網絡新聞標題制作的重要性

□李石珊

互聯網信息時代的到來，促進了網絡新媒體的發展，對傳統新聞媒體造成了巨大沖擊，如何在激烈競爭中占據優勢是各媒體需要深思的問題。網絡新聞標題制作是影響新聞傳播力的重要因素，其是否精練有趣決定了其是否能吸引受眾點擊閱讀。不管是傳統媒體新聞，還是網絡新聞，新聞標題都極其重要。所以，新聞標題的制作是一個值得深入研究的問題。

一、新媒體傳播中網絡新聞標題制作的重要性

1.新聞標題的功能

新媒體時代網絡新聞無處不在，人們在瀏覽新聞信息時最先看的就是新聞標題，新聞標題也是迅速吸引受眾關注的關鍵。受眾通過瀏覽標題能基本了解新聞內容，從而決定是否點開新聞查看。新聞標題在新聞報道中的主要功能如下：

①導讀功能。導讀功能是新聞標題最核心的功能之一，新媒體傳播中網絡新聞標題能使網友通過搜索關鍵詞迅速搜索到目標新聞。與傳統媒體新聞的傳播途徑不同，新媒體傳播主要是通過標題的導讀功能讓網友找到并閱讀。所以，新媒體新聞標題的導讀功能對于受眾查閱、獲得新聞來說至關重要。

②檢索功能。如今網絡中存在很多搜索引擎，可以幫助人們檢索到自己想看的新聞。所以新聞標題是否具有吸引力，直接影響到搜索引擎所展示的位置或效果。而且，如今大多數搜索引擎會收錄新聞報道中的標題和導語部分，受眾搜索關鍵詞就能找到自己感興趣的新聞，提升新媒體新聞的查詢效率。

2.網絡新聞標題制作原則

隨著網絡技術的發展與持續完善，網絡新聞發展迅速，而新聞標題作為吸引受眾觀看的關鍵，為人們觀看所需的目標新聞提供了極大的便利。受眾通過點擊標題就能看到新聞正文和相關圖片，可以說網絡新聞標題在新媒體傳播中發揮著至關重要的作用。

①真實性。不管是什么新聞報道都要遵循真實性原則，不能為了吸引眼球而做“標題黨”。新媒體新聞傳播如助長“標題黨”風氣，可能會使人們對媒體新聞失去信任，這樣的結果對新聞媒體而言是致命的。所以，網絡新聞標題一定要遵循真實性這一首要原則，基于此來抓住新聞事實中能吸引人的要素，以真實的新聞標題來吸睛。

②創意性。新媒體傳播主要依賴的是新媒體技術，采用靈活的方式來制作新聞標題，以盡可能吸引受眾關注。網絡新聞標題通常只有一行，這與傳統媒體能同時呈現主標題和副標題不同，但網絡新聞標題可以用兩個短句結合的形式來呈現。這樣能使標題內容更加生動豐富，進而對公眾傳達更加豐富的信息。在遵循標題制作基本原則的基礎上，新聞標題制作者要突出標題創意性。比如，在標題中采用一些網民感興趣的語言形式，可以使用古詩詞、網絡流行語及流行歌詞來呈現較為復雜難懂的內容，以吸引受眾通過標題引導來閱讀新聞。比如《探營冬交會：東北菇娘“嫁”到海南來秋葵還有紅色的》（南海網）對“菇娘”的諧音進行了妙用，將東北作物引入海南以東北姑娘嫁到海南作類比，此標題的語言可謂風趣幽默。網絡新聞標題還可設置懸念來吸引人們點擊新聞標題閱讀新聞。《洞庭湖長大五分之一》的新聞標題可謂生動形象。標題中的“長大”二字以擬人用法，貼近傳神，動感十足，“長”屬于點睛之筆，使受眾人群產生了濃厚興趣，也突出了新聞主題。

③人文性。在具體制作網絡新聞標題時，還要充分體現人文關懷精神和正確的價值觀。例如，《用心溝通的白衣天使》標題中，天使是傳說中的神仙使者，是幸福和愛的象征。護士被稱為白衣天使，是人們對護士救死扶傷形象以及內在美的真情贊美。飄然的白衣下面是一顆純潔的心靈。一頂別致的燕帽，是守護生命的責任。無數個陽光燦爛的早晨，無數個不眠不休的夜晚，白衣天使都在與死神搏斗。白衣天使負責病區的大事小情，大到治療用藥，小到為患者測量體溫，他們的身影穿梭于病房的各個角落。她們是連接病人與醫院的橋梁，與病人進行心靈的溝通。該新聞標題贊揚了白衣天使，展現了白衣天使的內在美。

