基于扎根理論的短視頻內容營銷對消費者在線購買意愿的影響

摘 要：直播賬號中的短視頻內容營銷作為直播賬號打造人設、產品介紹、品牌宣傳的核心，對消費者購買意愿具有重要的影響作用。本文以扎根理論為依據開展質性研究，針對用戶開展大規模的訪談，對研究所需的研究資料進行收集，并在此基礎上制定理論研究模型，對短視頻內容營銷等概念和內涵進行明確，為后續的研究打下堅實的基礎。本文使短視頻內容營銷對消費者在線購買意愿影響機制得以完善，彌補了相關的理論研究空白，并對消費者購買意愿的影響因素進行明確，對MCN機構打造IP、提高賬號質量、激發消費者購買欲望具有十分重要的實踐意義。

關鍵詞：扎根理論；短視頻內容營銷；消費者產品涉入度；消費者在線購買意愿

本文索引：唐妍.基于扎根理論的短視頻內容營銷對消費者在線購買意愿的影響[J].中國商論，2023（16）：-109.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）08（b）--07

1 引言

隨著網絡的飛速發展，網上購物、短視頻等已成潮流。由于與高信息化的生活形態相適應，同時與人們高度碎片化的娛樂時間和對產品信息的積極追求相匹配，短視頻已變成在移動互聯網時代人們生活娛樂、消費購物等重要的一種方式。本文對圖片、短視頻的分析可以看出，其內容營銷越來越受到人們的重視。與其他的營銷方法相比，短視頻內容營銷可以更好地對使用者的情緒產生作用，與使用者之間形成一種親密的感情合約，與使用者間的關系更加親密。加強與顧客的交流和參與，培育顧客對該品牌的信任，增強復購和傳播的目的。

本文制定了研究模型，將產品涉入度作為調節變量，就短視頻內容營銷對消費者購買意愿產生的影響進行分析。本文使短視頻內容營銷對消費者在線購買意愿影響機制得以完善，彌補了相關的理論研究空白，對電商企業提高消費者購買欲望具有十分重要的現實意義。

2 相關研究評述

2.1 短視頻內容營銷含義

隨著時間的推移，以短視頻為核心的內容營銷已滲透到人們的日常生活中，將視覺、聽覺、行為和圖片融為一體，是對傳統圖片的一種有力互補。在這種情況下，短視頻營銷市場能針對其自身的特征抓住潮流和熱點，并做出快速反應，其自身的時效性、趣味性等傳播效應都是不可比擬的，依托短視頻媒體進行內容營銷活動的總稱。根據美國“內容行銷之父”喬·普利茲（Joe Prince）的說法，內容營銷是指為吸引特定或潛在的觀眾而創造和傳播的一種商業行銷活動，其目的是激勵客戶采取有利于公司盈利的行為。

2.2 內容營銷的維度

本文針對相關的文獻進行了梳理，對現有的研究成果進行了總結，并對我國目前存在的問題進行了分析，將其歸為三種類型：功能型內容是消費者能夠從短視頻中獲得關于需求產品的有效的、實用的信息；而娛樂型內容能夠讓顧客感覺到放松，很容易引起其興趣；感情型內容就是通過商品的市場推廣傳遞出來的能夠觸動人、引發情緒共振的信息。

2.3 產品涉入度

消費者的個人偏好會對商品的認知起到重要作用，簡單來說，就是消費者對商品的關注。現有文獻中，部分學者將參與度作為獨立變量和中介變量，大部分都將參與度作為中介變量加入模型中。萬廣圣和楊毅在對電子商品的調查中發現，品牌信任對口碑的作用因參與度的不同而有差異，當顧客更多地注意到或更多地認識到這一點時，其正面作用就會逐漸下降。王建明等發現，消費者的參與程度對其網上的綠色消費行為有明顯的正面影響。

2.4 購買意愿

購買意愿是對消費者行為進行分析的一個重要變量，通過文獻梳理可以發現，專家對購買意愿進行了廣泛的研究，并對調查結果進行歸納，得出相關結論。當前，關于購買意愿的研究主要集中在以下方面：梁妮等在SOR理論的基礎上進行的經驗分析顯示，顧客的愉悅程度和顧客的可診斷程度對其購物行為有明顯的影響；耿黎輝等的研究表明，商品的打折程度愈高，限定型的促銷方式愈具誘惑力，愈易對顧客的認知價值及購物意向造成較大的沖擊。關于與產品內外暗示有關的調查：朱振中等以自身構造理論為基礎，采用了實驗性方法，表明一個產品的外形越是新穎，就越能激起顧客的購買意向。

