“雙循環”格局下無錫茶品牌塑造之路徑

盧常艷

（無錫南洋職業技術學院，江蘇無錫 214081）

現代茶業發展與黨的二十大報告提出的鄉村振興、健康中國發展戰略高度融合。做大做強茶品牌是無錫茶產業高質量、可持續發展的需要。在以國內經濟循環為主導的“雙循環”經濟格局下，健康、安全、優質的茶品牌更受民眾青睞。無錫現有“陽羨茶”和“宜興紅”兩個區域公共品牌，[1]無錫茶品牌在國內市場知名度、影響力亟待提升。21 世紀，茶產業經濟邁向高質量發展，亟須以市場為導向，注重科技創新，塑造無錫茶品牌。

一、茶品牌現狀

（一）中國茶品牌現狀

中國茶業大而不強，亟須塑造優秀中國茶品牌。早在4700 年前的上古時期，神農氏發現茶，中國是最早發現和利用茶樹的國家。中國的茶葉種植面積和茶葉產量居世界第一，然而中國茶葉品牌影響力卻不容樂觀。2021 年沈海濤在《世界十大茶葉品牌中無一上榜，中國茶葉品牌到底缺了啥》一文中指出，世界十大茶葉品牌，5 個來自美國，4 個來自英國，還有1 個來自斯里蘭卡，中國茶葉品牌無一上榜！為何茶葉之鄉的中國，無一登榜？我國茶葉企業眾多，然而“7 萬茶企不如一個立頓！”原因何在？周國富在《試論茶業強國建設中的三大關鍵問題》中指出，中國與世界茶葉強國比較，中國茶業大而不強，大而不精。中國有許多老字號品牌茶企，公認的茶葉市場頭部品牌有大益茶、天福、八馬、竹葉青，還有近年冒出茶企新秀小罐茶。國內茶企眾多，卻缺少全球性的大企業。[2]如何振興茶業，如何塑造有中國特色的優秀茶品牌，值得茶產業從業者深思！

（二）無錫茶品牌現狀

中國茶葉區域性競爭激烈，“強品類、弱品牌”局面凸顯，即國內茶葉的競爭通常為茶種與茶種之間的競爭，而不是品牌之間的競爭，1915 年巴拿馬萬國博覽會將碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、君山銀針、黃山毛峰、武夷巖茶、祁門紅茶、都勻毛尖、六安瓜片、安溪鐵觀音列為中國十大名茶。無錫陽羨茶始于東漢末年，有1800 多年歷史，唐代，陽羨茶因其品質優良被定為朝廷貢茶。有著悠久歷史的無錫陽羨茶形美、色鮮、香高、味醇，為何數次評選，都未能登上中國十大名茶？無錫茶與國內十大名茶的差距在哪？無錫陽羨茶如何能成為響當當的中國名茶品牌，占領國人心智？品牌是人們對產品品質和心理體驗的總和。品牌代表一種文化，識別差異是品牌的中心內容，這種差異必須經過長期努力才能建立起來。[3]品牌建設是無錫茶業走向強大的必由之路！唯有提高產品質量，創新產品，提升無錫陽羨茶品牌價值，才能促進無錫茶業走向興旺。

首先，無錫茶品牌建設凝聚力有待提高。無錫茶葉品牌相對較多且雜，缺乏知名度高、規模大、影響力廣，經濟效益良好的知名品牌。無錫有“陽羨茶”和“宜興紅”區域公共品牌，但其在國內市場影響力不足，本土茶品牌多，茶園種植經營分散。龍頭企業少，引領帶動能力弱，茶企各自為政，僅太湖翠竹就有五十多個品種，產品缺乏集約化，產品質量、定價不統一，不同層次的產品無法找到合適銷售渠道，無法集中開拓大市場，未實現茶葉效用價值最大化。

其次，無錫茶產品標準化制定欠缺。無錫茶產品質量標準不一，茶企生產經營方式粗放，生產加工方式相對傳統，產品價格不透明。

再次，無錫茶品牌辨識度不高，特色欠缺。無錫綠茶和紅茶產品特點不明顯，茶品牌特征不突出。無錫毫茶、碧螺春等外形品質特征不如太平猴魁、六安瓜片突出。宜興紅茶不如滇紅、煙小種個性化品質特征突出。無錫茶品牌運營相對于近年網紅安溪鐵觀音、小罐茶、大益茶等還有一定差距。

