解碼電影爆款背后的宣推邏輯

鐘茜

電影圈內流傳著一句話：影片質量決定電影能飛多遠，營銷決定電影能飛多高。

作為一種文化產品，電影上映之初的表現，往往決定了影片在市場上的命運，在這方面，電影營銷發揮著重要作用。通常，一部電影的營銷包括物料發布、社交媒體推廣、落地活動等幾大部分，目的都是觸達核心觀眾，吸引更多人觀影。量身定制營銷策略，以最小的成本撬動最高的票房，是一門學問。近日，記者采訪多位電影宣發人員，多維度解碼電影營銷策略。

營銷要素及流程

“精準定位是電影營銷工作的基礎。”電影宣發人員白雪（化名）向記者詳細介紹了電影營銷工作的流程。項目初期，首先要通過分析電影的題材、類型、風格等，明確目標受眾。“可以考慮年齡、性別、地域、興趣愛好等因素進行細分。”其次是產品定位，營銷團隊要確定電影的核心特點和賣點，并與目標受眾的需求和市場趨勢相結合，形成獨特而有吸引力的品牌定位。同時對電影的導演、編劇、演員等主創團隊進行整體分析，找到最有吸引力的宣傳點。

許多商業大片自立項之日起，便已進入營銷期。從電影開機、拍攝、殺青、定檔到上映，營銷團隊會根據不同時間節點，向外界發布宣傳物料，主要包括海報、劇照、預告片、拍攝花絮等。目的是準確傳達電影的核心信息，激發觀眾的興趣和好奇心。

宣傳渠道方面，包括紙媒、電臺、電視臺、網站等傳統媒體，微博、小紅書等社交媒體，抖音、快手、B站等視頻平臺。根據目標受眾的特點和行為習慣，選擇平臺進行物料投放。值得一提的是，社交媒體、短視頻平臺已成為電影宣發最重要的手段，在微博、抖音、快手、B站等平臺開設官方賬號，已成為影片宣傳標配。片方可以通過以上途徑發布電影劇照、花絮、宣傳海報等內容，與粉絲互動。此外，還可以發揮明星的社交媒體影響力，讓主創在社交媒體上轉發或推薦電影相關內容，借助粉絲群體，擴大電影的宣傳范圍。

一般來說，電影上映前1個月進入密集宣傳期。此時，傳統媒體、新媒體開始啟動新聞報道，內容強調影片核心賣點、題材類型、主創陣容等；上映后8周內，各種渠道持續推廣，物料主要集中在深度采訪、正片片段、制作特輯、音樂營銷及社交話題等。

根據宣傳節點，營銷團隊還會舉辦不同類型的線下活動，以增加觀眾的參與感和黏性，提升電影曝光度。開機儀式強調影片題材類型、制作班底。成片后，宣傳團隊會在多個城市組織內部試映，獲得第一手觀影反饋；上映前，組織多輪全國點映，根據觀眾反饋進行話題提煉；上映前一周，舉辦首映發布會，集中釋放觀眾口碑，主創分享創作理念；上映前后，組織規模不等的路演活動，由主創帶隊，走進多個城市的電影院進行電影推介，拉動粉絲熱情。

社交話題助力電影傳播“碎片化閱讀”時代，電影要想獲得更高的曝光率、美譽度，讓更多的人產生觀影欲望，話題營銷不容忽視。暑期檔上半程票房前三甲就是很好的案例。《消失的她》有“反殺”負心漢的爽文式敘事；《八角籠中》講述山區孩子通過格斗改變命運；《長安三萬里》聚焦唐朝詩人故事，弘揚中華傳統文化。“這三部電影有一個共性，都能夠提供情緒價值，具備社交屬性和話題性，因此在市場上爆發了巨大的能量。”影視策劃人譚飛表示。此外，票房不斷逆襲的《封神第一部》也因濃厚的中式美學與國潮色彩受到觀眾認可與喜愛。

一部電影的話題營銷應該怎么做？從事電影宣發工作多年的王路（化名）向記者透露，如今社交話題的設置，已經貫穿電影宣發全周期。電影制作期間，營銷團隊會陸續釋出演員定妝、開拍、拍攝路透、殺青等話題，提升觀眾關注度；影片定檔時，片方會發布定檔、劇照、海報、預告片等相關話題，為影片預熱。電影上映階段，不斷設置關于演員演技、角色人設、劇情討論、制作質量、評分、票房戰報數據等話題，持續引發網友熱議，以社交熱度驅動票房增長。

“營銷的重要任務之一，是與觀眾保持情感溝通。”王路介紹，影片上映后，可以通過影評人、影視博主等意見領袖的話題引導，增加豆瓣、貓眼、時光網、抖音、微博等社交媒體平臺有關電影情節、片段、臺詞、角色等周邊物料的討論，同時引入爭議性強的話題，讓討論范圍擴大，“輿論是票房最好的催化劑。”王路說。

用戶共創內容，也能助力電影口碑傳播，最大化輻射潛在觀影人群。比如，在抖音上利用剪輯、解說等二創提升電影曝光度；在B站上，由UP主二創剪輯，以新視角深度解讀影片內容；在微信上，以影視自媒體深度點評積攢口碑、收割長尾流量。這些話題討論，再經由媒體發酵、放大，形成更大的社交場域，最終影響到觀眾的觀影選擇和實際票房。

超前點映釋放口碑

今年暑期檔電影營銷的一大特色，是多部影片都開啟了大規模點映活動。業內人士介紹，點映是電影宣發的一種常見模式，一是方便片方在正式上映前根據觀眾口碑調整營銷策略；二是內容質量過硬的作品，可以在首映前引發觀眾自發討論，增加院線排片率。

