鄉村振興背景下數字技術助力農村電商品牌化發展的研究

■郭繼雙 長春財經學院

在鄉村振興背景下，吉林地區積極貫徹國家發展互聯網經濟的要求，開展農村電商產業的品牌化發展，近些年在結合自身發展情況的基礎上，印發了相關的指導意見，從而在政府層面引導扶持電商與農業結合，提升農村電商的品牌化效應。2018 年7 月，吉林省印發了《吉林省供銷合作社農村電子商務發展規劃（2018—2020 年）》，同年12 月，印發了《關于推動電子商務“提速快跑”促進全省經濟高質量發展的實施意見》，2020 年2 月，制定了《關于落實2020 年全省農村電子商務精準扶貧任務的通知》。

一、鄉村振興背景下農村電商發展的現狀分析

1.政府引導扶持，實現了電商發展新機遇

通過吉林省頒布的相關政策，說明吉林省對農村電商發展的重視程度較高，結合農村電商產業現階段的發展情況，在政府層面總結出以下現狀：第一，在基礎設施建設方面，進行了階段性的目標規劃，對于沒有鋪設網絡的貧困地區，有計劃地進行鋪設工作；完善部分區域的電商服務體系建設，進一步推動了電商產業品牌化發展。第二，在物流配送方面，政府主導推進了“快遞下鄉”計劃，將快遞配送覆蓋到更廣泛的地區，并結合農戶需求，提升物流服務水平，普及數字快遞的應用水平。第三，在市場環境及人才培養方面，逐步深化“放管服”改革，吉林省部分農村地區建設了電子商務園區，將信息、資源、人才及資金進行集約化管理，進而激發電商產業活力，培養專業化人才。第四，在品牌化發展方面，通過信息驗證溯源提升農產品質量，針對現代人生活方式開展了產品展會活動及相應的產品試吃活動，提升產品的知名度，打造吉林地區特色品牌。當地政府出臺以上扶持政策，旨在推進農村電商品牌化發展，以及產業的穩定運行。

2.利用數字技術，推動了農業轉型升級

數字技術及一些衍生的數字智能能夠結合吉林地區經濟特征及優勢農產品進行農村產業升級，在鄉村振興背景下，有些縣區農村通過互聯網平臺搭建了“品牌傳播+電商+服務”模式，以智慧農業、現代物流、“互聯網+”等數字技術為依托，擴大當地農產品的推廣效應，優化農產品種植、生產、加工環節，以直播或者錄播形式展現農村新風貌。以吉林延邊朝鮮族自治州汪清縣為例，其中45 戶村民通過賣山貨實現脫貧，通過直播打開了致富道路，在這種模式逐漸得到村民的認可后，當地開展了多次直播培訓班，旨在幫助村民實現共同致富。又如，吉林省四平市城東鄉下三臺的網紅張老五，在村里幫助留守老人用鞭炮通煙筒，現在成為家鄉農產品的代言人。以上例子通過電商平臺，加上個人效應，在推廣品牌產品的基礎上，還能配合智能的銷售服務，推動了農業產業實現轉型升級。

3.分析數字信息，提升了電商產業發展速度

數字信息的發展在一定程度上解決了區域間經濟發展不均衡的問題，根據商務部的數據統計，2020 年，我國東部、中部、西部、東北地區農村網絡零售額占全國農村網絡零售額的比重分別為77.9%、14.1%、6.4%和1.6%。由以上數據可以得知，各區域農村電商發展并不均衡。吉林地區在借助互聯網交易平臺的基礎上，不斷借鑒新的營銷模式及品牌化發展模式，打破地域束縛，近年來快遞業務呈指數增長，2019 年1—11 月，農村網絡零售額達到204.05 億元，同比增長31.77%。吉林省通過搭乘數字信息的快車，降低信息差給當地經濟帶來的沖擊，在困境中不斷學習、摸索出新的適合自己的出路。現階段，全球貿易通、環球易購、環球資源網、外貿牛、大龍網、通聯支付等幾十家大型企業，聯合電商平臺、支付平臺以及物流企業逐漸在省內進行規劃操作，使得數字信息、電商、農業更加緊密結合。

4.創新特色電商，為品牌建設提供保障

隨著電商產業的發展壯大，品牌化發展方向成為吉林省的重點項目，品牌效應能夠提升本省的知名度及認知度，在結合自身特色農業產品及優勢資源的前提下，不斷細化、精化品牌建設。特色的電商銷售模式可以提升人們對品牌的了解度，如“吉林大米”“天景玉米”“廣澤乳業”“華正鮮豬肉”等主打品牌，為了幫助其走向更廣闊的市場，吉林省開展了特色品牌年貨節的電商銷售模式，在推廣主打品牌的基礎上，也擴大了其他品牌的推廣力度，根據現代人倡導的綠色、健康理念，制定電商銷售廣告。現階段，吉林省有機食品的數量達到150 余個，無公害農產品達到了1000 余個，在2022 年第三季度的統計中，商標專利的申請數量達到了51449 件。這意味著農村電商品牌化發展正邁向新的臺階，同時對電商經濟及省內相關產業經濟起到了一定的帶動作用，電商品牌化發展向著好的方向邁進。

