新生代消費者互聯網消費行為的趨勢變化和對策探析

摘 要：在社交電商和網紅直播等新型網絡購物模式興起后，作為新時代消費者主力群體的大學生其網購行為也發生了明顯改變。本文通過調查分析600多位在校學生發現，大學生存在過度依賴網購、受周圍環境影響等問題，同時當代大學生在支付上逐步依賴互聯網消費金融，導致負債加劇趨勢。因此，學校、家庭要共同努力培養大學生理性消費觀，政府加強對網購平臺和互聯網金融平臺的監管，以更好地應對未來社會消費趨勢的變化。

關鍵詞：大學生；網購；理性消費；互聯網金融

本文索引：陶澤榮.<變量 2>[J].中國商論，2023（17）：-021.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）09（a）--04

時代的發展，深刻影響著人們的各種行為。互聯網購物迅猛發展，誕生了各種購物模式，也徹底改變了人們的消費方式和消費習慣，其中受影響最大的就是在校大學生，他們是新時代消費的主力。互聯網購物經過近20年的發展，最近有新的購物模式對大學生的消費習慣頗為明顯，大學生消費行為長期的變化趨勢，對整個社會消費習慣影響是長期且深遠的。

1 大學生互聯網購物新趨勢

1.1 社交電商取代傳統電商

當代大學生得益于萬物互聯的時代，其所面臨的網購發生了較大的變化。以手機為代表的移動互聯網終端替代了傳統電腦的功能，各種各樣的社交平臺更加方便地進入大學生的生活。小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等社交軟件成為大學生相互交流的主要平臺，吸引了大量年輕客戶群體，交互性更是遠超傳統的互聯網平臺。隨著大量社交平臺利用龐大的客戶群體向電商業務滲透，利用大數據進行精準推送和廣告投放，提供了和傳統電商平臺完全不一樣的購物體驗和消費渠道，從而成為在校大學生獲取商品信息和購物渠道的主要途徑。社交電商應運而生，不是簡單的社交和購物的糅合，而是兼具兩者的特點，相互促進，社交為電商業務的發展提供了流量，電商又成為社交的黏合劑，社交電商對在校大學生的消費行為產生了重大影響。娛樂、分享、互動影響了年輕人的購物行為，成為影響購物決策的重要因素。

1.2 網紅經濟影響巨大

社交電商發展帶來一種新的銷售模式，既網紅經濟。“網紅經濟”指的是以一些網絡紅人的品味和消費選擇為主導，進行營銷帶貨或品牌推廣，以網絡紅人的粉絲消費群為依托，將自身流量轉化為粉絲購買力的一種社會現象。社交電商強大的吸引力逐漸改變了在校大學生的消費觀念。大學生相較中學階段有更多的時間和精力追求新鮮事物，標新立異、好奇心強。大學生接觸互聯網信息較多，社交信息的擴散，導致其消費過程中不再是滿足物質消費需要，而是要在精神上獲得滿足感。個性化是大學生消費追求的重要方面，社交電商平臺的網紅經濟恰恰可以滿足其追求品牌和時尚個性化的消費需求。一些與眾不同的商品很容易在社交平臺得到迅速推廣，在大學生中進行滲透，同時這類商品不會太貴，但是種類繁多，特別適合大學生當前個性化的需要。

1.3 直播購物成為時尚

最早的網絡直播購物誕生于2016年，但是隨著互聯網的快速發展及社交平臺的巨大影響力，網絡直播購物成為一種新的網購模式，2019年以后影響力越來越大，每年的增速都在100%以上，并誕生了一批影響力較大的主播。直播購物更好地融合了網紅經濟和社交電商的優點[1]，具有影響力的主播通過向自己的客戶推薦個性化的商品，使大量的客戶聚集在同一直播間，并呈開放式的展現推薦商品，在直播間和客戶進行頻繁互動，完美體現了社交電商的優勢。直播購物的形式在年輕大學生中深受歡迎，由于網紅經濟的特性和社交電商的屬性，容易形成極強的身份認同感，驅使多次參與直播購物活動，對大學生的黏性較高，成為大學生網購的重要趨勢[2]。通過調查發現，在校大學生基本都有通過直播間購物的經歷，重復多次購買的不在少數。

