慢直播的敘事節(jié)奏和內(nèi)容營銷策略

□常世林

作為一種獨特的直播形式，慢直播憑借實時的特點以及舒緩的節(jié)奏，在多次突發(fā)事件報道中為受眾帶來了別具一格的視角與體驗。

一、傳統(tǒng)直播與慢直播的區(qū)別

相較于傳統(tǒng)的直播生態(tài)，慢直播的“慢”既體現(xiàn)在內(nèi)容中，也體現(xiàn)在敘事節(jié)奏上。

傳統(tǒng)直播通常是后期制作與播出同時進(jìn)行，除直播內(nèi)容外，在整個直播過程中也向觀眾展示鏡頭切換等，由主播、主持人通過話語對整場直播串聯(lián)起來并對受眾加以引導(dǎo)。其中最為受眾熟知的當(dāng)數(shù)中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會以及國慶閱兵等，都是以傳統(tǒng)直播的方式向觀眾呈現(xiàn)的。

而慢直播則省掉了傳統(tǒng)直播的絕大部分環(huán)節(jié)及制作，不需要用鏡頭切換和主播引導(dǎo)來調(diào)動受眾參與，以無干預(yù)的方式最大限度地將主導(dǎo)權(quán)交還給受眾，僅僅通過一或多機(jī)位的攝像頭將直播內(nèi)容實時播出，甚至有受眾戲稱，看慢直播更像是在“看監(jiān)控”。

二、慢直播對文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動

盡管沒有剪輯制作、主播引導(dǎo)的加持，慢直播事件報道也足夠“熱”，實時的轉(zhuǎn)播及舒緩的節(jié)奏同樣可以引來大批關(guān)注事件的網(wǎng)民進(jìn)入直播間，獲取事態(tài)動向，參與評論區(qū)探討。福建某地融媒體運用慢直播的方式，將機(jī)位架設(shè)在能夠眺望臺灣省的海岸線處，憑借其獨有的地理優(yōu)勢，隔海眺望臺灣省的同時，也展示了當(dāng)?shù)氐牡乩盹L(fēng)貌，間接對當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源進(jìn)行了巧妙宣傳，實現(xiàn)一舉多得。多場景、多角度的慢直播，既展示了當(dāng)?shù)仄胀ㄈ说纳顮顟B(tài)，也宣傳了當(dāng)?shù)亓己玫穆糜钨Y源。無論是在豐富城市形象上，還是宣傳推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，慢直播都功不可沒。

三、慢直播引發(fā)公眾對熱門事件的關(guān)注

1.大熊貓丫丫實時慢直播。2023年3月，旅美大熊貓“丫丫”的遭遇牽動了無數(shù)國人的心。就在20年前，也就是2003年，大熊貓“丫丫”和它的伴侶“樂樂”一起來到了美國田納西州孟菲斯動物園。兩只熊貓本計劃今年4月返回中國，可在歸國前夕，美國當(dāng)?shù)貢r間2月1日，25歲的“樂樂”不幸離世，而“丫丫”的近況也讓人倍感揪心，骨瘦嶙峋、毛發(fā)凌亂，與大眾印象中憨態(tài)可掬的國寶簡直天壤之別。在樂樂離世后，由于對“丫丫”近況的擔(dān)憂，“丫丫”這一話題的閱讀量已經(jīng)超過6.4億，包括中國新聞網(wǎng)、央廣網(wǎng)、中國藍(lán)新聞在內(nèi)的多家媒體也通過孟菲斯動物園的固定攝像頭發(fā)起了“大熊貓丫丫實時慢直播”，24小時不間斷直播“丫丫”的現(xiàn)狀與生活情況，觀看量一度超1800萬人，越來越多的網(wǎng)友了解到“丫丫”的實時狀況，熱度持續(xù)發(fā)酵。媒體利用慢直播讓遠(yuǎn)隔千山萬水的受眾得以“身臨其境”，舒緩了關(guān)注這一事件的網(wǎng)民情緒，也讓公眾的關(guān)切有了回應(yīng)。慢直播的應(yīng)用，可以引發(fā)受眾對某一新聞事件的關(guān)注，受眾還可以通過點贊、禮物打賞、購物車下單等方式在線上給予支持，甚至可以線下領(lǐng)養(yǎng)。

