口播類新聞評論短視頻的流量密碼及發(fā)展路徑

□陳盛開

隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的發(fā)展，特別是5G 時代的到來，自媒體快速發(fā)展，各平臺為網(wǎng)絡(luò)用戶提供了全新的豐富的體驗(yàn)，也讓信息傳播和獲取更方便快捷。碎片化的信息通過短視頻的方式進(jìn)行傳播，逐漸成為一種全新的信息傳播載體，“無視頻，不傳播”正成為常態(tài)，短視頻的風(fēng)行更是帶來了用戶的爆炸式增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2022 年6 月，我國短視頻用戶規(guī)模增長最為明顯，達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。

自媒體平臺的蓬勃發(fā)展，倒逼著傳統(tǒng)媒體加快融合發(fā)展步伐，搶占網(wǎng)絡(luò)輿論高地。在融合發(fā)展中，進(jìn)駐自媒體平臺，開通賬號借力擴(kuò)大媒體影響力是重要的途徑之一。

當(dāng)前，主要的短視頻平臺有抖音、快手、視頻號等，尤其是抖音憑借其先進(jìn)的算法、精準(zhǔn)的推送，已成為網(wǎng)絡(luò)用戶的重要聚集地之一。《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音的日活躍用戶已經(jīng)突破6億。在此背景下，傳統(tǒng)媒體單位或媒體從業(yè)人士紛紛進(jìn)駐抖音平臺，其中新聞和評論短視頻是一大發(fā)力點(diǎn)，成為媒體融合的一大亮點(diǎn)。本文以抖音平臺口播類新聞評論短視頻為研究對象，對其流量密碼和發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行探析。

一、認(rèn)識口播類新聞評論短視頻

短視頻根據(jù)呈現(xiàn)形式大致分為：剪輯加解說類、口播類、形象展示類、短劇類。其中口播類視頻是短視頻領(lǐng)域較為簡單、初級的一種視頻模式，有時僅需一個人、一個攝像頭便可進(jìn)行錄制。口播類視頻雖然操作簡單，但要出眾也不容易，需要有精彩的文案。尤其是新聞評論，更考驗(yàn)制作者的水平和功底，對傳統(tǒng)媒體單位或媒體從業(yè)人士來說，這反而是一個很好的切入口。

新聞評論是當(dāng)代各種新聞媒介普遍運(yùn)用、行諸各自表意符號、面向廣大受眾的政論性新聞體裁。通俗點(diǎn)說，新聞評論是社會各界對新近發(fā)生的新聞事件所發(fā)表的言論的總稱。

當(dāng)前，自媒體口播類新聞評論短視頻在業(yè)界沒有固定的定義。口播類新聞評論短視頻類似電視口播評論，并有部分電視圖像評論的形式，但具有突出的互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，充分利用了字幕、聲音、畫面、動圖等元素。它具有以下5個特征：內(nèi)容是對新近發(fā)生的新聞事件的評論；呈現(xiàn)是以評論員出鏡口播為主、以新聞圖像為輔；傳播是以互聯(lián)網(wǎng)平臺（如抖音、視頻號）為媒介；受眾是以網(wǎng)絡(luò)用戶為宣傳對象；影響是以網(wǎng)友互動（點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、播放量等）為直觀體現(xiàn)。

二、口播類新聞評論短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，短視頻已成為風(fēng)口，參與人員多，受眾人群廣，覆蓋面大。不少傳統(tǒng)媒體行業(yè)單位和媒體從業(yè)人士紛紛加入短視頻的生產(chǎn)和傳播行列，進(jìn)駐短視頻平臺開通賬號，利用自身的職業(yè)優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)端延伸服務(wù)觸角，提升傳播影響力，爭取輿論場話語權(quán)。在抖音平臺，口播類新聞評論短視頻賬號數(shù)量正快速增長，需求和服務(wù)受眾不斷增加。在發(fā)展上具有以下幾個特點(diǎn)：