2 大學生互聯網消費存在的問題

面對新的互聯網購物趨勢，如果利用好，就能引導大學生形成健康消費；但一旦失控，則有偏離正軌的危險，就會超越校園消費范疇，當在校大學生離開校園后，導致整個社會的消費風氣發生改變，成為社會不安定因素。在新的消費趨勢下，大學生互聯網消費存在以下幾個明顯問題。

2.1 網絡消費盛行，存在過度依賴的風險

很多大學城遠離鬧市區，互聯網消費繁榮為大學生的在校生活與學習提供了便利，無論是購物還是在線學習，都深受大學生喜愛，豐富了大學生的生活方式和消費方式。根據對多個不同省份、不同院校600多位同學的調查，目前大部分大學生的消費月均在2000元（見圖1），扣除校園內的線下購物支出后，剩余的消費基本都在網絡上進行（見圖2）。

很多大學生都是人生中第一次離開父母獨立生活，也是第一次擁有生活費用的支配權。在社交電商、網紅經濟流行時代，部分大學生自我控制能力不足，網購上花費了大量的時間、金錢、精力，甚至出現了非理性的消費行為，這些都是過度依賴互聯網消費的表現。過度依賴網絡的世界，于大學生的成長非常不利。

2.2 盲目從眾者多，存在跟風消費風險

網絡消費相比線下消費最大的缺點是沖動消費。傳統的經濟學強調人是理性的，會根據自己的需求進行充分分析，目標清晰、需求明確，在消費過程中追求自己的利益最大化。但是現在的社交電商時代，網紅經濟盛行，在極具鼓動力的購物直播間中，大學生年輕的特性很容易受到他人的影響，羊群效應突出，深思熟慮，考慮再三的消費理性思維被拋棄，消費欲望被刺激，看到其他人下單，自己盲目跟從，生怕搶不到。另外，不同的電商平臺推出各自購物狂歡節，刺激了年輕人的網絡購物，事實已經不止一次證明，很多網購行為是沖動的。

沖動消費的后果是很嚴重的，一方面，增加了學生非必要的額外支出；另一方面，增加了學生過度消費的風險。如果在自己可支配收入的范圍內，單次沖動消費影響不至于太大，但是在新的消費趨勢下，沖動消費、跟風消費已成為一種常態，后續的風險就會很大。

2.3 網絡購物和互聯網金融結合，存在負債風險

互聯網技術的發展，影響超越了消費領域，也涉及金融領域，互聯網消費金融的興起最早是和網絡購物緊密結合在一起的。互聯網金融的發展不僅為網絡購物提供了支付便利，還為大學生提供提前消費的可能性。根據金融政策，傳統的銀行無法為在校大學生辦理信用卡，堵住了大學生透支消費的可能性，但是以螞蟻花唄、金融白條為代表的互聯網消費金融產品，在一定程度上提供了透支消費的可能性。調查數據顯示，55%的學生有使用互聯網消費金融的經歷，主要出發點是可以分期付款，方便資金周轉。

現在年輕人理性消費觀尚未完全形成，跟風消費、發泄式消費、想買就買屢見不鮮，但是在生活費用一定的情況下，部分學生選擇利用互聯網消費金融進行透支消費。調查中有近20%的學生表示，看到自己喜歡的東西會選擇使用互聯網消費金融等提前購買，不會等到攢夠錢再去買，這種消費習慣一旦形成，就難以扭轉，先是小額透支，后是大額透支，有陷入過度消費的風險，引發債務危機，誘發社會風險。

