渠道“擴容”，電影營銷平臺“打法”大不同

杜邁南

7月30日，電影《消失的她》總票房突破35億元，影片熱映期間，#消失的她原型##消失的她散場后情侶狀態(tài)##消失的她友情是真的#位居抖音熱度榜前列，助力票房持續(xù)走高；7月11日，王寶強攜新片《八角籠中》出現(xiàn)在瘋狂小楊哥的直播間，20秒成功售出15萬張電影票；電影《芭比》上映后掀起粉紅色風潮，小紅書相關(guān)話題瀏覽量5.8億，網(wǎng)友紛紛曬出自己的“芭比風”穿搭……

電影市場既是內(nèi)容戰(zhàn)，也是營銷戰(zhàn)，基于內(nèi)容的營銷深刻影響著影片票房。院線電影題材類型多樣，營銷方法也不盡相同。除了圍繞影片賣點制定差異化營銷策略，影片在不同營銷平臺的打法也值得關(guān)注。

營銷渠道愈發(fā)多元

從北京大學邱德拔體育館4000名觀眾為《灌籃高手》首映吶喊，到河北承德阿那亞海拔900米金山嶺中《變形金剛：超能勇士崛起》迎來中國內(nèi)地第一批觀眾，再到《長安三萬里》西安首映禮上全場吟誦《將進酒》——包括首映禮在內(nèi)的線下活動一直是院線電影營銷的標配。某影視公司宣傳總監(jiān)張曉（化名）表示，每部電影的線下活動形式可能有所不同，但主要目的都是為電影預熱，讓影片相關(guān)信息觸達更多潛在受眾。“線下活動如今已全面復蘇。它承載著片方宣傳物料密集曝光的重要需求，能進一步廣泛傳播電影的口碑和相關(guān)信息。在電影宣傳周期內(nèi)，首映禮是最重要的線下活動，通常在公映前一周內(nèi)舉行。首映禮能在上映前的最后沖刺階段，最大限度提升信息傳播效果。”

當然，并非所有電影都會舉辦線下活動，一些中小成本電影，往往將更多預算向線上傾斜。目前，院線電影線上常規(guī)營銷方式，是在微博、抖音等平臺進行物料傳播、二創(chuàng)、直播等。微博作為電影的核心宣發(fā)平臺，貫穿影片宣發(fā)、上映周期全程，其優(yōu)勢是基于熱搜話題全網(wǎng)發(fā)酵。以抖音為代表的短視頻平臺，往往能實現(xiàn)爆款視頻裂變傳播下的破圈效應，并且從物料發(fā)布、主創(chuàng)直播、電影票優(yōu)惠券發(fā)售到在線票務，已基本打通從電影映前營銷到電影購票的傳播轉(zhuǎn)化閉環(huán)。例如，在微博、抖音等平臺上，有關(guān)目前暑期檔票房冠軍《消失的她》的話題數(shù)以千計，有影視類博主講解劇情，解析彩蛋；有情感類博主分析親密關(guān)系，給出避坑指南；有旅行類博主科普東南亞旅游小貼士；還有公安、法治等主流賬號，以電影為切口進行普法安全教育。王寶強則攜新片《八角籠中》做客東方甄選、瘋狂小楊哥等各大直播間，售出數(shù)十萬計的電影票。

其他平臺在電影宣發(fā)中的存在感也在變強。B站電影營銷主要集中在口碑發(fā)酵，依托于成熟的PUGV（專業(yè)用戶制作的視頻）生態(tài)，打造二創(chuàng)視頻反哺影片熱度。例如，今年春節(jié)檔，《滿江紅》發(fā)起視頻征稿活動，鼓勵UP主參與二創(chuàng)和解說。《流浪地球2》導演郭帆也專門在B站解析影片特效、黑科技等。騰訊視頻號擁有微信龐大的用戶群體，以及騰訊系軟件生態(tài)構(gòu)建的傳播鏈，同樣受到關(guān)注。片方可借助視頻號、微信、朋友圈及騰訊系A(chǔ)pp等多個平臺，利用用戶社交屬性和騰訊軟件生態(tài)完成物料的傳播發(fā)酵。

北京魚在飛影業(yè)總制片人廉潔總結(jié)，當下院線電影營銷渠道主要包括社交平臺，如微博、抖音、快手、微信視頻號、小紅書等社交短視頻平臺，可通過發(fā)布預告片、海報、花絮、互動活動等形式宣傳和營銷；權(quán)威網(wǎng)站，如重點新聞網(wǎng)站和地方媒體，發(fā)布電影開機、殺青、定檔等新聞稿；線下活動，如路演、見面會、試片會等，可吸引電影粉絲和觀眾參與、分享，增強電影的社交性和口碑效應；視頻網(wǎng)站，如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等，可提前播放電影預告片和宣傳片，吸引用戶關(guān)注；搜索引擎，通過SEO（搜索引擎優(yōu)化）和SEM（搜索引擎營銷），將電影信息推送給用戶，提高曝光度和點擊率；公眾場所廣告，如在地鐵、公交、電梯貼放電影海報；OTT平臺，如Netflix、Amazon Prime Video、HBO Max等，通過購買電影版權(quán)或自制電影內(nèi)容，在全球范圍內(nèi)推廣電影，并為用戶提供訂閱服務。

此外，在挖掘傳統(tǒng)營銷渠道基礎(chǔ)上，一些別出心裁的營銷方式也層出不窮。例如，《滿江紅》曾聯(lián)動航空公司做空中宣發(fā)，通過定制座椅套、客艙廣播、乘務員角色裝扮等，覆蓋了6000次左右的國內(nèi)航班；在貓眼與美團上購票，還會在選座時出現(xiàn)角色頭像。

