公關(guān)之美在何處

高明

大師羅丹說過：“這世界并不缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛”。而今天的社會(huì)，抑或節(jié)拍催人，抑或功利為先，我們常常來不及美，沒有耐心去美，更遑論發(fā)現(xiàn)美了。回想十?dāng)?shù)年前進(jìn)入公關(guān)行業(yè)時(shí)，大抵正是被公關(guān)之美所吸引。今天，我們來談?wù)劰P(guān)之美。

公關(guān)之美，美在不確定性中的確定性

任何一份公關(guān)入門指引都會(huì)告訴我們：廣告是100%可控的，公關(guān)是不可控的；廣告是付費(fèi)的，公關(guān)是免費(fèi)的。廣告通過購買的方式控制媒體，大聲地告訴目標(biāo)受眾“我是誰、我能幫你解決什么問題、我是如何的與眾不同……”，常常是“我想怎么說就怎么說，我想說什么就說什么”。而公關(guān)則不然，雖然媒體從來不是公關(guān)傳播的全部，但在大多數(shù)情況下，媒體通常是公關(guān)傳播的核心，理由很簡單——通過媒體能夠?qū)崿F(xiàn)高效傳播。公關(guān)需要研究消費(fèi)者對(duì)傳播主體（品牌、企業(yè)、組織、政府、個(gè)人等等）的認(rèn)知（Perception），亦需要研究媒體的認(rèn)知（在今天的環(huán)境下，媒體當(dāng)然也包括新媒體、自媒體等等），分析哪些認(rèn)知與傳播主體的定位一致而需要強(qiáng)化，哪些認(rèn)知與傳播主體的定位有偏差而需要改變，又有哪些期待的認(rèn)知缺失而需要建立。通過有效地與媒體展開雙向溝通，去改變他們既有的認(rèn)知、建立或強(qiáng)化傳播主體期待的認(rèn)知。進(jìn)而在獲得媒體接受或?qū)⒚襟w說服的基礎(chǔ)上，讓媒體把我們想說的話說給目標(biāo)受眾聽。這期間，對(duì)不同階段的媒體選擇也是重中之重。所以在眾多的對(duì)公關(guān)的定義中，有一種定義說公關(guān)就是認(rèn)知管理（Perception Management）。而這個(gè)管理過程，很難做到100%可控。具體而微到每一次發(fā)稿、每一個(gè)采訪、每一篇深入報(bào)道，媒體都有媒體自己的觀點(diǎn)、態(tài)度和編輯需求，這是公關(guān)的不確定性。但是通過扎實(shí)的調(diào)研、精準(zhǔn)的信息制定和報(bào)道角度預(yù)判、有效而又富于技巧的溝通、長期的信任建立和關(guān)系積累等，專業(yè)的公關(guān)又能夠做到大體可控。再具體而微到每一次媒體露出，專業(yè)的公關(guān)總是能在傳播主體的既定信息和媒體的編輯需求之間，找到最佳的平衡點(diǎn)從而實(shí)現(xiàn)有效傳播。這就是不確定性中的確定性。

這整個(gè)過程處處展現(xiàn)出策略與技巧兩個(gè)層面的美，在我看來，這種美比起傳播戰(zhàn)役的成功而言，更為重要，因?yàn)樗浅晒Φ幕A(chǔ)。而縱觀今日的公關(guān)行業(yè)，一方面媒體傳播渠道急劇多元化，傳統(tǒng)意義上的主流媒體幾乎已不存在，另一方面從業(yè)人員的素質(zhì)也的確呈下降趨勢(shì)，再加上“萬惡”的KPI，讓很多公關(guān)人在疲于奔命的情況下，將Ad Value當(dāng)作第一要?jiǎng)?wù)。鋪面鋪量誠然無錯(cuò)，只重量而不重質(zhì)，甚至忘了認(rèn)知管理的任務(wù)，無異于舍本求末。更有甚者，在今天很多的KOL、自媒體合作中，有些溝通已經(jīng)“簡化”到討價(jià)還價(jià)的地步，連信息制定都已失去控制。長此以往，作為一個(gè)公關(guān)人，自廢武功后能以何為立身之本？