3 大學生新消費趨勢下問題的成因分析

大學生新的消費趨勢下，出現的各種問題是復雜的，究其原因主要有以下三點。

3.1 大學生的消費水平提升

從大學生的消費行為來看，大學生的消費水平在一個長時間內是不斷提高的。很多大學的新校區都建在郊區之外，商業不夠繁華，在互聯網消費盛行之前，大學生的消費主要集中在校園內，可供消費的商品和場景偏少，因此大學生的消費水平并不高，生活費也不需要很多。但是隨著網絡購物的興起，大學生的消費選擇沒有了空間的限制，只要想買的商品都能很快到手，甚至不想吃食堂的飯餐，外賣點餐都能在半小時內送達，從這個角度來看，大學生的消費選擇幾乎和社會面是一樣的。另外，通過這幾年持續的調研發現，父母給大學生的生活費不斷上漲，目前大部分學生的月均生活費在2000元左右。大學生生活費上漲和消費選擇增加是相互促進的，不斷增加的生活費支持了消費能力。

3.2 受周圍環境影響

社交電商和網紅經濟的興起，徹底改變了大學生購物選擇的模式。之前，無論是線下商場還是以淘寶店為主的在線購物，對于商品的宣傳都是來自營銷人員的推銷，引導年輕人的意愿并不強烈。但是，在目前新的網絡購物趨勢下，大學生在社交平臺和直播間被網紅產品的鮮明特點和個性所吸引，面臨的營銷模式和之前完全不同。大學生還未真正走上社會，消費觀念也不成熟、容易沖動，攀比心理和好奇心理都較嚴重，同時生活在都是一個年輕人的集體環境中，受周圍人的影響大，消費為了跟上所謂的時尚、凸顯自己的個性，容易過度購買網紅商品及其周邊，經常購買一些個性化很強但實際用途不多或暫時用不上的商品[3]。

3.3 互聯網消費金融支持大學生的消費選擇

根據調研，55%的大學生有使用互聯網消費金融的經歷。互聯網消費金融彌補了大學生新消費趨勢下資金不足缺點。目前在使用互聯網消費金融的學生中，有一半以上的學生使用頻率非常高，甚至15%的學生已經認為是生活不可缺少的環節，70%多的學生認為互聯網消費金融可以很好地滿足分期付款和周轉資金的需要，55%的受調查學生認為互聯網消費金融刺激了消費的欲望，37%的大學生每月使用次數超過了5次，40%的大學生每月使用金額超過了500元，其中10%的大學生每月使用超過了1000元。使用互聯網消費金融購買最多的三大類商品是服飾類、食品類和生活娛樂類，這三者恰恰是社交電商和網紅經濟營銷的重點商品（見圖3）。

4 應對大學生長期消費趨勢變化的措施

現在，在校大學生是未來社會消費的主力人群，大學生現在是消費觀、生活觀和價值觀正在形成的階段，合理應對好大學生消費趨勢的變換，積極引導在校大學生不僅對其個人成長極為重要，還對其家庭及其進入社會后的行為極為重要。因此，要從教育、改善互聯網消費環境、加強互聯網金融監管等方面落實具體措施，應對大學生長期消費趨勢的變化。

4.1 加強多方面教育，引導大學生正確消費觀的形成

大學生對于互聯網消費受自我心理和情緒的影響波動較大，因此要從多方面加強對大學生的教育。

一是加強校園內課程以思政為載體的教育，包括綠色消費、互聯網金融、個人理財等相關課程建設，提供學生在成長過程中和消費有關的知識，幫助學生正確樹立社會主義核心價值觀，盡早形成正確的個人三觀。通過課程思政，在課堂上引導學生理性消費，學會控制自身情緒，避免被周圍環境影響，規范在互聯網購物的習慣，減少浪費。另外，大學校園文化建設非常重要，形成良好的校園消費氛圍，避免大學生攀比消費、過度消費。通過課程思政的實踐活動，把大學生的理性消費融入生活實踐。

二是加強金融和心理學教育，現在互聯網消費和互聯網金融緊密相連，金融行為又是和心理行為相互影響的。現在，大學校園內除了財經大類的專業外，其他專業對金融知識的普及不夠，同時對消費者行為知識的普及不夠，這兩部分知識對大學生的生活恰恰非常重要。因此，學校應盡可能地開設相關的公共選修課，讓更多學生接觸與生活有關的金融學知識和消費心理學知識，學生在互聯網消費時就能更好地形成自己的消費觀和金錢觀，做到理性消費。