3 研究方法與數據來源

3.1 研究方法

扎根理論是一種研究經驗數據的方法，在社會學中，利用標準化的分析程序，從文本資料中推導出相關的理論，是一種對社會現象進行定性研究的重要手段。扎根理論的應用主要由資料收集等環節組成，其中編碼環節主要針對原始數據進行概念化處理，分為三種不同的類型。在此基礎上，通過對已有文獻資料的飽和度測試發現，再編碼時沒有新的概念因素，也沒有新的理論種類與之關聯。結果表明，所建立的模型具有一定的合理性。針對文獻綜述實施梳理后發現，雖然學術界針對內容營銷等環節開展了研究，但是對短視頻內容營銷等領域開展的研究相對較少。所以，本文以扎根理論為依據，針對短視頻內容營銷制定了理論模型，為后續的研究打下牢固的基礎。

3.2 數據來源

為保證采訪目的的成功，本文采用了個體訪談和團體訪談的方式。本研究共選取78位受訪者進行深入訪問，每次訪問約40分鐘，一共進行了6組的小組訪談，每個組參加訪談的有3人，訪談時間一般都在40分鐘以上，成員們采用了互相訪問等形式進行溝通，最后獲得18個采訪紀要。在進行深入面談時，為受訪者留有比較充裕的思維時間，且采訪者能夠對受訪者的面部表情等情況進行詳細觀察，可以對受訪者的在線購買意愿進行更為深入的了解。在開展焦點小組訪談的過程中，受訪者通過采訪者的引導，開展廣泛性的討論和分析，同時面試官把面試的情況記錄并總結出來。本文采用了一種隨機抽樣的方式，選取了62份采訪資料，對這些資料進行分類，建立調查模式方法，并對剩余的調查結果進行理論飽和度檢驗，如表1所示。

4 范疇提煉與模型構建

4.1 開放式編碼

針對原始資料進行初加工處理，對資料中擁有研究價值的內容進行識別，進而獲得初始概念。為了讓開放式編碼的真實性得到確保，本文針對原始資料開展了初始概念的挖掘。本研究對62位受訪者的調查記錄進行梳理后，獲得了功能型內容多項標簽，對于出現頻次較高的標簽進行保留，對于出現頻次較低的標簽進行剔除，得到了對應的基本概念和基本類型，如表2所示。

4.2 主軸式編碼

主軸式編碼的主要作用是以開放式編碼為基礎，對主范疇及副范疇進行識別，以相互聯系為維度，對其進行類別劃分。本文通過細致性的梳理和分析，獲得了對應的范疇。其中，主范疇共計4個，主要包含短視頻內容屬性等；副范疇共計10個，主要包含魅力屬性等，詳細情況如表3所示。

4.3 選擇性編碼

選擇性編碼的主要功能是簡明地濃縮主軸式編碼的成果，以“故事線”的形式說明行為、現象等內容，將主體與次要類別連接起來，從而構成對應的實體理論架構，詳細內容如表4所示。

針對核心范疇的關系結構進行分析（圖1）能夠發現，短視頻內容屬性不僅會對消費者產品涉入度產生比較顯著的影響，還對在線購買意愿產生的影響作用十分明顯。消費者產品涉入度對其在線購買意愿存在顯著影響；消費者產品涉入度在短視頻內容屬性對消費者在線購買意愿的影響中起中介作用。將“邏輯線”作為切入點，本文以短視頻的內容特性和用戶網上購物意向為切入點，構建了相關的理論體系。

4.4 理論飽和度檢驗

本文針對剩余的數據進行了理論飽和性測試，發現該模型的范疇得到了極大豐富。針對主范疇進行分析后得知，都未出現新的重要范疇和關系。因此，本文制定的研究模型在理論上處于飽和狀態，無需再添加新的維度和變量。

