融媒體時代下劇院團演出宣傳方式的新探索

許鴻虓 白伊萌

摘 要：劇院團作為長期使用傳統媒介宣發的組織，在融媒體時代迎來了新的機遇和挑戰。其宣傳工作不再局限于宣傳劇院團產出的劇目作品本身，也有了更為豐富的宣傳形式和內容；而較為混亂則會給當下的從業者帶來困擾，宣傳效果的降低也意味著經濟價值的損失，對于整個演出市場也有影響。本文從劇院團宣傳管理的角度，運用問卷調查法及文獻研究法探索融媒體時代下劇院團的演出宣傳方式，并提出了“三步走”實現演出宣傳方式突破的具體做法。

關鍵詞：劇院團宣傳；演出行業宣傳；融媒體時代

中圖分類號：J8

文獻標識碼：A

引言

“融媒體”是充分利用媒介載體，將諸多新與舊的媒介，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。20世紀80年代，美國開啟了一場關于媒體融合的革命性運動。其最簡單的定義是將原先屬于不同類型的媒介結合在一起。美國馬薩諸塞州理工大學（即麻省理工學院）媒體實驗室教授I·浦爾認為，媒介融合就是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。

本文通過對融媒體時代下，傳統宣傳方式和新的宣傳方式的對比，分析傳媒行業的進一步創新對演出行業和劇院團帶來的影響和取得的效果。同時，對于如何為演出行業順應時代，與時俱進地革新宣傳的方式提出做法和合理的意見建議。力求通過此論文，對劇院團和劇場宣傳工作者的工作思路和工作方式起到一定的借鑒作用。課題創新點在于不但在傳媒領域，研究演出行業的宣傳方式，從劇院團的角度出發，目前研究的學者相對較少；而且在演出行業研究宣傳方式的文章同樣比較少見，將兩者結合進行分析，有助于更加準確地反映融媒體平臺的媒介升級帶給演出行業的影響。

一、融媒體宣傳方式對劇目的影響

（一）融媒體時代的到來對演出宣傳及劇目的影響

融媒體概念的出現對劇院團演出的呈現形式和宣傳方式有著很大的影響。首先，由于融媒體平臺的建立，加速了媒介融合的趨勢，讓劇院團演出所呈現的效果和網絡輿論造就的口碑變得尤為重要，因此建立網絡統一宣傳陣地和良性的網絡宣傳模式被劇院團的宣傳部門提上了日程。其次，高速便捷的融媒體平臺讓演出的可視化變得可行，這打破了劇院團長期以來觀眾受限，場地受限，票價受限的壁壘，因此一種新的演出形式以及攝錄直播同步的手段漸漸成了劇院團將演出內容影視化并在流媒體平臺播放的一種重要方式。最后，融媒體時代下，觀眾對于某場演出的期望和反饋變得尤為重要。劇院團的宣傳工作第一次將與觀眾的情感或劇情的“互動”作為宣傳的重要內容，正是這種改變讓劇院團宣傳工作的出發點發生了一系列的變化，比如從“宣發”的概念逐漸轉向了“尋找觀眾痛點”的趨勢。

隨著劇院團對于宣傳的重視程度的增加，也就要求宣傳效果的逐漸提升。但是如果從劇目本身的角度出發考慮宣傳，則要注意宣傳不能夠過渡。如果過度重視宣傳，那么觀眾的注意力就很可能會轉移到劇目以外的地方，比如演員和周邊彩蛋等方面；另外宣傳也帶來了觀眾的反饋，正向作用下觀眾反饋能夠給予演出劇目向著市場化的目標不斷改善，編劇可以向著深挖作品立意的目標修改劇本或者刪減冗長的對話情節；反向作用下則可能給劇目生產者帶來錯誤引導、關注點偏離、價值導向被忽略等影響。