三是家長在物質上都盡量滿足需要，生活費用也一漲再漲。很多大學生都是第一次離開家庭、獨立生活，缺少父母的監督，花錢大手大腳，造成上述的不良消費習慣。因此，從家庭角度來看，即使孩子不在身邊，父母也有必要經常和孩子如何花銷進行溝通。要想避免大學生的非理性消費，合理控制生活費是非常必要的。作為父母，需要做好以下三件事：其一，家長應了解孩子就讀大學所處的城市生活消費水平，據此提供相應的生活費，不能溺愛孩子；其二，家長要求孩子做好消費記錄，每隔一段時間提交給家長，讓家長知道生活費花得是否合理，如果孩子拒絕，那么家庭就可以適當控制其生活費用，以示懲戒；其三，家長應將家庭的收入情況告知學生，讓其知道家庭賺錢的不易，并且很多地方都需要開銷，能在一定程度上抑制學生沖動消費的欲望。

四是加強勞動教育，得知金錢來之不易。大學生受到網紅經濟等周圍環境誘惑的非理性消費，一個重要的原因就是他們未意識到金錢的來之不易。無論是家庭也好，學校也好，都應鼓勵學生適度參與勞動，可以是免費的勞動，也可以是有償的勞務。大學生通過社會勞動能夠意識到賺錢是辛苦的，每一份收入都是來之不易的。很多學生畢業后，走上社會，才知掙錢不易，就會改變自己的消費觀，變得成熟起來。但是部分學生由于隨意花錢慣了，很難改變消費心態，最后陷入生活的困境。在大學期間，如果讓其嘗試通過自己的勞動賺錢，就能提前養成好的消費習慣。

4.2 政府加強對網絡購物平臺的監管

以手機為代表的移動終端的發展與普及，對于大學生來說，互聯網平臺是獲取信息的主要來源，互聯網平臺發布的各類信息對大學生的影響重大。為了商業目的，各類平臺的信息參差不齊、夸大其詞，避實就虛等現象十分常見，甚至存在誤導年輕人的做法，導致大學生的消費認知形成偏差。政府需要加強對各種購物平臺，特別是社交購物平臺、網紅帶貨直播等進行規范治理，通過法律強化，違規違法的平臺必須采取包括關閉在內的各種嚴肅處理措施，引導網絡平臺遵守社會主義核心價值觀，宣傳理性的消費思想，凈化網絡消費風氣。鼓勵平臺進行自我約束和自我管理，不能為了利潤不顧社會的道德底線，宣傳消費主義、享樂主義等和社會主義核心價值觀及中國傳統倫理相違背的理念。

4.3 加強對互聯網金融平臺的監管

互聯網金融和互聯網消費相輔相成，互聯網消費的背后互聯網金融功不可沒，互聯網金融解決了大學生消費過程中資金短期不足的難題，促進了整個社會消費水平的提升，但是使用不當，大學生過早背負了債務。在社交電商和網紅直播購物的驅使下，大學生沖動消費場景增加，陷入互聯網金融債務危機的可能性大幅提高。因此，必須強化對互聯網消費金融平臺的監管，促使各類平臺加強對大學生消費貸款管理。首先，做好信息審查工作，要明確大學生身份，把學生和社會人員的信貸管理區分開來，制定不同的管理政策。其次，加強對額度的管理，不能給沒有固定收入的大學生太高的信用額度，減少過度消費的可能性。再次，建立信用調整機制，如果出現違約的情況，就一定要及時關閉相關的功能，及時制止大學生再次獲取信貸資金的可能性。最后，建立和學校家庭的信息互通機制，出現違約，相關的信息要及時通知學校和家庭，通過家庭和學校的糾錯機制，避免學生陷入債務危機。

5 結語

大學生消費行為趨勢的改變是長期的過程，不能簡單地把責任歸結到大學生的非理性、不成熟。由于大學生是整個年輕人的主流，從政府到學校及家庭都要拿出切實可行的有效措施，主動適應該趨勢的變化，這也是整個國家發展的必由之路。

參考文獻

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