農產品包裝設計中傳統文化視覺形象的應用
——以“三國菌”香菇醬包裝設計為例

◇許 莉 姚 田

隨著鄉村振興戰略的實施，各地域農產品逐漸商品化。在經濟快速發展的新時代，人們的消費品位不斷提高，消費者對農產品包裝的審美與精神需求日益提升。農產品包裝作為無聲的“銷售人員”，承擔著推銷農產品和傳遞精神文化的重要作用。然而，一些優質的農產品由于包裝設計同質化，缺乏可辨識性，常有滯銷情況發生。傳統文化視覺形象是民族文化與精神的載體[1]，以文化創意為核心，將傳統文化視覺形象應用于農產品包裝設計中，能夠有效增強農產品的美觀性、可識別性、獨特性，使其產生可持續性經濟、文化與審美價值，并使傳統文化得到傳承與弘揚。

一、農產品包裝設計存在的問題

（一）農產品包裝視覺形象雷同

隨著鄉村振興戰略的推進，許多地區開始注重農產品包裝設計。但是一些鄉村農產品包裝設計雷同，缺乏具有特色的符號語言，難以在市場上吸引消費者的目光。部分農產品包裝設計結合地域元素，如山水、農田等進行創作，但在視覺形象上缺乏自身特色，容易形成“千村一面”的景象。部分農產品包裝設計增加了傳統文化元素，雖然對農產品包裝的視覺形象有一定的提升作用，但容易浮于表面，在識別性方面亦有不足[2]。

（二）農產品包裝精神內涵缺失

鄉村振興不僅要產業振興，更需要文化振興。所謂“一方水土孕育一方文明”，農產品作為承載當地文化的物質載體，是鄉村的文化窗口，需要挖掘出本土特色文化，提煉出能夠被消費者直觀感知的精神內涵與文化價值，并將其運用到農產品包裝設計中。農產品包裝設計需要展現精神文化價值，體現出不可替代的文化特色，傳遞出鄉村的精神風貌、人文內涵。

（三）農產品包裝圖形設計缺乏美感

農產品包裝設計往往由圖形、文字、色彩等設計組成，其重點在于傳情達意、展示形象，以達到宣傳產品的目的[3]。圖形設計不僅需要形式美感，也需要具備“意”的傳達能力。部分農產品包裝的圖形設計偏于具象，美感不足，對圓或方、曲或直、留白多少等鮮有考究，導致圖形美感缺失。各區域鄉村的風俗觀、文化觀、美學觀是文化認同的重要組成部分，而設計美學的融入，能夠促進當地歷史文脈的傳承和美學的再現。

二、傳統文化應用于農產品包裝設計的優勢

（一）增強農產品可識別性

中國傳統文化元素豐富多彩，包羅萬象，有著民族性。傳統元素作為一種可識別的文化代名詞，能夠有效傳播信息，增強農產品包裝設計的藝術風格。傳統文化的融入能夠喚起人們的民族記憶與認同感，讓消費者輕松理解產品與包裝視覺形象的內涵。提煉傳統文化中的視覺符號，能夠使視覺形象更具備記憶點。結合地域特色，將傳統文化融入農產品包裝設計，能夠展現鄉村地域文化與鄉村精神風貌，從而增強用戶黏性，提升農產品辨識度，并對鄉村產業振興起到積極作用。

（二）增加農產品文化內涵

中華民族幾千年文明的形成與壯大根植于廣大鄉村文明中。傳統文化是中華民族的智慧結晶，涉及價值觀、審美觀、生活方式等，主要體現為一種精神內核。借助傳統文化形象，對農產品包裝主題進行定義，將傳統形象結合具體農產品進行再現，展現其精神內核，能夠滿足消費者獲得獨特文化與視覺體驗的需求。中國傳統文化內涵豐富，博大精深。在農產品包裝中融入中國傳統文化內涵，是對鄉村精神風貌以及傳統人文“意”的傳遞，對鄉村文化振興具有積極作用。

（三）增強農產品包裝設計美感

美感是人對美的經驗，雖然人們的民族、地域、文化素養不同，但依然有著相似的審美感受[4]。通過傳統文化的融入提升設計美感，不僅是為了更好地傳播品牌形象，更是為了進一步滿足人們的審美需求。將設計與傳統美學思想相結合，能夠使產品與受眾之間產生審美與情感的共鳴。在“外在”視覺形象設計中，可運用統一與變化、節奏與韻律、對稱與均衡等形式美法則，使其具備特征與意蘊的形式；在“內在”建設上，可應用具備文化內涵的內容，增強消費者的精神體驗。

三、傳統文化視覺形象在農產品包裝中的應用策略

中華文化源遠流長，其中不乏各類經典的圖形、詩詞、文學故事、歷史人物等。對傳統文化視覺形象進行提煉，并將其運用于農產品包裝設計中，不僅能夠更清晰地展示農產品的地域屬性、文化屬性，也能夠對我國傳統文化與民族精神起到良好的宣傳效果，從而增強人們的文化自信。從實踐應用來看，傳統文化視覺形象在農產品包裝設計中的融合創新可以從內涵、符號、融合創新三個方面進行探索。

（一）傳統文化視覺形象內涵的挖掘

在幾千年的歷史長河中，各地域都有屬于自己的歷史故事、文學形象，形成了獨有特征。從傳統文化視覺中提煉出思想精神內涵，是傳承中華文脈、增強文化自信的有效路徑[5]。在進行農產品包裝設計時，提取傳統文化視覺形象內涵，能夠從精神層面推動農產品精神內核的發展，從文化中構建品牌影響力，提升品牌辨識度，促進設計創新，講好品牌故事。

