新時代下，政務新媒體怎樣做才出彩

李佳蔚

互聯網技術的日新月異推動政務新媒體逐步發展成為與群眾溝通、服務群眾和團結群眾的關鍵平臺，對于完善政府服務、形成社會共識、革新社會治理等方面具有重大影響。盡管官方媒體由于其權威和專業性，容易得到公眾的信任和支持，但是，一些政務新媒體的定位模糊、內容欠缺嚴謹性、操作方式不規范、管理監督落后等問題也十分突出，對其政府形象和公眾信任度的負面影響不容忽視。類似于僵尸賬號、沉睡賬號的情況屢見不鮮，能夠真正獲得網友喜愛、讓普通人記住并愿意積極分享的政務新媒體號極少。而“浙江宣傳”和“深圳市衛健委”微信公眾號不僅得到網友認可，而且獲得廣泛贊譽，那么他們究竟是怎樣讓人過目不忘，又口口稱贊呢？

浙江宣傳 深圳衛健委兩個政務新媒體號的頻頻出圈

2022年5月30日，浙江出現了一個以“浙江宣傳”為名的公眾號，它以其高頻、簡潔、犀利、果斷的特質，引發了網友的熱烈討論和點贊。一年多來，“浙江宣傳”公眾號頻頻“出圈”，并成功入選“2022中國應用新聞傳播十大創新案例”，更是在“宣傳戰線第一公號”的推薦語中，彰顯出它在政務傳播領域的強大實力。“火出圈”和“文風”的文章被收錄進《筆墨當隨時代》的上下兩冊，這一消息立即在浙江出版界引起軒然大波，并迅速成為當月最受歡迎的暢銷書之一。

總結“浙江宣傳”的嶄新起飛，很明顯，它與時代變遷同步，適配了新媒體傳播的發展方向，堅定地跟隨時代步伐、持續創新，更加珍貴的是，它始終堅守以人民為核心的原點，重回了宣傳工作的根基、本質、真諦，又精準地找到了改變和保持不變的平衡，使用通俗易懂的語言，討論民生關注的事物，承擔起自己的責任，讓人們可以輕易理解并接受。

“深圳市衛健委”微信公眾號同樣是國內政務宣傳的佼佼者，它使用“深小衛”這一昵稱，以其溫暖的笑聲和嚴謹的專業性，不斷創造出令人驚嘆的爆款。

“深小衛”團隊的成立，是從2015年9月開始的。2018年，“深小衛”組建了一支6人的獨立內容創作和運營團隊，“網感強”“腦洞大”“文筆好”和“硬核”的出色表現被公認為團隊的核心力量，迅速引起了全國的關注，“千萬級大號”和“廣東省政務新媒體十大優秀團隊”也紛紛加入其中，共同推動了這一進程。“深小衛”在政務新媒體上的發展迅猛，一篇推文10萬+的閱讀量已經司空見慣，20萬+的閱讀量也不足為奇，其中最高的一篇甚至達到773萬+。

有溫度 有態度讓人民群眾看得懂、理解快

“浙江宣傳”與“深小衛”憑借其與眾不同、推陳出新的內容和形式闖出一條新路，諸多方面值得學習。

首先是“說人話”。他們強調要學會用更加貼近群眾的語言來表達，不管是標題、文章內容、專業術語，都要用更加貼近群眾的、更容易被理解的方式去溝通，以便讓老百姓更容易理解、接受。“浙江宣傳”發表的《“低級紅”“高級黑”的六種形式》一文，以其充分的論據和合理的解釋，深入剖析了當下社會中普遍存在的問題，并獲得了廣泛的認可。同樣，衛生健康行業的很多內容專業性更強，特別是臨床上的一些醫學術語，對醫護人員來說可能是非常常見，但是對讀者來說往往晦澀難懂，因此，“深小衛”要求在遇到這種內容時，小編們要自覺充當起一個翻譯的角色，盡量用通俗易懂的語言，聯系生活實際予以解釋、說明，讓人一聽就能懂，一看就能明白。

