景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題與對策研究
——數(shù)字經(jīng)濟視角下

楊 如，葛 強，朱世敏

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西 景德鎮(zhèn) 333000）

景德鎮(zhèn)作為千年瓷都，陶瓷文化底蘊深厚，陶瓷產(chǎn)業(yè)是當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)，文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化情感和知識的傳播載體，應(yīng)該體現(xiàn)當(dāng)?shù)刭Y源與文化的獨特性。[1]然而，在建設(shè)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū)的政策背景下，景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)卻長期存在人才缺乏、營銷能力較弱、銷售渠道單一、企業(yè)規(guī)模小、缺乏具有影響力品牌等弊病，這些問題嚴(yán)重阻礙景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。本研究在實地考察相關(guān)企業(yè)及景德鎮(zhèn)陶瓷集市的基礎(chǔ)上，針對以上問題以數(shù)字經(jīng)濟為視角提出一些合理化的對策建議。

一、政策背景

（一）建設(shè)國家級陶瓷試驗區(qū)

2019 年，國務(wù)院通過《景德鎮(zhèn)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū)實施方案》，圍繞“國家陶瓷文化保護傳承創(chuàng)新基地、世界著名陶瓷文化旅游目的地、國際陶瓷文化交流合作交易中心”的戰(zhàn)略定位，統(tǒng)籌物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承，推進文化遺產(chǎn)活化利用，構(gòu)建陶瓷人才集聚高地，培育陶瓷產(chǎn)業(yè)新模式、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，推進陶瓷文化與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，推動景德鎮(zhèn)成為集中展示中華陶瓷文化的瓷都、全國乃至世界的陶瓷產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)新中心。支持景德鎮(zhèn)傳承陶瓷非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，挖掘陶瓷文化人文底蘊，著力發(fā)展文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)，實施“陶瓷+”“文化+”“創(chuàng)新+”行動，推動陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[2]

（二）產(chǎn)業(yè)數(shù)字化蓬勃發(fā)展

《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出，要實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式。[3]中國文化協(xié)會在2021 年首屆中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)峰會期間正式宣布發(fā)起“元宇宙數(shù)字文創(chuàng)培育計劃”。該計劃旨在發(fā)揮社會各機構(gòu)的力量，共同引導(dǎo)、培育、孵化優(yōu)質(zhì)正向的“元宇宙”下一代數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)字經(jīng)濟，催生了新的生產(chǎn)邏輯、產(chǎn)品需求、消費方式和盈利模式，陶瓷文創(chuàng)企業(yè)懷抱數(shù)字經(jīng)濟破解發(fā)展瓶頸是一條可探索前進的方向。

二、景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題

（一）高端人才缺乏，復(fù)合人才稀少

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具備的“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”和“文化經(jīng)濟”雙重屬性決定了文創(chuàng)企業(yè)對人才的需求涵蓋多個專業(yè)領(lǐng)域，單純從知識技能出發(fā)，文創(chuàng)企業(yè)需求的人才可以簡單分為文化創(chuàng)意人才、技能生產(chǎn)人才、商業(yè)運營人才三大類。經(jīng)過實際調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在高端陶瓷設(shè)計人才、品牌社群運營人才、新媒體內(nèi)容營銷人才、文創(chuàng)數(shù)字化管理人才不足等短板。在深耕陶瓷文創(chuàng)定制化、規(guī)模化的道路上，在面對不斷涌現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化新趨勢過程中，景德鎮(zhèn)不少陶瓷文創(chuàng)企業(yè)缺乏既懂陶瓷設(shè)計又懂社群運營的復(fù)合型人才，缺乏既了解規(guī)模化生產(chǎn)又理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的復(fù)合管理型人才。復(fù)合型人才和數(shù)字化人才的缺乏將制約景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