（二）傳統文化視覺形象符號的提取

符號是用一件事物代表或解釋另一件事物，在精神活動中可以傳遞信息[6]。圖形、文字便屬于符號。像圖形這類符號，能夠跨越障礙，在人群中廣泛傳播。例如，家喻戶曉的《西游記》中孫悟空的藝術形象在各地域乃至國外已達成形象認同的共識，已成為彰顯文化認同和建構審美共同體的審美符號[7]。審美雖具有主觀性，但依然依賴于人的知覺與感覺經驗。因此，在進行農產品包裝設計時，將經典人物、藝術形象轉化為具備美感的審美符號，能夠增強消費者的文化認同感，提升包裝設計的品質。

克里斯脫去了人類文明教化的得意之作—學士服和學士帽，拒絕了哈佛商學院的錄取通知書，剪掉了身份證，捐掉了個人賬戶上所有資金，將汽車拋棄在荒野，燒掉口袋里最后五張鈔票，只字未留，與過去的“自我”徹底分離。他一層層地剝掉了從他成為人類文明的受精卵開始，這個龐大的文明機器層層加諸他生命之上的那張“文明之皮”。

（三）傳統文化視覺形象與產品元素的融合創新

農產品包裝設計不僅需要找到地域文化與傳統文化的契合點，挖掘本地經典文化故事與視覺形象，還需要提取農產品視覺形象，以便與傳統文化視覺形象進一步融合與創新。在平面設計中，圖形語言承擔著傳遞信息的重要角色，也具有豐富的象征意義。從不同角度將文化視覺形象與產品元素進行融合，能夠恰當表達出圖形所傳達出的信息，并提升其視覺效果。

1.融入通感

通感屬于心理學范疇，是指能夠把人的視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺等不同的感覺互相溝通，借聯想進行轉化[8]。傳統文化視覺形象可以提煉出可被感知的具象形態、色彩，也可以將“形”與“意”進行融合。使用通感將這些形態、色彩的感知轉化為更為豐富的味覺、嗅覺等豐富感知，以便增加記憶點。

2.圖形同構

圖形同構是視覺傳達設計中常用的設計方法，指將兩個或多個相似元素進行嫁接設計，以傳達出某種設計內涵[9]。將農產品元素與傳統文化視覺形象進行同構，一則可以增加趣味性，讓傳統文化元素更符合時代的發展；二則能夠加強農產品與傳統文化視覺形象之間的聯系，使消費者能夠直觀理解農產品的特征。

3.色彩聯想

隨著社會的發展，色彩的含義、應用以及與人之間的關系是不斷變化的。色彩存在冷暖、輕重，能夠與人們的情緒、性格發生關聯，帶給人們不同的感受[10]。通過設計手法將色彩與某種含義、形象，甚至是味覺聯系起來，賦予其情感的表達，能夠建立起消費者與產品之間的聯系，使消費者的審美、情感需求等得到一定的滿足。

四、三國人物視覺形象在農產品包裝設計中的應用實踐

（一）“三國菌”視覺形象提取與符號

三國文化中關羽、張飛、劉備、諸葛亮四個人物IP 形象設計，采取統一元素，戴著香菇帽子。“關羽菌”身著綠色服飾，手持大刀，面留長須，頭戴抹額，氣魄非凡；“張飛菌”膚色較黑，下著紅衣，上袒胸肌，濃眉濃須，頭頂長辮，手持鋼矛，武將氣質盡顯；“劉備菌”身著藍色衣衫，頭束發髻，氣質沉穩，盡顯寬仁、忠厚；“諸葛孔明菌”，手持羽扇，眉眼笑意，身著亮黃衣衫，一副智者形象。四個人物形象，具備高度識別性，有著地域文化特色，加強了它們與市場上其他三國形象的差異性（圖1）。

圖1 香菇醬“三國菌”形象設計 姚田

（二）“三國菌”視覺形象與產品元素的融合創新

基于中國傳統文化的審美，融入了“圓”的表達，如偏“圓”的香菇帽子、臉型，為人物形象增添圓潤感、親和力，與香菇在人們心中圓潤飽滿的形象相契合。整體人物形象設計遵循同構圖形的方式，將香菇元素比擬為俠客的帽子，為人物形象增添了忠義精神內涵。

“三國菌”人物視覺形象設計與香菇醬口味融合，采用融入通感轉譯的方式進行包裝設計。關羽人物性格忠勇、有才能，但驕傲，有矛盾與融合的特征。而香辣味道有著融合矛盾的特征，因此可以將“關羽菌”與香辣味道的香菇醬進行聯想轉化。張飛人物性格勇猛、脾氣火爆，可以和味覺中的麻辣味進行聯想轉化。將“張飛菌”與麻辣口味以及紅色進行關聯，能夠增強視覺形象特征。劉備人物性格寬厚仁愛，與家常味老少皆宜的特征以及穩重的藍色相契合。諸葛孔明是智慧、忠貞的象征，將他與在家常味基礎上增加了一點特色的微辣味道聯系起來，能夠表達出他既有自己的堅持，也有愛國忠君之心（圖2）。

圖2 香菇醬“三國菌”包裝設計 姚田

“三國菌”系列香菇醬包裝設計，通過對三國文化視覺形象的提煉、對產品元素的融合創新，使南漳香菇品牌更具特色，為當地鄉村振興發展貢獻一份力量。