例如在大型交響樂《京城大運河》宣傳前期，北京交響樂團團在介紹劇目的基本信息的時候，設置觀眾可見的鏈接，讓觀眾去探索他想看到的信息，比如關于某個演員的介紹，劇目的基本信息都可以通過點進鏈接進行查看，同時在后臺根據大數據信息讓不同觀眾群體回答相應問題，才能解鎖相關劇目的劇情。這種宣傳手法讓制作方和觀眾形成了交互，讓宣傳成為一種交流。這種宣傳的方式有待實踐，并且依賴于現有的技術，這會讓宣傳變得復雜同時也會讓整個宣傳的理念發生變化；宣傳中期，通過抖音平臺，將演出前的準備工作，臺前幕后的趣事通過短視頻的方式進行展現，在流媒體平臺進行快速的放送并獲得反饋。宣傳后期則通過多平臺共同宣傳的方式，形成有持續影響力的宣傳模式。同時還不能忽視傳統媒介在宣傳后期發揮的巨大作用。這就是一次比較成功的宣傳模式探索的嘗試。

（二）融媒體營銷渠道對劇院團的影響

首先，曾經被一度視為小眾文化的戲劇藝術在融媒體的時代用一種新的方式被放大了。當視頻與圖文等形式不再局限于網絡媒介，開始在手機媒介等新興媒介傳播時，戲劇和舞臺這對相互助力地搭檔成為越來越多人喜歡的藝術形式。于是市場緊隨其后開始了資本的助力，讓更多的戲劇作品和優秀劇場能夠更多地出現在人們的視線里，進一步提升了劇院團創作的市場價值。

其次，隨著劇院團重組和改革的發展，劇院團對于演出市場的需求也越發渴望，改企后的大部分劇院團面臨著市場的考驗，而能夠從市場上獲取最多收益的方式莫過于在當今的融媒體時代把宣傳和從市場獲利結合起來，形成良性發展。劇院團只有保證收益才能讓其良好的運作下去，而宣傳帶來的收益是直接而可觀的，因為好的宣傳模式能夠直接帶來觀眾，而觀眾帶來的消費力能夠讓劇院團帶來新的商業刺激點和商業活力。形成良好的社會影響力需要不斷輸出劇院團的經營理念和管理方法、將劇目的創作北京和創作意義、演出前后帶給社會和指定人群的教育意義等融入其中，還要將商業與劇場文化結合到一起，形成有亮點的劇院團管理和宣傳模式。讓劇院團既有對外宣傳的穩定出口，也有讓人眼前一亮的特色成了一個有社會責任意識的劇院團所追求的最終目標。

二、融媒體時代“媒介融合”為劇院團帶來的機遇和挑戰

（一）媒介融合后劇院團和劇場的宣傳工作重點的改變

從前的媒體宣傳工作講究專人專干，所占用的人力物力和資源相對較多，但同時也帶來了投入與回報率不匹配的問題，必須抽出人力所做的宣傳工作帶不來效益成為較為棘手的問題。但是媒介融合的當下，宣傳工作的諸多環節都變得簡單而方便了不少。比如用于宣傳工作的時間變得碎片，編輯宣傳資料的時間因為各類便捷軟件的技術提升被大幅縮短，宣傳工具也從笨重的大型器械變成了便攜的相機和手機。這些大大提高了宣傳效率。

在以往的劇院團品牌推廣中較為常用的方法是演出海報宣傳、廣播節目座談、電視臺音樂會轉播、公關營銷、紙媒報道、年度音樂季的推廣及開展等。而在新的營銷理念中，則需要更多地進行多營銷渠道的統一和聯動，例如將傳統的宣傳方式和新的宣傳方式進行融合，形成共同宣傳，相互增益的效果。隨著網絡APP的涌現和購票方式的多樣化，購買渠道變得更加便捷，而如何激發觀眾對作品的興趣，則是推動票房增長的關鍵所在。文章從分析話劇的特點入手，探討了其在營銷推廣中的應用價值及策略選擇。通過運用線上新聞軟文、微博關注以及微信推送等多種營銷手段，實現網絡營銷的多樣化，從而提升營銷推廣的效果。文章主要分析了在新媒體時代，話劇的市場營銷策略與方法。介紹話劇作品的創作、構思、演員篩選等方面，其至借助明星效應，以提升觀眾對話劇的關注度。在此基礎上，還可以借助其他途徑進行宣傳推廣。宣傳需要確保所傳達的信息具有真實性、價值性和方向性，注重與受眾建立良好互動，從而實現有效宣傳的效果。在當今網絡信息高度發達的時代，網絡營銷已成為符合現代受眾日常生活接受信息的重要渠道，因此，加大網絡營銷建設的力度，有助于擴大受眾面，是一種極具潛力的營銷推廣方式。

