全媒體時(shí)代日照公益廣告發(fā)展探索

安劍秋

當(dāng)前，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介傳播方式迅速迭代，在這一背景之下，公益廣告獲得了更為豐富多樣的表現(xiàn)方式及渠道，公益廣告的公益性特征更為鮮明、傳播效應(yīng)更為積極有效。本文以山東日照公益廣告在全媒體時(shí)代的應(yīng)用為例，對(duì)其在日照市文明城市創(chuàng)建和發(fā)展中所采取的方式和所發(fā)揮出的價(jià)值進(jìn)行介紹和總結(jié)，從而為今后的社會(huì)應(yīng)用提供案例支持和理論支撐。

自2015年伊始，日照市委、市政府作出創(chuàng)建全國(guó)文明城市五連冠的決定，開(kāi)啟了在全市范圍內(nèi)提升市容市貌，推動(dòng)民生事業(yè)不斷完善的過(guò)程。經(jīng)過(guò)全市人民的勠力同心、攻堅(jiān)克難，日照迎來(lái)了全方位、深層次的改變，2017年，日照市被評(píng)為全國(guó)文明城市，在此后的評(píng)選中，依然不負(fù)眾望蟬聯(lián)此桂冠。在這場(chǎng)全市共同參與的創(chuàng)建全國(guó)文明城市活動(dòng)中，公益廣告起到了舉足輕重的作用。在這次“創(chuàng)城”活動(dòng)中，公益廣告積極發(fā)揮全媒體時(shí)代的傳播優(yōu)勢(shì)，提高站位、精于制作、積極引導(dǎo)，從內(nèi)容到形式上協(xié)同發(fā)力，獲得了迅猛的發(fā)展，取得良好社會(huì)效應(yīng)。

一、明確公益廣告發(fā)布的目的和作用

作為一種比較常見(jiàn)的社會(huì)公益宣傳方式，公益廣告既有公共性的社會(huì)特征，也有作為廣告的宣傳作用和效應(yīng)。通過(guò)發(fā)布公益廣告，能夠引導(dǎo)和增進(jìn)一般公眾對(duì)相應(yīng)社會(huì)問(wèn)題的了解和認(rèn)識(shí)，在普及的同時(shí)也在影響著人們對(duì)這些社會(huì)現(xiàn)象與問(wèn)題的看法和態(tài)度，從而形成輿論引導(dǎo)，并能提前化解及緩和社會(huì)問(wèn)題，將認(rèn)識(shí)統(tǒng)一起來(lái)。

作為濱海港口城市，日照有著悠久的歷史和濃郁的海洋文化，這是日照的一張名片。公益廣告的發(fā)布和制作均與這一特征相契合，增強(qiáng)市民的自豪感，在日常的一言一行中展現(xiàn)新時(shí)代古城新貌的生機(jī)和魅力。

在這種影響下，全市范圍內(nèi)的公益廣告宣傳氛圍日益濃厚，文明程度不斷地提高，講文明、樹(shù)新風(fēng)的公益廣告遍布城鄉(xiāng)的角角落落，滲透在人們生產(chǎn)生活的方方面面，潛移默化地影響著廣大市民的行為素質(zhì)，為日照城市發(fā)展?fàn)I造了良好的道德文明風(fēng)尚，也樹(shù)立了日照優(yōu)秀旅游城市的文明形象。

日照媒體創(chuàng)作的公益廣告案例

二、暢通公益廣告發(fā)布的渠道

在全媒體時(shí)代背景下，公益廣告?zhèn)鞑サ那酪哺迂S富。除了傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、廣播電臺(tái)外，智能手機(jī)的普及應(yīng)用使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上常見(jiàn)的微博、微信、各類客戶終端等為代表的公眾號(hào)、自媒體，以及城市公共空間中的車體廣告、站牌廣告、公共顯示屏等，公共場(chǎng)所的戶外公益廣告隨處可見(jiàn)，公益廣告的傳播范圍達(dá)到前所未有的擴(kuò)充。

