賣電影是一門學問

影片質量決定電影能飛多遠，宣發決定電影能飛多高。作為一種文化產品，電影以怎樣的身姿在大家面前“亮相”，往往決定了影片在市場上的命運。從電影選題到立項拍攝，再到殺青之后開啟密集的宣傳，一套量身定制營銷策略，如何以最小的成本撬動最高的票房，讓電影更“好賣”成為一門學問。

一般而言，電影宣傳費用由電影發行公司出。電影發行公司是電影發行的主要機構，負責電影的發行、宣傳和推廣。發行公司會根據電影的類型、受眾群體、投資預算等因素，制訂出一套完整的宣傳計劃，并負責實施，以達到最大的宣傳效果。電影宣傳費用的具體支出，主要包括宣傳片制作費用、廣告投放費用、宣傳活動費用等。

宣傳片制作費用主要指電影宣傳片的拍攝費用，包括演員費用、服裝費用、道具費用、場地費用等；廣告投放費用主要指電影宣傳片在電視、報紙、網絡等媒體上的投放費用；宣傳活動費用主要指電影宣傳活動的組織費用，包括活動場地費用、活動策劃費用、活動宣傳費用等（包括票補）。電影宣傳費用的支出，需要由電影發行公司根據實際情況進行綜合考慮，以達到最大的宣傳效果。

許多商業大片自立項之日起，便已進入營銷期。電影題材是否為當下熱門或是是否可能開創新題材，在立項之后都可以作為營銷宣傳的點。如今年暑期檔起飛的《消失的她》《孤注一擲》取材現實事件并帶有懸疑成分；2019 年的《流浪地球》則是自帶劉慈欣的原著光環。

籌備工作完成后，從電影開機、拍攝、殺青、定檔到上映，營銷團隊會根據不同時間節點，向外界發布電影的宣傳物料。物料主要包括海報、劇照、預告片、拍攝花絮等。電影的開機儀式包含劇組介紹、揭幕儀式等，觀眾可以通過開機儀式的宣傳了解電影的拍攝團隊和主演；拍攝過程和殺青照結合電影的題材和劇情，能夠傳達電影的核心信息，引發觀眾的興趣和好奇心；檔期則可以與節假日相關聯，如愛情題材的電影大多會選擇情人節、七夕節、520 等有紀念意義的日期上映。

檔期，誰說了算？

電影“落地”電影院，需要電影宣發方與影院協商。2023 年前5 個月在營影院數量為12568 家，電影院會考慮觀眾對不同電影的興趣和需求，通常會在排片中安排受歡迎、熱門或有較高預期需求的電影，以吸引更多觀眾。

一般來說，上映之前，發行商和制片方會與影院協商，安排電影的上映時間和場次，此時，影院的排片參考的是宣傳力度、卡司和市場期待值。上映的前三天作為市場反饋的觀察期，其口碑和上座率會極大程度上決定后期的排片。當然，也有一些片方為了在檔期內爭奪更多排片，會向院線方面提出特定的要求，例如在特定時間段內“買下”某部電影更多的放映時間。為此雙方會簽署一份協議，其中內容可能涉及全天排片率、黃金時段場次排片率等。經過這樣的流程，觀眾才能走進電影院，挑選電影。

暑期檔大片云集 圖/ 視覺中國

那么電影檔期究竟是如何確定，又由誰說了算？

在回答這個問題前，我們可以先了解一下業內主要存在哪幾個檔期類型——

? 頭部檔期：春節檔（產出效果是最好的）、暑期檔（兩個月）、國慶檔

? 次頭部檔期：五一檔、賀歲檔（圣誕+元旦，也稱雙旦檔，進入12 月開始就算大的賀歲檔）

? 中腰部檔期：清明檔、端午檔等。其中端午相對比較靠近暑期檔，一般產出會高于清明檔。

? 特色檔期：主要根據影片特色，結合社會文化推出的。如六一、情人節、七夕、光棍節、父親節、母親節、白色情人節、雙十一，或者還有一些諧音梗，如520（我愛你）等。

回到檔期由誰敲定的話題。一部影片會選擇在哪個檔期上映，并不是由發行方單獨決定的。影片的出品方、制片方等主要利益相關方會通過正式的會議進行商談，綜合判斷多項因素后決定最終的上映時間，也就是所謂的“定檔”。