不同題材、不同階段各有“玩法”

不同題材和體量的電影，甚至一部電影的不同階段，對于營銷渠道的選擇也有著不同側(cè)重。廉潔表示，以魚在飛影業(yè)旗下項目為例，電影前期啟動和開機階段，通常選擇傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站作為主要營銷渠道，“相較新媒體，傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站的影響力和傳播度雖然有所下降，但投入的宣發(fā)費用相對較低，更適合影視項目前期宣傳。通過官方媒體發(fā)聲，可以為整個項目的宣傳奠定正向總基調(diào)，同時，百度等搜索引擎站內(nèi)搜索指數(shù)也會同步上升。”項目定檔后，抖音、快手、視頻號等新媒體短視頻平臺是主要營銷渠道，“在影視行業(yè)，‘酒香也怕巷子深，所以要將正片內(nèi)容精彩片段、拍攝花絮等物料，通過短視頻平臺傳播給更多觀眾。”目前，由魚在飛影業(yè)出品，劉慈欣擔任文學顧問的科幻題材電影《冷湖37°》已啟動宣傳。該片前期將傳統(tǒng)新聞媒體作為主要宣發(fā)渠道，已經(jīng)發(fā)布了首款概念海報，后續(xù)將按照公司制定的全流程營銷方案，有序地展開各項營銷工作。

廉潔介紹，要綜合考慮電影的體量、成本、題材類型、目標受眾等因素，分析不同營銷平臺的優(yōu)勢異同，以達到更好的宣傳效果。“如在抖音、快手等平臺，通過短視頻直接吸引觀眾眼球；舉辦線下首映禮，讓影評人為電影助力發(fā)聲；公眾場所張貼海報廣告，強化人們對電影的印象等。”

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師曾多次深度參與院線電影的營銷推廣。他表示，很多院線電影的宣發(fā)預算動輒占到總成本的百分之二三十，有的甚至更高。但電影營銷是難以量化的工作，片方通常會調(diào)動盡可能多的營銷渠道，結(jié)合影片類型和營銷渠道的特點有所側(cè)重，以精準擊中受眾人群，完成裂變發(fā)酵。例如，B站和微信視頻號雖在流量上弱于微博和抖音，但優(yōu)勢在于更利于縱深向傳播，對于需要觀眾加深理解的文藝、劇情類影片來說，往往能發(fā)揮更大作用。“B站會集了大量Z世代用戶，且有很多發(fā)布深度內(nèi)容的UP主，這部分產(chǎn)能可以化用為專業(yè)性更強的PUGV二創(chuàng)產(chǎn)出，更精準地推廣電影宣傳點。”對于愛情題材電影，年輕女性用戶占比較高的小紅書成為新的宣發(fā)陣地。例如，愛情電影《還是覺得你最好》之前在小紅書上采取定向營銷，成為去年中秋檔期內(nèi)小紅書上熱度最高的影片。上映前，片方通過片名玩梗，掀起一波關(guān)于“前任現(xiàn)任哪個更好”的探討。同時，圍繞片中錯發(fā)短信導致分手的橋段，開展故事分享活動，派生出“分享都市男女戀愛那些抓馬事”等二創(chuàng)話題。映后又從電影金句、女性議題等本體內(nèi)容出發(fā)，將情感故事探討擴圈為女性成長話題的討論，引發(fā)更廣義的情感共鳴。

營銷渠道的突破創(chuàng)新

在電影營銷市場幾近飽和的當下，大部分院線電影已形成一套模式化、可復制的執(zhí)行流程，想要突破創(chuàng)新并非易事。

丁道師表示，一部院線電影通常會找三到五家甚至更多的廣告公關(guān)、營銷、輿情公司共同制定傳播方案，執(zhí)行全國范圍的營銷活動，包括在哪些平臺發(fā)布，找哪些賬號發(fā)起話題，以及如何進行討論、引流等，就連有些所謂的“自來水”都可能是片方精心策劃的。“偶爾會有某部電影通過某種策劃引爆市場，但這只是小概率事件，更多院線電影還是按部就班地執(zhí)行宣發(fā)計劃。不過，我相信未來電影營銷的渠道會進一步趨向多元，電影片方需要結(jié)合影片特點，在不同陣地，結(jié)合用戶的興趣偏好，尋覓更多的宣傳支點。”

談及電影營銷渠道未來的擴容空間，魚在飛影業(yè)執(zhí)行董事成朔宇表示，除了傳統(tǒng)和新媒體營銷渠道，魚在飛影業(yè)正在嘗試探索虛擬現(xiàn)實技術(shù)，通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)，讓觀眾更加深入地體驗電影場景和故事情節(jié)，提高觀眾的參與度和代入感，增強電影的營銷效果。同時，魚在飛的文創(chuàng)部門也通過推出周邊產(chǎn)品、發(fā)行限量版紀念品等方式，提高電影的長期收益和品牌價值。

廉潔表示，2023年的電影市場展現(xiàn)強勁復蘇態(tài)勢。隨著更多新片入市和過去三年積壓片的大規(guī)模回歸，今年電影總票房預計將再創(chuàng)佳績。“除了比拼項目品質(zhì)，電影營銷的重要性也會愈發(fā)顯著。在短視頻營銷逐漸常態(tài)化，失去新鮮感加持的情況下，電影產(chǎn)業(yè)需要思考的是怎樣挖掘新的渠道增量市場，創(chuàng)造更多新的玩法和可能性。