淺析國潮IP在地域性文化發展中的應用與傳播
——以“河南衛視國風系列節目”為例

□薛沅田 楊麗娜 宋 雨 傅航佳

國潮IP 的盛行，促使中華優秀傳統文化煥發新活力，同時也促進了地方旅游發展。將國潮IP 融入地域性文化發展中，可以在保持自身的特色與個性的同時，滿足受眾對文化價值的認同，引發他們的情感共鳴，更好地促進地域性文化的傳播與發展。比如，北京故宮國潮文創產品、敦煌文創產品、河南衛視國風節日系列節目等都是其中的佼佼者。國潮IP在地域性文化的營銷傳播與文化傳播中得到了很好的發展，地域性文化也借助國潮IP擴大了自身影響力與傳播力。

一、地域性文化與國潮IP

1.地域性文化概述

地域性文化，即某個地域的獨特文化，這種文化為該地域特有。地域性文化的發展歷經漫長的演變，它們匯聚了當地的傳統、文化、價值觀念、風土人情、民間藝術、宗教儀式等，構筑出獨特的文化景觀。地域性文化在表現形式上具有多樣性，例如生活在不同地域范圍的人們，他們的生活方式、社會習俗等表現形式各有不同。

地域性文化是中華優秀傳統文化的重要組成部分，是人們文化自信的重要體現。比如，KFC肯德基是美式快餐。肯德基作為全球出名的快餐品牌，根據中國的地域特色文化以及對中國飲食習慣的了解，推出了中國特供款，如武漢熱干面、北京炸醬面、湖南牛肉米粉、河南胡辣湯、杭州小籠包、福州魚丸等，并在特定節日推出湯圓、青團、粽子和月餅產品。在肯德基產品中加入帶有地域特色的美食，以獲得更多顧客的認同和喜愛。特別是在科學技術迅速發展的時代背景下，我們更要借此機會結合本地特色將優秀的地域性文化傳播出去，這不僅能為區域經濟發展提供新動能，還可以使文化在碰撞中得到融合和發展，使生活在此的人們不斷增強文化自信和自豪感。

2.國潮IP在地域性文化中的發展

國潮IP 近年來火爆出圈，2020 年各種各樣的地域化國潮IP 異軍突起。人們出于對某地域的認同感，希望通過地域性的國潮IP 傳播地域性文化，推動地區發展。國潮IP 的地域化有利于展示該地域的特色文化，激發人們對該地域的認同感和自豪感，展示國潮魅力，并為該地域經濟增長賦能。

例如，喜茶在西安、濟南、深圳、重慶等城市上了城市限定新品，分別是西安的甑糕羊乳茶和桂花寬面蛋糕，濟南的阿膠蘋果包，深圳的煲仔椰子雞特調和椰子雞蛋糕，重慶的沒有酒精的“啤酒”奶茶。喜茶尋找地域的獨特文化，新品展現了國潮IP 與地域性文化的融合，得到眾多消費者的青睞。

國潮IP 與地域特色元素碰撞融合，引發消費者的情感共鳴。星巴克根據地域特色，推出系列“城市限定杯”，如具有閩南風味的晉江星巴克、大熊貓居住地的四川星巴克、擁有大理古城和蒼山洱海的秀麗云南星巴克等，都展示了地域的歷史文化淵源和美學追求，展現了城市的特色文化和時尚魅力，彰顯了國人的文化自信。國潮IP 在地域性文化的發展中，鍛造出了新的文化符號，使國潮IP在發展之路上更加行穩致遠。

二、國潮IP在地域性文化發展中的應用價值

1.深度結合推動地域發展

地域性文化是當代發展的產物，同時也是歷史沉淀的產物。地域性文化不僅反映了一個地區的風俗習慣、審美，還反映了該地區人們的價值取向。將國潮與地域性文化相結合，融合地方特色，通過文創產品講好地方故事，不僅能促進國潮產品的快速發展，還能促進地域性文化的傳播，帶動地域經濟發展。順應新時代消費者的消費心理，迎合了現代消費者的獨特審美需求。傳統的地域性文化審美思維與國潮流行時尚相結合，給地域性文化內涵增添了別樣風采，更能吸引受眾對地域性文化進行認知和了解，增加了地域性文化的魅力。

