暑期電影營(yíng)銷(xiāo)范例

《消失的她》：

話題營(yíng)銷(xiāo)，制造情緒價(jià)值

今年暑期檔的第一個(gè)爆款是《消失的她》。該片憑一己之力，貢獻(xiàn)了端午檔80%以上的話題和熱度，拿到近60%的票房占比，發(fā)起了800多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件，甚至在工作日連續(xù)逆跌，創(chuàng)下單日超2億元的票房紀(jì)錄，追上2019年的影市巔峰時(shí)刻，找回了消失的票房。

影片講述一位妻子在東南亞度假時(shí)離奇失蹤的羅生門(mén)式故事，題材和劇情具備爆款潛質(zhì)——高度關(guān)聯(lián)“中國(guó)孕婦泰國(guó)墜崖案”“試衣間失蹤案”等熱點(diǎn)社會(huì)事件和古早互聯(lián)網(wǎng)傳說(shuō)，頗具討論性。影片拍攝前特意向“中國(guó)孕婦泰國(guó)墜崖案”當(dāng)事人取得授權(quán)，從前導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，熱點(diǎn)和爆梗早在劇本中埋下。

上映前，劇組頻繁亮相北影節(jié)、上影節(jié)、抖音電影奇遇夜、微博電影之夜等多個(gè)電影節(jié)展與盛典，提前為影片制造熱度與口碑。上映后，片方精心策劃大量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，至發(fā)稿，圍繞影片劇情、演員表演和宣發(fā)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)事件共951個(gè)，涵蓋線上線下各渠道和平臺(tái)。

根據(jù)影片用戶畫(huà)像，76.4%的受眾為女性，58.6%的受眾年齡在20歲至34歲之間。電影在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面，密集加入能夠點(diǎn)燃大眾情緒的話題和標(biāo)簽，如“拒絕戀愛(ài)腦”“異國(guó)畸形秀”“遠(yuǎn)離渣男”“女性互助”等。影視策劃人譚飛認(rèn)為，《消失的她》話題營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)擊中當(dāng)代女性的婚戀焦慮，具有強(qiáng)烈的情緒價(jià)值。除了兩性關(guān)系，發(fā)生在東南亞的離奇案件為異域旅游增添了不少話題性，影片涉及的遺產(chǎn)權(quán)益分配問(wèn)題，引起不少網(wǎng)友對(duì)相關(guān)法律知識(shí)的興趣。

微博、抖音等新媒體平臺(tái)的傳播帶動(dòng)電影二次發(fā)酵。電影上映后，社交媒體出現(xiàn)大量“當(dāng)我和女朋友看完《消失的她》”二創(chuàng)視頻，甚至連影院門(mén)口的朱一龍人形立牌也頻頻遭遇觀眾“暴力泄憤”。與影片熱映一同鋪開(kāi)的自媒體深度解析、主創(chuàng)專訪等，引發(fā)更多關(guān)注和討論，加速票房轉(zhuǎn)化。

“封神”《熱烈》《巨齒鯊2：深淵》《孤注一擲》宣發(fā)戰(zhàn)

《封神第一部》上映前后釋出了多款海報(bào)、預(yù)告片，以及服化道、燈光攝影、特效化妝、美術(shù)場(chǎng)景等制作特輯。但由于近年來(lái)奇幻電影屢屢口碑失利，加上《封神第一部》缺乏流量明星撬動(dòng)觀眾好奇心，造成前期期待值不足，觀望情緒較高。不過(guò)，影片質(zhì)量過(guò)硬，上映一周后隨著口碑發(fā)酵，眾多網(wǎng)友加入“自來(lái)水”行列，為影片打call。

許多網(wǎng)友密切關(guān)注《封神第一部》每天的排片、上座率等數(shù)據(jù)情況，甚至為電影宣傳獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。比如，有網(wǎng)友建議把該片演員訓(xùn)練營(yíng)剪成節(jié)目，詳細(xì)展示如何海選、晉級(jí)、淘汰，如何訓(xùn)練馬術(shù)、騎射……宣發(fā)團(tuán)隊(duì)順勢(shì)而為，火速發(fā)布了“新人演藝訓(xùn)練營(yíng)”紀(jì)錄片，隨后#封神質(zhì)子版創(chuàng)造101#登上了抖音娛樂(lè)榜第一名，演員訓(xùn)練前后對(duì)比照、選角條件甚至演員食譜都登上了微博熱搜。隨著口碑破圈，影片票房也走出了長(zhǎng)線，至發(fā)稿已突破17億元。

