暑期檔爆棚

文、編輯/盧娜、周一澤

今年夏天，比體感更熱的是電影暑期檔。截至發稿，今年暑期檔觀影總人次已近5 億，共4 部影片票房突破20 億元，總成績也創下影史暑期檔新高，超過2019 年暑期檔的176 億元。電影市場強勁復蘇，在各消費行業中異軍突起、表現亮眼。

另一方面，過去被視為“票房招牌”的好萊塢電影卻意外遇冷。一系列曾經大賣的系列作品，如《變形金剛7》《銀河護衛隊3》《蜘蛛俠：縱橫宇宙》《蟻人3》《碟中諜7(上)》等，都不敵國產片的沖擊，在內地票房失利。套路化的內容和“落伍”的宣發方式，讓好萊塢的“票房魔法”失了效。

因疫情蟄伏了三年的電影行業正在迅速復蘇，內地暑期檔的票房表現已打破了2019 年同期創造的176 億元紀錄。

值得注意的是，這次撐起票房的主角不再是“外來的和尚”，而是整整齊齊的國產片“軍團”——占據票房榜前五名的影片中，《消失的她》《孤注一擲》《八角籠中》《封神第一部》均已超20 億元，緊隨其后的《長安三萬里》也取得了近20 億元的成績。

好萊塢不敵國產片

國產片賣得火熱，相比之下，過去能橫掃內地票房的好萊塢就有些慘淡。今年暑期檔并沒有出現過去所謂的“國產保護月”的慣例，相反，好萊塢電影引進不斷。從6 月至8 月，基本每周都有好萊塢電影上映。然而，這些電影在中國市場上的表現卻遠不如預期，甚至連“阿湯哥”湯姆·克魯斯都已經賣不動了，其主演的《碟中諜7（上）》上映一個多月，票房連上述爆款國產片的零頭都沒有。

事實上，今年目前最賣座的引進片《速度與激情10》票房也僅為9.83 億元，還不如國產動畫片《熊出沒·伴我“熊芯”》。要知道，前幾年上映的《速度與激情7》和《速度與激情8》票房都超過了20 億元。

好萊塢大片在內地遇冷，看似令人驚訝，實則有跡可循。

首先，是制作水平差距的縮小。1990 年代至2010 年代，高度工業化、產業化的好萊塢能輸出全球范圍內都無可替代的頂級視聽盛宴，完全戳中觀眾的“癢點”，令走進影院的人覺得值得回票價。

圖表1 2023 年中國電影市場票房TOP10（截至08 月23 日 ）

2010 年，特效大片《阿凡達》上映時，全國院線一票難求。圖為當時影迷們排隊購票的盛況 圖/ 視覺中國

但近兩年，隨著中國國產電影的競爭力增強，好萊塢電影已經不再是中國觀眾唯一能享受到頂尖特效的途徑。80 后影迷老錢就說：“以前看《阿凡達》《哈利·波特》《變形金剛》等大片才能享受的視覺盛宴，現在看《流浪地球》《紅海行動》和《封神第一部》也能有啊。”

其二，是好萊塢大片自身缺乏創新。有影評人直言：“近些年來，以五大制片廠（迪士尼、環球、華納、索尼、派拉蒙）為核心的好萊塢，不思進取、固步自封到了空前的地步。抱著007、《碟中諜》、漫威系、DC 系、《星球大戰》等經典IP，不斷重啟、翻拍，而且都是特效的堆砌，很套路，就是繼續躺在前輩電影人的創意上‘啃老’。”

《紅海行動》劇照

對比之下，中國影人走出了曾經主要集中在現實主義、愛情和喜劇的題材選擇，不斷拓展影片類型，比如郭帆拍科幻、陳思誠拍懸疑、烏爾善拍奇幻，這些過去國產片中極為小眾的題材都已經有了自己的“代言人”。