（二）營銷能力有限，銷售渠道單一

文創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)作主要依賴于文化內(nèi)容，文化內(nèi)容被大眾群體接受的程度取決于文創(chuàng)產(chǎn)品所依靠的這種文化的傳播力度和普及程度。景德鎮(zhèn)生產(chǎn)的陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品是打著“景德鎮(zhèn)制”的招牌，依托景德鎮(zhèn)兩千多年璀璨的陶瓷文化進行營銷，傳播的主要渠道是傳統(tǒng)灌輸式的博覽會、藝術(shù)展、文化展等線下渠道，而這些線下渠道的主要活動地點是景德鎮(zhèn)市，這樣就使得陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品輻射范圍不夠廣泛、傳播程度有限，從而導(dǎo)致銷路較窄。此外，在全國各大城市又缺乏銷售代理的景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)企業(yè)，所生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品主要依靠景德鎮(zhèn)市的線下店模式出售，網(wǎng)店、直播銷售總額有限，一旦發(fā)生疫情這樣造成物理阻隔的事件，將會對景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)企業(yè)的營收造成重大影響。

（三）企業(yè)規(guī)模小，融資難度大

目前，景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模相對較小，較難實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益。景德鎮(zhèn)當(dāng)?shù)仉m然有較多的陶瓷文創(chuàng)企業(yè)，但主要是以家庭小作坊式生產(chǎn)，生產(chǎn)經(jīng)營比較分散，難以實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。主要體現(xiàn)為：第一，缺乏科學(xué)詳細(xì)的產(chǎn)業(yè)分工，在陶瓷文創(chuàng)的設(shè)計、制造、銷售等環(huán)節(jié)上銜接不夠成熟。第二，陶瓷衍生品開發(fā)創(chuàng)作不足，沒有實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。此外，景德鎮(zhèn)地域狹小，區(qū)域財政收入較低，當(dāng)?shù)卣谔沾晌膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)上缺乏資金，在產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)上缺乏有效的推進。由于景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)企業(yè)大多為小微企業(yè)，具有輕資產(chǎn)運營的特征，抗風(fēng)險能力較弱，且長期存在融資渠道窄、貸款額度低、利率水平高等問題，這在一定程度上阻礙了相關(guān)企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模及整合陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈的進度。

（四）缺乏龍頭企業(yè)，品牌影響力不足

龍頭企業(yè)對陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展起著舉足輕重的作用。雖然景德鎮(zhèn)陶瓷聲名遠(yuǎn)播，但是景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)與品牌卻很少有外地人知曉。[4]景德鎮(zhèn)規(guī)模以上的陶瓷企業(yè)非常稀少，沒有陶瓷上市企業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)不具備獨立研發(fā)設(shè)計與品牌運營的能力，這嚴(yán)重制約著景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。“景德鎮(zhèn)制”的地域品牌的產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，陶瓷名家大師的個人品牌缺乏良好的管理運營，且嚴(yán)重依賴大師個人的創(chuàng)意和手藝，都不足以打造穩(wěn)定的景德鎮(zhèn)陶瓷品牌，難以將增加銷售數(shù)量、提高銷售單價的品牌作用發(fā)揮出來。品牌構(gòu)建是一個長期完整的工程，需要在產(chǎn)品品控、品牌營銷、文創(chuàng)銷售、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)進行管理，一些陶瓷手工作坊追求短期利潤，不愿意長期在品牌上規(guī)劃運營，這也導(dǎo)致了景德鎮(zhèn)很少有知名的陶瓷品牌。

三、景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

（一）人才引進，留住復(fù)合型稀缺人才

人才是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的重要保障，在文創(chuàng)企業(yè)中，研發(fā)設(shè)計類人才尤為重要。作為千年瓷都，景德鎮(zhèn)本地有景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)、景德鎮(zhèn)陶瓷職業(yè)技術(shù)學(xué)院、江西陶瓷美術(shù)工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院等多所藝術(shù)類高校，每年有大量優(yōu)秀的陶瓷美術(shù)、設(shè)計類專業(yè)的畢業(yè)生。留住這些青年人才的具體措施是：第一，景德鎮(zhèn)市當(dāng)?shù)卣贫ㄈ瞬虐簿臃空撸鉀Q“景漂”普遍存在的住房困難問題，同時積極鼓勵藝術(shù)類大學(xué)生留京創(chuàng)業(yè)，給予信貸與技術(shù)支持。第二，景德鎮(zhèn)當(dāng)?shù)厮囆g(shù)類高校建立廣泛的企業(yè)實訓(xùn)基地，積極推進校企合作，讓學(xué)生在校期間能夠接觸到景德鎮(zhèn)文創(chuàng)企業(yè)，接受景德鎮(zhèn)陶瓷商業(yè)文化熏陶。第三，針對高端人才稀缺又引不進、留不住的困境，建議采用非全職的顧問式“柔性引進”策略，既能夠保證人才的自主性，又引進了稀缺人才。現(xiàn)階段，推動陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式的數(shù)字化方向發(fā)展，高端的數(shù)字化人才也是重點引進對象。[5]景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)企業(yè)不僅需要簽約優(yōu)秀藝術(shù)家、頂級工匠及專業(yè)學(xué)者，整合頂尖設(shè)計人才，還需要引進既懂?dāng)?shù)字化又懂產(chǎn)業(yè)化的復(fù)合型管理人才，為景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)做大做強、打造龍頭企業(yè)打好基礎(chǔ)。

