播音主持在中國媒體融合十年中的嬗變與創新

□馬驍駿

黨的十八大以來，習近平總書記敏銳洞察互聯網發展大勢和全媒體發展規律，多次就加強網絡內容建設、推動媒體融合發展作出重要指示，為我國新聞傳播工作指明了前進方向、提出了明確要求。2014 年被稱為中國“媒體融合元年”，2023 年正值媒體融合發展十周年。十年間，媒體融合發展從行業探索上升為國家戰略，從相“加”逐步邁向相“融”，傳統媒體與新興媒體相得益彰；已經實現了從“你是你、我是我”向“你中有我、我中有你”的轉變，并正在向“你就是我、我就是你”的躍升變遷全面發力，邁入“打造新型主流媒體、建立現代傳播體系”的新階段。在媒體融合的過程中，新媒介表現出更便捷的傳播形式和更強大的傳播功能，它們打破了傳統媒體的傳播局限，將播音主持推向了一個新的發展高度。新時代的播音員和主持人要正確認識媒體融合的變化和特征，守正創新，創造性地掌握播音主持與媒體融合相輔相成的發展規律，推動播音主持工作的轉型和提升。

一、中國媒體融合發展的十年回望

1.從相“加”邁向相“融”的階段（2014—2016年）

2013 年8 月19 日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出“加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點”的新要求。2014年8月18日，他在中央全面深化改革領導小組會議上提出，“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”，“形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”，進一步闡明了媒體融合發展的思路。

被稱為我國媒體融合發展元年的2014 年前后，伴隨著互聯網技術的突飛猛進，媒體格局已經發生了深刻變化，傳統媒體與網絡合作越來越多，“兩微一端”（指微博、微信及新聞客戶端）成為傳統新聞機構最先開始媒體融合的標配。零散性的、自主性的行業探索是媒體融合在起步階段呈現出的主要特點，當時融合的重點偏向于傳統媒體和新媒體的簡單疊加，以及全媒體形態的打通與覆蓋。

國內兩大主流媒體邁開媒體融合的第一步：2014年6月，新華社打造“新華社發布”——當時全國最大的黨政客戶端，開始了內容、技術、服務、市場的全方位融合；同年10 月，人民日報社的媒體融合平臺——“中央廚房”開始立項，并在2015 年全國兩會上首次試運行。“中央廚房”將報社內部原有的多個業務部門和報社下屬眾多媒體進行統籌整合，“一次采集、多種生成、多元傳播”，推出系列獨家深度報道、圖文、視頻和H5 頁面等，取得了良好的傳播效果。

兩大主流媒體的革命性變革指引了新時期媒體融合與轉型的新出路，大大提升了主流媒體在輿論新格局中的生產力、傳播力和引導力，也大力推動了互聯網與媒體結合的深層次發展。它們通過嫁接資源、跨界聯通，拓展新媒體渠道，取得了顯著的成效，國內各級媒體紛紛效仿，開始加快媒體融合的步伐，逐步實現報（臺）、網、端、微、屏等資源的暢通對接。

2016 年2 月19 日，習近平總書記調研中央新聞單位。當天他在黨的新聞輿論工作座談會上提出，盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進而變成“你就是我、我就是你”。

2.“你中有我、我中有你”的階段（2017—2019年）

隨著抖音、快手上線和百度正式宣布戰略轉型，以它們為代表的互聯網超級平臺憑借資本和數據的優勢，以51.8%的市場份額占據了中國傳媒產業的半壁江山。2017年短視頻成為媒體融合的“風口”。這一年，媒體融合發展在廣度、深度、速度等方面均得到明顯提升，各個媒體集團已經基本形成了適合自身發展的融合模式，諸多媒體完成了“短視頻+直播”的融合生態布局。

在此形勢下，主流媒體認識到自己肩負的重大責任。三大中央媒體（新華社、《人民日報》、中央廣播電視總臺）率先建設并推廣自有“泛直播”平臺，拓展直播的渠道、平臺和樣式，塑造了更加多元的直播模式。2018 年3 月起，三大中央媒體先后在抖音開設賬號，搭建短視頻傳播矩陣。媒體與短視頻平臺的合作成為大勢所趨，二者聯手可以實現共贏。2019 年“央視頻”等中央媒體自有短視頻平臺相繼誕生，短視頻報道成為融媒體的重要傳播方式。隨后，國內各級媒體借鑒中央媒體的做法，一方面紛紛與抖音、快手等商業平臺合作，另一方面加快建設自有短視頻和直播平臺，形成網絡直播常態化。

