旅游業(yè)自媒體營(yíng)銷模式的分析研究
——以四川省阿壩州金川縣為例

■陳美榮 王俊青 趙韋韋 成都紡織高等專科學(xué)校

■季 映 西藏大學(xué)

一、前言

隨著互聯(lián)4.0 時(shí)代的到來，移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用和新興媒體的出現(xiàn)給推廣營(yíng)銷提供了新的途徑和方法。同時(shí)，人數(shù)眾多的用戶群體促使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為營(yíng)銷推廣的新陣地，如今同樣成為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要聚集地。

新媒體的主要優(yōu)勢(shì)為傳播速度快、應(yīng)用范圍廣、用戶年齡偏小等，其轉(zhuǎn)變了互聯(lián)網(wǎng)使用群體的應(yīng)用習(xí)慣和應(yīng)用方式，成為許多公司廣為應(yīng)用的宣傳手段，也逐漸成為地方旅游部門及旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的宣傳途徑。目前，很多旅游公司逐漸應(yīng)用自媒體的傳播途徑，能夠更加快速、準(zhǔn)確地為消費(fèi)者提供信息和各式各樣的服務(wù)，使旅游愛好者的旅游習(xí)慣變成主動(dòng)體驗(yàn)性的消費(fèi)方式。

二、傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷的不足及自媒體營(yíng)銷的價(jià)值優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，旅游目的地和旅游產(chǎn)品的宣傳多依賴電視廣告、平面廣告以及推銷員上門的形式。隨著自媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的不足不斷顯現(xiàn)，反之，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯，其價(jià)值優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下方面：①成本低。②互動(dòng)性強(qiáng)。以自媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為營(yíng)銷的手段，再通過消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息交互，會(huì)增強(qiáng)信息之間的流動(dòng)性。一旦企業(yè)的產(chǎn)品符合消費(fèi)者的預(yù)期，就會(huì)給旅游企業(yè)的發(fā)展帶來“蝴蝶效應(yīng)”，更多的消費(fèi)者就會(huì)慕名而來，大大增加了企業(yè)的利益。③傳播快、范圍廣。④高精準(zhǔn)。以微信為代表的自媒體受到年輕人的廣泛關(guān)注，是他們獲取信息的主要渠道。自媒體的用戶群體有一個(gè)很典型的特征是：群體的形成都是因?yàn)椤叭ぞ墶焙汀皹I(yè)緣”，具備相同愛好、價(jià)值觀和行為取向的消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)自己組織，從而聚集在同一個(gè)自媒體信息網(wǎng)絡(luò)之中。而基于大數(shù)據(jù)分析的自媒體營(yíng)銷能準(zhǔn)確地貼近目標(biāo)用戶，加上自媒體與客群“粉絲”之間的頻繁互動(dòng)，高黏度、強(qiáng)交互，自動(dòng)吸引精準(zhǔn)的目標(biāo)群體。如此，利用自媒體的群體結(jié)構(gòu)特征，旅游營(yíng)銷就可以有的放矢，有利于采取分眾式的營(yíng)銷策略。

三、自媒體營(yíng)銷模式對(duì)于地區(qū)旅游的影響

在如今高速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信、微博、抖音、馬蜂窩、去哪兒、淘寶/飛豬、大眾點(diǎn)評(píng)/美團(tuán)、嗶哩嗶哩等諸多社交應(yīng)用的興起，對(duì)旅游這樣的傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了翻天覆地的影響。

1.未產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)前

微博、微信、抖音等自媒體平臺(tái)會(huì)時(shí)刻爆炸式、迅捷地將旅游資訊推送到客群面前，可能某一個(gè)不經(jīng)意的瞬間，自媒體推送的一個(gè)風(fēng)景圖片、一個(gè)美景視頻、一個(gè)網(wǎng)紅景點(diǎn)的爆火、一個(gè)無邊際泳池的慵懶感，都可能撩起用戶躁動(dòng)的內(nèi)心，一旦具備足夠的假期、充足的資金等旅游行為必要條件，用戶就會(huì)轉(zhuǎn)化為旅游動(dòng)機(jī)，這就是自媒體流量變現(xiàn)的表現(xiàn)之一。