在數(shù)字經(jīng)濟時代，陶瓷設(shè)計、制作方法需要不斷創(chuàng)新，國際陶瓷交流不斷碰撞。景德鎮(zhèn)地處中部地區(qū)，交通較為閉塞，可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強國內(nèi)合作與國際交流，不斷開闊景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)人才的視野。一方面，推動陶瓷文化融入“一帶一路”的倡議，通過線上藝術(shù)展覽、人才相互訪問等方式開展國際交流，傳播陶瓷文化，讓景德鎮(zhèn)陶瓷再次走向世界。另一方面，積極開展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)教育，利用線上講座、網(wǎng)上慕課等在線教育方式，加強景德鎮(zhèn)陶瓷人才的持續(xù)培養(yǎng)，同時，向全國陶藝工作者輸出最新的陶瓷工藝技巧。[6]

（二）企業(yè)創(chuàng)新，用活數(shù)字營銷拓展銷售市場

傳統(tǒng)的線下店展示、藝術(shù)展覽等營銷方式傳播范圍小，受眾群體不精確，并存在營銷成本高等諸多問題，“千年瓷都”的地域名片已經(jīng)深入人心，單純依靠傳統(tǒng)的營銷方式很難再擴大景德鎮(zhèn)陶瓷文化以及文創(chuàng)企業(yè)的影響力。數(shù)字化時代涌現(xiàn)了大批新媒體平臺，出現(xiàn)了更低成本、更精確、更高效的數(shù)字營銷方式。針對景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)的營銷方式，建議采取實體、數(shù)字融合的營銷方式，具體措施有：第一，進入包括微博、抖音、小紅書、B 站在內(nèi)地具備影響力的新媒體，進行矩陣式營銷。采取貼合各新媒體平臺特點的運營模式，制作具有吸引力的優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容，在輸出陶瓷文化的同時，傳遞企業(yè)品牌文化內(nèi)核，宣傳精美的陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品。第二，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)IP或與國內(nèi)外熱門IP 合作。知名IP 本身就具有較高的話題熱度，輔之適當(dāng)?shù)男麄鳎湍軌颢@取良好的營銷效果。第三，在數(shù)字經(jīng)濟火熱、區(qū)塊鏈技術(shù)成熟的背景下，可以與數(shù)字藏品平臺合作發(fā)行陶瓷文創(chuàng)數(shù)字藏品，利用新風(fēng)口、新技術(shù)完成產(chǎn)品營銷。

（三）政府引導(dǎo)，完善陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)

景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)企業(yè)的顯著特點是相似度較高、規(guī)模較小，沒有形成科學(xué)的分工體系。這就要求景德鎮(zhèn)迅速完善陶瓷產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，具體措施為：第一，加強陶瓷文創(chuàng)相關(guān)程度高的企業(yè)引進力度，完善上下游供應(yīng)鏈與科學(xué)分工制度，加強中國陶瓷工業(yè)協(xié)會和企業(yè)家商會在陶瓷相關(guān)企業(yè)間的采購合作與交流。第二，利用好國家級陶瓷文化傳承試驗區(qū)政策建立陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，做好原料、燒制、物流等一系列基礎(chǔ)保障工作，打造綜合完善的服務(wù)平臺。第三，探索陶瓷文創(chuàng)企業(yè)資產(chǎn)評估新模式，降低陶瓷文創(chuàng)企業(yè)信貸門檻，提高相關(guān)企業(yè)信貸額度，優(yōu)化貸款業(yè)務(wù)流程，提高信貸投放效率，打造個性化的陶瓷信貸產(chǎn)品，支持陶瓷文創(chuàng)企業(yè)合理融資，擴大企業(yè)規(guī)模。[7]