在傳統(tǒng)媒體中，以日照地方紙媒《日照日?qǐng)?bào)》及其特刊《黃海晨刊》為例。《日照日?qǐng)?bào)》每年發(fā)布130多期，《黃海晨刊》每年發(fā)布150多期，二者全年發(fā)布公益廣告近300期。其中講文明樹(shù)新風(fēng)公益廣告100多期，關(guān)愛(ài)未成年人公益廣告40多期，并為公益廣告的刊發(fā)確保版面，提高公益廣告?zhèn)鞑バ?yīng)和范圍。

新媒體傳播方式的運(yùn)用使得公益廣告?zhèn)鞑バ矢摺⒎秶鼜V、交互性更強(qiáng)，能夠更加積極有效地發(fā)揮公益廣告的效應(yīng)。傳統(tǒng)媒介一方面有著權(quán)威性、高可信度的特征，但在傳播速度、傳播效應(yīng)上則存在不足，而這些方面正是新媒體的優(yōu)勢(shì)。交互類的如QQ、微博、微信等，視頻類的如抖音、快手等自媒體平臺(tái)疊加了多種傳播方式，縮短了時(shí)空距離，形成更高的親和度。傳播者與接受者對(duì)熱點(diǎn)事件有著更為高漲的傳播熱情，可以在短時(shí)間內(nèi)形成龐大的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。

在全媒體時(shí)代，日照的公益廣告適應(yīng)新的傳播形式，并乘勢(shì)而上，在宣傳中占有一席之地。日照日?qǐng)?bào)社基于對(duì)新媒體傳播特征的認(rèn)識(shí)，在多個(gè)平臺(tái)創(chuàng)建公眾號(hào)，采用社會(huì)上喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式制作公益廣告，并保持每天發(fā)布公益廣告，在網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)揮官方媒體的優(yōu)勢(shì)，區(qū)別于普通自媒體，形成具備高度可信賴感的信息來(lái)源。

三、做好公益廣告的設(shè)計(jì)與內(nèi)容設(shè)定

一般而言，公益廣告多由政府指導(dǎo)、參與，再經(jīng)媒體制作播發(fā)，公益廣告的宣發(fā)在很大程度上也是依靠政府部門(mén)的支持，并以行政手段執(zhí)行。所以，在多數(shù)情況下，政府在公益廣告的設(shè)計(jì)、制作、播發(fā)的過(guò)程中起主導(dǎo)作用。通常情況下，這些公益廣告的內(nèi)容以講文明、樹(shù)新風(fēng)為主，同時(shí)針對(duì)某一階段社會(huì)普遍存在的一些問(wèn)題進(jìn)行積極正面的引導(dǎo)，如森林防火、防養(yǎng)老詐騙等。此外，為實(shí)現(xiàn)公益宣傳的傳播效應(yīng)，媒體必須保持一定發(fā)布頻度，在規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)發(fā)布一定量的主題公益廣告，保證信息的有效傳遞。

因此，全媒體時(shí)代的公益廣告既要保證傳播的嚴(yán)肅性，也要實(shí)現(xiàn)對(duì)多種媒體作用的充分發(fā)揮，結(jié)合新媒體技術(shù)，設(shè)計(jì)制作更加多元化的各類廣告。諸如平面類公益廣告、視頻類公益廣告以及通過(guò)微信長(zhǎng)圖和H5等多種形式設(shè)計(jì)的廣告形式，使公益廣告的表現(xiàn)形式更加形象化，讓讀者更易接受。

為使公益廣告獲得較好的社會(huì)接受度，在選題和創(chuàng)作的過(guò)程中，要注意從人們的日常生活中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的現(xiàn)象，并將這些生活現(xiàn)象用公益廣告的形式表現(xiàn)出來(lái)。公益廣告在選題時(shí)還要注意主題的現(xiàn)實(shí)性，通過(guò)廣告創(chuàng)作者的獨(dú)特創(chuàng)意和深刻的內(nèi)涵用藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來(lái)，并表明廣告所要表達(dá)的主題。如在疫情期間，針對(duì)校園設(shè)計(jì)一些校園防疫公益廣告；針對(duì)大車司機(jī)的防疫要求設(shè)計(jì)關(guān)于大車司機(jī)防疫的公益廣告等；2022年，在日照市委市政府提出“藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)”的發(fā)展戰(zhàn)略后，根據(jù)這一要求制作了保護(hù)環(huán)境的公益廣告等。此外，在重要的節(jié)點(diǎn)時(shí)還設(shè)計(jì)相應(yīng)的公益廣告，如每年的“3·15”消費(fèi)者權(quán)益日時(shí)，會(huì)設(shè)計(jì)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的公益廣告，教師節(jié)時(shí)設(shè)計(jì)尊師重教的公益廣告等。

