冠軍經(jīng)濟(jì)學(xué)與品牌傳播

周倩

在當(dāng)下這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，2016年里約奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑被各大品牌商視為掘金重地。

奧運(yùn)賽事最吸引公眾關(guān)注的，始終是人——孫楊先是以0.13秒痛失金牌抱女記者痛哭，不久以實(shí)力回應(yīng)對(duì)手抹黑，王者歸來(lái)強(qiáng)勢(shì)奪金，成為里約奧運(yùn)會(huì)最吸引眼球的新聞熱點(diǎn)；游泳運(yùn)動(dòng)員傅園慧一句“洪荒之力”，搭配極具娛樂(lè)效果的表情包，迅速成為里約奧運(yùn)會(huì)第一網(wǎng)紅；泳壇巨星菲爾普斯帶著“罐印”現(xiàn)身賽場(chǎng)，讓古老的拔罐療法立即“躥紅”世界……

奧運(yùn)盛會(huì)成就的是運(yùn)動(dòng)健將個(gè)人，而奧運(yùn)明星衍生的商業(yè)價(jià)值又會(huì)向企業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)形成多層面延伸。

品牌傳播仍是主戰(zhàn)場(chǎng)

將奧運(yùn)明星的運(yùn)動(dòng)精神注入到企業(yè)產(chǎn)品和品牌中的一流高手，是阿迪達(dá)斯。

1928年，阿迪達(dá)斯品牌的創(chuàng)始人阿道夫·達(dá)斯勒帶著他手工縫制的樣品鞋來(lái)到阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，成功推薦給主辦方成為比賽用鞋。1936年柏林奧運(yùn)會(huì)，他又說(shuō)服當(dāng)時(shí)美國(guó)著名短跑運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯穿上了最新設(shè)計(jì)的釘鞋，而杰西·歐文斯穿著這雙釘鞋狂攬四枚金牌，令阿迪達(dá)斯品牌傳遍了全世界。

阿迪達(dá)斯將自己視作一個(gè)奧林匹克品牌去經(jīng)營(yíng)，奧運(yùn)精神已經(jīng)深入到阿迪達(dá)斯的品牌和營(yíng)銷骨髓中。阿迪達(dá)斯沒(méi)有工廠，幾萬(wàn)員工都只進(jìn)行一件工作：以“運(yùn)動(dòng)精神”體現(xiàn)品牌價(jià)值，將顧客心智作為主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。

貝爾的速度、厄齊爾的視野、穆勒的觸殺……阿迪達(dá)斯最新廣告把這些世界上最好的運(yùn)動(dòng)員聚攏到同一個(gè)鏡頭前，然后告訴消費(fèi)者：這些都不再是你的偶像，而是你的對(duì)手，總有一天你將贏下他們所有人。阿迪達(dá)斯品牌鼓勵(lì)那些拒絕平庸的運(yùn)動(dòng)狂粉追求自我，不盲從偶像。

奧運(yùn)贊助是一個(gè)特殊的品牌溝通途徑。這一策略在運(yùn)用中首先要有充足的資金得到贊助的頭銜，如果一分錢投在頭銜上，勢(shì)必要有另外的三分錢用于推廣這個(gè)頭銜，這對(duì)任何品牌都有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

體育品牌李寧則善于運(yùn)用“聚焦戰(zhàn)略”，集中贊助了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)中的體操、射擊、跳水、乒乓球、羽毛球共5支金牌“夢(mèng)之隊(duì)”，非常高明地選擇了最具傳播效率的曝光點(diǎn)。

李寧精于對(duì)國(guó)內(nèi)奧運(yùn)傳播熱點(diǎn)的引導(dǎo)和把控——與領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)的循規(guī)蹈矩不同，運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)拼殺和奪冠的剎那往往更能迸發(fā)激情，也更能體現(xiàn)體育的本質(zhì)，鏡頭也普遍愿意捕捉他們的各種發(fā)揮。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中無(wú)論是體操男團(tuán)蟬聯(lián)冠軍之后擺出的五星圖案，還是鄒凱在自由操獲勝之后展示的那條“五金冠九州”橫幅，這些精心設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)動(dòng)作結(jié)合他們身上的“李寧”比賽服都獲得巧妙曝光。李寧因此被譽(yù)為倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)約65家贊助商中最“立竿見(jiàn)影”的品牌。

