鄉村振興背景下直播電商人才培養路徑研究

■劉永偉 江蘇安全技術職業學院

■劉夢玲 徐州技師學院

隨著鄉村振興成為社會經濟發展的戰略任務，各地對農村直播電商營銷人才的需求急劇增加，農村直播電商成為助力鄉村振興的新動能，受到政府部門和社會的高度重視。然而，現有農村直播電商人才數量嚴重不足，已有的人才也表現出了專業薄弱的現象。所以，如何解決直播電商人才的培養問題成為鄉村振興工作的重中之重。

一、鄉村振興對直播電商人才的需求現狀

2022 年中央一號文件提出全面推進鄉村振興重點工作，把鄉村振興戰略作為新時代“三農”工作的總抓手，鄉村振興成為亟須重點研究和解決的問題，探索利用電子商務、網上直播促進鄉村振興的新型發展模式，已日益成為人們關注的焦點。

農村電商被寫入中央一號文件，將逐步成為解決“三農”問題、供給側改革和打贏脫貧攻堅戰的新動力。目前，農村電商還處于發展的初級階段，其中最突出的一個問題就是人才匱乏。要想實現鄉村振興，實現鄉村產業興旺，就要著力培養直播電商人才，為推動鄉村振興提供發展新引擎。根據中國農業大學智慧電商研究院提供的數據，預計到2025 年，全國農村電商的人才缺口高達350 萬，運營推廣、直播電商、美工設計等技術類人才缺口極大。在目前的農村電商人才中，更多地體現在偏向于低學歷、低技術儲備的初級人才，就實際情況來看，農業電商實際應用場景中的需求比數據統計的情況更緊張。

二、鄉村直播電商應用現狀

1.鄉村直播電商專業人才缺乏、水平較低

當前我們在農村所見到的主播，大多數是半路出家的農民或者返鄉的務工人員，他們憑借自己對直播的理解，結合自己的經驗，購買一些簡單設備就開始直播了，實際上并沒有系統地學習過直播技能，也沒有找有經驗的主播來帶。雖然他們可以多場次、長時間直播，但效果卻差強人意。很多直播人員在缺乏前期直播技能積累的情況下快速進入直播行業，最終又因為直播水平不夠導致網絡直播語言技能缺乏、客戶溝通技巧和銷售話術不熟悉等問題的出現，造成直播效果及轉化率都不理想的結果。

通過調查研究，非專業主播在水平層次上主要存在以下缺點。

（1） 電商內涵認知不夠，對主播崗位缺乏深刻了解

很多非專業主播都沒有較好的教育背景，更沒有完善的電子商務專業知識，所以對于直播電商的理解停留在一知半解的階段，即使是通過碎片化的學習，知識也不夠集成，不足以支撐其作為成長型主播一直走下去。由于知識內涵的不足而對主播崗位的認知存在偏差，從而導致很多創業者在直播不久后會出現流量瓶頸。

（2） 技能不夠嫻熟

根據艾媒咨詢提供的信息，中國直播電商行業帶貨主播的馬太效應明顯，腰尾部主播占比超過90%，我們接觸的大部分鄉村主播都是尾部主播，流量占比不足10%，頭部主播占比相對較少。很多非專業主播在直播前并沒有對直播進行規劃，更沒有做腳本和進行話術訓練，存在應變能力低、內容沒有吸引力等問題，綜合來說，就是直播綜合技能較低。

（3） 直播創意缺乏，內容單一重復

大部分鄉村本地農產品主播的文化積淀達不到網絡主播的需求，在直播內容的設計上缺乏創新點，創新型高質量內容產出不多。一般都是借助生產現場或者直播搭建來展示，對于創新型店鋪活動或者互動性強的背景很少應用，尤其是與用戶的互動單調而枯燥，缺少趣味和吸引力。

趣味性、吸引力的缺乏，再加上單一、枯燥的內容會導致用戶的黏性缺失，為了留住用戶，在自身創意缺乏的情況下，有些主播往往會爭相模仿某一種熱度流量較大的直播，這樣就會涌現大量雷同內容，極易引發消費者的厭惡心理，帶來嚴重的負面影響。

2.整合資源困難

由于鄉村農民主播距離商圈較遠，建立的人脈關系相對單一，與企業合作的機會也相對較少，這就導致很多資源無法被集成使用，如供應商資源、金融資源、物流資源、人才培訓資源等。而直播電商的開展，尤其是供應鏈的打造和品牌的推廣更是離不開人脈資源和各種商業關系。種種條件制約著農村直播資源的利用，達不到資源價值應用最大化，主播的品牌推廣不出去，流量就難以提升。

