鄉村振興背景下助農直播電商發展策略研究

周祚山，梁雁冰

（廣西師范大學 職業技術師范學院，541004，廣西桂林）

“互聯網+”時代，中國數字經濟呈現蓬勃發展態勢，助力經濟社會更好更快發展，催生了多樣化的電商模式。直播帶貨作為當下發展最快、應用最廣的電商模式，因其受眾廣泛、互動性強，且不受地域限制等鮮明特點，適應商品營銷需要，助推數字經濟新發展。而我國“三農”工作歷經多年努力，特別是黨的十八大以來卓有成效的脫貧攻堅工作，取得顯著成效，農村農業的發展也全面邁入新階段。以農產品新媒體營銷為切入點發展鄉村經濟，成為助力鄉村振興的重要舉措。在此背景下，研究助農直播電商發展情況，有利于解決現階段農產品應用新媒體營銷模式中存在的問題，適應數字經濟時代和消費者變遷需求，發揮數字經濟優勢，節約營銷成本。

1 鄉村振興背景下助農直播電商發展的必然性

近年來，在鄉村振興政策支持和農村居民廣泛參與下，“農村網紅”“農民網紅”層出不窮，越來越多的農產品通過直播電商走向千家萬戶，如何應用新電商模式促進農村社會經濟發展成為全新課題。

1.1 國家政策支持農業項目

鄉村振興是一項集鄉村經濟、環境、產業和文化等多元素為一體的系統工程，2018—2022 年的中央1 號文件及政府工作報告都明確提出持續推進鄉村振興，2020 年印發的《2020 年網絡扶貧工作要點》中，將網絡扶貧中的農村電商工作、特色婦女電商品牌、農產品出村進城工程等作為網絡扶貧行動和鄉村振興重點，形成推進直播助農新模式背后的政策動力。2022 年國家再提出要加強農民數字素養與技能培訓，推進鄉村振興建設，進一步將助農電商擺在重要位置。通過持續深入建設，近年來鄉村基礎設施條件，尤其是圍繞鄉村振興的一攬子工程，取得明顯成效，農村地區“村村通”實現率高達98%，城鄉“數字鴻溝”正逐步縮小。

1.2 “新農村”“新技術”倒逼農村產業轉型升級

數字化技術快速發展給農村帶來新機遇。農村電商數據獲取、分析及應用，對農民及時了解市場情況、拓展農產品銷售市場、優化農村資源配置具有重要意義。數字化技術快速發展倒逼農村產業轉型升級，形成了農村農業“追”著電商走的新形態，特別是在以抖音、快手等為主的垂直電商的迅猛發展下，農家樂、民宿、特色農產品等農村產業在宣傳展示內容、細節和產品質量層次方面都有明顯變化，點評打分、點贊關注、口碑影響成為農村電商追求的新內容。以黑龍江“五?！贝竺诪槔?022 年由于直播帶貨做得好，一度成為全網的爆賣品，被稱為網紅大米，該大米也同時在品質、包裝等方面都發生質的變化。

1.3 新時期鄉村振興需助農直播電商助力

鄉村振興是系統性工作，牽扯到“三農”工作的方方面面，特別是農民增產增收和農業轉型升級問題亟待解決。同時，農村電商順應“新零售”模式發展，走垂直銷售、直播帶貨路子，實現農村電商智慧化、數字化轉型，產生了全渠道發展電商生態圈和新銷售路子。而直播助農以助力特色農產品銷售和農村相關產業發展為主，具有門檻低、直觀性強、投入少等特點，在部分地區得到了較好應用。基于此，以鄉村振興為基點，以電商直播為抓手，農民通過直接參與電商直播，將農產品生產一線、特質優點等通過一線直播平臺展示給消費者，既迎合了新時期消費熱點，又解決了農村以往電商長期存在的“信譽低、直觀差、尋根難”等根本性問題，勢必為鄉村振興提供新動力。