三、無錫茶品牌人群定位

隨著經濟發展和人民生活水平的提高，茶消費者對產品和服務也提出了更高的要求，消費者更愿意為“品質”“品牌”買單。無錫茶品牌建設迎來了“天時、地利、人和”的發展契機。針對茶品牌顧客畫像，有以下幾類：一是老茶客，幾乎每日都喝茶；二是企事業單位，購茶主要用來招待客戶；三是購茶禮的散客；四是茶發燒友，收藏老茶；五是速溶茶、茶食品、茶提取物、茶日化用品等用戶。其中老茶客和企事業單位復購率高，茶需求量大。企事業單位與廣大老茶客最鐘愛口糧茶，價格相對適中，要求茶安全、健康、綠色，口感好，尤其偏愛有機茶。茶食品、茶提取物、茶日化用品用戶，對產品品質有著較高的要求。

四、無錫茶品牌塑造之路徑

國家統計局發布數據，2021 年末全國人口141 260 萬人，16 歲以上共114 958 萬人，超11 億。16 歲以上飲茶的人數約有5 億。5 億人，平均每人2斤茶，每年消耗約50 萬噸。2021 年中國茶產量308萬噸，中國每年出口茶約40 萬噸，內銷大約為260萬噸茶，顯然供大于求。這種現狀下，無錫茶要實現產業高質量可持續發展，只有做大做強茶品牌，提升品牌價值。無錫茶有著悠久歷史文化，塑造無錫茶品牌任重道遠，既需要塑造茶的優良品質，還需現代化數字手段營銷推廣，創造系列觸動人心的美妙體驗，如愉悅地鑒賞、購買、品飲等場景，使無錫區域公共品牌“陽羨茶”“宜興紅”扎根國內外消費者心里，提升無錫茶品牌影響力。下面，從塑造卓越品質、弘揚茶文化、高效流通、時尚新中式包裝設計以及數字賦能營銷五個方面闡述無錫茶品牌的塑造路徑。

（一）塑造無錫茶的卓越品質

江南水鄉無錫地處北緯31°7′至32°2′，屬北亞熱帶濕潤季風氣候區，四季分明，熱量充足，北靠長江，南靠太湖，京杭大運河從無錫通過，境內以平原為主，零散分布著低山、殘丘。無錫這座國家歷史文化名城，自古就是魚米之鄉，素有布碼頭、錢碼頭、窯碼頭、絲都、米市之稱。在2021 年和2022 年無錫連續兩年人均GDP 全國第一；2021 年，在社科院發布的中國城市綜合經濟競爭力排名中，無錫位列全國第十（含港澳臺地區）。良好的自然地理位置以及經濟條件是無錫茶品牌塑造的先天優勢。

塑造卓越的無錫茶品牌，除了先天自然地理條件，還需科技化田園管理。茶作為食品，其安全性決定了茶品牌發展的長遠性。對茶園生態化種植，合理選擇地塊，管理好土壤，平衡施肥，預防氣候災害，采用生物、物理手段防治病蟲害，保護茶園自然環境，建設生態有機茶園，將食品安全責任落實到戶，促進茶園綠色可持續發展。實施標準化、智能化的茶葉種植與管理，運用衛星遙感、物聯網、現代農業機械等科學技術，讓茶園實現種植管護的全智能化管理。

塑造卓越無錫茶品牌，還需在產業鏈育種、種植、加工倉儲、分銷流通、零售終端各個環節領先，形成閉環、生產安全、環保品質優良的茶產品，從而實現強有力的競爭壁壘。壁壘形成，業務模式穩定，實現價值最大化。

生產加工的數智化，提高茶品質和生產效率。制茶大師加入數字化團隊，運用人工智能將茶葉制作從原料選擇、采摘要求、制作技藝的一整套體系合理整合，逐漸形成一個具備完全流水化的工業化生產標準。讓茶葉生產變成了全流程的智能化生產過程，實現了茶葉生產從傳統到現代的飛躍。配合智能泡茶機推廣使用，讓泡茶更加智能化，簡單方便喝到一杯好茶，滿足當今社會快節奏的生活。

（二）建立高效流通渠道

無錫地處東南沿海長三角，京杭大運河川流而過，航運便利。高速、鐵路、機場應有盡有，建立穩定高效流通渠道有著先天優勢。建立高效流通渠道選綠色交通工具，建綠色倉庫、綠色裝卸、運輸、貯存，制定綠色運輸管理辦法。通過社交媒體，搭建產銷對接平臺，減少流通環節。倡導以直播帶貨等方式，原產地直銷，使茶農和顧客收益最大。引導有較強市場渠道優勢的流通企業與茶企對接，打通產區到銷區通路，減少流通成本。[4]鼓勵物流企業參與茶產品銷售與流通，共建茶產品科學儲藏和低溫冷鏈物流，進一步完善服務體系，保障茶產品保質和保鮮，及時、安全供給，減少損耗。