一位影業集團的資深從業者告訴筆者，首要考慮的因素是影片的成本，“電影終究是一個商品，是要回本的”。因此片方在考慮檔期時會優先選擇能有效覆蓋成本的票房產出時間段，這個有效的產出時間段一般是假期期間加上假期后能有長尾效應的。

從投資規模來看，國產電影以8000 萬元作為分水嶺，8000 萬元以上的被稱為大片，1000 萬元到8000 萬元之間的被稱為中成本電影，而1000 萬元以下的就被稱為小成本電影。

前述受訪者表示：“成本高低和票房高低還是正向的情況比較多，成本高的影片，演員陣容和制作效果方面能有一定的保證，對觀眾的初始吸引力也會更強。所以成本高的大制作一般都會選擇頭部或者次頭部檔期。在成本之后，片方會考慮遵循既有的市場規律，根據電影自身的內容來選擇檔期。”比如警匪片和港片會比較偏好選擇暑期檔，合家歡和浪漫題材的影片偏好在春節檔上映。

“雖然檔期很重要，但這兩年的電影市場已經證明了一點，只要影片內容本身足夠優秀，輔以較好的宣傳營銷策略，自然會發光發熱。如果是內容欠佳的影片，即便擠進所謂的頭部檔期，也難有突出的表現。”他補充說。

宣發，讓電影“亮相”

多位受訪者均提到，電影宣發策略的核心，主要是有針對性地挖掘增量受眾，而不是影片天然的目標受眾（如會沖著導演、演員或內容IP 為之買單的粉絲）。一般情況下，電影在上映前一個月進入密集宣傳期。此時，傳統媒體、新媒體開始啟動新聞報道，內容強調影片核心賣點、題材類型、主創陣容等；《八角籠中》就是在拍攝、殺青、定檔等重要節點都有營銷動作。

《八角籠中》首映禮上，退役“拳王”鄒市明（前排右一）為其站臺圖/ 鄒市明微博

上映后3 天是電影走入影院與大眾見面、初步接受市場檢驗的重要時刻，也是電影積攢口碑、爭取排片和營銷定位的黃金期，對于后期影片票房的走勢至關重要。此時，宣發團隊會做好口碑維護，并跟蹤電影觀眾發布的反饋內容，從中提取新的營銷關鍵詞，以期在上映首周“打到”更多尚未走進電影院的觀眾。

上映首周到后8 周內，電影在各種渠道持續推廣，物料主要集中在深度采訪、正片片段、制作特輯、音樂營銷及社交話題等。

根據宣傳節點，營銷團隊還會舉辦不同類型的線下活動，以增加觀眾的參與感和黏性，提升電影曝光度。開機儀式強調影片題材類型、制作班底。成片后，宣傳團隊會在多個城市組織內部試映，獲得第一手觀影反饋；上映前，組織多輪全國點映，根據觀眾反饋進行話題提煉；上映前一周，舉辦首映發布會，集中釋放觀眾口碑，主創分享創作理念；上映前后，組織規模不等的路演活動，由主創帶隊，走進多個城市的電影院進行電影推介，拉動粉絲熱情。

線上成“新戰場”

話題熱度、線上傳播，不僅是片方看重的營銷方式，也成為下游院線排片的重要參考。值得一提的是，社交媒體、短視頻平臺已成為電影宣發最重要的手段，在微博、抖音、快手、B 站等平臺開設官方賬號，已成為影片宣傳標配。片方可以通過以上途徑發布電影劇照、花絮、宣傳海報等內容，與粉絲互動。此外，還可以發揮明星的社交媒體影響力，讓主創在社交媒體上轉發或推薦電影相關內容，借助粉絲群體，擴大電影的宣傳范圍。

據《2021 中國電影觀眾調查報告》，61.4% 的觀眾從抖音、快手這樣的短視頻平臺獲得影片的信息，以抖音為首的短視頻營銷以用戶基數大，覆蓋全年齡段，智能分發的特點越來越成為院線電影營銷的主戰場。