2.創新應用深耕地方特色

當前，一些設計師對于地域性文化的理解及對國潮產品的創新設計還浮于表面。凸顯地域特色需要以深厚的地域性文化底蘊為基礎，在彰顯文化價值的前提下進行創新研究。地域性文化和國潮IP的有機結合要體現傳承與創新。我們可以將個性化的標簽、獨特的地域性文化融入產品中，從展示本土文化的角度出發，為地域性文化注入新的活力，讓它們更好地適應當下的發展趨勢，并且更加深刻地體現地域特色。國潮IP 與地域性文化的深度結合，可以觸達更廣泛的受眾。創新應用只有緊緊抓住文化內核，才能更好地傳播和傳承地域性文化。地域性文化具有獨特性，正因各地有著不同文化的風俗禮儀和民俗藝術，才促成了中華文化的繁榮。不同的地域性文化可以相互融合、共同發展，但在相互影響、相互借鑒、相互吸收的基礎上又要保持自身特色，多元化的文化造就了中華民族文化的多樣性。

3.地域+國潮促進文化認同

傳統文化是一個民族的靈魂。地域性文化所承載的內容是極具地方特色和文化引領價值的。為了發展地域性文化，我們應該將當地的文化元素融入國潮設計中，以滿足年輕消費者的喜好，并且不斷提升設計水平，以增強地域性文化的自信心。地域風的國潮設計還應以獨具特色的設計理念，為國潮產品帶來一股有時代特征的新風尚，引領我國設計行業的迭代與創新。地域性文化與國潮IP 的創新表達，以一種新的形式展現在大眾視野中，釋放出地方的核心價值，進而增強國人的文化自信與文化認同。并且將這種自信和認同轉化為文化自覺，受眾不僅愿意為文化買單，還積極走在文化傳播的前沿，保持文化自覺，將中華優秀傳統文化宣傳出去，進而提升民族凝聚力。

一方水土孕育一方文化，地域性文化蘊含著豐富的文化價值和審美價值，不僅契合了一代又一代人對地域性文化的認知，而且也傳播和延續了不同時代人們的審美，賦予地域性文化更多活力。

三、國潮IP融入地域性文化發展的傳播策略——以“河南衛視國風系列節目”為例

1.河南衛視“國風系列節目”的出圈

近兩年，河南衛視憑借國風節目出圈。自春節的《唐宮夜宴》受到大量關注后，河南衛視開始了國風系列節目的創作，掌握收視率和流量密碼，獲得了極高的關注度與點擊量。從端午的《洛神水賦》、七夕的《龍門金剛》、中秋的《墨舞中秋》到元宵節的《奇妙游晚會》，河南衛視出品的節目持續出圈，將潮流與傳統進行了精彩的碰撞，成為引人注目的文化現象。

河南衛視國風節目的持續爆火，不是一時的流行，而是通過持續傳播打造文化IP。河南歷史悠久，是中華民族和華夏文明的重要發祥地。河南衛視借助地域性文化，深入挖掘中華優秀傳統文化，創作優秀節目內容，打造獨特國潮文化IP。

2.河南衛視國風節目的傳播策略

①了解受眾需求，引導傳播方向

傳承和弘揚中華優秀傳統文化成為增強文化自覺和文化自信的表現，“國風”成為一種潮流。“國風”文化在青年群體的關注下，不斷在互聯網中傳播，并進一步發展創新，融入現代文化，成就了“國潮”。河南衛視借助這股流行風，深入挖掘本地優秀傳統文化，緊密貼合大眾需求。正如“使用與滿足”理論研究中指出，受眾成員是有著特定“需求”的個人，他們對媒介的接觸活動是基于特定的需求動機來“使用”媒介，以期使這些需求得到“滿足”。傳播學者卡茲也將受眾的媒介接觸行為概括為這一過程，即“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”。學者樊傳果也從傳播學視角提出了城市形象傳播的受眾滿意機制。他認為，城市形象建構與傳播的意義在于使受眾在精神上獲得滿足。通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足，考察了大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。

河南衛視的國風系列節目在抖音、快手等短視頻平臺的快速傳播，受眾在媒介接觸方面具有優勢，加上近幾年國民對中華優秀傳統文化的關注，助推了河南衛視節目的爆火。在受眾審美與認知水平不斷提高的情況下，河南衛視把國潮IP 很好地融入本地優秀傳統文化中，滿足了受眾對節目的期待，增強了受眾對其的認同與共鳴。讓本來就熱愛傳統文化的人們產生更多共鳴，讓原本對傳統文化不太感興趣的受眾產生強烈興趣。河南衛視國風系列節目把優秀傳統文化傳播給年輕人，讓年輕人了解到豐富多樣的中華文化。

