而是會根據主觀意愿進行跳躍式閱讀：不僅會在不同時刻閱讀不同的信息，形成不同的情緒，而且在某一時刻閱讀的內容也可以與另一時刻閱讀的內容無甚相關。[36]這種受眾在區隔于現實生活的虛擬空間，受自我意識驅動并伴隨有緊張和愉快交替出現之情緒的主動觀看，即具有較為充分的游戲屬性[37]。

其實不只在接收端，用戶在網絡內容生產端的心態和行為，同樣表現出了較強的游戲性特質和非功利性訴求。比如，在自媒體發展初期，人們上網生產內容的意愿同滿足個人生存和生活需求的“工作”有著較為明顯的分界線，上網基本上也都是在非工作時間進行。除此之外，人們選擇在社交網絡平臺上生產內容，也多是出于“好玩”的訴求。這同電視盛行時期的娛樂至死情境并不相同。因互聯網具有比電視媒介更強的交互屬性，故而在人與人、人與計算機、人與手機的互動中，娛樂充其量只是“好玩”的一種結果，除此之外的緊張、忐忑、憤怒、傷心等多種情緒的交織，方構成了互聯網空間人之玩性的真正底色。即打破毫無波瀾的情緒變遷，追求一種無論是玩網絡游戲還是進行網絡內容生產都可抵達的“心流”體驗（運動家所謂的“巔峰狀態”、藝術家所說的“靈思泉涌”[38]）。在這一時期，數字技術發揮的主要功用，是將互聯網空間開辟成為另一個虛擬游戲域，以方便人們更易于以一種“匿名”的形式通過網絡內容的生產進行“表演”乃至陷入一場虛擬“狂歡”狀態，從而達到在工作之余釋放玩性的目的。

然而，隨著專業用戶生產內容的繁榮，網絡內容的生產方式開始發生轉變。如果說，普通用戶所進行的網絡內容生產類似于玩一場“游戲”的話，那么專業用戶的內容生產則更像是參加“專業比賽”。前者以“好玩”為目的，非功利性更盛；后者以賺錢、成名、實現粉絲積累等為訴求，功利性更強。其鮮明表現是，專業用戶的內容生產和“再生產”，不得不服膺于市場邏輯和經濟規律。原先與工作時間形成區隔的上網時間以及與現實工作有著明顯分界的上網行為，對于專業用戶而言已變得難分彼此。最終的結果是，專業用戶生產的內容在推廣和營銷的加持下影響力漸增，而用戶以非功利性為目的生產的內容，則淹沒在海量信息中越發難以被看到。另外，在功利性的驅使下，智能化技術也令一些看似“好玩”的網絡內容生產暗含新的隱私和安全問題。比如，大量以“螞蟻呀嘿”為背景音樂，照片中的人物頭部跟隨音樂節奏左右搖晃的短視頻。[39]雖然上線不過幾天就在抖音平臺收獲了數十億次的點擊量，但因為軟件中的AI換臉技術不僅涉嫌侵犯公眾人物的肖像權，而且還可以攻擊人臉識別系統使不法分子有機可乘，因此僅用了一周時間就慘遭下架處理。

由此可見，當網絡內容生產的目標變成了充分依托數字技術，在短時間內耗費較少精力、產生較大效益，接著再研發出更為完善的數字技術，繼而以更少的時間，實現更大收益的循環，表面上看，數字技術是促進網絡內容生產增收的手段，但實則它也變成了目的本身。鑒于數字技術的完善路徑將深刻影響網絡內容生產未來的發展方向，因此人們在享受技術福利，適應新的網絡內容生產方式的同時，同樣應警惕技術壟斷的發生以及智能化技術及其應用所導致的新異化現象。

[本文為國家社會科學基金重大項目“中國特色網絡內容治理體系及監管模式研究”（項目編號：18ZDA317）的階段性成果]

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作者簡介：謝新洲，北京大學新媒體研究院院長、教授、博士生導師（北京 100091）；韓天棋，北京大學新媒體研究院全職博士后、講師（北京 100091）。

編校：鄭 艷