2.產(chǎn)生動(dòng)機(jī)后，出行前

大多數(shù)用戶會(huì)選擇在網(wǎng)絡(luò)上搜索目標(biāo)旅游目的地其相關(guān)旅游資訊，這個(gè)階段旅游目的地的選擇和旅游行程的規(guī)劃很容易受到旅游達(dá)人、網(wǎng)紅、大V 號(hào)等意見領(lǐng)袖的影響，交互性很強(qiáng)；旅游產(chǎn)品的在線預(yù)訂、秒殺、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)派送優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)等營(yíng)銷模式不斷呈現(xiàn)。

3.旅行中

電子商務(wù)、在線支付成為旅游交易的主方式；噱頭式的網(wǎng)紅景區(qū)、景點(diǎn)日漸爆發(fā)，在網(wǎng)紅景區(qū)、景點(diǎn)拍照留念“打卡”成為旅游的常規(guī)行為，進(jìn)一步助推網(wǎng)紅景點(diǎn)如病毒式傳播至更多用戶的視野中；基于LBS 定位服務(wù)的導(dǎo)航App 和大眾點(diǎn)評(píng)等美食、玩法推薦的響應(yīng)App 成為旅游的重要輔助功能；旅游社交性增強(qiáng)，除了旅途中的交友外，線上約伴而行（甚至途中約伴）成為年輕人旅游的新行為特點(diǎn)。

4.旅游后

朋友圈曬圖、微博曬旅行（熟人社交平臺(tái)）成為大部分游客的標(biāo)配行為；除了曬圖文，微信短視頻、微視、抖音、快手等短視頻平臺(tái)越來越成為曬旅游的主要方式；部分用戶（或意見領(lǐng)袖達(dá)人）整理攻略曬到馬蜂窩、飛豬、微博等自媒體（陌生人社交平臺(tái)），與其他用戶分享和討論。基于移動(dòng)社交，新型網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的口碑傳播呈現(xiàn)，形成人人都是傳播者、用戶既是旅游者也是宣傳大使的爆發(fā)式傳播局面。

隨著新媒體時(shí)代的來臨，通過自媒體途徑可以低成本、高性價(jià)比地對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷和推廣。與之前的產(chǎn)業(yè)推廣模式相比，自媒體通過互聯(lián)網(wǎng)快速和病毒式爆炸傳播的優(yōu)勢(shì)，通過“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”相結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)更加快捷、高效、精準(zhǔn)的旅游相關(guān)信息查詢、品牌推廣、渠道促銷、協(xié)調(diào)客戶關(guān)系、意見反饋等功能，以較小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)取得較大的宣傳效果。

四、金川旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.金川的旅游資源概述

金川的旅游資源富足，素有“阿壩江南”的美稱，融雪山、峽谷、高山湖泊、草甸、古寺、民俗和野生動(dòng)植物景觀于一體。這塊神奇秀美的土地，是古代東方女兒國(guó)——“東女國(guó)”的中心。有“大自然群雕藝術(shù)長(zhǎng)廊”——索烏山風(fēng)景區(qū)，有寧?kù)o幽遠(yuǎn)的高原湖泊——情人海，有因馬奈鍋莊而聞名的馬奈鄉(xiāng)，被文化和旅游部命名為“中國(guó)民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”，還有極具魅力的民族風(fēng)情和獨(dú)具嘉絨藏族特色的民居建筑。金川是一顆鑲嵌于川西民族文化與生態(tài)旅游區(qū)內(nèi)和大九寨國(guó)際旅游圈東西環(huán)線中間的熠熠發(fā)光的鉆石，是一個(gè)令千萬旅游者心馳神往的旅游勝地，發(fā)展?jié)摿τ绕渚薮螅哂蟹浅４蟮拈_發(fā)價(jià)值。