點映時間一般在影片上映前1周左右，規模相對不會太大。但今年《八角籠中》從正式上映前半個月就開啟了全國點映，首映前兩天排片率達到20.1%。截至首映，點映累計票房4.2億元。但該紀錄片很快被《孤注一擲》打破。據燈塔專業版，該片三日點映票房突破4.5億元，成為中國影史點映總票房冠軍。

《熱烈》也在首映前6天開放全國大規模點映，平均每天覆蓋2.5萬場次，7月25日點映場次達到3.1萬場。雖然比不上《八角籠中》規模空前，但相較《長安三萬里》《茶啊二中》數量不少。點映期間，影片通過釋放大量強情緒的片段，配合導演、主演王寶強的個人經歷，完成了成功的營銷轉化。

《封神第一部》點映時間為期5天，作為一部大體量、重工業的視效大片，為了保證絕對觀感，只開放了全國IMAX和CINITY等特效廳的點映密鑰。

待映的《我經過風暴》也宣布在首映前20天開啟全國15城的點映活動，提早接受觀眾的口碑檢驗。

業內人士介紹，一部電影是否進行點映由主發行公司決策。敢于點映的影片，一般都對影片品質有較強信心。點映城市、規模、場次根據影片目標受眾決定，文藝片、都市題材傾向大城市，一些注重下沉市場的影片選擇三四線城市進行點映。

在近日的一場直播活動中，伯樂營銷CEO張文伯分享了對于電影超前點映的看法。他表示，“點映在某種程度上可視為電影的提前試售，讓對影片有好感的觀眾先睹為快，其目的是擴散口碑。”暑期檔競爭激烈，尤其需要口碑集中輸出，而觀眾對口碑的認知，已從傳統的媒體、影評等渠道，轉向社交媒體的口口相傳，超前點映也成為釋放口碑的最直接方式。“點映雖由發行團隊發起，但它不只是發行動作，還需要宣傳團隊配合，根據點映結果進一步擴散影片的口碑。”張文伯談道。

首映、路演“卷”出新高度

電影想要收獲高票房，必須抓住第一批走進影院的觀眾。自從電影線下營銷活動全面復蘇，今年暑期檔電影以“特種兵式”全國路演及花式首映禮，刷足存在感。

《長安三萬里》首映禮主會場設在影片的采風地西安，相較大眾早已司空見慣的主創見面+觀影+映后交流的首映模式，該片首映盛典開創性地采用了電影+沉浸式體驗+演出的形式呈現。片方在西安大唐不夜城內，打造了一場精彩紛呈的主題游園會，整場首映典禮長達8小時，看完首映步出影院的觀眾，可以在大唐不夜城內觀看電影中出現的柘枝舞，與走在街上的“李白”“玉真公主”互動。首映盛典當日，同步舉行的342城聯動點映共計取得票房2466萬元，成功拿下2023年動畫電影點映票房冠軍。#長安三萬里##李白 高適##長安三萬里 將進酒#等話題，登上微博熱搜主榜，并在抖音、豆瓣等社交平臺熱門獲得大量關注。

超級飛俠首部大電影《超級飛俠：樂迪加速》在重慶歡樂谷的超級飛俠訓練營舉辦全球首映嘉年華，盛大的觀影與游園儀式吸引了上千名超級飛俠粉絲、親子觀眾參與。

《封神第一部》在中國電影博物館舉辦北京首映禮，片方將電影中的服裝、馬車、武器等道具搬到首映禮現場，讓觀眾沉浸式感受“封神世界”。進入密集宣傳期便打出“中國主控”口號的《巨齒鯊2：深淵》，更是將全球唯一首映禮放在了北京國家體育館，彰顯中國力量。

“舉辦首映禮，目的是讓更多人了解影片產生觀影興趣。暑期檔大片首映禮各出奇招，不僅形式新穎，還注重展示影片特質。

比如，《長安三萬里》夢回大唐，《封神第一部》突出服化道的精美質感，皆為影片的核心賣點。”譚飛談道。

今年暑期檔影片的路演也“卷出新高度”。《消失的她》《八角籠中》《封神第一部》《熱烈》《巨齒鯊2：深淵》均進行了全國大范圍、多輪次的城市路演活動。業內人士分析，從宣發角度，影院路演是觸達觀眾的有效方式之一。路演過程中，主創和觀眾的交流帶有一定隨機性，一個“奇葩”的提問，一段有趣的互動花絮，都能為影片宣傳帶來意想不到的爆點，產生巨大的破圈效應。此外，路演還可以撬動背后的影院資源置換，便于開展更多宣傳工作。

“觀眾的真實反應永遠最動人，如果觀眾真的喜歡這部電影，在面對主創時會有很多意想不到的表達、觀點或者行為，這些都可以成為二次傳播的好素材。但這些效果只有走進影院和觀眾互動才能產生。”張文伯感嘆，路演是個“大力出奇跡”的過程。

值得一提的是，今年暑期檔上半程幾乎沒有首日票房破億元的國產片出現，大部分影片都以幾千萬元票房開局，但票房后勁卻特別強勁，《消失的她》《長安三萬里》《芭比》《封神第一部》都上演了票房逆跌的長線走勢。這也意味著，當下觀眾選擇電影更加慎重，電影口碑發酵的速度越來越慢，以往的一些口碑營銷套路已經失靈，唯有身邊真實的好評，才會吸引觀眾進場。新的市場規律之下，如何走好長線放映之路，讓“先看”帶動“后看”，是電影營銷面臨的全新挑戰。