2.鍵盤手龐寬行為藝術(shù)慢直播。2022年4月，在北京星空間畫廊，新褲子樂隊鍵盤手龐寬舉辦了一場名為《拜拜迪斯科》的行為藝術(shù)展，并以慢直播的形式在抖音、微博以及微信視頻號向全網(wǎng)受眾24 小時不間斷直播。直播的具體內(nèi)容讓大多數(shù)觀眾感到匪夷所思，“星空間”畫廊里搭建了一個長2.5 米、寬2.5 米、高1.2米的木臺子，“一箱水、一箱飯、一箱酒、一箱零食、一箱最時髦的衣服、一個沙發(fā)和一個馬桶”，靠著這些東西龐寬直播生活14天。這種“無聊”到只剩吃喝拉撒的直播內(nèi)容，卻在短短幾天內(nèi)吸引了超300萬受眾源源不斷涌入直播間圍觀，到直播結(jié)束時，3 個平臺播放量加起來超過了1000 萬之多。評論區(qū)也是熱鬧非凡，有人想看他吃飯，有人苦等到深夜只為看龐寬怎么上廁所。更加戲劇性的是，線下展覽只開放了一天便因為某些原因停止對外開放，龐寬這次也真正“與世隔絕”了。

四、慢直播的源起

關(guān)于慢直播這一概念的源起，公認(rèn)的是2009年挪威廣播公司NRK策劃了一場長達(dá)7小時14分鐘的直播節(jié)目，來紀(jì)念卑爾根鐵路建成100 周年，直播內(nèi)容也僅僅是將3 個攝像頭安裝在火車頭處，鏡頭跟隨火車行進(jìn)，全程無任何濾鏡和剪輯，由此完整直播了一場全程306公里的火車旅行。但出乎意料的是，這場慢直播吸引了超過120萬挪威居民收看，這一數(shù)字幾乎是當(dāng)年挪威總?cè)丝诘乃姆种弧Ｔ谶@之后，更多的慢直播節(jié)目在挪威播出，12 個小時的篝火燃燒、14 小時的麋鹿遷徙、134 小時的游輪環(huán)行全國等，各種內(nèi)容均被慢直播呈現(xiàn)給挪威的觀眾，Slow TV（慢電視、慢直播）這一概念也開始從挪威逐漸蔓延至全球。

國內(nèi)第一次現(xiàn)象級的慢直播，還要追溯到2020年年初央視頻制作的《疫情24小時》節(jié)目。主要內(nèi)容為建設(shè)火神山、雷神山方艙醫(yī)院，同時在漢江關(guān)、長江大橋、武漢大學(xué)等武漢地標(biāo)性建筑架設(shè)鏡頭，24 小時不間斷向觀眾直播。起源于一場突發(fā)公共衛(wèi)生事件，由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)，對一個具體事件不間斷追蹤，通過慢直播的形式讓報道真正從“及時”成為“實時”，及時回應(yīng)了大眾對突發(fā)事件的關(guān)切，而受眾也通過“觀看”這個動作參與到社會事件中。此次直播共持續(xù)了117天，累計在線直播超過6000 小時，觀看量接近2 億人次。網(wǎng)友還給現(xiàn)場的許多施工器械取了極具網(wǎng)絡(luò)特色的外號，如“送灰宗”“嘔泥醬”等，讓人忍俊不禁。通過慢直播提高大眾的參與性，利用群體智慧創(chuàng)造新的流行梗，進(jìn)而獲得廣泛認(rèn)同，并通過人際傳播進(jìn)行二次擴(kuò)散，慢直播由此便能引發(fā)高度關(guān)注。

五、從“使用與滿足”理論視角看慢直播

1.“使用與滿足”理論概述。卡茨在“使用與滿足”理論中將受眾看作有著特定“需求”的個人，從受眾角度出發(fā)，將受眾的媒介接觸活動看作基于特定需求的行為，通過分析受眾對媒介的使用動機(jī)及需求滿足程度，來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的雙重效用。

2.慢直播在突發(fā)事件報道中提供的媒介功能。從“使用與滿足”理論的視角來看，慢直播在突發(fā)事件報道中所提供的媒介功能，是其備受關(guān)注的主要原因。2020年新冠肺炎疫情初期，政府在疫情防控階段的一舉一動都能成為舉國上下關(guān)注的焦點，尤其是火神山、雷神山兩座方艙醫(yī)院建設(shè)，從破土動工到最后建成投入使用，全程吸引著全體網(wǎng)民的關(guān)注。當(dāng)時正處于抗擊新冠肺炎疫情的初級階段，社會公眾處于極大的不確定性中，網(wǎng)絡(luò)輿論場中蔓延著緊張、恐慌的情緒，慢直播則成了網(wǎng)民情緒的“解壓閥”。通過對建造方艙醫(yī)院現(xiàn)場畫面的全天實時傳輸，滿足了社會公眾獲取抗疫進(jìn)展的信息需求。動態(tài)的信息獲取也提高了受眾的參與感，依靠直播平臺本身的交互性，網(wǎng)民得以在評論區(qū)交流見解、釋放情感。通過慢直播的媒體儀式，讓參與其中的全體網(wǎng)民獲得了“云監(jiān)工”這一共同身份，進(jìn)而在不斷的信息獲取與交互中，迸發(fā)出強(qiáng)烈的情感共鳴。