第二是“有態度”。“浙江宣傳”具備敏銳的洞察力，能夠快速捕捉到社會熱點，并迅速組建團隊，對其進行深度剖析、解讀和評論，以便第一時間為讀者提供準確的信息，并且提供正確的價值觀，引領社會輿論朝著積極正面的方向發展，贏得了廣大讀者的認可。2022年8月3日，其發表的《歷史不會濃縮于一個晚上》引起了廣泛的關注。“深小衛”在有態度的同時，還特別注重洞察用戶群體心態，找到他們的興趣點、興奮點、共鳴點。正如主創人員說提倡的那樣，在每一次創作前，都要先找到用戶關注的的話題點，盡量從民生角度切入，從日常生活人手，關注用戶真正關心的內容，提供用戶真正需要的答案，與用戶在情感上“共振”，也是后期態度上能達成一致的基礎。

第三是“重互動”。“浙江宣傳”在過去曾經強調過，“缺乏互動的新媒體就如同失去了靈魂”，我們應該密切關注當前的社會熱點，利用各種網絡表達方式，精選有趣且獨特的觀點，以吸引用戶的眼球并鼓勵他們參與，從而構建起一種積極的互動關系。而深圳市衛健委公眾號特別重視與網友的互動，多次讓提出疑惑的網友在評論區留下電話，及時回答網友問題，回應群眾關切，為群眾解決實際問題，針對網友問題的諸多暖心回復，折射出其責任與擔當，讓“深小衛”有口皆碑，粉絲的好感度、忠誠度蹭蹭上漲。

用戶第一 科學運營引爆指尖上的“政能量”

主流媒體具有媒體和政務雙重屬性，是新時代融媒技術環境下黨和政府部門聯系服務群眾、引導社會輿論、樹立正確價值觀的重要抓手。在這個“每個人都可以發聲”和“每個人都能發布信息”的自媒體時代里，大量混淆真偽的信息充斥著輿論環境，作為權威媒體，我們應該承擔起“肩負道義”的責任，從一個更公正和更負責任的角度去引導和規范社會輿論。

不難看到，隨著政務新媒體數量越來越多，但是真正能貼近老百姓，粉絲關注度高、傳播影響大的僅占極少數。隨著新媒體的普及，許多政務發布缺乏嚴謹性，政務互動缺乏有效性，政務服務缺乏實用性，這些都導致了資源的浪費，也給公眾留下了“高冷”式的負面印象，從而阻礙了政府部門建立和諧、友好、互信的政民關系。近年來，國家從上到下對政務新媒體的發展和建設給予高度重視，相繼出臺多份文件進行指導與規范，“浙江宣傳”和“深圳市衛健委”這兩個政務新媒體的走紅給其他政務新媒體的運營帶來諸多啟示。

在新媒體時代，以用戶第一、受眾第一為核心，不僅是黨的宣傳工作的基本原則，也是實現宣傳目標的關鍵。因此，要想取得成功，就必須摒棄傳統的單一、線性、被動的大眾傳播模式，而是要積極拓展與受眾的互動，引導他們參與到宣傳中，激發他們的積極性，從而提高宣傳的粘性，增加活躍度，吸引更多的人參與其中。

做好政務新媒體建設并非易事，首先要把定位搞精準，內容做好規劃，尤其面對突發事件時的應急處置機制尤為重要，這也對政務新媒體從業者人員也提出了更高的要求，從業人員首先要做到心中有數、眼中有光、手中有尺。新媒體運營者的管理水平、思想水平、服務意識、文字素養等也很重要，需要運營者既懂內容，又懂運營，掌握如何提高流量和用戶活躍度。為了更好地傳達信息，我們必須加快改變敘事者講故事的思維方式，提高國內新聞媒體的傳播效率，并展現出媒體和媒體人誠實、可愛、尊重的形象。

同時，建設一個好的政務新媒體，必須堅定地從部門職責和實際服務的角度出發，及時掌握公眾的實際需求以及他們真正關注的事項，并進行科學的管理和整體規劃，以制定出具有系統化和可操作性的解決方案來建設政務新媒體。要逐步從單一的政務信息公開、突發事件的輿情管控，向更加日常化、貼近性、服務性的內容轉變。要以服務大眾、改善民生為目的，以建設智慧政府、電子政務為目標，讓“互聯網+政務服務”不再是一句空談。要逐步建設起便民利企、多方滿意的網上政府平臺，引爆指尖“政能量”，滿足人民群眾日益增長的對幸福美好生活的需要，推動政務新媒體建設的日臻成熟與完善。

新聞漫畫《助農穩就業》 王鵬/作（新華社發）