其三，是中國電影市場受眾的結構性變化——票倉轉移，以及電影主力觀眾變為95 后。

票倉方面，以好萊塢大片為代表的進口片票倉一直以來主要是一二線城市。然而，隨著一線城市影院及屏幕數量逐漸趨于飽和，三四線城市和“小鎮青年”成了主導票房的重要因素，目前全國有76.7%的屏幕分布在三線及以下城市。再以共研產業咨詢的一份行業報告為例，2022 年我國影院總數達到15285 家，新建影院805 家，新增最多的地區是三線城市，數量為342 家。抓住小鎮青年的喜好，創作符合他們口味的電影，已經是很多國內影人的共識。狂攬票房的國產片如《消失的她》《孤注一擲》，內容就是取材于能引發他們關注的現實事件和網絡熱點，但好萊塢主流文化顯然跟小鎮青年“有壁”。

主力觀眾的年齡段方面，貓眼平臺2022 年購票用戶數據顯示：20 到24 歲觀眾占比24.2%，25 到29 歲觀眾占比22.2%，是電影市場兩大“主力年齡區間”。相比之下，40 歲以上人群雖然年齡跨度大、人口總數多，但作為電影觀眾僅占14.7%。業內知名電影營銷公司影行天下創始人安玉剛就曾透露：“我們做《碟中諜6》時調查身邊的95 后，90%的人不知道《碟中諜》和‘阿湯哥’。”當老IP 的核心粉絲不再是電影院的主力消費人群，但好萊塢卻還在一心“炒冷飯”，其票房遇冷也就不足為奇了。

其四，是宣發上的無力和不靈活。雖然幾年前影視出品方、長視頻平臺對短視頻平臺還是口誅筆伐，一度還出現過騰訊副總裁孫忠懷激進的“短視頻喂豬論”。然而，放眼今年暑期檔，《消失的她》《八角籠中》《封神第一部》《孤注一擲》等“暑期檔20 億元俱樂部”的電影，都已經離不開短視頻的“神助攻”。

短視頻平臺已然成為線上宣發的“最熱戰場”，但在這方面，好萊塢大片卻有點“搞不來”。以《碟中諜7（上）》為例，其在抖音平臺并未設置專屬賬號，而是由其出品公司的賬號“派拉蒙電影”發布相關資訊，賬號粉絲共24.7 萬。而同期的《八角籠中》抖音賬號“電影八角籠中”，有164.2 萬粉絲。

“碾壓”級的粉絲數量差異，也透露出宣發手段對平臺受眾的吸引力——前者的物料基本是常規性質的預告片、幕后花絮、主演對中國觀眾的問好，但后者不光有這些內容，還有路演、采訪，甚至還有精心剪輯過的電影精彩片段和演員新拍攝的小劇場等互動性很強的內容。受訪業內人士分析稱，這種差異主要是兩方面造成的，“一是好萊塢這兩年對中國市場的宣發投入降低，來華宣傳的明星越來越少，也很難協調資源讓主創拍一些迎合國內短視頻受眾喜好的內容；二是好萊塢電影的版權方規矩很多，對比國內的片方不夠靈活，像是把電影精彩內容剪輯一下發布到網上的事，他們是絕對不會授權的”。

得短視頻者得票房

事實上，縱觀《消失的她》《八角籠中》《封神第一部》《孤注一擲》這些近期熱門影片的表現可以發現，在大眾對電影評分均在及格線以上的情況下，宣傳策略能否出圈就成了票房決勝因素，其中短視頻是目前最受重視的。多位受訪從業者均表示，隨著短視頻成為占去人們休閑娛樂生活最大比例的方式，抖音、快手已超越過去的微博、微信公眾號等渠道，成為片方搞宣發的首選平臺。