2.目前金川旅游業(yè)發(fā)展困境

雖然金川縣旅游資源稟賦極高，但旅游發(fā)展現(xiàn)狀卻有待提升，受到多方面因素影響，金川旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)步入發(fā)展瓶頸期，主要原因?yàn)椋孩俾糜瓮ㄟ_(dá)性較差，旅游招徠力大大受損。②阿壩州強(qiáng)勢(shì)旅游品牌極多，對(duì)于金川旅游業(yè)形成遮蔽效應(yīng)。③地方財(cái)力弱，對(duì)旅游發(fā)展支撐不足，旅游產(chǎn)品單一，開發(fā)模式初級(jí)。④旅游營(yíng)銷力度嚴(yán)重不足，營(yíng)銷模式較為傳統(tǒng)，無法形成特色系統(tǒng)。

五、推動(dòng)金川旅游業(yè)自媒體營(yíng)銷的必要性

正如上文所述，金川作為一個(gè)縣域級(jí)的低知名度小眾旅游目的地，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展受諸多因素影響，在產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷和推廣等方面還存在著一定的問題。

首先，新興風(fēng)景名勝地營(yíng)銷資金相對(duì)不足，宣傳推廣的經(jīng)驗(yàn)和資源缺乏積累。和相對(duì)成熟的旅游體系相比，金川的宣傳能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，無法利用主流媒體進(jìn)行信息傳播，失去了主動(dòng)性，喪失了發(fā)聲權(quán)。其次，對(duì)于自身的包裝不夠，沒有充分利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，制定適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略，使得自身產(chǎn)品難以獲得游客的認(rèn)同，在和其他成熟旅游區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)中也失去了自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。而依靠自媒體的屬性和特征，可以有效地對(duì)金川小眾旅游區(qū)進(jìn)行推廣宣傳，并且挖掘出該地區(qū)的旅游潛力。自媒體的出現(xiàn)，為小眾旅游目的地的傳播推廣帶來了無限的可能性，真正意義上解決了“酒香不怕巷子深”的命題。概括地說，其優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：①在有限的推廣費(fèi)用里，將邊際效益最大化；②在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)宇宙里，破除時(shí)空地域限制；③在深入的互動(dòng)營(yíng)銷里，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播；④在互聯(lián)的信息時(shí)代里，易于收割長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

六、金川旅游業(yè)自媒體營(yíng)銷策略的建議

1.突出品牌杠桿，打造自生自媒體大IP

想觸發(fā)旅游行業(yè)的流量颶風(fēng)，需要從自身做起，逐步孵化和培育自生的自媒體IP，逐步做大做熟，引發(fā)流量。打造自媒體IP，可分為媒介IP 和基于自媒體的內(nèi)容IP。

（1） 媒介IP：金川政府、各大景區(qū)、地方旅游企業(yè)可在兩微一抖（微信、微博、抖音）及嗶哩嗶哩、快手等自媒體平臺(tái)自行注冊(cè)官方的公眾號(hào)、大V 賬號(hào)，逐步孵化和培育自生賬號(hào)IP，逐漸培養(yǎng)流量，為后續(xù)的自媒體營(yíng)銷活動(dòng)提供流量基礎(chǔ)。

（2） 內(nèi)容IP：金川實(shí)際上有兩大核心文旅資源值得重點(diǎn)打造為內(nèi)容IP，即生態(tài)方面有4 萬畝梨花景區(qū)，文化方面有古東女國(guó)。例如，“東女國(guó)—東方女兒國(guó)”這個(gè)文化IP 符號(hào)若通過網(wǎng)絡(luò)引爆，將使金川具備極為獨(dú)特而清晰的文化辨識(shí)度。

2.結(jié)盟意見領(lǐng)袖，打造自媒體營(yíng)銷矩陣

在旅游行業(yè)，用戶旅游決策極為依賴KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），旅游達(dá)人的真實(shí)體驗(yàn)帶來的“個(gè)性化視角+場(chǎng)景建設(shè)性+內(nèi)容豐富度”具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。