商業(yè)銀行由于業(yè)務(wù)屬性的限制，很難與奧運(yùn)直接掛鉤。即使有，一般也是較籠統(tǒng)的形象廣告。而今年供勢(shì)里約奧運(yùn)會(huì)的明星企業(yè)當(dāng)屬恒豐銀行，以“更快、更高、更強(qiáng)”的剛性執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)了引人注目的逆勢(shì)增長(zhǎng)，被稱之為銀行業(yè)的“恒豐現(xiàn)象”。

恒豐銀行尋求以柔性訴求引發(fā)受眾共鳴。“恒豐銀行為您而來(lái)”全新形象廣告亮相中央電視臺(tái)CCTV-5奧運(yùn)頻道《奧運(yùn)新聞》節(jié)目中，涵蓋“夢(mèng)想、征程、未來(lái)”三個(gè)場(chǎng)景，通過(guò)“父女牽手、朋友攜手、客戶握手”的溫馨畫(huà)面，強(qiáng)化傳播恒豐銀行新LOGO形象，將企業(yè)文化和奧運(yùn)精神完美結(jié)合。

完全依托以?shī)W運(yùn)會(huì)為核心的體育賽事和體育健將們成長(zhǎng)起來(lái)的民族品牌——康比特，自然不會(huì)缺席今年的里約奧運(yùn)會(huì)。事實(shí)上，里約奧運(yùn)熱潮未起，康比特就已經(jīng)開(kāi)始傾力備戰(zhàn)。在簽約中國(guó)田徑隊(duì)前，康比特已連續(xù)贊助多個(gè)國(guó)內(nèi)馬拉松長(zhǎng)跑賽事做奧運(yùn)預(yù)熱，奧運(yùn)期間借助社交媒體向更多田徑愛(ài)好者，尤其是青少年普及大眾科學(xué)健身理念。

康比特之所以借“馬拉松熱”開(kāi)啟奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)，是源于中國(guó)田徑隊(duì)在往屆奧運(yùn)體現(xiàn)的拼搏精神與企業(yè)品牌定位高度吻合。以研發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品起步，擅長(zhǎng)為國(guó)家隊(duì)和各專業(yè)隊(duì)運(yùn)動(dòng)員提供產(chǎn)品和解決方案支持的康比特，對(duì)“奧運(yùn)營(yíng)銷”有著自己的理解：借勢(shì)奧運(yùn)為品牌背書(shū)，是任何企業(yè)都不想錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)，但康比特更看重的是奧運(yùn)給企業(yè)帶來(lái)了什么，以及將為人們的生活帶來(lái)的改變。

產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展是大趨勢(shì)

奧運(yùn)明星終究只是整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，聰明的企業(yè)家不會(huì)只將其商業(yè)價(jià)值的發(fā)掘局限于企業(yè)品牌傳播。在專注于拓展運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的行業(yè)冠軍企業(yè)康比特看來(lái)，體育作為一個(gè)大的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，未來(lái)將不斷促進(jìn)國(guó)民消費(fèi)，而“全民奧運(yùn)”更加助力這一產(chǎn)業(yè)紅火發(fā)展。與2008年北京奧運(yùn)不同，2016年里約奧運(yùn)及隨后的2022年冬奧會(huì)都將成為一場(chǎng)“經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)”。在此背景下，相較于單純的奧運(yùn)營(yíng)銷，企業(yè)更應(yīng)關(guān)注的是奧運(yùn)給企業(yè)，甚至給整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的改變。

近年來(lái)，馬拉松正從小眾運(yùn)動(dòng)變成全民最熱的體育項(xiàng)目，以馬拉松為主的各種路跑賽事在國(guó)內(nèi)的興起，使得該運(yùn)動(dòng)形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)，國(guó)內(nèi)跑步市場(chǎng)的價(jià)值在300億元人民幣左右。以中國(guó)人口的數(shù)量，可以肯定的是，國(guó)內(nèi)的跑步市場(chǎng)還有巨大的上升空間。

隨著田徑愛(ài)好者運(yùn)動(dòng)水平的提高，配備的裝備也越來(lái)越專業(yè)，如運(yùn)動(dòng)衫、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)手表、護(hù)腿、肌貼、眼鏡等等，他們一身專業(yè)裝備少的花費(fèi)幾千元，有的甚至上萬(wàn)元。另外，他們到各地參賽還帶動(dòng)了交通、住宿、餐飲和旅游等產(chǎn)業(yè)。