二、農村電商品牌化發展中數字技術應用存在的問題

1.數字技術助力電商品牌化發展中產銷銜接不暢

現階段吉林省農村電商品牌化發展進程中，雖然整體電商思維及營銷模式有了一定的雛形，但是整體規劃布局仍存在問題，品牌化發展需要統籌多方主體，對區域經濟、數字技術、生產體系、種養模式、過程管理、經營銷售以及售后服務管理做好規劃。由于農村現有特點為區域分布分散、地域跨度大、交通時效長，再加上部分水果鮮奶等產品保質期短，因此在推進數字技術的過程中，仍然無法克服以上困難。數字技術雖然推進了信息化程度及專業化管理，但是由于基礎設施建設還不夠完備，部分地區信號接收能力弱；信息化的物流配送體系還存在漏洞，路況不好及配送能力弱的村落仍無法實現高效物流；電商平臺起步晚，功能設計不夠成熟，因此通過數字技術提升農業電商的品牌化發展，還存在一定的距離。

2.數字技術助力電商品牌化發展中農特產品營銷難

吉林地區物產豐富，一些農特產品也深受消費者喜愛，但是在運用數字化技術進行推廣的過程中，會發現有些品牌雖然銷量較好，但是由于農村地理分布比較零散，交通雖然相較于之前比較便利，但是仍然比市縣之間的運輸多幾天，銷量好的產品無法實現規?；皩I化生產，調動多村落共同執行過程中存在地域跨度，協調溝通比較費事。因此想要打造電商的農特產品品牌化發展，單憑一個村落的力量難以實現。再加上農特產品的季節性特點，在用大數據技術進行統籌的過程中，也無法精準匹配，多方主體的交涉會形成信息差，使得電商產業也呈現季節性問題，數字技術定位完成銷售后，很多平臺在淡季無法發揮效能，處于閑置狀態。

3.數字技術助力電商品牌化發展中技術人才依然匱乏

電商產業發展所涉及的數字技術相較于其他行業比較高端，且涉及技術種類比較廣泛，吉林地區農村電商產業起步比較晚，加上南北方經濟差異，導致北方地區數字技術人才更加匱乏。由于電商品牌化發展比整體產業發展對技術及管理知識的要求更加嚴格，因此在品牌化發展進程中，人才資源一直處于稀缺狀態。近年來農村地區留守老人越來越多，年輕人更熱衷于到城市發展，這就更加導致農村人才流失。吉林省農村地區大部分村民對電腦操作不熟悉，對數字化及區塊鏈技術都不熟知，更不知道如何運用，就算政府為其配備相應的電商設備，也很難發揮運營優勢，更別說打造專業化及品牌化電商產業了。

4.數字技術助力電商品牌化發展缺乏大局意識

電商的品牌化發展是農村電商未來發展的主要方向，隨著直播營銷模式的異軍突起，電商產業品牌化發展過程中存在的問題也逐漸顯現出來，特別是應用數字技術遇到的問題更加突出。其中較為嚴重的就是品牌化發展沒有做好整體規劃，數字技術只應用到營銷推廣及技術交流上，沒有結合當下比較流行的AI 技術進行機遇及風險的宏觀調控，只是運用平臺的數據統計分析產銷數量，沒有在整體層面上做好布局。這對于品牌化發展是不利的，技術應用具有局限性使得品牌化發展不能走得更遠，宏觀層面布局的缺失雖然在短期內沒有明顯差異，但在未來發展過程中會轉化為更大的問題，需要付出更大的精力去解決。

三、鄉村振興背景下數字技術助力農村電商品牌化發展的對策

1.政府做引導，數字技術做支撐，解決產銷銜接問題

（1） 堅持政府引導

無論是產品營銷，還是數字技術助力下的品牌打造，政府引導都是第一道門檻，相關政策的下發及基礎設施的鋪設都需要政府的大量投入。政府有能力統計多方收據，獲取多方資料及地區發展情況，結合多方面因素從可持續發展層面制訂合理的發展計劃，并采用數字技術準確找到突破口，做到精準發力、快速生產、高效流通，制定一條信息化、專業化的電商產業鏈條，通過計算機模型計算分析，調配區域間剩余勞動力投入生產，并運用大數據調取物流信息，錯開物流高峰，提升農村電商物流的時效性，運用強大的政府主導能力解決產銷銜接的難題，滿足市場經濟發展。