二、網絡新聞標題制作思路

1.兩大核心目的

網絡新聞標題是以吸引流量為主要目的，讓新聞被受眾廣泛閱讀與傳播。所以，網絡新聞標題制作要考慮“點擊”和“分享”這兩大核心目的，能否讓受眾“點擊”和“分享”是衡量新聞標題質量優劣的重要指標，新聞的點擊率和傳播率就是最直接的衡量標準。點擊率是網民見到新聞標題后被吸引而點擊它的頻率。傳播率是網民通過點擊新聞標題看了新聞，分享、轉發新聞的頻率。

隨著人們生活節奏越來越快，人們閱覽新聞的時間表現出碎片化特征，受眾看網絡新聞的地點可能是地鐵、公交站或電梯間，有的新聞可能就是蜻蜓點水，一帶而過。大量信息疊加在一個頁面推送，這些信息都是通過新聞標題的形式展示，在受眾手機上的亮相時間可能僅僅幾分鐘或幾秒鐘，然后就會被新的新聞所覆蓋。如果不能精心構思標題，新聞就容易湮沒在新聞海洋中。對于網絡新聞來說，如果一個新聞標題無法在3秒內吸引瀏覽者打開，那么這則新聞將永遠石沉大海。所以想要提升點擊率，就需要關注傳播率。在網絡新聞的傳播鏈中，如果新聞沒有被大量轉發，閱讀量就很難上來，即便新聞的質量非常高，受眾也很忠誠，依然很難漲粉。例如，中國化工報微信公眾號2017年有一則新聞點擊量最高達到5.6 萬，此新聞標題為《2017 中國石油和化工500 強榜單出爐，收入總額突破10 萬億！（附詳細名單）》。從中可以看出，點擊量高的網絡新聞，不僅新聞本身內容需有吸引力，而且標題應直擊新聞重要內容。

2.套路和技巧

根據筆者經驗，網絡新聞傳播有7種標題易獲得成功。第一是直言式標題，即直接闡明新聞的核心內容，不用隱喻或雙關等。第二是懸疑式標題，即用間接的方式呈現標題，標題內容留下懸念吸引受眾產生好奇心。第三是消息式標題。第四是如何式標題，即在新聞標題前加“如何”兩字。第五是疑問式標題，即新聞標題采用提出疑問的方式來激起受眾從新聞中找出答案的欲望，使用此類標題必須要清楚受眾對什么樣的新聞感興趣，而非是制作者主觀認為受眾想要看什么新聞。第六是命令式標題，直接告訴人應該如何去做，標題中必須要有動詞，且語氣堅定。第七是理由式標題，標題內容要使受眾找到看這條新聞的理由。目前很多標題都有比較鮮明的特點，經常會使用“居然”“令人”“瞬間”“驚呆了”“逆天了”“讓人意外”“所有人”“奇跡發生”等詞語，以吸引受眾，讓受眾產生聯想，起到一種吸引眼球的作用。比如中國新聞網2022年4月20日發布的一則新聞為《春季菜價回落偏慢，受到多種因素疊加影響》，標題直擊內容，在發布后一小時不到就獲得了10000+的閱讀量，累計點擊量超過了5.2 萬。“回落”是這則新聞標題關鍵詞之一，菜價“回落”也是老百姓普遍關注的問題。此外還有《有機肥被如此追捧，到底為啥好？》等網絡新聞，其標題都屬于上述7類新聞標題中的一種，此類新聞在發出后就獲得了極高的閱讀量，評論數和點贊數都表現較好，傳播效果比較理想。