3.突破行業(yè)邊界，打造自媒體跨界營(yíng)銷

跨界營(yíng)銷可以說是目前營(yíng)銷界一種火爆的方式，近兩年旅游業(yè)也在不斷實(shí)踐著。

4.外部借力打力，引入?yún)^(qū)域自媒體流量

前文提及，阿壩州的九寨溝、黃龍等高知名度景區(qū)會(huì)對(duì)金川這種小眾旅游地區(qū)構(gòu)成遮蔽效應(yīng)。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷里，信息傳播可以突破地域空間限制，我們可以運(yùn)用自媒體的引流效果，實(shí)現(xiàn)與外部其他知名景區(qū)的“聯(lián)姻”，形成借力打力的效果。

（1） 并聯(lián)效果：通過自媒體進(jìn)行事件傳播，隔空與九寨溝、黃龍等知名景區(qū)實(shí)現(xiàn)“并聯(lián)”的傳播效果。

（2） 串聯(lián)效果：即串聯(lián)川西熱門自駕環(huán)線。“成都—四姑娘山—色達(dá)—稻城亞丁”是一條極為熱門的川西自駕環(huán)線，但此路線并沒有經(jīng)過金川任何景區(qū)，在經(jīng)過四姑娘山之后經(jīng)丹巴直接西進(jìn)開往色達(dá)方向，這已形成比較固化的自駕線路。金川需要通過與一些自駕游平臺(tái)自媒體、攻略類自媒體合作，將金川納入此自駕游環(huán)線中，實(shí)現(xiàn)游線串聯(lián)和客源串聯(lián)，更要通過自媒體傳播運(yùn)作，充分吸收四姑娘山、色達(dá)、稻城亞丁這些高知名度景區(qū)的流量。

七、結(jié)語

當(dāng)前正處于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代，游客群體、消費(fèi)行為在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，旅游需求催生的旅游產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，這對(duì)景區(qū)形象定位、產(chǎn)品打造以及營(yíng)銷渠道不斷提出新的要求。產(chǎn)品的更新?lián)Q代、營(yíng)銷途徑的有的放矢、景區(qū)目的地IP 的營(yíng)造都需要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行科學(xué)、客觀地?cái)?shù)據(jù)化分析。通過大數(shù)據(jù)的挖掘，深度了解客群需求痛點(diǎn)，點(diǎn)燃旅游活動(dòng)新爆點(diǎn)，找準(zhǔn)較優(yōu)新媒體傳播渠道，才能借助新媒體對(duì)旅游目的地賦能，而不在海量的數(shù)據(jù)信息中迷失戰(zhàn)略發(fā)展方向。利用大數(shù)據(jù)全時(shí)、全方位的監(jiān)控與數(shù)據(jù)搜集功能，通過營(yíng)銷反饋不斷優(yōu)化調(diào)整營(yíng)銷策略，為客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)、旅游產(chǎn)品的升級(jí)改造以及營(yíng)銷渠道的優(yōu)化轉(zhuǎn)變提供源源不斷的動(dòng)力，積極融入不斷變化的市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)旅游目的地各景區(qū)有序長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展、觀念的持續(xù)更新、需求的日益增加，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的自媒體營(yíng)銷模式發(fā)展不可阻擋，地方旅游業(yè)尤其是小眾旅游目的地，需要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不斷創(chuàng)新自媒體的商業(yè)模式，進(jìn)而打開更廣闊的發(fā)展市場(chǎng)，獲得更高的知名度和更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

從以上自媒體時(shí)代下旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷推廣模式的改變可以看出：從新型消費(fèi)觀念和消費(fèi)特點(diǎn)來說，利用自媒體傳播矩陣來進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷能夠起到較好的效果，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)下信息傳播速度快、營(yíng)銷成本低、信息交互性強(qiáng)。所以，旅游企業(yè)的管理者們應(yīng)該適時(shí)改變自己的營(yíng)銷模式，采用符合當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型自媒體營(yíng)銷模式來撬動(dòng)自身旅游品牌，著眼于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，驅(qū)動(dòng)地方旅游景區(qū)項(xiàng)目和企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。