《封神第一部》的短視頻平臺宣傳物料 圖/ 視覺中國

比如懸疑題材影片《消失的她》在抖音短視頻的投放，基本是關聯了近年在境外的類似事件，靠“情侶不要看”“帶戀愛腦閨蜜接受教育”等本身就能吸引大量眼球的議題出圈；格斗題材影片《八角籠中》側重喚起大眾對當年“涼山格斗孤兒”的記憶，通過發酵故事原型的真實經歷和王寶強的草根形象，放大了“草根逆襲”這樣質樸但具備廣泛受眾基礎的話題；《封神第一部》結合影片內容和大規模的路演，提煉出“費翔老師我媽愛你”“封神男團”等關鍵詞，在短視頻渠道得到擴散，其中“媽媽的偶像”等話題在社交側的瀏覽、互動量超2480 萬。

對照抖音上的各項熱度指數和今年暑期檔電影的票房，我們不難發現，這兩者目前基本成正比。暑期檔票房前三甲《消失的她》《八角籠中》《封神第一部》的抖音數據，在熱映期均穩居同期電影前三，相比之下，票房表現不佳的《超能一家人》《暗殺風暴》等影片的各項數據都要大幅落后于第一梯隊。

一位院線經理直言不諱地表示，片方現在對短視頻預算的傾斜是很明顯的。“一般能占宣發預算的50%到60%。以前電影的線下宣傳物料和可供影院銷售的衍生品很多，但現在經常是片子有了熱度之后片方才去補做一些物料和賣品周邊，因為大部分的宣發預算都已經給到短視頻了。”

曾經，許多行業報告將長視頻用戶的流失歸咎于短視頻的出現，認為短視頻瓜分了長視頻的用戶。但經過這兩年，越來越多的從業者意識到，長視頻與短視頻既可以說是競爭關系，也可以是相互成就的合作伙伴。“這兩年經常會看到有網友拿一些影視作品做搞笑二創短視頻，然后就出圈了。在這個過程中，我們可以看到，電影作為典型的長視頻內容，在短視頻的二次傳播與解構下，往往能被賦予新的意義，在這種傳播和互動中，不僅能實現內容價值的提升，還可以實現對受眾圈層的突破，為彼此吸引到更多用戶的關注。”這位院線經理總結道。

資源傾斜始于《前任3》

一位負責過多部國產大片宣發工作的資深從業者告訴筆者，業內對短視頻營銷作用的認知和資源傾斜，一般可以追溯到以8000 萬元總成本（制作成本3000 萬元+宣發費用5000 萬元）博得19.41 億元票房，并成為2018 年度國產片票房第六名的愛情片《前任3》。

《前任3》是《前任》系列電影的第三部，由華誼兄弟出品，選在2017 年年底的賀歲檔上映，負責影片宣發的是該片投資方之一——無限自在，“也是國內目前比較一線的一家影視宣發公司，今年暑期檔的《八角籠中》就是他們負責的”。

時任華誼兄弟電影有限公司副總經理的劉歌當時表示，在同檔期的影片中，5000 萬元的宣發費用屬于投入非常捉襟見肘的，因為“去年（2016 年）春節平均票補都得5000 萬元以上”。正因如此，負責宣發的無限自在做了一件之前沒有人嘗試過的事——在短視頻平臺上發布電影院內的現場觀影反應視頻。

配上“帶著現任看前任”的宣傳語，男男女女的觀眾在影廳內外或默默垂淚，或痛哭流涕的視頻在短視頻平臺大量傳播，吸引了更多觀眾走進電影院。影片上映約一周后，關于《前任3》的短視頻數量出現了第一個峰值，一大波網友“看前任3 痛哭”、模仿片中煽情的情節的短視頻開始井噴出現；吃芒果、戴緊箍咒表白這些情節，配上催淚的電影主題曲，每一步都穩穩踩在節奏上。

“電影宣發手段是建立在電影內容基礎上的。你可能覺得它的前100 分鐘跟它的前兩部一樣很庸俗老套，但在最后20 分鐘，它靠一個分手的故事讓觀眾感同身受，擊中了大家的淚點。”一位電影媒體人如此復盤《前任3》宣發工作的成功之處，而或許正如無限自在董事長朱瑋杰說的那樣：“所有好的營銷都是在挑動觀眾的情緒，觀眾是打心眼里被劇情感動不假；但是觀眾什么時候會流淚，這一切早已經在宣發公司的計劃之中。”