其次是貓眼、淘票票等購票平臺占51.4%，線上購票和全產業鏈的優勢加大了影片信息對購票觀眾的精準投放。

再次是微博、微信等自媒體平臺占48.7%，微博是影片公布主創信息、拍攝進度、上映檔期、預告、海報等的傳統平臺，并通過調動平臺內明星資源，大V 口碑、粉絲經濟等方式提升影片熱度，使觀眾更加容易獲取到影片的信息和資訊。

線上的電影宣發也經歷了一波波迭代。在20 世紀初，報紙、門戶網站、電視臺是電影宣發的主要線上渠道，以2002 年年底上映的張藝謀影片《英雄》為例，通過在天津《新快報》曝光劇照、電視臺播放電影拍攝紀錄片、多場電影發布會等方式被稱為營銷成功案例，最終拿下了2.5 億元的票房。

《英雄》的線下營銷堪稱經典

2010 年代傳播渠道開始悄然從傳統媒體向微博、微信公眾號這樣的社交媒體遷移。

2011 年《失戀33 天》的發布會上，影片營銷方伯樂營銷播放了一段他們提前錄制的素人“失戀物語”，想要借此擊中傳統媒體，沒承想效果不佳。伯樂營銷只好把主陣地轉向微博，話題立刻發酵，造就了影片3.2 億元的票房成績。自此，微博成了重要的在線宣傳平臺。根據《2019 微博電影白皮書》顯示，該年多部影片的微博熱度與票房走勢是呈正相關的，《復聯4》微博熱搜超200 次，年度票房之王《哪吒之魔童降世》熱搜超90 次。

圖表2 獲取影片信息的渠道（多選）

不止微博，微信公眾號也是一個重要的平臺。2017 年，國慶檔中殺出了一匹票房黑馬——泰國電影《天才槍手》。作為一個小成本、無大牌明星、無特效、無觀眾基礎的泰國片，獲得上映3 天票房破億的好成績，正是宣發方選擇電影資訊類微信公眾號放出了國內公映的消息，而不是常規的媒體發稿。顯然，電影的好票房驗證了微信公眾號聯動線下的營銷確實可行。

2017 年，短視頻平臺開始崛起。這年12 月，短視頻平臺上突然被“失戀后的女人邊哭邊對著鏡頭狂吃芒果”“一個人靠著椅背哭”“現任碰到前任后打架”等視頻在抖音上裂變式傳播開，等到大家反應過來，才明白這是電影《前任3》的廣告。負責《前任3》宣發的北京無限自在文化公司朱瑋杰表示，早在影片劇本創作階段，他就和導演田羽生討論過影片中要埋哪些“梗”以便日后的營銷，開啟了此類“病毒式營銷”的先河。

票務平臺也逐漸成為宣發的重要陣地。艾媒咨詢報告顯示，2022 年淘票票和貓眼電影是國內網民最常使用的在線電影購票平臺，占比分別為65.5%和60.8%（指兩者之間存有一定的共同點）。早在2015 年，不少電影背后就有各家票務平臺參與聯合出品的身影，當時格瓦拉成為第一個拿到發行執照的票務平臺。但之后格瓦拉逐漸淡出人們的視線，當最終“貓淘”戰局形成之后，在外界眼里，又是一場阿里和騰訊之間的博弈。

有業內人士表示：“‘貓淘’的強勢發行主要是因為中國數字化進程的提速，整個產業鏈都在數字化，幾年以前就有數據顯示，95%以上的電影票都是從貓眼和淘票票兩個端口出票。中國的電影發行非常務實，所有的宣發都是為了賣票。售票平臺是距離購票這個動作最近的環節，所以它們有足夠的底氣把自己變成一個發行公司，或者營銷推廣公司。

《天才槍手》主打微信號聯動線下

《前任3》虐心片段在短視頻平臺引發模仿狂潮

《失戀33 天》片尾的素人失戀故事

中國的電影市場可能從來都不需要很多的發行公司，所有的資源集中到幾家公司就足夠了，因為大片要的是穩健和低風險，新生的發行公司在執行環節的不確定性太高了。貓眼背后是光線傳媒，淘票票背后是阿里，它們都非常有優勢。中國的商業環境很現實：誰能夠幫我賣電影票我就和誰合作。‘貓淘’在這方面有先天優勢。”

線下之一：以點映打口碑

現在的觀眾更喜歡擁有新鮮題材、新鮮表達的國產片，喜歡先看看真實的口碑，再做出購票的選擇。“以點映代宣傳”成為近年熱賣影片的新趨勢。因此點映口碑對于影片來說，成了兵家必爭之地。