2016年里約奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)田徑隊(duì)可謂有備而來(lái)。康比特能成為里約奧運(yùn)會(huì)中國(guó)田徑隊(duì)首個(gè)官方產(chǎn)品贊助商，與其背后的產(chǎn)業(yè)鏈布局不無(wú)關(guān)系：拋棄短期盈利，不單純借奧運(yùn)噱頭銷售產(chǎn)品，而是為中國(guó)田徑隊(duì)提供一站式專業(yè)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給方案。值得注意的是，不僅支持中國(guó)田徑隊(duì)，康比特目前也是國(guó)內(nèi)各國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品領(lǐng)域最大的供應(yīng)商，占據(jù)60%的奧運(yùn)采購(gòu)市場(chǎng)份額。

進(jìn)化中的冠軍經(jīng)濟(jì)學(xué)

奧運(yùn)明星其實(shí)是體育產(chǎn)業(yè)鏈的前端，經(jīng)由體育媒體將其賽場(chǎng)表現(xiàn)傳播至更廣泛的大眾消費(fèi)者，奧運(yùn)粉的年齡跨度可以從十幾歲到七八十歲。奧運(yùn)賽事只是體育產(chǎn)業(yè)中吸引眼球的閃光點(diǎn)而已，通過(guò)體育媒體放大賽事影響力，最后影響的是體育消費(fèi)者。奧運(yùn)賽事和運(yùn)動(dòng)員很像娛樂(lè)業(yè)中的大IP，有觀賞性，又充滿懸念，不到最后，沒(méi)人可以確定冠軍花落誰(shuí)家。

在高度不確定的奧運(yùn)賽事中，如何有效發(fā)掘奧運(yùn)明星的商業(yè)價(jià)值？目前，有兩套成熟模式可以借鑒。

阿迪達(dá)斯模式。阿迪達(dá)斯會(huì)在運(yùn)動(dòng)員并不成名的時(shí)候就去關(guān)注他們，并幫助選定的運(yùn)動(dòng)員成長(zhǎng)。企業(yè)會(huì)和這些運(yùn)動(dòng)員簽署一份時(shí)間較長(zhǎng)的合作協(xié)議，一旦這些運(yùn)動(dòng)員今后成名，品牌的投資收益將是巨大的。

國(guó)外的體育經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，運(yùn)動(dòng)員大多都有自己所屬的經(jīng)紀(jì)公司，經(jīng)紀(jì)公司會(huì)幫助運(yùn)動(dòng)員延長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)生命周期，規(guī)劃運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練計(jì)劃和參賽計(jì)劃。運(yùn)動(dòng)員、品牌商和體育經(jīng)紀(jì)公司在這種模式下能夠形成共贏，這就不難看到國(guó)外有的運(yùn)動(dòng)員40多歲還在比賽，而且成績(jī)不錯(cuò)。

康比特模式。康比特根本不去預(yù)測(cè)哪個(gè)運(yùn)動(dòng)員最可能成為奧運(yùn)冠軍，而是更在乎自己在整個(gè)冠軍產(chǎn)業(yè)鏈中的位置。盡管康比特也請(qǐng)過(guò)申雪、趙宏博、殷劍等奧運(yùn)冠軍做品牌代言，這都是為了夯實(shí)自身的核心業(yè)務(wù)和市場(chǎng)。康比特是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的始作俑者和冠軍企業(yè)，企業(yè)以一已之力推動(dòng)并創(chuàng)建了一個(gè)新產(chǎn)業(yè)，也算奇跡。

2008年，康比特開(kāi)始從專業(yè)競(jìng)技市場(chǎng)涉足大眾市場(chǎng)，并迅速成為大眾健身市場(chǎng)最大的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品品牌。近年來(lái)，隨著大眾體育運(yùn)動(dòng)熱潮在更多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中興起，康比特面向更多類型的運(yùn)動(dòng)人群推出了運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)解決方案。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)如果簡(jiǎn)單將奧運(yùn)明星作為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷回報(bào)的噱頭，認(rèn)為投入1億回報(bào)2億才算回本，必將輸?shù)煤軕K。況且?jiàn)W運(yùn)的核心產(chǎn)品是賽事本身，不是受眾對(duì)產(chǎn)品的感受。對(duì)奧運(yùn)明星商業(yè)價(jià)值的挖掘，最后獲得的將是一個(gè)綜合收益，包含了產(chǎn)品部門、品牌部門和政府關(guān)系部門的多重回報(bào)。

要真正借助奧運(yùn)明星的影響力實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)，不能單純利用消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)明星本身的關(guān)注，關(guān)鍵是創(chuàng)造好的產(chǎn)品，服務(wù)與奧運(yùn)建立關(guān)聯(lián)。要仔細(xì)研究，找到產(chǎn)品、服務(wù)與奧運(yùn)的內(nèi)在結(jié)合點(diǎn)，這才是最應(yīng)該去花時(shí)間思考的。