對網絡新聞標題的編輯，筆者也總結出了3 個技巧：第一，網絡新聞標題要有代入感；第二，網絡新聞標題要能將受眾的好奇心充分激發出來；第三，網絡新聞標題要能打動人。每個人都希望看到與自己相關的新聞內容。因此，網絡新聞標題要有較強的代入感，要讓受眾看到新聞標題后就以為新聞內容跟自己有關，比如與自己的人生經歷、行為習慣和情感經歷等能聯系上，標題要盡可能貼近真實，不能浮夸，這樣才有較強的代入感，要學會怎樣激發受眾閱讀的好奇心。例如，《弘揚光榮傳統賡續紅色血脈》這則新聞的標題中，弘揚與賡續屬于動詞，點名文章的主旨，受眾一看到這類新聞標題就會知道大概寫的是什么，標題有動感，抑揚頓挫，寫出了豪情壯志。《以改革之力守護最美夕陽紅》新聞標題中的最美夕陽紅暗喻老年人群體，“改革之力”“守護”兩個詞語承接的邏輯非常明顯，也表明了文章的主旨，為他們守護晚年幸福生活。上述新聞發布后，點擊率、閱讀量非常高，被轉發、分享至朋友圈和微信群。通過分析可知，此類網絡新聞的標題可謂是精心制作，其中也運用了一些技巧。有的在新聞標題中使用了數字，這樣能提升新聞的辨識度。此外，對關鍵詞的準確選取也能迅速吸引受眾眼球。通常來講，網絡新聞標題使用的關鍵詞越新穎，閱讀量就越高，特別是有的關鍵詞自帶流量，比如名人和熱點話題等。將這些自帶流量的關鍵詞應用到網絡新聞標題制作中就能有效提升網絡新聞的點擊率和傳播率。在網絡新聞標題長度方面，一般來說，標題越長向受眾傳達的信息就越豐富，但并非越長越好，網絡新聞標題的長度需要考慮具體情況再具體決定，但通常是以32 個字為上限。而且網絡新聞標題在新媒體上傳播時是被折疊的狀態，僅能顯示十幾個字，因此，網絡新聞標題的制作就需要將重點內容放在前面，換言之就是將最能吸引人的文字放在標題最前面，保證受眾能夠見到，而不會因被折疊而看不見。

3.報紙到新媒體標題要變

隨著網絡媒體的發展，人們的新聞閱讀習慣發生了巨大轉變，給傳統紙媒帶來了巨大沖擊，傳統紙媒想要獲得生存與發展，就需要將報紙上優質、深度的文章通過新媒體來進行傳播，提升新聞內容的傳播率。報紙已往使用的復合式新聞標題在新媒體傳播中變得不再適用，如果不改變，不僅會使新聞編排不夠美觀，而且也可能因為標題過長而無法讓受眾看到要點，進而被其他新的新聞所淹沒。

對報紙新聞在新媒體上的傳播，在二次制作時需要在新聞標題上動腦筋，一般來說，采用兩種處理方式：第一，在新媒體上直接采用報紙新聞原標題；其二，挖核心內容，重造新聞標題，使之更適合新媒體平臺特性。比如，報紙上一則《讓青春在不懈奮斗中綻放絢麗之花》的新聞，在網絡上傳播時，可以借用一些網絡熱詞，采用玩梗的做法，改成《在青春的大花園里挖呀挖呀挖，種下奮斗的種子開出絢麗的花》，使之富有創意，貼合年輕人的閱讀喜好。

編輯網絡新聞標題需要注重以下技巧：

第一，放大細節。一則新聞一般有大量信息點，因為網絡新聞標題有字數限制，不可能把所有信息點呈現在標題中，所以在編輯時要將最核心最吸引人的信息點融入新聞標題，通過放大關鍵細節來吸引人們閱讀，當然還要堅持基本的新聞真實性原則。新聞標題簡單直白，直接傳達新聞核心內容。比如，人民網一則《摒卻舒適自升華》的新聞中，標題具有詩意，體現了憂患意識，引導人們居安思危，主動跳出舒適區，實現自我迭代和升級。

第二，以懸念激發網友的好奇心。網絡新聞標題一般喜歡采用設置懸念的處理方式來吸引受眾觀看閱讀。例如新華網2013年報道中國式“錢荒”的新聞時制作出《不是沒錢而是放錯了地方》的新聞標題。通過設置懸念，吸引網友閱讀。

第三，適當運用俗語表達。新媒體環境下，人們閱讀新聞都是一掃而過，新聞標題是否具有新意、是否通俗易懂直接決定了網友是否點擊新聞閱讀，那么新媒體的新聞標題就要富有新意、貼近生活，在標題制作中合理使用接地氣的俗語，使新聞標題更加生動形象。例如，某新聞網在洪水報道中用到了《洪水夾擊武漢大水真的沖了“龍王廟”》這樣的新聞標題，抓住了當地具有代表性的地標“龍王廟”，運用了“大水沖了龍王廟”的俗語，使標題變得通俗易懂，且生動形象，能迅速吸引網友的眼球，新聞發出來后吸引了很多人閱讀。

三、結語

網絡新聞傳播中，新聞標題發揮重要作用，其是整則新聞的“靈魂”，決定了這條新聞能否在龐大的網絡信息海洋中存活。在激烈的競爭環境下，如果不能創作出能迅速吸引網友眼球的網絡新聞標題，不講究新聞標題制作技巧，其新聞所承載的價值也就難以體現出來。■