三、鄉村直播電商人才的培養問題

從目前的市場需求現狀來看，直播電商人才是缺乏的，要想實現人才充足，需要在人才培養環節做出大量努力，而承載這一重要任務的是開設電子商務專業的各個高校和社會培訓機構。但目前高校和培訓機構專門為農村培養電商人才也存在一系列問題。

1.針對性培養農業直播電商人才難以實現

現在開設電子商務專業的高校很多，也給社會培養了大量的電子商務人才，但從人才培養的質量上來說，大多不能適應現在的網絡平臺直播要求，更不用說畢業后直接做農產品直播了。難以有針對性地培養直播電商人才還有一個重要的原因就是，一般的高校或者專業培訓機構都沒有真實的農產品生產和銷售的環境，難以有針對性地提升農產品的直播技能。

2.農村培養直播電商人才的軟硬件環境缺失

大部分農村地區開展區域化經濟發展以來，取得了顯著的成績，不同地區逐漸建立了適合當地農產品的特色種植區，農產品種類和產量都逐漸增多。但由于市場資源配置和發展的不均衡，導致很多區域的農產品并不能如期銷售出去，在互聯網的加持下，直播電商才開始助力農產品銷售，隨著人們對直播購買的需求不斷增大，農產品銷售和服務領域需要大量直播電商人才來解決農產品銷售的問題。然而直播電商人才的供給卻成了最大的問題，農村雖然具備了良好的農產品生長和研究環境，但卻缺少了相應的技能孵化資源：在硬件上，沒有相應專業的直播間以及直播外景場地，缺少專業的直播設備；在軟件上，沒有軟件系統能夠在零試錯成本條件下給予學員訓練；更重要的是，沒有針對農民學員長期提供技能培訓的指導團隊。

3.鄉鎮政策和資金上針對性輔助并不明顯

國家對于鄉村振興是非常重視的，鄉村振興的覆蓋面是龐大的，助力鄉村振興的方法也是多樣的，所以落實的村鎮要實現鄉村振興，要解決的問題是多方面的。直播助力農產品上行只是其中的一個重要方面，不是全部。由于不同鄉鎮對政策的理解不同，對直播電商助力鄉村振興的重視程度也就有了不同層次的表現，當然這也與相應區域農產品銷售的特點有一定關系。其中突出的表現就體現在對鄉村直播電商人才的打造上，沒有政策和資金的扶持，就不會有更多的電商人才去農村發展，不會有更多的直播企業去農村尋求合作，更不會有高校走進農村共同孵化培養直播電商人才。

四、直播電商人才培養的路徑分析

1.加強校地合作，建設培養基地

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年年底，我國網民規模超10.51 億，互聯網普及率達74.4%，網民使用手機上網的比例達97.7%。手機在農村中使用雖然廣泛，但就其功能應用上來講，大部分還只是應用于信息查詢、溝通交流和觀看視頻。而手機作為農產品直播電商的重要功能，并沒有得到大量的應用。根據中國社會科學院農村發展研究所的調查，伴隨鄉村互聯網使用日益廣泛，農村電商成為農戶參與市場的重要途徑，但僅6.22%的受訪農戶有產品通過網絡交易，在直播電商方面，能夠開展內容策劃并進行農產品直播銷售的更少。究其原因，主要還是農戶的電商技能沒有達到應有的水平，這說明農村直播電商技能人才是嚴重缺失的。高校作為直播電商人才的重要輸出地，擔負著培養人才的重要任務，但從高校人才的培養現狀中能看出，在校園中并不能有針對性地培養直播電商人才，最好的辦法就是在農村建立人才培養基地。

（1） 在農村建立直播孵化基地

在重點鄉村，以村委為據點建立直播電商基地，利用電商基地整合學校優勢智力資源，服務于農戶的直播電商技能培訓，讓專業教師帶著技能下鄉，把電商基地作為技能傳播的重要陣地。另外，電商基地可以作為創業農戶的訓練場地和青年創業者交流經驗的平臺。從學校培養學生的角度來講，建立在農村是直播電商基地也可以作為學生校外的實習訓練基地和農產品及銷售的認知場地，這是校內實訓功能方面的必要補充。