2 助農直播電商發展現狀與困境

受地域、文化因素影響，助農直播電商在歷經初始期迅猛發展后，在監管、引導及專業性上出現了諸多問題，亟待解決。

2.1 監管不到位，產品質量難保障

“監督難、檢查難”是困擾農村電商發展的主要痛點。一方面，直播帶貨盡管內容直觀、介紹全面、靠近一線并易于流量轉化，但受制于平臺監管措施有限，對產品的監督檢查依然做得不夠，致使農村電商直播帶貨往往可信度低、售后難保障；另一方面，平臺也有自身的問題，直播平臺由于普遍過度依賴人工智能自動化處理，出現對投訴舉報處理執行不力、平臺審核標準低和監督管理不深入等問題，給平臺和消費者帶來了傷害，部分農產品直播帶貨長期處于低位徘徊，流量低、轉化差的問題長期存在?！稗r民網紅”多是曇花一現，難以形成持久的帶貨能力。

2.2 缺乏政府強有力引導，實現突破困難

做好鄉村振興工作,解決“三農”問題始終是重中之重。由于普遍存在農村信息流通不暢、農民文化水平低及農業生產集中組織難等現實問題，政府的有效組織、宣傳引導和幫扶助力等基礎工作不足成為農村電商困境無法突破的根本問題。從現狀來看，對直播帶貨的引導工作存在問題包括：第一，組織協調不到位，農民網紅并不匱乏，但規?；?、有質量的組織工作相對缺乏；第二，政策支持不到位，相關政策制定時，存在套用脫貧攻堅時期政策的問題，但脫貧攻堅主要針對貧困農戶，鄉村振興面向全體農民；第三，幫扶措施有偏差，存在無差別幫扶、單方面資金幫扶等問題，優化條件、技術指導、平臺搭建等有益性工作做得太少。

2.3 直播內容不專業，缺乏專業性

電商直播因網絡流量堆積而走向大眾，隨著直播帶貨普及式發展，電商直播已成為一項專業性較強的工作，且只有專業化操作才能維系持久關注和流量轉化。這方面既是助農直播電商的痛點，又是難點，包括主播不熟悉直播流程、不了解產品詳細信息，無法專業性地介紹產品，需要商家企業安排專人助播，甚至有的農村主播出現報錯價格、品牌名稱等問題，影響直播間整體運作。專業性還體現在主播和商家企業的專業素質方面，部分農產品電商主播，做品牌和口碑產品意識不夠，并且有的直播內容缺乏長期系統規劃，文案制作水平低、視頻剪輯質量差、視頻營銷運營管理不專業，盡管產品質量不差，流量卻始終在低位徘徊。

2.4 急功近利，缺乏特色

農村電商的亮點在農村農業“零距離”，賣點在農產品的“特色”，而難點則在保持用戶黏性并實現流量轉化。從現狀來看，短視行為和缺乏特色是助農直播電商普遍存在的問題，調查顯示有近半數消費者反饋購買直播產品有“上當受騙”的感覺。這種急功近利的短視行為，影響直播帶貨流量，損害助農直播帶貨形象。要保持直播的用戶黏性并最終實現流量轉化，還需要強化直播內容設置。農產品走上直播平臺，本身就是給消費者耳目一新、原汁原味和獨到創新等視覺沖擊，進而將流量轉化為銷量，但平庸化、簡單化的“三無”（無特色、無創新、無內容）直播形式會適得其反，讓消費者“一刷而過”。

3 鄉村振興背景下助農直播電商的優化

3.1 農產品直播帶貨提高質量和豐富內涵

直播達到一定關注度才能實現流量轉化。助農直播電商，須以流量為基礎，持續提高質量和豐富內涵，保持和提升用戶黏性和關注度，方可實現流量轉化獲得利潤。直播電商質量提升和內涵豐富的流程如圖1 所示。

圖1 直播電商質量提高和內涵豐富的流程示意圖

3.1.1 先做流量

吸引用戶關注直播，提升轉化率，把流量做好是前提。首先，從平臺入手，通過后臺數據分析挖掘用戶痛點，將產品與之結合，開發一條獨立的產品線，將研制的產品分發以增加曝光度，鞏固現有“粉絲”。其次，產品研發部繼續打磨產品，客服持續與“粉絲”聊天，進一步了解“粉絲”需求，主播適當延長直播時長，增強“粉絲”陪伴感，建立信任關系，鞏固原有“粉絲”，通過口碑相傳吸引新“粉絲”。最后，堅守“粉絲本位”，給予“粉絲”價格優惠，邀請“粉絲”來到直播現場身臨其境，主播與“粉絲”深度交互，增強“粉絲”對品牌的信任感，追求口碑效應最大化，牢牢鞏固“粉絲”群體。