用通俗的話解釋，相對于公映，點映就是選擇在個別的地方影院，預先放映還未正式上映的電影。點映的“點”的概念相比于“面”的公映，更有聚焦之感。

往前追溯，點映起源于好萊塢，2002 年在國內開始試行。根據報道：2002 年，張藝謀的《英雄》有意角逐第75 屆奧斯卡金像獎最佳外語片，然而官方規定只有在本地放映超過7 日才能獲得參賽資格，因此片方在深圳做了7 天的點映活動。也就是說中國大陸最早的點映活動，是為了評獎而開始的。

隨著《英雄》的口碑和票房雙豐收，點映的方式慢慢開始被電影發行方留意。2006 年，由趙本山和宋丹丹出演的《落葉歸根》選擇在以沈陽為代表的東北城市路演和點映，隨后該片也有到南方廣州點映，當時還組織了一個105 人的觀影團，由全國各大院線、影院以及專業影視制作發行機構負責人和廣州6 家媒體記者組成。這在當時是較為新穎的營銷方式。盡管有《梅蘭芳》《集結號》這些電影開展過點映，但點映產生的效益真正開始變得誘人，還是得從網絡購票和網絡口碑真正輻射到觀眾日常生活說起。

伴隨著網絡票務平臺的發展和在線購票行為的普及，電影營銷活動與互聯網的結合愈加緊密。網絡社交平臺成為口碑傳播的中心，電影發行方開始紛紛通過各種方法搶占“新高地”。在這種背景下，電影點映的放映范圍由局部擴大至全國。2014 年國慶檔電影《心花路放》，發行方與網絡售票平臺合作，提前兩周開啟第一輪點映。在獲得口碑好評后，發行方選擇乘勝追擊，于當年9 月21 日進行千場二輪點映，又于9 月27 日進行輻射全國的大型三輪點映，一舉成為當時國內最大規模的點映活動。《心花路放》能獲得11.69 億元的票房，跟該片前期點映搭配的營銷宣傳密不可分。不過當時的點映會選擇在周末下午的部分影城有限點映一兩場，觀眾錯過了就得改天。

《哪吒之魔童降世》的點映選擇了保持神秘感，圖為該片導演餃子

當然，并不是所有電影都適合做大規模點映。一些從業者提到，有些片子，保持適當的神秘感、吊足胃口，或者只針對特定人群和地區做針對性點映，效果可能更好。比如《哪吒之魔童降世》的點映選擇就是一個很好的示范：雖然電影第一輪點映效果很好，但第二輪點映初期上座率并不理想，因此片方沒繼續擴大點映規模，甚至還在點映后期縮小了規模。這樣既避免了上座率雪崩，也讓看不到的人更加好奇，上映后第一時間沖到了影院。

但今年的《孤注一擲》在點映一事上也一度鬧出了風波。打著“多一人觀影，少一人受騙”的宣傳口號，該片于8 月5 日開啟全國超前點映，點映兩日蟬聯上座率、場均人次冠軍，并刷新影史點映單日票房紀錄。不過，爭議也隨之而來。因為有一位影城經理表示，為了排《孤注一擲》的點映，他們臨時刪了一場本來給《巨齒鯊2》的有三百多個座位的影廳。

而另一位影城經理則表示，影片點映時間是由片方來定的，對此有觀眾認為，《孤注一擲》的所謂點映排片率連續好幾天超過了20%，甚至連很多影片公映都難以企及，已經不符合點映的定義，屬于擠壓同期其他影片，“不講武德”。也有網友認為，這是市場行為，公平競爭。或許是受輿論爭議影響，該片最終宣布將本來8 月11 日公映的計劃提檔至8月8 日。

線下之二：“瘋狂”的路演

路演同點映一樣，也是起源于好萊塢，最早出現在1912 年，在美國上映的法國電影《伊麗莎白女王》開始有了路演這樣的宣傳方式，這部電影也被譽為世界第一部“路演”電影。