（二）媒介融合新形勢對小成本民營劇院團帶來的挑戰

目前，傳媒行業處于“傳播手段融合”階段，大型傳媒集團通過整合不同媒介的傳播手段，在一個綜合平臺上進行內容推銷和資源共享，實現了報紙、廣播電視和網絡的一體化，由“多媒體編輯”統籌策劃，將所采回的材料和新聞用于集團旗下各個媒體。因此對于小成本民營劇院團來說，如果沒有政府單位的支持，很難在宣傳過程中達到傳播手段的融合，民營劇院團的資源平臺并沒有國有劇院團的好，久而久之，并不能在劇院團和傳媒平臺之間形成良好的互動關系，小成本民營劇院團在運營的過程中就更為艱難。這就要求小成本民營劇院團一方面從外部借力發展宣傳資源，另一方面要更為重視和加大對宣傳方面的資金投入，這也是符合小成本劇院團用小錢辦大事的理念，也更加符合劇院團根本利益。

三、融媒體時代下的劇院團宣傳方式探索

（一）傳統宣傳方式亟須轉變

劇院團早期宣傳的主要陣地有報紙、雜志、電視節目和各種類型的廣告。在這些傳統的宣傳模式下主要宣傳的是劇院團創作劇目的相關情況，作品的臺前幕后以及一些精美的劇照和海報，總之，這種情況下的宣傳主要是以劇院團所要宣傳的作品為核心，以劇組成員的創作歷程為輔助進行宣傳的。在宣傳方式上，劇院團的演出宣傳方式受制于技術的革新，演出宣傳的根本原因和目的受制于理論的缺乏，所以才有了宣傳憑經驗，效果只能通過票面展現的現狀。

劇院團在宣傳手段上的滯后有作品本身的原因。在大部分的非商演劇目中，先鋒式的戲劇創作和帶有政治宣傳目的的演出并沒有市場需求，所以這類劇目在宣傳手段上的落后是市場因素決定的，但是面對這種情況下的演出宣傳則可以借鑒非商業性電影的宣傳。實際上，國際上包括我國都有高質量的戲劇節、歌劇節等，就像電影界有威尼斯國際電影節等備受矚目的電影節，也有奧斯卡大獎等總結每年的電影市場。這些曝光率極高的電影節也會給非商業電影較大的關注，因此即使沒有版權，這類電影的中心思想，創新之處也會被自媒體或者其他平臺進行報道和宣傳。同樣的，以其他目的所創作的戲劇沒有能夠進入大眾的機會，但是這類劇目的產出則可以被小群體進行討論，換句話說，這類劇目需要的是小眾的宣傳方式，但達到的效果也可以是大眾化的，例如教育類的或者政治類的劇目的產出，就是最好的實例。

想要轉變劇院團宣傳方式應該抓住融媒體時代的機遇。進入了融媒體時代，傳統宣傳方式不再成為劇院團宣傳的主陣地，特別是私營的劇院團則更多地選擇了更能夠體現市場效益的新興宣傳方式。但是傳統宣傳方式在融合了新技術以后，其實也有了很大的創新空間。當紙媒不再是主流閱讀的模式時，劇院團不得不將從前看不到的宣傳方向搬上了雜志和報道：創新的舞臺形式、靚麗的舞美、大牌的演員、新奇的劇情、網上輿論的反饋，甚至是售賣的劇目和演員的周邊評價都會出現在劇院團進行宣傳的內容里。劇院團的宣傳方向和內容的進步一定程度上也反哺了各類藝術雜志的內容改進。

（二）新興宣傳方式有待創新

在2013年全國宣傳思想工作會議上，習近平主席強調了傳統媒體和新興媒體融合發展的迫切性，指出媒體融合已成為國家戰略的重要組成部分，各行各業都在追求掌握用戶資源的目標，這將推動業態不斷創新，格局不斷重塑。作為新聞行業重要組成部分的報紙媒體也不例外，在這場融媒體時代下如何進行轉型升級是每一位報社編輯記者都要思考的問題。在“818文件”中，2014年中央首次提出了“媒體融合”這意味著“內容”已不再是至高無上的主宰，而流量化傳播的渠道和資源則成了各終端所關注的首要問題。