1.行業(yè)處于探索發(fā)展初級階段

相比傳統(tǒng)的新聞評論在廣播、電視、報(bào)紙、期刊等有成熟的操作方式和表現(xiàn)手段，口播類新聞評論短視頻作為剛起步幾年的新業(yè)態(tài)發(fā)展形式，整體仍處于探索發(fā)展初級階段。突出的表現(xiàn)是：傳播新聞的短視頻賬號較口播類新聞評論短視頻賬號多。在抖音平臺，大部分傳統(tǒng)媒體都已開通了賬號，并以傳播新聞為主要功能。而新聞評論的賬號較少，處于探索期，這類賬號以個人或欄目名稱注冊較多，具有較明顯的個體特征。如：“主播看聯(lián)播”“新聞姐”“評論員劉雪松”“記者田甜”等。

2.評論員以廣電行業(yè)居多

這里的“評論員”指的不是傳統(tǒng)媒體中的專業(yè)評論員，而是口播類新聞評論短視頻出鏡主播。因進(jìn)行的是新聞評論，所以不少受眾認(rèn)為出鏡主播也是評論員。目前，抖音平臺的口播類新聞評論短視頻主創(chuàng)大都來自廣電行業(yè)，因職業(yè)特點(diǎn)優(yōu)勢，這類主播評論員往往更懂得把握鏡頭、語言、表情、語氣的技巧。如：“新聞姐”的主播是浙江電臺城市之聲主持人、“小記楊威”的主播是江蘇廣電記者、“吳薇”主播是安徽廣播電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道主持人等。

3.以媒體從業(yè)背景為加持

口播類短視頻雖然錄制簡單，但要就新聞事件進(jìn)行評論，就需要有一定的事件分析能力、語言組織能力、鏡頭表現(xiàn)能力。在公信力方面，受眾群體更信任媒體從業(yè)人士，更認(rèn)同他們的觀點(diǎn)。在抖音平臺，口播類短視頻主播大部分具有一定的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而且會在賬號簡介中特別注明從業(yè)背景，增強(qiáng)認(rèn)同感和公信力。如“主持人桑桑”“最江陰評論部”等賬號均會標(biāo)明自身的媒體從業(yè)背景。

三、口播類新聞評論短視頻作品特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達(dá)，信息傳播速度越來越快。觀看短視頻已成為新一代網(wǎng)民重要的信息獲取方式，其中不少是觀點(diǎn)評論類短視頻，與傳統(tǒng)時代的報(bào)刊評論相比，圖片視頻表達(dá)更易將用戶帶入特定情境氛圍。目前，口播類新聞評論短視頻越來越受到關(guān)注，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，具有以下幾個特點(diǎn)：

1.評論選題緊跟社會熱點(diǎn)

任何一篇新聞評論都有特定的評論對象。綜觀抖音平臺上的口播類新聞評論短視頻，選擇的評論對象往往是網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)。根據(jù)抖音的算法推送，一旦關(guān)注熱點(diǎn)事件，將會持續(xù)推送相關(guān)內(nèi)容作品，無形中又不斷增加熱點(diǎn)的關(guān)注度。社會熱點(diǎn)大到國際關(guān)系小到生活中發(fā)生的事，只要有足夠的關(guān)注，相關(guān)的新聞評論視頻就會出現(xiàn)。

2.評論方式追求“短平快”

因傳播的媒介平臺特點(diǎn)，傳統(tǒng)的廣播、電視評論也會追求“短平快”，但節(jié)目是在固定時段和版面播出的。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾接收信息或閱讀時間都是碎片化的，追求在最短的時間內(nèi)盡可能地接收更多信息，長篇大論或單純的長視頻是很難獲得關(guān)注的。

口播類新聞評論短視頻的評論方式在追求“短平快”上表現(xiàn)相當(dāng)突出。短：視頻基本上不超過3分鐘，一般會在2 分半左右；平：直接了當(dāng)評論，沒有復(fù)雜的分析；快：快速跟進(jìn)熱點(diǎn)新聞事件，基本上遵循有熱點(diǎn)即評論，保持熱度和關(guān)注度，獲取高流量。因沒有傳統(tǒng)媒體繁雜、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)流程，口播類新聞評論短視頻也催生了高產(chǎn)量，這也是“短平快”的一個結(jié)果。如：抖音平臺的“新聞姐”賬號開通兩年多來，作品達(dá)1313條，日均更新1.5條。

