新媒體時代下木版年畫創新發展策略研究

天津理工大學副教授/ 劉虹 天津理工大學碩士研究生/ 鄭植

當今新媒體時代，新媒體平臺為每個人的信息傳播提供了無限種可能，同時互聯網的廣泛應用也為傳統文化的傳承與發展帶來了新的契機。因此木版年畫需要深入挖掘傳統文化背后的精神內涵，尋找以一種創新的表達內容與形式的傳播方式，將帶有千年積淀的美學觀念和技藝有效地傳播出去，打造中國傳統木版年畫文化與大眾之間的精神橋梁。

一、年畫起源

中國年畫文化起源于郁壘神荼傳說。自周代開始中原地區百姓有了在特殊日子把桃符懸掛在門口兩側，用于鎮邪祈福的習俗。桃符是在一對桃木板上面刻寫“郁壘”“神荼”兩個名字，或者畫成神像，郁壘、神荼是傳說中能降妖伏魔的神。經過兩千多年的發展變化，特別是隨著造紙術和印刷技術的出現，桃符逐漸演變為農歷新年張貼的門畫，也成為最早的年畫。明清時期，年畫作坊的興起，使年畫這一民俗題材進一步獲得推廣；城鄉居民對年畫的需求劇增，又促使全國范圍內興起了眾多的年畫作坊，以滿足市場需求。各地的年畫也因地理條件、風土人情、審美情趣的不同而呈現出迥異的風貌。其中，以蘇州桃花塢、天津楊柳青、河南朱仙鎮、山東濰坊楊家埠等地最為著名。

二、新媒體時代下傳播年畫文化的價值

（1）提升民族特色傳統文化自信

伴隨著中國城市化、工業化的歷史進程，普天同慶的春節年味對于國人來說越來越淡，而對于傳統題材的木版年畫，人們更是少了很多了解和認識。光鮮亮麗的膠印年畫徹底占領了如今的春節年畫市場，甚至已經很少有年輕人認識木版年畫了。在新媒體時代，人們更長時間地停留在網絡和媒體視頻平臺上，越來越多的信息被獲取，大眾的審美朝著多樣化發展，由此產生了很多新的藝術，這些新的藝術給人們帶來了新的審美感受。廣大市民不僅對新媒體的藝術表現形式給予了相當的關注，也開始了對藝術表現形式和文化內涵的探索，渴望有更多富有人文精神和特色的文化傳承，如民俗味濃厚、蘊含美好的木版年畫等傳統文化，通過新媒體傳播渠道，來滿足廣大市民的精神需求。

（2）賦予年畫文化遺產更強的生命力

木版年畫工藝是各地區的年畫藝人世代相傳留存下來的，年畫制作的學徒數量較少，一些地區的木版年畫工藝傳承模式是傳統的父傳子。在市場環境的變遷下，木版年畫傳承工藝很容易受到市場環境的沖擊，不少年輕人無心做木版年畫營生，更多是作為副業，即使是興致勃勃地拜師學藝，也還是會受到市場環境影響而淺嘗輒止。借助新媒體平臺廣泛傳播木版年畫，擴大傳播范圍和受眾，以期實現傳統木版年畫與新興技術的結合，吸引更多人了解、欣賞甚至參與到木版年畫的創作中來，讓傳統木版年畫呈現出新的景象和亮點，發揮新的魅力。通過新媒體傳播傳統文化的案例得到實踐印證，為了適應木版年畫工藝代際傳承的現實需要，新媒體傳播方式無疑將為年畫的傳承注入新的力量。

三、非物質文化遺產傳播面臨困境

（1）內部問題：技藝傳承缺乏創新性人才

人才匱乏是影響傳統技藝傳承的重要因素，木版年畫要想有好的發展前景，必須在創新方面做文章，年畫藝術家們深知這一點。現在的年畫傳承人大多是上了年紀的老人，他們接受新鮮事物的程度不高，接受信息化手段的程度不高，局限于眼界和思維的創新，都是“心有余而力不足”的創新。總體來說，年畫創新自然會做得更好，因為年輕人有較高的文化水平，有靈活的頭腦和較強的社交能力。例如朱仙鎮木版年畫傳承人以2022年北京冬奧會為主題進行創新設計年畫內容，結合當下審美需求，創作了“迎奧運，展新風”系列年畫作品。另一方面，青年一代迫于社會、生活等各方面的壓力，不愿學習相關木版年畫技藝，加上年輕人受到大量多元文化的沖擊，對年畫文化缺乏興趣，不夠重視，致使年畫技藝在傳承方面一直處于青黃不接的狀態。