劇院團常見的宣傳新形式是利用互聯網技術，在電腦、平板、手機等終端，在軟件平臺上，利用圖文、視頻、H5等手段來進行宣傳。劇院團目前常見的演出宣傳模式有以下兩種：第一種是線上以微信公眾號、微博網頁為主，線下以廣告牌和公共區域海報來宣傳的國營劇院團；另一種是線上以豆瓣、淘票票、貓眼、小紅書為主，線下以品牌文創和劇場包裝為主要宣傳陣地的民營劇院團。這兩種宣傳模式下的劇院團在宣傳效果上達到的效果都比較一般，國營劇院團在宣傳方式上是對口正確的，但是宣傳內容僵化，宣傳的角度不夠新穎，導致真實瀏覽量較小；民營劇院團的宣傳方式針對的是較為固定的觀看人群，因此宣傳效果較好但是力度不夠。

（三）多元宣傳平臺相互增益

所謂融合式的宣傳方式有兩種基本方式。首先是共用宣傳資源，例如一篇關于相關劇目的報道，可以用在微博的話題里做文字，也可以用這篇文案配合劇照等畫面組成視頻進行傳播；也就是說相似的宣傳資料用于了不同的渠道，成了不用的形式，但是宣傳作品的內核是相同的，所以宣傳資源實際上是共用了。這種融合的本質是借助宣傳渠道的融合，對于劇院團宣傳劇目來講，可以借助傳統宣傳方式的文本優勢直接拿到新的宣傳平臺再創新，好處便是“來得快，上手簡單”。

最后是宣傳手段的整體融合。在當今社會，每個人都扮演著信息的接收者和發布者的角色，不再僅僅是信息的接收者。觀眾在信息傳播的過程中更加注重互動性和參與性，他們可以通過朋友圈、微博、票務點評系統進行節目點評和信息傳播，從而改變了劇院團的宣傳工作背景。不同的宣傳渠道、宣傳模式、宣傳類型的相互影響本身就是一種融合。而這種融合的含義對于劇院團的宣傳工作者來講格外重要。因為只有秉承著相互融合的基本宣傳理念，才有可能在媒介融合的時代搞好劇院團的宣傳工作。

以北京交響樂團項目《京城大運河》為例，在線上平臺的運營中，《京城大運河》做了許多嘗試。2021年10月25日，在江蘇大劇院音樂廳上演的《京城大運河》同時在線上直播。北京交響樂團選擇了和江蘇大劇院展開巡演歷程中前所未有的營銷深度合作，演出當日，觀眾打開嗶哩嗶哩，搜索江蘇大劇院JSCPA即可在嗶哩嗶哩網站收看；江蘇大劇院視頻號平臺；愛奇藝平臺在“愛藝在線”微信端演出當日，通過愛藝在線電視端，在整個江蘇省通新4K機頂盒、紫色版江蘇有線新界面進行直播。作為一場音樂演出，利用如此多的新媒體手段和線上平臺進行直播，是直播營銷一次全面包裝的嘗試。這次嘗試為本場演出和《京城大運河》項目乃至北京交響樂團在江蘇省帶來了大量的流量和知名度。這為本項目2022年的第二次沿大運河流經省份巡演帶來了契機，也打下了基礎，給江蘇觀眾帶來了深刻的印象。

由此可見，北京交響樂團經過多種線上演出的嘗試后，逐漸在線上營銷中打開了渠道，不但保留了原有的抖音、微信公眾號等宣傳陣地，還開辟出了新的合作劇院和其他流媒體平臺，例如嗶哩嗶哩、愛奇藝等，這也為傳媒行業的高效發展帶來了必要條件和全新活力。