另外，口播類新聞評論短視頻有相對固定的內(nèi)容格式：開頭3 秒簡要總結(jié)新聞內(nèi)容和亮出態(tài)度，中間出論據(jù)夾敘夾議新聞內(nèi)容，最后強(qiáng)調(diào)評論者觀點(diǎn)。掌握了相對固定的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，就摸清了套路，作品則容易實(shí)現(xiàn)“短平快”。

3.評論語言口語化表達(dá)“接地氣”

相比報(bào)紙?jiān)u論以文字見長，廣播、電視評論則更加注重語言的表達(dá)。而口播類新聞評論短視頻由于主要在自媒體平臺媒介進(jìn)行傳播，要獲得用戶關(guān)注，口語化表達(dá)上要更“接地氣”。一個突出表現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)語言出現(xiàn)頻率高，如：貧窮限制了我們的想象、老鐵們、吃瓜群眾、芭比Q（完蛋了）、擺爛……這些詞語都是網(wǎng)絡(luò)流行語，常出現(xiàn)在評論短視頻作品中。

為了更適合口語表達(dá)，除了使用網(wǎng)絡(luò)詞語之外，不少評論還經(jīng)常使用押韻或排比的詞句。如：“最江陰評論部”評析“海天醬油國內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)不一”時，開頭直接來了一個反問表明觀點(diǎn)：“國內(nèi)國外兩套標(biāo)準(zhǔn)也就算了，消費(fèi)者連提出疑問的權(quán)利也沒有了嗎？”評論語言口語化表達(dá)運(yùn)用得好，會拉升作品的關(guān)注和流量。

4.評論出鏡場景多元化

在電視評論中，主播出鏡一般是在演播室，穿著打扮也較為端莊正式。而口播類新聞評論短視頻中的出鏡主播衣著就較為生活化一些，出鏡環(huán)境多元化。以欄目名義開設(shè)的賬號，主播評論大部分是在演播室或固定的場景進(jìn)行錄制，如“主播說聯(lián)播”“看度時評”等；而個人名義開設(shè)的賬號，主播出鏡場景就較為豐富，包括辦公地點(diǎn)、家里、車?yán)铩敉鈭鏊取３鲧R場景多元化一方面是要搶新聞追熱點(diǎn)，另一方面則是拉近與受眾距離的需要。在自媒體平臺，受眾喜歡的作品一定要“好看”，“好看”的標(biāo)準(zhǔn)就是內(nèi)容貼近生活、生動有趣、引人入勝。口播類新聞評論短視頻受眾更看重的是內(nèi)容和觀點(diǎn)，對出鏡場景則沒有太多的要求。

5.評論主播個人IP明顯

自媒體平臺上的口播類新聞評論短視頻是視聽化表達(dá)的產(chǎn)物，由于觀看頻率高、播放量大、覆蓋面廣、受眾多，用戶往往容易記住評論主播的容貌，再加上各主播的評論風(fēng)格較為獨(dú)特，更容易形成個人IP，得到不同的人的喜歡。如有人喜歡“新聞姐”的親切、“評論員劉雪松”的辛辣、“主持人桑桑”的幽默……個人IP形成之后，則會帶來用戶數(shù)量的快速增長，如“新聞姐”抖音賬號成立兩年多，粉絲超2000萬，仍在不斷增長。用戶多就具有高價值，受到客戶的青睞，則更容易將流量變現(xiàn)。

四、口播類新聞評論短視頻發(fā)展路徑

口播類新聞評論短視頻作為評論體裁中新的評論方式和傳播手段，越來越受到歡迎，成為大眾了解新聞背后故事的重要途徑，在當(dāng)下也發(fā)揮出積極的作用：第一，豐富新聞傳播形式，滿足受眾信息需求。第二，引導(dǎo)輿論方向，弘揚(yáng)正能量。第三，促進(jìn)社會和諧發(fā)展，釋放大眾情緒。第四，推動媒體生態(tài)多元發(fā)展，提供媒體融合樣本。但不容忽視的是，當(dāng)前口播類新聞評論短視頻仍處于發(fā)展初級階段，也存在著一定的不足。如：追求流量優(yōu)先、評論內(nèi)容同質(zhì)化、作品創(chuàng)作不嚴(yán)謹(jǐn)、商品代言不規(guī)范等。