國內電影路演發展歷史相對來說要晚一些，業內普遍認為《英雄》和之后馮小剛一系列的賀歲電影所舉行的大規模電影首映禮的行為，是國內電影路演的雛形階段。

路演一方面是為了向觀眾以及當地相關媒體推薦電影，形成前期的口碑效應；另一方面也是為了使影院看到影片的潛力，進而獲得影院重視，增加電影排片。

國內電影路演的發展黃金期是在2015 年前后，這個時間段也是路演為電影票房貢獻最大的一個時期。2015 年，電影《萬萬沒想到》20 位主創在35天跑完100 個城市的500 場路演，成為電影路演“紀錄保持者”，最終票房3.22 億元。同年大鵬的《煎餅俠》，路演了31 座城市，188 家影院，總里程達2000 萬公里，票房高達11.62 億元，成為中國影史第12 部破10 億的影片。

除了這些小成本的電影，一些高預算、大制作的影片，也會選擇進行電影路演。2016 年，張譯在知乎回答網友提問“電影路演中，主創人員都要做什么？”時曾提到《我不是潘金蓮》的路演幕后故事。“北上廣深重武成杭”，是業內的一句老順口溜，這八座城市，因其文化集中、經濟繁榮，是電影的“票倉”，也就成為宣傳的重鎮。張譯透露，2016 年11 月17日一早，《我不是潘金蓮》團隊自北京出發，飛赴成都，跑了六家影城，路演結束，當日深夜又飛抵深圳……以至于次日醒來，在床上費了半天的勁才想明白自己身在何處。

《流浪地球2》導演郭帆（右一）和主演吳京（左一）在路演活動上與粉絲互動

除了這幾座一線城市外，現在的路演會選擇更多二三四線城市。《捉妖記》在全國路演了24 個城市，僅主演井柏然就跑了15 個城市；《美人魚》導演周星馳攜主創人員進行全國20 城路演，最終票房高達33 億元，周星馳曾在發布會上表示“再跑30 個城市都OK”。作為探案喜劇的《唐人街探案2》在全國24 座城市舉辦了路演活動，引發了全國的口碑效應，在春節檔上映半月排片始終保持在30% 左右，最終票房34 億元。

今年上映《流浪地球2》的路演力度也非常大。影片上映期間，曾到全國的12 座城市路演。該片部分城市站的路演票價最高已被“黃牛”叫到2200 元一張，甚至有“黃牛”表示，能花錢提問或與到場的主創人員合影。《流浪地球2》還開啟了校園公益路演，此輪路演經歷23 天，主創走進了18 座城市的35 所學校與學生們互動，此時距離電影正式上映已經過去了兩個多月。

近日引發“質子天團”討論熱潮的《封神第一部》在路演上也下足了功夫，從6 月9 日第一次亮相微博之夜紅毯開啟宣傳，到8 月14 日第一輪路演結束，劇組用67 天跑了29 座城市。在8 月18 日的《封神第一部》北京站路演活動上，導演烏爾善透露即將安排第二輪路演信息。另外，為了彌補短視頻物料宣傳的不足，每一輪路演都成為電影的新物料，挑選有梗、有爆點的片段剪輯出來繼續為電影宣傳。

一名接洽過路演的影院經理表示：“一場路演從片方給影院提需求，再到活動落地，影院方一般需要兩周左右的時間去籌備，首先要和當地派出所報備活動，出具應急預案，包括動線、安保人員等一系列信息，如果影院在商場里，還需要得到商場的應允和支持，尤其是涉及大型路演和流量明星參與的作品，在粉絲維護和控場方面要安排更多工作人員。”

《封神第一部》主創在電影正式上映前集體亮相上海國際電影節

為百部電影提供過宣傳和發行服務的“大象點映”宣傳副總監肖副球透露，路演的規劃（城市和合作影院的選擇，路演場次的多少，路演嘉賓的配合，宣傳媒體的邀請等）主要圍繞影片的宣發策略來制訂和調整。以大象負責宣發的電影《撥浪鼓咚咚響》為例，根據影片的“三無屬性”（無明星，無IP，無大投入）以及過硬的口碑，當時制訂的宣傳策略是，主打影片“高分催淚喜劇”的概念，同時因為導演白志強拍攝這部電影的幕后故事也非常動人，“我們決定在宣傳和路演過程中把白志強導演推到臺前，讓他多和影迷觀眾進行交流互動，同時也把幕后紀錄片剪輯成一個5 分鐘左右的精簡版本，作為路演的映后彩蛋。我們的總體路演策略是，在那些具備良好影迷基礎、能發酵影片口碑的城市多做路演，因此首先確定了北京、上海、廣州、成都等城市。具體路演路線規劃時，一般要兼顧交通行程、重點城市、場次分布并與周末、節假日、工作日進行合理匹配，最終制訂出一個科學合理的路演方案。最終從2 月4 日到3 月5 日的一個月時間里，我們在全國的28 座城市共舉行了71 場路演，最多的時候一天跑了8 場路演”。