這種“下沉”短視頻掀起的全民娛樂，也可以解釋《前任3》的票房的另類現象——電影的熱度爆發在短視頻用戶主要集中的三四線城市，“口碑”潮也是從三四線城市向一二線城市進行“返流”。這個過程持續了一段時間，最終在電影上映的第二個周六，取得了該片單日最高票房成績——2.03 億元。

《前任3》是電影短視頻營銷的經典案例

工具再好，也靠內容

《前任3》的成功，讓它的營銷模式成了很多片方效仿的對象，只不過，五年過去，很少再有電影能復刻《前任3》的成功。前述受訪者表示，其中很大一部分原因是片方在模仿《前任3》宣發策略時的方式“很假”，普通觀眾壓根沒有傳播的欲望。“比如之前有一部號稱很虐心的愛情片，宣發學《前任3》拍觀影反饋視頻，但是他們的方式是安排了一個群演戴著頭紗坐在電影院，電影女主在上面哭，群演在下面從啜泣，到扶額痛哭。電影結束，場燈亮起，旁邊還竄出個熱心‘路人’，心疼地幫她擦去眼淚……結果網友在評論區嘲笑說‘好尬好假’‘這還想騙我去看？’，最后這部電影自然也是‘查無此人’了。”

不過到了今年暑期檔，爆款電影的片方們似乎都“開了竅”。比如由“伯樂營銷”負責宣發的《孤注一擲》，雖然屬于自帶反詐話題優勢的影片，但它的短視頻宣發策略同樣有很多巧思——該片的男主角是張藝興，但片方卻把更多的宣傳筆墨放在了番位并不靠前的王傳君身上。試想一下，如果片方放大頂流藝人，路人觀眾可能會在刷到視頻的第一刻，判定為粉絲向內容，從而選擇忽略。但若是著重宣傳靠著《我不是藥神》得到演技派標簽的王傳君，就更容易讓路人點開短視頻，了解具體內容，從而對電影產生好奇。

反觀7 月底上映的《熱烈》，可能就是“吃了這方面的虧”。“這個片子是為了街舞運動入亞運拍的，題材本身雖然比較小眾一點，但是它年輕熱血的屬性強，又有年輕偶像王一博、宋祖兒，還是可以挖掘到年輕觀眾的。但是宣發方基本把重點放在了黃渤‘失意中年人找回初心’上，這樣是很難吸引潛在觀眾的。所以從我個人角度來說，至少這個項目上，負責宣發的立馬影視和貝撻文化做得不算成功。這個暑期之后，我感覺更多片方都會重新審視短視頻這個宣發工具，如何去結合影片特點找到能激起大眾興趣度的傳播內容，這樣才能更好地用好短視頻的流量和算法。”這位受訪者總結。

《孤注一擲》中，王傳君飾演詐騙團伙頭目

當然，靈活調整營銷策略、調動觀眾發聲欲望的前提，是電影有能被觀眾認可的實力。在越來越透明的口碑傳播機制面前，現在還想靠宣發手段誤導消費者、把爛片吹成好片都是不可能的了。以遭遇票房和口碑雙重滑鐵盧的《超能一家人》為例，杭州80 后觀眾阿程就表示：“因為喜歡看喜劇，所以刷抖音看到這片子的演員陣容就打算買票了，結果看到朋友圈有好幾個人說不好看，后來就改陪兒子去看反饋不錯的《長安三萬里》了。”

的確，電影能否賣座，沒有標準的公式。不管宣發手段和媒介如何變化，歸根到底，尊重觀眾的電影才能大賣。當劇情、動作、動畫、懸疑、奇幻、喜劇等多種題材的影片在影院百花齊放，當觀眾用手里的一張張電影票做出最真實的投票，這個夏天之后，或許“市場倒逼電影產業升級”將不再是一句口號。