媒體融合是不可逆的趨勢，利用新媒體平臺傳播內(nèi)容和觀點(diǎn)也是大勢所趨。主持人、記者參與最多的口播類新聞評論短視頻今后要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展需要注意以下幾點(diǎn)：

1.傳播主流價值觀，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向

主流價值觀反映了一個國家的愿景和夢想，體現(xiàn)一個國家社會道德的基本價值取向和判斷標(biāo)準(zhǔn)。影響主流價值觀的因素很多，而媒介是一個重要因素。隨著自媒體平臺和社交工具的增多，大眾接收信息的方式多樣，同樣帶來的是信息混雜，特別是一些“泛娛樂化”的內(nèi)容更是沖擊著人們傳統(tǒng)的認(rèn)知，弱化了主流價值觀。

口播類新聞評論短視頻作為主流媒體在融媒發(fā)展主要發(fā)力點(diǎn)之一，主創(chuàng)人員大多來自媒體行業(yè)，它的輿論引導(dǎo)功能并沒變，只不過是傳播平臺和表達(dá)方式發(fā)生了變化。因此在創(chuàng)作口播類新聞評論短視頻時，要發(fā)揚(yáng)媒體行業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，傳播主流價值觀，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。同樣，在媒體融合發(fā)展中要堅(jiān)守底線，不觸碰紅線，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，發(fā)出更強(qiáng)的時代聲音。

2.注重作品質(zhì)量，兼顧流量平衡

在抖音平臺，根據(jù)算法，一個視頻作品若在3—5秒內(nèi)沒能吸引用戶留下繼續(xù)觀看，那這個作品獲取的流量支持就會比較少，數(shù)據(jù)相對也不會那么好看。所以，在“數(shù)據(jù)叢林”里要有突出表現(xiàn)，就要求視頻創(chuàng)作者要更下功夫。但需強(qiáng)調(diào)的是，不管流量算法怎樣，作品質(zhì)量還是關(guān)鍵。任何一則評論，都是為了提倡什么、反對什么，闡述或反駁某種主張和見解。口播類新聞評論短視頻作為評論形式之一，評論也主要是輸出觀點(diǎn)。一個能引起大眾共鳴、代表大眾發(fā)聲的評論視頻，自然會獲得用戶的高度關(guān)注。

3.規(guī)范有序變現(xiàn)，良性循環(huán)經(jīng)營

在抖音平臺，為激勵創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，平臺往往會鼓勵商業(yè)變現(xiàn)，變現(xiàn)的方式有直播帶貨、接廣告。目前，口播類新聞評論短視頻賬號用戶量上百萬、上千萬的不在少數(shù)，再加上大多數(shù)創(chuàng)作者都有媒體行業(yè)單位從業(yè)背景，具有較好的商業(yè)價值。不少以個人名義開通的賬號也在嘗試變現(xiàn)，接廣告代言或推薦商品，商品主要為生活日用品、保健品，部分賬號顯示“推薦的商品已售10萬+”。

需要注意的是，根據(jù)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范播音員主持人職業(yè)行為和社會活動管理的意見》：播音員主持人參與廣告代言、商業(yè)推廣、網(wǎng)絡(luò)帶貨等各類商業(yè)活動，須經(jīng)所在播出機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，新聞欄目播音員主持人參加此類活動要從嚴(yán)把關(guān)。因此，口播類新聞評論短視頻賬號在變現(xiàn)的同時也要謹(jǐn)慎行事，規(guī)范有序，以免產(chǎn)生糾紛，造成聲譽(yù)損失，影響個人職業(yè)生涯。

五、結(jié)語

隨著媒體融合發(fā)展的深入推進(jìn)，口播類新聞評論短視頻等視聽化產(chǎn)品將會更加繁榮，媒體從業(yè)人員成為融媒主播也更為常見。在社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都有麥克風(fēng)，人人都有攝像機(jī)，但并非人人都能成為記者，更不可能人人都能成為評論家。■