從傳統媒體的單向傳播舊模式，發展到新興媒體的雙向傳播新形態，這一階段的直播和短視頻為受眾提供了接收信息的全新體驗，播音主持在拉近與受眾之間的距離、增加與受眾的互動交流和情感共鳴方面，直接起到了至關重要的作用。

國家對媒體融合發展確立了從“央媒引領”到“最后一公里推進”的整體戰略，逐步形成中央、省、市、縣四級的全媒體傳播體系布局。2018年起開始打造縣級融媒體，經過兩年時間，全國各地的縣級融媒體中心陸續掛牌運營，進入提質增效的創新發展階段。

3.智能無界、新聞無限的加速階段（2020—2023年）

2020 年9 月26 日，中辦、國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，“打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體”，為我國塑造主流媒體格局錨定了方向；“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”成為媒體深度融合的行業共識，也為未來的媒體建設與發展擘畫了藍圖。

隨著近年來5G技術、云計算、大數據、人工智能等的強勁發展，2020年媒體融合進入加速發展階段，體現出萬物互聯、智能無界、新聞無限的特點。2020年年初突如其來的新冠疫情改變了人們的原有生活方式，減少流動、保持距離、居家隔離等防疫措施讓直播和短視頻成為疫情期間受眾獲取外界信息的主要手段。這不僅推進了“直播+網課”“直播+帶貨”“直播+導游”“直播+健身”等“直播+”模式的快速發展，也加快了傳統媒體與新興媒體迭代共進的速度。

2020 年全國兩會期間，同樣因為疫情原因催生了媒體融合云端新應用。在相關傳媒技術的支持下，人民日報社和新華社開啟了兩會“云訪談”的先河。特殊時期出現的云端采訪形式被越來越多的媒體應用，逐漸成為常態。2021 年智能虛擬機器人應用火爆破圈，開啟元宇宙新紀元。這種人工智能技術制造的智媒應用在各級傳播平臺層出不窮，它們提高了信息傳播的生產效率，也為受眾帶來了新鮮的場景和互動體驗，當然也給播音員和主持人帶來了不小的沖擊。

2022 年10 月16 日，黨的二十大報告再次確立“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”的奮斗目標。各級主流媒體進一步明確，將深耕自建全媒體平臺作為2023 年及未來一個時期的發展方向，建設強有力的自有移動端平臺，全天候、全方位、無限量地傳播最新新聞和資訊成為媒體融合進入加速階段的重要標志。

二、播音主持在媒體融合中的嬗變和創新

1.由單向輸出轉向互動輸出

媒體融合時代的播音員主持人擺脫了傳統束縛，不再以“我說你聽，我播你看”、在傳播過程中始終處于主導位置的單向傳播為主要輸出方式，而是重新定位自身角色，強化互聯網思維。直播和短視頻平臺的新媒體傳播特性，同樣要求播音主持實時與受眾互動，在傳播過程中及時獲知受眾的點贊和評論，用戶也可以及時反饋意見。

在過去的十年中，一方面播音主持更加順應了受眾的移動互聯網交流習慣，以服務用戶、滿足用戶為出發點樹立全新用戶觀念，創新了適合全媒體平臺雙向傳播、平等交流的語言表達方式；另一方面播音主持已經不再局限于通過音視頻節目來和受眾互動，而是通過媒體或者個人的微信、微博、朋友圈、公眾號等多種互動平臺與受眾交流，打破時間、空間的限制，全天候、全身心地投入，以贏得受眾與用戶的關注、青睞。

2.由單一角色轉向復合角色

隨著媒體融合步伐的日益加快，播音主持成為眾多融媒體平臺不可或缺的重要崗位，播音主持在媒體傳播中的作用也更加顯著。受眾已經發生變化，從傳統媒體的讀者、聽眾和觀眾，拓展到包括新興媒體的網民、手機用戶等在內的所有傳播媒介內容接收者。這一特殊社會群體，從宏觀上看，具有匿名性、流動性、分散性和異質性的群體特征，從微觀上看，又具有多樣性和豐富性的個體特征。