大鵬執(zhí)導(dǎo)的街舞題材電影《熱烈》的宣發(fā)主要集中于主演王一博和黃渤。日前，兩位主演現(xiàn)身北京環(huán)球度假區(qū)，二人攜電影中的驚嘆號(hào)舞團(tuán)及環(huán)球度假區(qū)的舞者，共同帶來(lái)一場(chǎng)唱跳表演。片方還邀請(qǐng)五月天演唱電影主題曲《倔強(qiáng)》，在近期舉行的五月天沈陽(yáng)演唱會(huì)上，大鵬、黃渤空降現(xiàn)場(chǎng)，為影片宣傳造勢(shì)。此外，影片開(kāi)啟了全國(guó)多站路演，主創(chuàng)除了走進(jìn)影廳，還現(xiàn)身鬧市。尤其是在長(zhǎng)沙站，導(dǎo)演大鵬頂著烈日身穿青蛙服與路人互動(dòng)，讓不少網(wǎng)友感嘆，“大鵬真的太拼了！”

《巨齒鯊2：深淵》宣發(fā)主打“刺激”“最爽大片”，主要看點(diǎn)是吳京和杰森·斯坦森兩位主演間的化學(xué)反應(yīng)；聚焦境外詐騙題材的《孤注一擲》，在社交媒體上發(fā)起“全員反詐”宣傳，#月薪15萬(wàn)的境外工作你去嗎#話題高居微博熱搜榜首、閱讀量超3億。

《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》：

注重“教育式營(yíng)銷(xiāo)”

由追光動(dòng)畫(huà)出品的國(guó)漫電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》在今夏掀起了一股詩(shī)詞熱，至發(fā)稿票房已突破16.5億元。《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的票房走勢(shì)并非先聲奪人，7月8日上映后的首周末，它只能排在日票房第三的位置上。第二個(gè)周末，該片票房突然爆發(fā)，7月15日以17%的排片拿下28.5%的票房，擊退了《碟中諜7：致命清算（上）》；第三周，7月22日周六，該片再次逆襲，以14%的排片產(chǎn)出25%票房，超過(guò)了上映第二天的《超能一家人》，上座率達(dá)到37.7%。

《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的票房逆襲與其精準(zhǔn)的宣發(fā)策略不無(wú)關(guān)系。在營(yíng)銷(xiāo)方面，影片注重圈層傳播與口碑維護(hù)，首先聯(lián)動(dòng)媒體發(fā)聲，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞、今日影評(píng)等都肯定了該片對(duì)詩(shī)詞文化的弘揚(yáng)作用，“唐代頌歌”“文化自信”等正面評(píng)價(jià)占據(jù)主流。

暑期檔是學(xué)生群體觀影的主要檔期，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》狠抓“弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化”這個(gè)主題，聚焦中小學(xué)生，圍繞文學(xué)、歷史教育展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。如影片的西安首映禮現(xiàn)場(chǎng)，小學(xué)生上臺(tái)比拼唐詩(shī)飛花令，齊誦《梁園吟》。該片官方抖音的17個(gè)爆款視頻中，有9個(gè)視頻涉及“唐詩(shī)”“傳統(tǒng)文化”；其點(diǎn)贊第一視頻，以#看完長(zhǎng)安三萬(wàn)里孩子愛(ài)上背詩(shī)#為話題，斬獲364.9萬(wàn)點(diǎn)贊，話題#小學(xué)生看長(zhǎng)安三萬(wàn)里手寫(xiě)觀后感#也一度登上抖音娛樂(lè)榜首。

《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》融入了48首膾炙人口的古詩(shī)，片方和各地院線順勢(shì)而為，舉辦了一系列青少年主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如觀影活動(dòng)結(jié)束后，將《將進(jìn)酒》全文打在公屏上，全場(chǎng)觀眾集體朗誦；也有影院結(jié)合研學(xué)+比賽的模式，舉辦“尋找詩(shī)詞小達(dá)人”等活動(dòng)，通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造、詩(shī)詞朗誦、沉浸觀影，吸引學(xué)生和家長(zhǎng)走進(jìn)影院。

經(jīng)過(guò)口碑發(fā)酵，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》成為教育、親子圈里的“香餑餑”，不少語(yǔ)文老師、教育機(jī)構(gòu)、育兒博主向家長(zhǎng)們推薦了這部電影，大量親子觀影群體，為影片票房源源不斷地“續(xù)航”。

《八角籠中》：

大規(guī)模點(diǎn)映“口碑營(yíng)銷(xiāo)”

《八角籠中》是王寶強(qiáng)執(zhí)導(dǎo)的第二部影片。2017年，他的處女作《大鬧天竺》曾遭遇口碑滑坡。潛心籌備6年，王寶強(qiáng)將曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的大涼山格斗孤兒事件搬上銀幕。“《八角籠中》宣發(fā)以王寶強(qiáng)為核心，他被視作草根精神的代言人，影片上映后收獲許多觀眾支持。”譚飛分析。