（2）外部問題：傳統文化在新媒體平臺傳播處處受阻

雖然互聯網發展帶來了機遇和挑戰，但對傳統文化造成巨大的沖擊。互聯網作為新時代文化的一種表現方式，對傳統文化有一定的宣傳作用，但大多停留在表面，更多的是傳統文化生存和發展空間被其他新奇信息不斷擠壓。另一方面，在經濟和文化效應比較下，傳統民間工藝的木版年畫不夠時尚而逐漸被邊緣化，漸失關注度，甚至在春節時，遭遺棄而被其他民俗形式代替。年畫文化對大眾的吸引力有所欠缺，因為它本身就比較難懂和深奧，對于大眾來說，更愿意接受簡單易得的互聯網文化。在這個追求快速洞察和迅速理解的新媒體時代，傳播內容更多是短小精悍、富有娛樂性且內容簡潔明了的快節奏產品。再加上生活水平越來越好，每天都像過年一樣，但同時卻對年味兒濃郁的歲月越來越懷念，不少人感嘆“年味兒越來越淡”的今天，年畫文化在新媒體發展過程中，憑借潛力巨大的文化資源，在保持專業性的前提下，盡可能地在內容上做精，在形式上與創新相結合。從而能夠在繁忙的社會生活中占有一席之地，廣泛吸引青少年的眼球。

四、新媒體時代下非物質文化遺產傳播的實踐策略

（1）結合體驗經濟理論設計可持續的發展模式：

體驗經濟（Experience Economy），是一種與農業經濟、制造業經濟和服務業經濟并列的新興經濟形態。1999年，約瑟夫?派恩與詹姆斯?吉爾摩合著的《體驗經濟》一書問世，將體驗經濟界定為：公司圍繞顧客，以服務為舞臺，以產品為道具,由此產生新的體驗，引起顧客的回憶。即人能以自己的感官認識事物，從而引起反應，在頭腦中產生強烈的體驗記憶，使自己親身體驗的記憶輕而易舉地被勾起。《體驗經濟》中強調，“商品體驗化”和“產品感知化”要充分考慮到在開展體驗經營活動時所附加的特性，“體驗化”和“感情化”可以讓“體驗式產品”變得更有吸引力。在木版年畫的開發中融入這一理念，打造全新的體驗設計，讓用戶成為一種文化傳播的參與者和消費者，在提升當地經濟的同時，也促進了傳統木版年畫保護的發展，從而為非遺保護探索出一條系統性的體驗設計思路和可持續發展模式。

（2）設計文化創意體驗產品

木版年畫體驗產品設計是結合《體驗經濟》中所列的“體驗化”與“情感化”體驗原則創造的，提供給用戶的不只是產品，而且是一種可以用自身體驗感官去互動體驗，刺激大腦產生的深刻記憶。例如“年畫體驗文創產品”（如圖1）設計對木版年畫的工藝進行了梳理、歸納、簡化，形成了一套完整的工藝流程，便于上手，主要面向對年畫制作感興趣的用戶。內置改良工具和材料，年畫簡介和教程圖解書，為新手用戶降低繪制難度。當用戶從參觀年畫到進行制作年畫時，感官體驗模式與傳統展示模式相比較，體驗產品具有不受空間限制的優勢。用戶在體驗過程中營造一個相對完整的木版年畫創作體驗氛圍，同時完成年畫制作還會帶來成就感，無形中增加對年畫的文化認同感。在大眾心中樹立木版年畫“品牌”新形象，有利于傳統手工技藝的保護與傳承。

圖1

（3）創建體驗平臺“線上”和“線下”

木版年畫在體驗經濟時代來臨之際，更要突出特色體驗，把產品的核心集中在“體驗”上，以消除人們對木版年畫的陌生感。利用數字化手段，將傳統年畫以一種數字化的形式服務于大眾，而不是僅僅將木版年畫數字化作為數據存儲，應是以在線的“游戲”體驗平臺的形式來獲得大眾更多的認可。