所以，無論從受眾群體的信息需求、審美需求、精神需求等來說，還是從受眾個體的興趣愛好、生活方式、理解能力等來說，融媒體背景下的播音員主持人在過去十年里發揮出了創造力和調適力，努力掌握策劃、采訪、編導、制作等復合型技能，生產出豐富的信息產品，來增強用戶對媒體平臺的使用黏性，滿足受眾需求。

3.由從眾模式轉向個性模式

在傳統媒體時代，播音主持傳播信息往往被要求以“中性”“平和”“客觀”等為標準，不過多表達個人情感和立場。這是因為在傳統媒體環境中，播音主持承擔著“傳聲筒”的角色，需要盡可能持中立態度傳達信息，避免在信息中摻雜過多的個人色彩以干擾受眾的認知。然而在媒體融合時代，受眾更加傾向于與有個性的主持人建立情感連接，他們更關注主持人的人格魅力、思想深度、文化底蘊等方面。因此，在全媒體環境下播音主持的風格發生了較大變化，逐漸從“標準化”的形象轉向個性鮮明的形象。

這就要求播音員主持人更加注重展現自己的特點和風格，例如談吐幽默、表情豐富、語音富有感染力等，能以鮮明的個性引起受眾的關注和共鳴，讓受眾產生更加深刻的印象。越來越多的播音員主持人為自身打造了良好的品牌形象，更容易獲得受眾的信任和認可，展現出的真實性和獨特性也更具有說服力和影響力。

三、播音主持在媒體融合未來發展中的必由之路

1.堅持“守正”

現階段媒體融合正處于縱深加速階段，我們清楚地認識到，新型主流媒體和全媒體傳播體系一旦經過媒體融合建設而成，必將是與國家治理現代化緊密相連的“國之重器”。十年來，傳播平臺、傳播方式、受眾構成等都較傳統媒體時代發生了明顯的變化，但播音員主持人在傳播過程和全媒體傳播體系建設中依然要堅守初心、堅守己任，發揮好播音主持的作用。

播音主持的“守正”，一是要通過創作活動，熟練駕馭節目，保證傳播活動的順利進行；二是要通過傳遞信息，引導和幫助受眾了解、認識社會；三是要通過傳達情感，鼓舞、教育、激勵受眾；四是要通過規范語言，宣傳文明語言，起到示范作用。

此外，播音員主持人在日常工作和生活中還要做到天天學、天天練，經過長期的實踐熟練掌握播音主持的語言精髓——“三性”（規范性、莊重性、鼓動性）和“三感”（時代感、分寸感、親切感），這樣會對其個人素質的養成和全媒體傳播風格的形成起到積極作用。

2.持續“創新”

近年來，智能虛擬人在深度神經網絡、多模態機器學習等技術支持下，基本功能特別是交互能力進一步升級，能基本還原真人的動作、表情和語氣，AI 合成主播在新聞播報、節目主持中的出色表現對播音員主持人造成不小沖擊。但我們必須堅信，播音員主持人不會被AI 合成主播所替代，因為播音員主持人是新聞工作者，新聞性是播音主持藝術的根本屬性，藝術性是播音主持創作工作的核心屬性。

在明析AI 合成主播的核心競爭力和直觀性缺陷后，厘清業界亂象，堅守專業追求，優化人機協同，創新工作模式，才是值得播音主持人員冷靜思考和亟待解決的問題。當下媒體環境千變萬化，多元播音主持主體并存，這些因素都倒逼著播音主持行業不得不緊跟時代、勇于實踐，以適應新時期傳播工作的需要。播音員主持人必須提升業務能力、創新個人風格，把握機遇，揚長避短，彰顯個人魅力，成為節目的核心人物。

四、結語

隨著媒體融合的突飛猛進和人工智能的更新換代，播音主持在媒體傳播中的重要性愈加凸顯，其也面臨著前所未有的迭嬗變化和轉型升級的挑戰。所以，播音員主持人必須順應時代潮流不斷提升自身競爭力，在守正創新的基礎上強化優勢，健康成長，勇于擔當起傳播重任，發出好聲音，弘揚正能量，推動傳媒行業的可持續發展，為推動中華民族偉大復興營造良好的輿論氛圍。■