3.1.2 由量到質

前期依靠流量積累打下“粉絲”基礎后，后期重心轉移到質量內涵建設上。直播帶貨靠流量，更要靠質量，沒有質量內涵支撐，“粉絲”也難以鞏固。

（1）加強培訓，提升專業化水平。一是在思想方面給農民灌輸“誠信經營”“遵紀守法”理念，講解如“巧婦9妹”“秦巴奶奶”等典型成功案例，使農民信服專業化直播是增加收益的有效途徑之一，主動專注自家產品質量，不再借助觀眾暫時情感和“粗俗、低質”內容獲取短期收益。二是在行動方面，政府牽頭組織培訓，為農民定制策劃活動、突出產品賣點、規范言語等實操類培訓課程，開展“電子商務”和《網絡直播營銷活動行為規范》等相關法規學習，引導農民自覺遵規守紀，誠信經營。三是在人才方面，引進專業力量，組建專業團隊壯大助農直播電商群體，鼓勵和引導大學生等年輕人返鄉創業，以點帶面提高農民自身直播帶貨能力，提升內容專業化水平。

（2）優質內容策劃，激發創新力。事無預而不立，優質直播需要優質文案鋪墊，更需要長期系統規劃。一是在遵紀守法方面，帶貨主播需了解法律法規及平臺規定，避免出現違規違法行為。二是在整個運作方面，明確主播人設，定位鮮明且盡量與產品掛鉤，如淘寶主播李佳琦的人設定位就是“口紅一哥”，其成功的關鍵在于了解口紅，了解女性需求；圍繞人設策劃高質量內容直播，例如，直播主題明確，場景設計、流程與話術獨特，直播節奏緊湊；直播結束，團隊進行總結，分析流量最高點，反思直播策劃實現情況，圍繞客戶喜好繪制客戶畫像，不斷總結優化，找到適合方案，在融合碰撞中激發創新力。

3.2 加強助農直播電商帶貨監管

3.2.1 加強政府監管，多部門合作實現協同治理

政府部門完善對直播帶貨行業的監管體系，掃除監管盲區；市場監管、網絡監管等部門加強協作，盡快出臺有關政策、法規，對直播帶貨行業進行剛性管理與約束，將直播帶貨納入法治化監管軌道；市場監管部門加大對直播監管基礎設施投入，利用大數據、人工智能等先進技術手段對直播帶貨實時監測，擴大監管范圍，發現異常及時反饋，整頓流量造假的行業亂象。

3.2.2 明確資質認定，確保信息透明

在平臺認證監管門檻相對較低的情況下，構建統一規范的認證標準,優化助農直播電商資質認證體系。第一，由平臺規范直播流程，健全監管體系，建立科學分類分級的動態管理機制；落實第三方監管舉報，設立獎懲制度，鼓勵平臺用戶對違規內容舉報。第二，初加工食用農產品需依照相關法律要求申辦《食品生產許可證》《食品流通許可證》《食品經營許可證》《工業產品生產許可證》等證書，保障食品質量和民眾安全。

3.2.3 政府扶持助力直播帶貨發展

政府既加強監管，又示范引導、協調組織用戶參與直播，變直播電商小而散、雜而亂為統一規范、質優形美。第一，安排專業人員實施專門管理，在經費、技能培訓、普惠政策上有所傾斜，確保助農直播電商迅速、健康、有序發展；結合當地社會經濟特點，引導直播內容與當地特色產業、社會經濟條件等無縫銜接；制定規范性文件，確認農產品帶貨主播身份，明確商品質量檢測，規范直播平臺條文，立足于現實社會需要，制定相關法律法規。第二，幫助直播平臺便利化搭建，加強平臺監控，強化運行管理與監管，避免違規帶貨發生；完善平臺農產品直播帶貨內部管理原則，全面把控農產品質量。第三，綜合利用大數據與人工智能技術，檢查產品質量與服務規范情況，貫徹落實自身監管職責，零容忍違規帶貨，接到相關舉報時加大排查力度，保護消費者合法權益。