（三）文化共鳴，提高品牌影響力

中國茶文化是中國傳統文化的一個分支，是中國文化的一張名片。中國有14 億人口，是一個巨大的市場，無錫茶品牌進行宣傳推廣時可以通過體驗店的古典韻味裝潢風格，即工作人員身著傳統服飾，以古樸的茶包裝、悠揚古琴演奏、書法國畫以及幽幽禪香等細節體現中華文化傳統的古色古香韻味，調動顧客視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺，觸發消費者心底的家國情懷，影響消費者品牌選擇心理，刺激消費者購買欲。

以多種方式弘揚無錫茶品牌文化：一是發揮名人效應，邀請茶界、紫砂界、古琴界等明星人物宣傳、代言無錫茶品牌。二是茶體驗店工作人員宣傳茶品牌，嫻熟泡茶待客同時，向顧客講述陽羨茶的悠久歷史文化。如漢代“陽羨買茶”；唐代盧仝“聞道新年入山里，蟄蟲驚動春風起。天子未嘗陽羨茶，百草不敢先開花”；宋代蘇軾“雪芽我為求陽羨，乳水君應餉惠山”等千古流傳歷史故事及詩詞歌賦，加深顧客對無錫陽羨茶的了解，提升其對無錫茶品牌的興趣，從而更有效地促成購買。三是引導、幫助顧客識茶、辨茶、選茶。顧客購買茶，很大程度上是基于茶是一種健康飲品，中國茶有六大茶類且風格迥異，每一款功效也各有差異，充分利用新媒體，針對顧客要求對茶知識進行專業講解，介紹茶提神、醒腦、清除體內自由基、抗衰老等功效以及泡茶小技巧，既幫助顧客識茶、辨茶、合理購買茶，也有效輸出傳統茶文化。

（四）兼具傳統與時尚的新中式包裝

一方面，應用中國元素進行包裝設計，向消費者展示茶品牌的古典婉約之美。包裝采用梅染、荼白、落栗、薄柿、酡顏、躑躅、曙色、緇色、鴉青、天水碧、月白等中國傳統顏色、古典花紋圖案、優美中國漢字，配合紙罐、木盒、陶瓷等生態材質的外包裝，再結合典雅的造型，激發國人的民族情結，引起共鳴，使得客人產生自主購買欲望。另一方面，將無錫惠山泥人文化、宜興紫砂文化、吳地文化融入其中，巧妙運用棕、褐等色彩，結合惠山古茶鋪、古人飲茶等圖案融合中國書法做好茶包裝設計。同時借鑒星巴克豐富多彩的前衛潮流外包裝，永恒不變logo,多變的材質、圖案、形式及色彩。茶品牌包裝不僅有古典美，還可兼有現代時尚之美，傳統與現代融合碰撞，以現代人的審美情趣來打造富有傳統韻味的品牌形象。向消費者展示無錫茶品牌獨特的時尚、經典、簡約的新中式魅力。

（五）數字營銷，引流升級

數字化應用勢不可擋，新消費主義人群頻繁切換于各種社交平臺、短視頻平臺和直播間。數字化時代品牌展示渠道更加多樣，媒體展示形式更為豐富。如何讓無錫茶品牌廣告高速直達扎根于客戶心里？如何讓無錫茶品牌在人際傳播的更快更遠？一方面，爭取政府政策及經濟上扶持，盡快建立無錫茶產業茶品牌的數字化；另一方面，以顧客為本，充分引流，步驟為先，公域引流，然后私域裂變，最后實體鎖客。

依托公域及私域平臺進行數據分析，找出已有的以及潛在的顧客。分析顧客對產品偏好，進行多平臺的動態產品熱點運營，有的放矢地投放產品鏈接，促成購買。數字技術賦能，提供良好購買體驗，利用數字技術縮短消費者選擇購買產品時間，提供優質便捷的服務。傳統方式是老客戶推薦或者電視、平面宣傳等。數字時代充分運用數字化賦能，應用新媒體科技創新營銷，采用“名人講茶”“縣長說茶”等方式，打造網紅茶、塑造新銳茶品牌。一是重視私域流量營銷，私域流量包括客戶私域流量、員工私域流量，自營APP 等。客戶私域流量效果頗佳，優質、個性、傳統兼具時尚花茶產品引發顧客主動啟用其私域流量幫助宣傳推廣。二是公域流量上淘寶、京東、抖音、B 站短視頻、直播引導并銷售，線上互動，線下體驗，合理使用數據分析了解顧客需求，精準定位，個性化推送，激發興趣，促成購買。三是社群活動社交種草或通過茶產品推介會、博覽會、展銷會發布系列促銷活動，參與者掃碼進線上社群，獲取潛在顧客。線下體驗店以專業的服務熱情接待客人，泡茶、講解茶的功效，既讓客人充分感受到無錫充滿溫情，同時又感受到無錫“陽羨茶”“宜興紅”茶品牌的獨特魅力。