五、“三步走”實現演出宣傳方式的突破

（一）演出行業從業者需要創新宣傳的內容和思路

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，“宣傳思想工作創新，重點就是要抓好理念創新、手段創新、基層工作創新”。對于劇院團的宣傳工作人員來說，適應融媒體時代的演出宣傳，不僅是需要學會利用各類新興的軟件和平臺，還要綜合運用自己的編輯知識，創新宣傳的內容和思路，通過運營讓宣傳成為一件注重宣傳效率兼顧經濟效益的工作。其中，在抓好手段創新這一點上，主席說道：“過去我們的條件有限，宣傳工作往往只能局限于廣播、報紙、板報等傳統的方式，但是隨著時代的進步，宣傳方式也要予以轉變，利用新媒體等主流宣傳方式，同時結合傳統方法，無縫銜接，做到全面化、立體化宣傳。不同的受眾會通過不同的途徑接收信息，所要要求我們的宣傳思想工作要做到面面俱到，不留死角。” 這正是劇院團宣傳從業者需要重視和盡心做好的地方。

（二）劇院團要將宣傳工作與劇目營銷相結合

對于劇院團來講，宣傳劇目本身的內容已經不再滿足宣傳的需要。劇院團工作者應該將宣傳工作與劇目營銷相結合，將劇目的銷售周邊、劇目的營銷手段利用在宣傳中。宣傳工作與劇目的營銷可以當作是讓劇目成為一種帶有產品屬性的商品。如何挖掘劇目這個產品背后的價值成了劇院團需要考慮的問題。

例如，在話劇《戀愛的犀牛》中，制片方制作了許多有該劇特色的話劇周邊。像在2009年推出的筆記本手賬在當時就賣出了很好的銷量；而2020年至今，孟京輝戲劇工作室又相繼推出了明信片、胸章、臺詞貼紙、3D折紙等周邊。這些周邊產品不僅在蜂巢劇場進行了售賣，還作為活動產品進行推廣。在宣傳的同時讓周邊的營銷成為一種形式，是這部話劇宣傳的聰明之處。

（三）傳媒行業持續為社會培養復合型的宣傳人才

當宣傳工作成了以宣傳為形式，以創新為內核，以運營為獲利內容的工作時才能發揮其最重要的作用。在與其他行業相比，戲劇的運營、宣傳和管理能力都表現出了明顯的缺失的背景下，全國各地劇場硬件建設及實力也不斷攀升；各地劇院、劇場管理朝著市場化、體系化、集約化的方向發展，這意味著行業復合型人才將會發揮越來越重要的作用。在這種形勢下，傳媒行業絕不能忽視演出行業市場，制作人中心制將會為國有文藝院團培養更多優秀的人才。想要改變劇院團宣傳方式的一個很好的辦法就是需要傳媒行業持續為劇院團培養成為能夠運營、能夠提供創意的復合型專業宣傳專員。

結語

劇院團的宣傳模式還在進行著不斷的創新和改善，也向著更加合理高效的方向改變。未來演出行業、劇院團、傳媒行業三方應該共同發力，促成劇院團演出宣傳模式的改變，讓劇院團宣傳模式華麗轉身，最終惠民百姓，使得劇院團能夠長足發展。

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The Exploration of the Propaganda Way of the?Theater Troupe's Performance in the Era of?Media Convergence

XU?HONGXIAO， BAI?YIMENG

（Beijing City University， Beijing 101300， China）

Abstract：The publicity work of the theater troupe in the era of media integration has ushered in new opportunities and challenges. In the context of the times， propaganda work is no longer limited to publicizing the repertoire works produced by the theater troupe itself， but also has a richer form of publicity; The more chaotic publicity work will bring trouble to the current practitioners， and the publicity effect also means the loss of economic value， which also has an impact on the entire performance market. From the perspective of the publicity management of theater troupes， the survey method and literature research method are used to explore the performance publicity methods of theater troupes in the era of media integration， and the specific methods of "three-step" to achieve a breakthrough in performance publicity methods are proposed.

Key words：Theater troupe publicity;performance industry publicity;media integration era

（責任編輯：侯凈雯）

收稿日期：2023年03月06日

作者簡介：許鴻虓（1998-），男，山東青島人，碩士，主要研究方向：院團管理。

白伊萌（1988-），女，北京人，碩士，主要研究方向：院團管理。

基金項目：北京城市學院研究生科研創新項目（Yjscx202140。）