影片官方抖音賬號(hào)映前有超20條百萬(wàn)贊視頻，相關(guān)短視頻物料在抖音近90次登上熱榜。最初的“一‘騙真心”預(yù)告片強(qiáng)化搞笑、熱血元素，“破釜沉舟”終極預(yù)告片則主打真實(shí)、催淚。短視頻傳播方面，影片前期主打素人小演員們的“苦”，他們大多來(lái)自貧困山區(qū)，拍戲時(shí)真情實(shí)感，提供了大量感人細(xì)節(jié)。后期傳播重心轉(zhuǎn)為王寶強(qiáng)拍攝電影的不易，如陳思誠(chéng)借錢(qián)給他做電影后期。

明星宣傳方面，影片宣發(fā)前期，陳思誠(chéng)、王寶強(qiáng)、劉昊然“唐探三人組”互動(dòng)；隨后，阿米爾·汗、楊紫、沈月、張子楓等明星集體打call，引發(fā)#王寶強(qiáng)圈內(nèi)人緣#話題討論。此外，王寶強(qiáng)還與劉若英合唱《親愛(ài)的小孩》，與劉德華合唱《八角籠中》推廣歌曲《男人哭吧不是罪》，致敬三人曾經(jīng)共同合作的影片《天下無(wú)賊》，掀起一波回憶殺。

值得一提的是，《八角籠中》上映前兩周開(kāi)始大規(guī)模超前點(diǎn)映，放映城市和場(chǎng)次的密集程度堪比公映，影片上映前斬獲4.2億元點(diǎn)映及預(yù)售票房。“通過(guò)大規(guī)模點(diǎn)映，《八角籠中》在各地尤其是下沉市場(chǎng)建立了良好口碑，為上映后的票房增長(zhǎng)積累了勢(shì)能。”不過(guò)，譚飛也認(rèn)為，大規(guī)模超前點(diǎn)映是一場(chǎng)豪賭，“如果點(diǎn)映成績(jī)不理想，會(huì)反噬后期票房。因此，這種宣發(fā)策略只適合質(zhì)量過(guò)硬的影片。”

《芭比》：“口碑+ 情緒”裂變式傳播

進(jìn)口影片《芭比》在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)，再度印證了“口碑+情緒”能促使票房逆襲。《芭比》首日排片僅有2.4%，但豆瓣開(kāi)分8.6。憑借高口碑、高話題度，該片引發(fā)巨大反響。上映第4天開(kāi)始，《芭比》排片占比8.8%，隨后一度升至10%。貓眼專業(yè)版對(duì)其票房預(yù)期從6800多萬(wàn)元大幅提升到2.5億元。

在電影宣發(fā)過(guò)程中，粉色幾乎是“霸屏”的存在。為了給電影上映造勢(shì)，華納電影公司的微博頭像從原來(lái)的藍(lán)黃色變成了粉色。《芭比》的電影海報(bào)上，高飽和度的粉紅色占據(jù)了所有版面，只留下關(guān)鍵的sl o g a n（標(biāo)語(yǔ)）及影片上映日期，此舉在全球的電影宣發(fā)中都獨(dú)樹(shù)一幟。首張劇照，則是男主角瑞恩·高斯林身穿芭比粉的裝扮，觀眾直呼“辣眼睛”，卻又對(duì)劇情產(chǎn)生了濃厚興趣。

線下活動(dòng)中，片方繼續(xù)強(qiáng)化粉色元素。影片在北京舉辦了充滿粉色視覺(jué)元素的首映禮。眾多明星、達(dá)人、KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）也在各種場(chǎng)合“跟風(fēng)”芭比造型，讓芭比粉成為今夏流行色。強(qiáng)大的感召力下，許多觀眾自發(fā)地穿上“芭比粉”，走進(jìn)電影院觀影。

該片的線上營(yíng)銷(xiāo)主打社交屬性。人物版海報(bào)曝光后，一款自制芭比風(fēng)格的專屬海報(bào)生成器同步上線。它操作方便，傳播極快，讓每個(gè)參與互動(dòng)的網(wǎng)友自發(fā)成為電影的“自來(lái)水”。

在內(nèi)容層面，《芭比》緊跟時(shí)下性別議題，直擊當(dāng)代女性困境。#芭比 女性主義##芭比臺(tái)詞 提神醒腦#等24個(gè)熱詞登上微博熱搜主榜。在抖音上，#芭比#有數(shù)十個(gè)相關(guān)話題，累計(jì)視頻播放量超過(guò)百億次。社交媒體的發(fā)酵，令《芭比》從小眾話題變成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

聯(lián)名也成為該片破圈新方式，好利來(lái)、名創(chuàng)優(yōu)品、周大福、珂拉琪、漢堡王、ZARA、Crocs、GAP等品牌分別推出與芭比聯(lián)名的系列產(chǎn)品，引發(fā)網(wǎng)友打卡和購(gòu)買(mǎi)熱潮，帶動(dòng)《芭比》票房持續(xù)走高。