5 概念及作用機理解釋

5.1 概念解釋

5.1.1 短視頻內容屬性

本文以調研內容及前人的研究成果為依據，針對短視頻內容的屬性進行界定：主播在開展直播的過程中，利用短視頻的方式向消費者進行產品推介，從中展現出來共同性質與特點。通過編碼分析，本文最終確定短視頻內容屬性主要涉及下列五個不同的維度。

（1）魅力屬性。魅力屬性指的是當消費者在觀看短視頻時，內容會給他們的感覺帶來什么樣的影響呢？在此基礎上，對主播個人IP或產品、品牌IP進行更為深入地了解，主要從下列三個維度入手進行測量。外形魅力性指的是短視頻內容中主演的外形與消費者的審美要求相匹配，可以讓消費者的外貌喜好得以充分滿足；聲音魅力性指的是短視頻內容的聲音與消費者的需求相匹配，可以讓消費者的聲音喜好得以充分滿足；人格魅力是指在短視頻內容中，主人公的人格特征與消費者的心理期望一致，能夠對其進行有效滿足。

（2）需求屬性。需求屬性指的是短視頻內容在對產品進行推薦的過程中，可以通過表演、劇情等對消費者需求產生滿足作用的特征狀態，主要從下列三個維度入手進行測量。情緒需求滿足性指的是短視頻內容可以產生愉悅、獵奇、驚嘆、共情等情緒性滿足；娛樂需求滿足性指的是短視頻內容提供的故事、藝術、音樂、休閑等的滿足；社交需求滿足性指的是消費者邊觀看視頻內容邊發表彈幕，并在視頻下方觀看評論、發表評論、回復評論等方式開展互動。

（3）展示屬性。展示屬性指的是在消費者觀看短視頻時，短視頻內容可以對產品的功能等特性進行展現，主要從下列兩個維度入手進行測量。展示沖擊性指的是短視頻內容可以通過更具沖擊力的方式對產品的功能等特性進行展示，讓消費者對產品進行更為深入的了解；展示創新性指的是短視頻內容通過更加新穎的方式對產品的用途等特性進行展示，讓消費者對產品進行更為深入的了解。

（4）互動屬性。互動屬性指的是消費者觀看短視頻時，短視頻內容向消費者提供各類服務，讓彼此的關系得到維護的一種特性，主要從下列三個維度入手進行測量。互動有效性指的是短視頻內容在與消費者開展互動的過程中，可以對消費者提出的疑問通過評論區進行詳細的解答；互動即時性指的是在與消費者開展互動的過程中，短視頻內容可以對消費者提出的疑問進行及時的回答；互動兼顧性指的是在與消費者開展互動的過程中，短視頻內容可以對產品的特性給予應有的重視。

（5）信任屬性。信任屬性指的是消費者觀看短視頻時，由于短視頻所展示的內容而對商品和主播產生強烈的信任感，主要從下列三個維度入手進行測量。言語信任感指的是因為短視頻內容具有比較強的專業性，讓消費者對商品和主播產生信任感；行為信任感指的是因為短視頻內容起到了示范性作用，讓消費者對商品和主播產生信任感；情感信任感指的是因為短視頻內容含有豐富的情感而讓消費者對商品和主播產生信任感。

5.1.2 消費者產品涉入度

自從將“涉入”概念應用于消費者行為研究后，產品涉入度就成為學者重點研究的內容，主要用于對消費者的購買意愿進行分析。產品涉入度是指消費者對于產品的重視程度，會比較顯著地影響其購買意向，也是其作出購買決定時的一個重要依據。根據ELM可以發現，在兩條不同的路徑下，顧客做出了不同的選擇。而產品介入程度則是為了區分這兩條途徑而給出的一個變數，并將其劃分為中樞路徑和邊緣路徑兩個維度。

（1）中樞路徑。若顧客有較高的參與度，且對它有較深的認識，或經過了有意識的思維，消費者對所獲得的商品信息進行了處理，從而產生了一種在經歷中可以持續地對自己未來的行為做出預期，這個過程就是一個中樞路徑。對于高參與性的顧客而言，他們將會更加關注自己的商品，并在此期間花更多的時間做更多的挑選，工作就會非常順利了。