公關(guān)之美，美在設(shè)置議程之力

記者是講故事的人。公關(guān)是給講故事的人講故事的人。把一個(gè)個(gè)故事講好，設(shè)置講故事的人的節(jié)奏，很美。議程設(shè)置（Agenda Setting），有不少專著深入地進(jìn)行過討論，這篇短文無法全面展開，我也來講個(gè)故事吧。多年前曾為某國際知名集團(tuán)企業(yè)提供危機(jī)公關(guān)的服務(wù)，當(dāng)時(shí)該集團(tuán)下屬的一個(gè)正處在上升期的業(yè)務(wù)部門由于某些客觀原因可能會(huì)在半年后撤出中國市場(chǎng)。因其廣泛的知名度，該業(yè)務(wù)部門以及集團(tuán)和集團(tuán)下屬的其他業(yè)務(wù)部門都擔(dān)心這個(gè)退出市場(chǎng)的舉動(dòng)，會(huì)給集團(tuán)和各個(gè)下屬業(yè)務(wù)部門在中國帶來負(fù)面影響。因此，整個(gè)危機(jī)管理項(xiàng)目的重要戰(zhàn)略之一就是要向各個(gè)利益相關(guān)方（Stakeholder，在本案中包括公眾、政府相關(guān)部門、在中國的各種業(yè)務(wù)合作伙伴等）傳達(dá)該集團(tuán)對(duì)中國市場(chǎng)的長期承諾。經(jīng)過深入的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)該集團(tuán)雖然享有極高的知名度及聲譽(yù)，但是對(duì)于集團(tuán)和各個(gè)下屬業(yè)務(wù)部門在中國取得的成績及對(duì)中國市場(chǎng)的貢獻(xiàn)鮮有媒體報(bào)道，也很難找到公開的信息。這就意味著一旦撤出中國市場(chǎng)的舉動(dòng)成為新聞，記者們很難找到信息，而如果由危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)屆時(shí)再傳達(dá)相關(guān)信息的話，第一記者如何采信未可知，第二截稿壓力之下公關(guān)是否還有機(jī)會(huì)與記者深入溝通亦是問號(hào)。于是，危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)果斷決定先進(jìn)行一輪針對(duì)該集團(tuán)及下屬各業(yè)務(wù)部門在中國所取得成績以及對(duì)中國市場(chǎng)長期承諾的溝通，手段包括新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪、特稿專題稿pitch等，給各界媒體提供了翔實(shí)的事實(shí)和數(shù)據(jù)，以及部分的未來計(jì)劃，獲得了廣泛的報(bào)道。而這一輪報(bào)道，在后來其某業(yè)務(wù)部門撤出中國占領(lǐng)新聞焦點(diǎn)時(shí)，成為了眾多媒體報(bào)道中事實(shí)數(shù)據(jù)引用的來源，更為重要的是，這些事實(shí)、數(shù)據(jù)和計(jì)劃讓“該集團(tuán)對(duì)中國市場(chǎng)的長期承諾”不會(huì)變成一句空話。而當(dāng)該業(yè)務(wù)部門正式撤出中國市場(chǎng)時(shí)，我們則選擇最先能夠理解該集團(tuán)決定的重點(diǎn)媒體進(jìn)行深入溝通，給出足夠信息以期正面解讀的深入報(bào)道，起到給整個(gè)新聞界定調(diào)（set the tone）的作用。回想起來，我們著實(shí)感激這個(gè)客戶給到我們充分的提前期，讓議程設(shè)置之美得以展現(xiàn)。

公關(guān)之美，美在“長情”

我們常說，公關(guān)是細(xì)水長流的。這句話放在今天的傳播環(huán)境來看，未必完全正確，畢竟節(jié)奏在加快，譬如時(shí)尚領(lǐng)域?qū)Α氨睢钡牟僮鞯炔患凹?xì)水長流。但是上升到品牌、企業(yè)傳播策略層面，上升到重點(diǎn)產(chǎn)品的長期美譽(yù)度層面，策略及信息的長期一致性尤為重要。你試圖讓媒體、讓目標(biāo)受眾接受你的說法或者被你說服，這不可能是一蹴而就的。以消費(fèi)品領(lǐng)域?yàn)槔芏嚅L期明星產(chǎn)品的聲望建立常常需要兩到三年的時(shí)間。這個(gè)過程中，如何從不同角度講述品牌及產(chǎn)品的故事，如何將其與某種精神或生活方式建立連接，如何讓使用者塑像在消費(fèi)者頭腦中明晰起來……凡此種種，都需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗灾贫ê烷L期的堅(jiān)持才能得以實(shí)現(xiàn)。今日之經(jīng)濟(jì)環(huán)境不可謂優(yōu)，業(yè)務(wù)表現(xiàn)壓力之下，我們看到很多企業(yè)、品牌東打一槍西敲一錘，美其名曰試錯(cuò)。試錯(cuò)本身沒錯(cuò)，戰(zhàn)術(shù)層面的試錯(cuò)計(jì)入成本也是天經(jīng)地義，但是試錯(cuò)上升到品牌層面未免太過荒唐，錯(cuò)來錯(cuò)去，浪費(fèi)了金錢和資源，更浪費(fèi)了時(shí)間。目標(biāo)受眾認(rèn)知和態(tài)度的改變需要反復(fù)強(qiáng)化，用一句不恰當(dāng)?shù)拿嗣浴爸e言重復(fù)一千遍就會(huì)成為真理”——那需要一千遍啊！認(rèn)真調(diào)研和嚴(yán)謹(jǐn)分析加上長期積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)素養(yǎng)，幫助我們制定優(yōu)秀的策略，堅(jiān)持一份“長情”，需要勇氣，當(dāng)然也很美。

世界在變，傳播環(huán)境在變，公關(guān)當(dāng)然也要變。從Agency的角度來說，不同專業(yè)領(lǐng)域Agency之間的邊界也在變得模糊。公關(guān)行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的變化，公關(guān)人的未來在哪里？擁抱變化的同時(shí)，讓我們也想想自己最寶貴的美在哪里。