②深耕傳統文化，議題設置新穎

河南是中原文化的核心，在中華文明5000 多年的歷史里，河南先后經歷過二十多個朝代。一部河南史，半部中國史，河南在中國歷史中耀眼的存在。根植于當地深厚的文化底蘊，河南衛視在國風系列節目爆火之前就推出了眾多傳統文化節目，以當地優秀傳統文化為依托進行創作，傳播了獨屬于河南的歷史文化。河南衛視無論是以往播出的傳統文化節目，還是如今爆火的國風系列節目，都在嘗試探索如何提高受眾對中華優秀傳統文化的關注。

河南衛視憑借本地優秀傳統文化資源優勢，將優秀傳統文化和地域特色與國潮IP 相結合，以創新的內容和個性化的故事為受眾設置傳播議題，體現中華傳統文化的獨特韻味，以影響公眾的審美。例如，《唐宮夜宴》帶領受眾去感受大唐的風采，水下飛天舞蹈《洛神水賦》再現了曹植名篇《洛神賦》，《龍舟祭》重現傳統端午祭禮盛況，這些全新的節目內容和形式吸引了眾多受眾觀看，不僅創造了驚人的話題熱度，還潛移默化地引導更多受眾關注中華優秀傳統文化。可以說，河南衛視的節目在傳播過程中既體現了中華傳統文化的優質內核，又賦予了其鮮明的時代精神風貌。

③多渠道多平臺協同傳播，增加科技賦能

河南衛視在國風系列節目推廣的前期后期，通過多種傳播渠道進行內容宣傳。為了吸引不同用戶，進行多媒體的協同傳播，電視、互聯網等媒介聯動起來，河南衛視很好地抓住了流量，比如多次與B站進行深度合作，在河南衛視與B站同步播出節目。從節目預熱開始到播出結束，在抖音、快手、微博等平臺進行大量短視頻、短文宣傳推廣，以達到更好的傳播效果。

在互聯網時代下，把數字媒體技術運用好，便會有更多創新的可能性。河南衛視緊隨時代潮流，借助科技手段將各種場景藝術化、影像化地呈現在受眾眼前。河南衛視的爆款節目大多運用了5G+AR技術。以優秀傳統文化為內容基礎，以科技發展為技術支撐，“內容+技術”充分為節目賦能，呈現出更好的視覺效果。以《端午奇妙游》為例，它通過四位唐人的扮演者的視角，向受眾呈現了傳統端午節的各種活動，包括賽龍舟、吃粽子、艾草祛病。除此之外還展示了古代藝術家的杰作，讓受眾在虛擬與真實的環境中感受到美。河南衛視順應了時代發展潮流，充分利用多種媒體技術，將優質的文化內容更好地展現出來，凸顯河南優秀傳統文化的魅力。

在河南衛視系列節目出圈之前，央視與各地方衛視在傳統文化節目的制作商可謂絞盡腦汁，央視的《中國漢字聽寫大會》《中國詩詞大會》加深了大眾對于優秀傳統文化的認知，浙江衛視《奔跑吧》、湖南衛視《天天向上》等衛視王牌節目都在對各地域傳統文化進行傳播。然而其中一些節目的影響力只是曇花一現，河南衛視《唐宮夜宴》的爆火真正意義上打開了這類文化節目的出路。繼河南衛視一系列國風節目的出圈，各地方衛視開始了對“新國風”節目的探索，使年輕人對優秀傳統文化產生好奇心和探知欲。傳統文化節目在內容和形式上的深度創新，不僅豐富了中華優秀傳統文化的思想內涵，還為人們打開了學習和了解傳統文化的新窗口，使地域性文化的傳播發展呈現出前所未有的新局面。

四、結語

地域性文化的發展傳播離不開媒介的助推，特別是在媒介融合與數字技術迅速發展的當下更是如此，越來越多的受眾已經被吸引并開始關注地域性文化的建設發展。國潮IP 與地域性文化的結合，也是在這樣的環境背景下呈現出了巨大的應用價值和宣傳效果。而且對于地域性文化來說，國潮IP做得好，不僅能引領新的潮流，還能推動當地文化產業的發展，同時也能提高年輕人的審美水平。大眾開始意識到堅定文化自信的重要作用。因而，在地域性文化與國潮IP 的融合發展中，只有立足區域資源特色，深耕其背后的文化，豐富文化精神和內涵，重視傳播內容與形式的創新性與故事性，才能更好地推動本地優秀傳統文化的傳承與發展，成為引領地域性文化建設的標桿，進而擴大地域影響力。■