通過(guò)主題的精心選擇和多種傳播方式的充分運(yùn)用，日照公益廣告獲得了在時(shí)效性、社會(huì)性和針對(duì)性等多個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)。

四、堅(jiān)定公益廣告的發(fā)展方向

公益廣告要以“公益”二字為中心，將中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)和人民群眾的切身利益為旨?xì)w做好廣而告之。日照公益廣告的創(chuàng)新發(fā)展，始終堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實(shí)黨的二十大會(huì)議精神，以《日照日?qǐng)?bào)》及其特刊《黃海晨刊》、日照廣播電視和日照新媒體矩陣為發(fā)布公益廣告的平臺(tái)，傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，促進(jìn)公民文明素質(zhì)和文明程度提高，在維護(hù)國(guó)家和社會(huì)利益等方面發(fā)揮著重要作用。

結(jié)合時(shí)代內(nèi)涵，對(duì)公益廣告進(jìn)行理論創(chuàng)新。日照的公益廣告注重行業(yè)發(fā)展，為主管部門(mén)制定公益廣告方面的相關(guān)政策法規(guī)文件提供參考；推進(jìn)日照公益廣告業(yè)界和學(xué)術(shù)界的交流，圍繞公益廣告的策劃、公益廣告的設(shè)計(jì)與制作、公益廣告的發(fā)布渠道，以及公益廣告的管理等領(lǐng)域，通過(guò)編輯和發(fā)表優(yōu)秀公益廣告論文，提升研究水平和認(rèn)識(shí)水平，增強(qiáng)公益廣告的公信力。

探索在日照建立公益廣告創(chuàng)新研究基地，研究將日照市的歷史文化、紅色文化、地域文化、海洋文化等資源與公益廣告結(jié)合，從而研究、創(chuàng)作、管理、發(fā)布更多具有日照市地域特色和濱海文化形象的公益廣告精品。

此外，還要以媒體為載體，通過(guò)舉辦公益廣告研討會(huì)、公益廣告設(shè)計(jì)大賽、公益廣告繪畫(huà)比賽等方式，讓社會(huì)廣泛參與公益廣告的創(chuàng)作與傳播，充分提升社會(huì)公眾的參與熱情和參與的深度，形成全社會(huì)愛(ài)公益、自主宣傳公益的良好社會(huì)風(fēng)氣。

結(jié)語(yǔ)：

伴隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，全媒體時(shí)代為媒體人提供了豐富多樣的傳播方式，形成了強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)，也對(duì)媒介傳播提出了更高的要求。面對(duì)這種復(fù)雜的形勢(shì)，公益廣告更要提高政治站位，服務(wù)社會(huì)、服務(wù)大眾，更好地發(fā)揮其所蘊(yùn)含的媒介價(jià)值。為響應(yīng)市場(chǎng)監(jiān)管總局的規(guī)劃部署，促進(jìn)公益廣告理論研究、作品創(chuàng)作、媒體傳播、人才培養(yǎng)等方面進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展，日照日?qǐng)?bào)社緊緊圍繞市委、市政府中心工作，始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，不斷深化改革，加快媒體融合發(fā)展創(chuàng)新，優(yōu)化媒體產(chǎn)業(yè)布局，初步形成了以報(bào)業(yè)為核心，集多媒體、多平臺(tái)、多品種于一體的公益廣告發(fā)展格局。

在過(guò)去數(shù)年間，全媒體公益廣告在定方向、做設(shè)計(jì)、富媒體、多渠道方面取得了良好的社會(huì)效益，從理論認(rèn)識(shí)到實(shí)踐認(rèn)知方面產(chǎn)生了豐富的成果。日照日?qǐng)?bào)社公益廣告的創(chuàng)作與發(fā)布利用全媒體發(fā)布平臺(tái)傳播，有力地深化市民文明理念，提升了市民社會(huì)志愿服務(wù)意識(shí)，為日照全國(guó)文明城市爭(zhēng)創(chuàng)五年冠作出了積極貢獻(xiàn)。