（2）邊緣路徑。若消費者低度參與或幾乎沒有了解過產品信息時，受到信息詳盡可靠性、情感刺激等因素的影響，消費者的態度會發生變化，他們就可以按照自己的習慣性行動，在相對較少的時間內做出自己的判斷，這樣的信息加工方法叫做邊界路徑。參與程度較高的顧客，由于對該商品不是很熟悉，所以在接受了相關的信息后，會通過外圍路起到一定的效果。

5.1.3 情境因素

消費者在觀看短視頻的過程中，短視頻內容利用言語渲染各類營銷手段，建立更具感染力的購物場景，以對消費者的購物心理進行刺激。通過成交記錄對消費者的從眾心理進行充分調動，對消費者的購買欲望進行刺激，讓消費者實施相應的消費行為。

（1）物理情境。物理情境指的是短視頻內容在為消費者進行產品推介時，利用劇情、場景等方式讓消費者在感官層面產生逼真感。

（2）環境情境。環境情境指的是在消費者瀏覽短視頻的過程中，短視頻購物車通過購買記錄對消費者的從眾心理產生刺激，通過對比其他銷售渠道的價格，讓消費者感覺價格優勢。

5.1.4 消費者在線購買意愿

本文對消費者在線購買意愿的含義進行了界定：以短視頻觀看瀏覽情境為基礎，消費者由于短視頻內容的推動而形成的購買意愿。

6 作用機理解釋

綜上所述，短視頻內容屬性與消費者產品涉入度會對消費者在線購買意愿產生比較顯著的影響，但是其影響路徑存在一定的差異。短視頻內容屬性直接影響消費者產品涉入度同時，通過產品涉入度而影響消費者在線購買意愿。所以，產品涉入度會對短視頻內容屬性與消費者在線購買意愿之間的關系產生影響。另外，消費者產品涉入度在對消費者的在線購買意愿產生影響時，還會受到情境因素的干擾。

6.1 短視頻內容屬性對消費者產品涉入度的直接作用分析

通過對原始訪談資料進行梳理后發現，短視頻內容魅力屬性會對消費者產品涉入度產生一定的影響。短視頻內容魅力屬性會對消費者產品涉入度中的邊緣路徑產生影響的受訪者共計57名，在總體受訪對象中所占比重為73%。在對前人的研究成果進行分析后，本文提出短視頻內容屬性會對消費者產品涉入度產生影響。

6.2 消費者產品涉入度對其在線購買意愿的直接作用分析

針對原始訪談資料進行梳理后得知，消費者產品涉入度中的中樞路徑會對其在線購買意愿產生影響的受訪者共計54名，在總體受訪者中所占比重為69%。電商直播情境，對于消費者的購買意愿會產生比較顯著的影響。表示消費者產品涉入度中的中樞路徑會對自身在線購買意愿產生影響的受訪者，在總體受訪對象中所占比重超過50%。中樞路徑與消費者購買意愿之間存在密切的聯系，可以對消費者的行為產生顯著性的影響，換句話說，消費者對產品的感知價值與消費者購買意愿之間成正比關系。

6.3 消費者產品涉入度對短視頻內容屬性對消費者在線購買意愿影響發揮著中介作用

本文對消費者訪談內容進行梳理后得知，有54份訪談內容表示興奮感會對短視頻內容屬性與消費者在線購買意愿之間的關系產生顯著影響的受訪者共計54人，在總體受訪者中所占比重為69%。本文對研究模型的分析結果進行梳理后發現，個體在受到外界事物的刺激之后，會通過自身的心理活動產生相應的行為反應。而在本文對短視頻內容屬性與消費者在線購買意愿之間的關系開展分析時，短視頻內容的屬性屬于購物環境中最為主要的刺激因素，它對消費者的心理會產生比較強烈的刺激，對消費者的在線購買意愿產生直接性的影響。所以，通過中介效應檢驗程序能夠得知，消費者通過短視頻內容的影響，自身的情緒和心理會產生相應的變化，進而產生相應的在線購買意愿。針對此，本文提出，消費者產品涉入度對短視頻內容屬性與消費者在線購買意愿之間的關系發揮著中介作用。

6.4 情境因素對消費者產品涉入度對消費者在線購買意愿影響中發揮著調節作用

本文針對訪談內容進行梳理后得知，表示物理情境會對消費者產品涉入度與購買意愿之間的關系產生顯著性影響的受訪者，在總體受訪對象中所占比重超過50%。最終證實，情境因素對消費者產品涉入度與在線購買意愿之間的關系發揮著調節作用。