（四）“以數(shù)賦瓷”，打造龍頭企業(yè)、知名品牌

龍頭企業(yè)在行業(yè)內(nèi)擁有較高的號召力，能夠有效整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，助力行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。打造龍頭企業(yè)，需要企業(yè)、政府多方的努力，具體要求為：第一，陶瓷文創(chuàng)企業(yè)經(jīng)營者需樹立長線思維，建立科學(xué)的現(xiàn)代化公司制企業(yè)，摒棄家庭小作坊式生產(chǎn)模式；第二，陶瓷文創(chuàng)企業(yè)不僅要引進、培養(yǎng)研發(fā)設(shè)計類人才，還要積極引進數(shù)字化、運營、管理類人才，良好的公司治理體系是將企業(yè)做大做強的重要因素；第三，陶瓷文創(chuàng)企業(yè)要樹立品牌意識，傳統(tǒng)的“景德鎮(zhèn)陶瓷+文化”的IP 運營模式具有較強的可復(fù)制性，現(xiàn)階段需要著眼品牌IP 的打造，轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬暗骆?zhèn)陶瓷+品牌+文化”的品牌運營模式，借助陶瓷文化破圈讓品牌文化破圈，提升自有品牌的市場價值；第四，景德鎮(zhèn)國資委可聯(lián)合風(fēng)投機構(gòu)、私募基金等設(shè)立陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金，聚焦景德鎮(zhèn)規(guī)模以上陶瓷文創(chuàng)企業(yè)投資，依靠社會多方力量，打造一流陶瓷文創(chuàng)企業(yè)，并推動大型陶瓷企業(yè)上市。

傳統(tǒng)的陶瓷文創(chuàng)企業(yè)存在起步難、發(fā)展慢等問題，初創(chuàng)企業(yè)很難在短時間內(nèi)發(fā)展成為大型的陶瓷文創(chuàng)企業(yè)。在區(qū)塊鏈技術(shù)逐漸成熟并落地應(yīng)用、國外NFT 市場快速發(fā)展的背景下，景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)企業(yè)可以采用“陶瓷文創(chuàng)+區(qū)塊鏈科技”的策略，從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化入手，利用先進的區(qū)塊鏈技術(shù)打造數(shù)字藏品發(fā)行平臺，再運用獨有的陶瓷文創(chuàng)設(shè)計能力開發(fā)制作陶瓷文創(chuàng)數(shù)字藏品并投入市場銷售，能夠快速拓寬營銷網(wǎng)絡(luò)，打造出具有數(shù)字影響力的品牌，并快速發(fā)展為大型的陶瓷文創(chuàng)科技公司。

四、結(jié)語

景德鎮(zhèn)是國家認(rèn)定的第二批資源枯竭型城市之一，是全國唯一因為瓷土礦資源枯竭而被確定的資源枯竭型城市。針對瓷土資源枯竭的問題，需要利用好國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū)政策，加強人才引進力度，重視企業(yè)創(chuàng)新與政策引導(dǎo)，努力打造景德鎮(zhèn)知名陶瓷企業(yè)與品牌，合作全國產(chǎn)瓷區(qū)，整合全國陶瓷生產(chǎn)能力，定制特色陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品。與此同時，加快陶瓷產(chǎn)業(yè)與文化、旅游、藝術(shù)、科技的結(jié)合，運用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷方式，通過線上直播、自媒體宣傳、窯廠改造、創(chuàng)意集市、藝術(shù)展覽、數(shù)字藏品、品牌推介等，宣傳景德鎮(zhèn)陶瓷文化，實現(xiàn)“陶瓷文化+陶瓷旅游+陶瓷文創(chuàng)”協(xié)同發(fā)展，以期景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。