隨著社會的發展，各個層面對非遺體驗館的需求越來越大，非遺體驗館的功能也越來越拓展，這種體驗館不僅僅是保護和展示非遺，在場館內的娛樂、休閑、消費等體驗上，也需要滿足參與者的功能需求。例如，由阮同民創辦的“時光印記”（如圖2）是一個以活字印刷技術為主題的非遺體驗館。它不僅僅是一個展示活字印刷技術的場所，更是一個可以讓游客身臨其境，感受并親自參與活字印刷過程的地方。游客在這里可以了解活字印刷的歷史和傳統，還在實踐中學習到這門技藝的精髓。此外“時光印記”還經常舉辦各種主題活動，吸引了大量的游客和學者前來參加。該體驗館通過非遺手藝與現代技術相結合，開發了以體驗非遺手工技藝為主題的運營模式，為游客提供一個深入了解非遺手工技藝的平臺。“時光印記”不僅是一個文化藝術的場所，同時是一個展示文化創意產業的示范地。

圖2

（4）跨界設計打造非遺文創產品

隨著新媒體時代的發展，當下傳統的楊柳青年畫表現形式很難吸引到年輕人。通過跨界設計，將傳統年畫與現代產品結合，為年輕人帶來了全新的體驗，讓他們更加深入地了解年畫的獨特魅力。例如“Keep非遺線上跑活動系列”，用戶可以選擇適合自己的里程，完成賽事的用戶可以獲得具有新穎設計的非遺獎牌。通過將剪紙、木版年畫等傳統文化融入獎牌設計，吸引更多年輕人對傳統文化產生興趣。另一款文創產品設計以楊柳青年畫為基礎，運用跨界設計將十二生肖和拼圖進行結合，設計磁性積木拼圖（如圖3），融匯了傳統文化與現代藝術，形成了一種獨特的融合體，它不僅展現出豐富的文化內涵，更是一種新的視覺表現形式。因此除了為小朋友們提供益智游戲外，還可以滿足他們對傳統文化的興趣和對傳統非遺技藝的傳承。

圖3

（5）結合體育活動進行主題創作

年畫傳承人可以充分利用體育賽事活動的機遇，創作出體育主題的年畫作品，通過年畫作品來傳達中國年畫文化內涵和體育精神。這種創新性的文化傳播方式不僅能夠提高傳統年畫的知名度和影響力，還有助于推廣和普及中國傳統文化。例如為了慶祝2022年北京冬奧運會的順利舉行，天津楊柳青木版年畫傳承人以此為題材創作了《喜迎冬奧》（如圖4），向世界人民展示楊柳青年畫文化優勢，表達對北京冬奧的衷心祝福。畫面基本保持了中國傳統年畫娃娃的形象和吉祥元素，如服裝上的葫蘆圖案寓意福祿，還有寓意富貴的牡丹花、寓意吉祥的祥云等，加上冰雪元素，再加上象征喜迎冬奧的雪景圖案；而玩偶的動作也能夠變化，活躍的肢體語言傳達的美好祝福透露在北京冬奧會的賽場上。

（6）運用新興動態設計藝術作品

在現代信息媒介技術不斷發展的歷史背景下，誕生了多種多樣的藝術作品，具有移動特征、便捷化、生動形象、交互式的特點。對我們的傳統符號美術形式而言，雕塑、油畫、剪紙、建筑等雖然是比較靜態的傳統美術形式，卻能夠利用新的傳播媒介技術和視覺表達表現技術的新特點和創新方式，既改變了傳統形式和傳播方式之間的單一性，從而增強了震撼性和吸引力，還能夠避免晦澀的傳統美術形式因為現代人不能了解其內涵而逐漸消逝的現象。例如“諸神新語”是以傳統年畫中的神仙形象為基礎，融合新興動態設計的動態插畫。該插畫提煉祈福寓意，結合現代元素進行神仙形象動態視覺設計，呈現出別具一格的動感視覺效果。“朱仙鎮木版年畫門神新創”（如圖5）系創作者熟練運用建模軟件制作，建模不僅可以讓門神形象更加立體，而且動感更強。動態門神的創新設計主要表現在融合傳統門神的精神內涵和新興動態設計的元素，以及通過多樣化的視覺特點呈現出別具一格的視覺效果。這種創新設計不僅可以讓傳統文化煥發新的生機和活力，同時可以吸引更多年輕人對傳統文化進行關注和學習。

圖5

結語

隨著中國社會的進步，人們的生活方式發生了巨大變化，傳統年畫的信仰功能也逐漸減弱，且面臨著許多新的挑戰。但新媒體的出現對傳統年畫來說是一個新的傳播契機，我們可以尋求傳統年畫與新媒體藝術更多的契合點，創造出能夠適應新的數字環境變化的新藝術形式，利用多元化傳播媒介進行傳播，打消大眾對傳統年畫的陌生感，找回那份丟失的年味兒。