（2） “去中心化”人才孵化模式

在直播電商基地發揮農戶直播技能提升作用的基礎上，不斷開拓新的直播電商培養人才模式，借用軟件系統訓練云平臺和線上視頻會議等方式，開展在線培訓與訓練。不管是教師還是學員，都可以把自己的想法和意見通過在線平臺進行分享，也可以展示自己的作品讓大家提出意見，同時可以貢獻自己的資源讓大家學習。有心做直播的農戶在農忙之余，無論是在自己家里，還是在田間地頭，都可以在線去學習和訓練。這樣就可以做到讓整個學習過程不以教師或者企業導師為中心，每個人都是資源的貢獻者，又是資源的享有者，就像一個平等交流的社群。

2.政企合作解決人才孵化提升問題

企業是最貼近市場的單位，和企業合作才能把握好市場的需求波動，進一步調整相應的策略，以適應新時代的市場變化，有利于農產品的銷量提升。

首先，村鎮和電商企業合作，聯系專業的直播電商MSN 機構以及直播電商運營企業，定期組織并開展相關培訓，培訓內容涵蓋農業技術知識、直播運營技能、農產品品牌管理、網絡技術等。積極開拓思路，拓寬人才培養渠道，也可以讓企業在村鎮建設直播現場或者運營中心，利用企業的資源促進銷售，在這個過程中去培訓農民，選拔出好的苗子進行孵化，實際上這個過程是雙贏的。

其次，通過招商引資的方式，讓企業入駐村鎮專屬地區，如工業園區。主要目的是打造圍繞產品的產業鏈，這是實現直播電商可持續發展的內在動力。地方政府應整合農業發展相關資源，牽頭整合農業企業、物流企業、網絡直播平臺等實現產品的加工、運輸、線上銷售、客戶服務等全鏈條運營。在這個復雜的過程中，會打造出一個個優秀的直播電商運營團隊。

3.出臺相關政策支持直播電商在鄉村的發展

（1） 完善人才培養咨詢服務體系

首先，制定相關政策措施，以政府監管、企業運營的方式為農村電商人才服務，鼓勵電商企業對員工進行專業化的培訓，為電商人才提供信息咨詢以及培訓等相關工作。其次，地方政府應集合鄉鎮產業資源，將電商做大做強，并鼓勵龍頭企業積極探索電商發展模式，發揮企業及社會組織在農村電商人才培養中的作用，并制定獎勵措施激勵電商企業員工參加。最后，農村政府要完善促進農村電商信息化發展的政策體系，借助相關部門提出的“電商進農村”相關計劃，促進農村電商人才培養并出臺農村電商信息化發展及相關扶持政策。

（2） 政府主導做好技術支持和基礎設施建設

鄉鎮積極整合資源，利用好政策資金，結合本地的實際情況建設直播需要的各種硬軟件，如直播基地的直播間、各種設備、文化建設等，搭建好直播網絡平臺，為直播的正常進行做好技術支持。

（3） 建立人才引進和留人機制

政府部門應當為電商人才提供就業優惠政策以及社會福利待遇，吸引專業的電商人才投入農村電商發展。圍繞資源環境優勢，打造鄉村人才聚集的高地。從多方面吸引人才，人才是鄉村得以健康發展的核心，這就要求團隊成員中不僅要有掌握農業知識、農產品運營知識的專業技術人才，還要有懂品牌、會策劃的網絡營銷人才，會拍攝、會剪輯的新媒體技術人才，以及掌握農產品、直播電商等綜合知識的網絡主播及團隊。要想全面持續地推進農村直播電商產業化，僅靠培養新型職業農民是不夠的，還要保障專業人才的供給。積極主動地去引導高校、職業電子商務類的畢業生返鄉就業創業依舊是農村電商吸引人才的主要渠道。不僅要吸引高校電子商務類、新媒體類等專業學生在鄉鎮就業、創業，還要引導更多的大學生走入鄉村、愛上鄉村、扎根鄉村，使得高校畢業生成為有專業知識、有文化素養的直播電商主力軍。

五、結語

鄉村振興是一盤大棋，要想下好這盤棋，必須整合任何有力的資源為之服務，利用好直播電商的優勢，讓其作為助力鄉村振興的有力手段，整合政府、高校和企業的優勢資源，加快提升農戶直播技能水平和人才引進力度，完善政策機制，形成完善的人才供應鏈，才能促進農產品更快、更有價值地進入市場，為實現鄉村振興做出應有的貢獻。