3.慢直播滿足人們“慢下來”的需求。相比傳統(tǒng)直播，慢直播更多地將權(quán)力下放給用戶，高度提升了受眾的主動性和參與感。看多了內(nèi)容過度飽和的快節(jié)奏娛樂，受眾難免會感到審美疲勞，總有一些時刻想“逃離”熱鬧和嘈雜，慢直播正在逐漸成為當(dāng)代人的感情出口。舒緩的節(jié)奏盡管缺少沖擊力，但帶來了更多的陪伴感，慢直播的實時社交功能也為受眾建立起更多微妙而有趣的社交聯(lián)系。結(jié)束了一天的忙碌奔波，人們更渴望通過一種輕松的方式來滿足身體和心理“慢下來”的雙重需要，慢直播無疑是滿足受眾需求的一隅精神棲息所。

2022年的B 站似乎察覺到了慢直播的潛在價值，作為Z世代和年輕人最愛的社區(qū)之一，慢直播受眾與B站主力用戶的受眾標(biāo)簽高度重合。當(dāng)年5月B 站開始以慢直播的形式進(jìn)行了一系列策劃，首先是深夜陪伴直播《萬籟》，以副駕駛的視角帶受眾穿梭在夜間的廣州、武漢、長沙、廈門等城市，伴隨音樂帶領(lǐng)受眾“云兜風(fēng)”，多角度展示不同城市的夜間燈火和車水馬龍。之后上線的《全宇宙陪你入眠》則把視角從城市拉遠(yuǎn)到廣袤的太空，更換為另一個相對陌生的視野，受眾可以靜賞宇宙之大、銀河之美，以換取內(nèi)心的片刻安寧。而后開播的《午夜點歌臺》則選擇了固定的場景，畫面中的元素極為簡單，兩個手辦、一個不停轉(zhuǎn)的老式磁帶機(jī)，輪番更替的磁帶封面。節(jié)目晚上十點半開始，播放的都是周杰倫、莫文蔚、伍佰、梁靜茹等歌手耳熟能詳?shù)慕?jīng)典老歌。節(jié)目開播當(dāng)天在微信視頻號上的累計觀看人數(shù)突破了10 萬，有觀眾在評論里留言：“感覺回到了無憂無慮的少年時代。”這些也標(biāo)志著B站的這一系列策劃在流量上取得了突破性的成績，也將慢直播帶向精品化內(nèi)容制作的正軌，制作畫質(zhì)優(yōu)良，有明確的創(chuàng)意主題，“可看性”大為提升。

除官方牽頭制作的慢直播節(jié)目外，B站一些UP主也自發(fā)打造了諸多慢直播形態(tài)，如沉浸式監(jiān)督他人學(xué)習(xí)的“線上自習(xí)室”以及以動漫桌面+白噪音為元素的“氛圍直播”等，受眾除觀看監(jiān)督之余也可以參與進(jìn)來，共同打卡學(xué)習(xí)，極大地發(fā)揮了慢直播的參與感和交互性優(yōu)勢。各類形式的慢直播節(jié)目滿足了受眾“慢下來”的精神需求，也為節(jié)目本身提供了接納流量和資源的無限可能。

六、慢直播在全行業(yè)的衍生效應(yīng)

興起于2016年的網(wǎng)絡(luò)直播，在經(jīng)歷了以游戲直播為主的1.0時代、直播電商為主的2.0時代后，已經(jīng)開始走入3.0時代，它帶來的衍生效應(yīng)也在全行業(yè)蔓延開來。

目前的慢直播內(nèi)容多以風(fēng)景、動物等為主，對傳統(tǒng)的旅游、餐飲、文娛等只能進(jìn)行線下消費的行業(yè)來說，利用慢直播進(jìn)行線上宣傳，無疑是“花小錢辦大事”。在短視頻平臺上，各種自助餐廳、水上樂園等線下產(chǎn)業(yè)開設(shè)的慢直播屢見不鮮。通過在餐廳、園區(qū)內(nèi)架設(shè)機(jī)位，以顧客體驗消費為畫面，根據(jù)評論區(qū)情況適時進(jìn)行互動，配以套餐、園區(qū)門票的購買鏈接，都起到了企業(yè)宣傳、拉動消費的效果。相比傳統(tǒng)廣告制作、投放的一系列高成本，慢直播只需一部攝像機(jī)、一個畫面以及對受眾互動的即時回應(yīng)，就足以支撐起一個直播間。但舒緩的節(jié)奏以及無引導(dǎo)式的直播方式，也注定使得慢直播的商業(yè)轉(zhuǎn)化無法做到像電商直播這樣立竿見影。