（2） 數字技術與市場經濟融合

解決產銷問題的第二種手段是要結合市場需求來高效運用數字化技術。首先，打造信息化電商平臺，平臺功能要完善健全，并配合有評價體系，電商平臺數據要完整，針對吉林地區各個村戶農產品生產及加工情況做好備注，方便新用戶了解產業行情，給準備入行的農戶提供信息數據；也可以打造經驗交流平臺，農戶可以將自己關于生產種植的心得在平臺上進行交流評價，方便其他用戶查閱借鑒。其次，要實現農業數字化，運用運維技術進行秧苗給水施肥控制，以及智能天氣預報提示收割進程等。采用多方數字技術提升農產品品質，從而為打造農村電商品牌化發展奠定基礎。最后，技術融合要先進行技術調查，找到自身技術應用存在的不足，找到典型案例，多渠道進行學習借鑒，摒棄落后的思想觀念，將數字技術全面應用于電商產業中，進一步打造其品牌化發展。

2.運用數字網絡，探索電商新模式，形成農特產品電商品牌

（1） 通過平臺消費數據分析，了解農特產品實際需求

農特產品電商品牌的推廣，首先要定位好群體，做好分類才能樹立品牌效應。應用信息化工具，對現存具有一定規模的網絡銷售平臺數據進行分析，查看哪類人群及平臺的農特產品銷量好，在此基礎上，運用智能管理平臺進行農業產品生產、銷售、質量監督、行業監管及消費服務的科學規劃，克服季節原因帶來的產品供銷問題，提升消費者的購物體驗，對于提升產品的電商品牌形象具有推動作用。

（2） 借助互聯網探索新的電商模式

信息化時代推進鄉村振興，需要結合人們的喜好確定營銷模式，通過學習互聯網上比較先進、新穎的電商模式，來提升吉林省農村電商的品牌化發展。例如，現在比較火的“跑步雞”、“麻唐”、紅梨等農特品牌，其推出形式讓人眼前一亮，在此過程中配合使用媒體電商效應，做好省內文化宣傳工作，用地域文化渲染產品特色，采用大數據定位相關喜好人群，實現精準推廣，提升品牌營銷效果。

3.運用電商及數字技術人才發揮產業效能

（1） 政企校合作，推進技術人員返鄉

鄉村振興的第一步就是要發展人才、應用人才，發揮人的能動力來創造價值，用家鄉經濟建設及體制編制吸引優秀人才回鄉發展，積極投入電商發展的大軍中。也可以聯合政府、企業及學校，有針對性地培養電商人才及數字技術人才，并將三方體系相結合，由政府主導，學校增設電商專業，并將相應人才推薦到企業進行實習，實習結束后可以投入農村電商的品牌化產業發展中。前期可以到高校進行調研，分析大學生返鄉的意愿，結合政府給人才的優惠政策，幫助其做好職業生涯規劃，特別是電商專業及數字技術專業人才，要給出相對較高的待遇，有新鮮血液注入的電商團隊才能有更多的創造精神，以及吸引更多受眾，這對于打造高端電商品牌來說必不可少。

（2） 對當地村民進行專業化培訓

農村電商的發展離不開當地村民的建設，村民熱愛自己的家鄉及工作，就能為產業發展帶來意想不到的收獲。通過技術人才返鄉就業、創業，當地政府加大扶持力度，帶動村中老、幼、婦打開電商世界大門，應用“微”技術不斷滲入數字技術，將信息化、程序化的內容帶到村民的工作生活中，從而引導村民的數字技術意識提升，是未來農村電商品牌建設最重要的一步。

4.電商品牌化發展要多渠道推廣，實現多方合作共贏

（1） 采用數字技術多渠道進行品牌推廣

進行多渠道的品牌推廣，需要借助現代技術手段，如新聞廣播、專題采訪、報紙雜志宣傳等，將市場流量吸引到電商產業上，可以利用短視頻、微博、抖音等媒介宣傳家鄉特色，打造品牌效應。農村電商品牌化發展借助數字技術可以起到規避風險、提升效率的作用，數字技術模擬市場運行，繪制出產品電商銷售量曲線圖，能夠更加直觀地展現產品的經濟模型，根據模型及曲線分析品牌投入價值，提前進行戰略規劃，降低失敗風險。

（2） 多方聯動實現合作共贏

農村電商品牌化發展需要在保證多方合作共贏的前提下來更好地推進品牌策劃項目。第一個共贏主體就是當地村民，農村是生產線上的第一環，保證農民利益才能提升農產品品質，這是打造產品品牌化的基礎；第二個是當地政府，電商營銷利潤直接關系到當地政府稅收，品牌化發展也關系到政府形象；第三個是消費者，消費者是電商產業鏈的最終端，消費者對數字技術提供的服務滿意，對產品滿意，便是迎合了消費者的利益；第四個是電商平臺，平臺的市場占有率與其電商營銷質量密切相關，好的電商品牌對平臺有極大的推動作用。

四、結語

在發展農村電商產業的進程中，吉林省積極響應國家政策，結合數字經濟發展現狀，配合使用數字技術打造農產品的品牌化發展。電子商務技術及數字技術的不斷普及，使得人們認識到電商產業的重要性，而且電商產業中品牌化發展才是未來的方向，吉林省應抓好時代機遇，借助電商思維推廣優勢農產品，打造專業的生產種植加工及銷售體系，不斷學習新的數字技術，應用到農村電商產業及品牌化發展中，為本省的經濟建設提供助力。