7 結語

7.1 研究結論

本文以扎根理論為依據，針對短視頻內容屬性與消費者產品涉入度等因素之間的關系進行明確，并在此基礎上建立了研究模型。本文對模型分析結果進行梳理，獲得了以下幾項研究結論：（1）以直播的研究情境為基礎，對短視頻內容屬性等概念進行了明確，針對其維度實施了詳細的劃分。（2）針對短視頻內容屬性與消費者在線購買意愿之間的關系制定研究模型，針對兩者之間的聯系開展深入性的研究。（3）證實了短視頻內容屬性會對消費者產品涉入度與在線購買意愿之間的關系產生影響。（4）證實了消費者產品涉入度會對短視頻內容屬性與消費者在線購買意愿之間的關系產生中介作用。（5）證明了情境因素會對消費者產品涉入度影響與在線購買意愿之間的關系產生調節作用。

7.2 理論貢獻

本文主要是對短視頻內容屬性與消費者在線購買意愿之間的關系開展分析，以訪談資料為依據，利用扎根理論開展編碼分析，針對短視頻內容屬性與消費者在線購買意愿之間的關系開展深入性的研究，最終對短視頻內容屬性等內容進行明確，為短視頻內容屬性與消費者在線購買意愿之間關系的研究開辟了新的思路。同時，針對機理研究模型進行建立，對短視頻內容屬性對消費者在線購買意愿的影響進行分析，從消費者產品涉入度等環節入手，對短視頻內容屬性開展系統性的分析，對研究內容開展總結分析，為他人提供參考和指引。

7.3 實踐啟示

通過本文的研究能夠得知，電商企業在開展短視頻營銷活動的過程中，需要對以下幾項內容給予高度重視：（1）針對短視頻內容屬性的提升制定專項化的策略。首先，電商企業在選取演員的過程中，需要對外貌和性格等情況進行重點考慮，因為主角的魅力指數會對消費者的購買意愿產生比較顯著的影響，可以讓消費者產生愉悅的情緒和感受。其次，需要從產品質量等細節入手，針對視頻內容開展專業化的展現，讓消費者可以更為全面地對產品進行了解，進而對短視頻和產品產生更為強烈的信任感。（2）針對消費者產品涉入度的提升制定專項化的策略。首先，短視頻投放時間和內容方面，進行精心的策劃，愉悅輕松的內容通過邊緣路徑打動消費者；而對有深度的內容，則通過中樞路徑影響消費者。其次，視頻內容需要加大專業輸出利用，針對產品的展示方式進行創新和優化，讓消費者的個性化需求得以充分滿足。最后，需要與消費者開展積極的互動，為顧客提供優質的服務，以讓消費者的依賴性得到提升，讓相互間的信任感得到提升，對企業與顧客之間的關系進行維系。（3）對于情境因素影響作用的提升制定專項化的策略。第一，短視頻內容需要對感染力進行提高，對于劇情和節奏進行充分利用，提高情緒價值。第二，短視頻內容需要重點對專業價值進行營造，利用限時、限購等方式對消費者的購買欲進行調動。

7.4 研究局限及未來研究方向

首先，本文在對研究模型進行建立時，所使用的研究樣本相對較少，存在一定的片面性，針對這種情況，在后續的研究工作中，應從效度和信度入手實施檢驗，針對短視頻內容屬性等變量開展更為深入的探討，以大樣本數據為依據開展實證檢驗，對本文的成果進行完善。其次，本文通過深度訪談得知，受訪者都是通過短視頻內容“戲劇化”演繹之后，才形成了購買意愿，原本是簡單地瀏覽一下，最后卻產生了意外性消費。針對該現象，需要開展更為廣泛的理論探討。最后，本文以質性研究為基礎，針對短視頻內容屬性對消費者在線購買意愿影響作用制定了理論研究模型，雖然沒有針對消費場景對消費者開展相應的調查了解，但是消費場景與消費者的購買意愿之前肯定存在一定的聯系。因為文章篇幅等因素的影響，本文針對這一環節并未開展深入探討，后期的研究工作中需要針對性地進行重點考察。

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