慢直播的營銷更注重畫面內(nèi)容的策劃，在有限的畫面里呈現(xiàn)給受眾趣味性、講述好品牌故事，成了做好慢直播的較高要求，進(jìn)而引導(dǎo)消費者進(jìn)行消費，達(dá)到商業(yè)轉(zhuǎn)化的目的。2022年“五一”假期期間，濟(jì)南文化和旅游局、泉州網(wǎng)等地方機(jī)構(gòu)和媒體紛紛開啟五一“慢直播云游”景點活動，讓居家的網(wǎng)友足不出戶便可在云上游覽名勝古跡。越來越多的地方旅游部門及融媒體機(jī)構(gòu)開始探索利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進(jìn)行慢直播的新路。ipanda 熊貓頻道是國內(nèi)較早形成完整制作體系的商業(yè)化慢直播頻道，由央視網(wǎng)與四川成都大熊貓繁育基地合作設(shè)立，主要直播內(nèi)容為基地內(nèi)熊貓日常生活，輔以點播、紀(jì)錄片等節(jié)目。園區(qū)內(nèi)共設(shè)28處高清機(jī)位，架設(shè)在育嬰室、母子園、熊貓別墅等處，全天候、近距離向受眾直播基地內(nèi)成年熊貓、熊貓幼崽的生活棲息及繁育成長等不同階段的境況，通過數(shù)字媒體技術(shù)向全球受眾宣傳我國的生物多樣性和生態(tài)環(huán)境保護(hù)現(xiàn)狀。

美國著名社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯認(rèn)為，只有充分的身體接觸，才能夠為參與者提供共享的關(guān)注與情感，進(jìn)而產(chǎn)生群體意識，強(qiáng)調(diào)了個體親身在場在交往活動中的重要性。慢直播的出現(xiàn)，將媒介的物理“在場”與用戶的虛擬“在線”連接在了一起，打破物理空間的時空界限，完成了屏幕前億萬網(wǎng)友在虛擬空間的共同在場，極大地增強(qiáng)了受眾的在場感和體驗感，促成了跨越空間的互動和交往。所以不難看出，對慢直播的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，技術(shù)和內(nèi)容依舊是核心要素。

七、慢直播存在的問題

如今景區(qū)慢直播大多由單一機(jī)位的簡單監(jiān)控攝像頭完成，像素和畫質(zhì)參差不齊，內(nèi)容呈現(xiàn)水平及受眾體驗效果都有待提升。隨著裸眼3D、VR、AR等前沿技術(shù)的應(yīng)用，受眾的參與性會更強(qiáng)，沉浸式體驗也會更佳。同時5G等實時傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，也將進(jìn)一步完善景區(qū)信號搭建等基礎(chǔ)設(shè)施，使人真正實現(xiàn)身臨其境般的“云旅游”。

慢直播可能引發(fā)的一系列問題也是不得不重視的，相比傳統(tǒng)直播精密的策劃與剪輯，慢直播缺少了絕大部分人工干預(yù)，畫面當(dāng)中出現(xiàn)的內(nèi)容也更加隨機(jī)不可控。大部分的慢直播內(nèi)容和監(jiān)控畫面并無區(qū)別，其中難免出現(xiàn)侵權(quán)等行為，商業(yè)化的用途也自然會帶來更多爭議。如何處理好其中的利害關(guān)系，對于想從慢直播中分一杯羹的人來說，也是當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)今正處于后疫情時代，相比以往直播的特征發(fā)生了鮮明的轉(zhuǎn)變，慢直播的流行有機(jī)會對流量和資本重新洗牌，繼而賦能各行各業(yè)，積極推動社會變革。

慢直播并不是新鮮事物，之所以能在后疫情時代重獲關(guān)注，憑借的不僅是“慢”的標(biāo)簽。在當(dāng)今快節(jié)奏、強(qiáng)干預(yù)的互聯(lián)網(wǎng)時代，人們更加渴望滿足心理需求、增加情感陪伴。慢直播再度翻紅的原因除一定的熱點事件支持外，更多的是在層出不窮的快餐式娛樂內(nèi)容之外，成為人們心中的一片自留地，畫面里綺麗的風(fēng)景、輪播不停的懷舊歌曲都幫助當(dāng)代網(wǎng)友在傳播權(quán)利回歸中構(gòu)建著另一個“自我”。毫無疑問，慢直播是有發(fā)展前景的，但技術(shù)的成熟、體驗的完善都還有很長的路要走，既然已經(jīng)打上了“慢”的標(biāo)簽，我們又何必過分著急呢？■