至于路演的預算，肖副球表示，主要取決于宣發策略和宣發費用，并沒有一定之規，而且文藝片和商業片的路演預算完全不在一個級別。對于一些宣發費用本就捉襟見肘的文藝片而言，可能做完首映禮之后就沒有預算做路演了；對于那些商業大片而言，光是路演過程中明星團隊的酒店費用和來回機票可能就夠拍一部小成本的文藝片了。

由于路演會有明星的出現，所以一般現場都很火爆，粉絲會自發對影片進行宣傳。當然，真正贏得觀眾心的還是要靠電影本身的內容。

線下之三：“趕集”電影節

若說點映和路演是電影制作方自己“組局”，那么電影節則是一場熱鬧的“電影集市”，是不可小覷的宣傳平臺。這樣一種自帶行業集聚力的大型節展，自然可以為新片帶來事半功倍的宣發效果。以2023 年6月舉辦的第25 屆上海電影節為例，《消失的她》《八角籠中》《超能一家人》《巨齒鯊2》《志愿軍：雄兵出擊》《三貴情史》《前任4：英年早婚》《海關戰線》《不虛此行》《第八個嫌疑人》《尋她》《我愛你！》等超過十部新片都發布了上影節相關行程。

上海國際電影節、北京國際電影節、金雞百花電影節和海南島國際電影節等國內電影節已成為各大國產片頻頻刷臉并輸出熱點話題的主陣地之一。

為了爭奪觀眾視線并強化大眾對影片的認知，大型節展和盛典上各大電影的主創團隊可謂八仙過海各顯神通，《熱烈》劇組出席上影節閉幕紅毯時全員身著文化衫，以運動員方陣的形式亮相，微博電影之夜上《消失的她》主創團隊捧花出場，儀式感拉滿的同時，也通過不同的花束對演員飾演的角色性格進行了巧妙劇透。

通過頻繁刷臉持續打開影片的話題度與影響力，激發大眾觀影欲望固然重要，但并不是大型節展和盛典帶給暑期檔影片的最大加持，更關鍵的還是口碑傳播上的助力，甚至是票房轉化上的驅動力。

開幕放映加持續四日的超前點映下迅速擴散至全網的口碑效應，直接轉化為了《我愛你！》的預售成績。上映前《我愛你！》預售票房已達2296 萬元，與電影在電影節上的高效宣發有直接關系。

《我愛你！》劇組出席上海國際電影節

今年的口碑科幻小成本電影《宇宙探索編輯部》也是在2023 年北京國際電影節上映后收獲了不俗的口碑，在正式上映后有“自來水”為其宣傳，最終破圈，以200 萬元制作成本換回6704.3 萬元的票房，成為一匹黑馬。

“兵馬未動，糧草先行”，無論是線上還是線下，宣發的最終目的是讓人們走進電影院，為電影的票房打下良好的基礎。

暑期檔已經結束，下半年的重點檔期還有國慶檔和賀歲檔，目前，業內期待值已經“拉滿”。“我對國慶檔期待度很高。目前已經有陳凱歌的《志愿軍：雄兵出擊》、張藝謀的掃黑題材作品《堅如磐石》，另外還有一部都市愛情題材的《前任4：英年早婚》。三部作品類型各異，都有自己的爆點。”北京的一位院線副總經理這樣說。

電影市場專家劉建新認為，今年電影市場的火熱會吸引敏感的資本市場迅速跟進，帶來大量資金和資源，推動新一輪的電影創作。“一些因為疫情擱淺的項目會重新啟動，新項目也會源源不斷，所以即便明年有可能短期內出現片源不足，但只要保持現在市場的良好勢頭，這個問題能很快得到解決。” 他預測，今年總票房有把握突破550 億元。