抖音短視頻科普傳播的優化路徑

張靜文

［摘要］隨著媒介技術的快速發展，短視頻成為近幾年備受歡迎的新興媒體之一，短視頻的出現改變了傳播方式、輿論格局與社會互動模式。當前，各大政務媒體也紛紛入駐抖音等短視頻平臺，擴大傳播范圍，提升影響力，承擔起輿論引導和宣傳的媒體責任。文章以“天津消防”抖音賬號為研究個案，對其消防科普傳播現狀進行分析，并針對其傳播過程中存在的內容形式泛娛樂化導致用戶關注焦點偏移、目標用戶的聚焦導致老年群體邊緣化、傳播互動度較低導致用戶情感弱化問題，提出“積極設置議程議題，聚焦共同內容關注點”“堅持制作分眾化個性化，兼顧各類群體全面需求”“強化多元主體互動聯動，利用信息源關系破圈傳播”的優化路徑。

［關鍵詞］消防；政務短視頻；傳播策略；優化路徑

2023年3月，國家消防救援局發布的2022年全國警情與火災情況顯示：“據統計，去年，全國消防救援隊伍共接報處置各類警情209.2萬起，共計出動消防救援人員2247.2萬人次、消防車401.3萬輛次，營救被困人員16.8萬人，疏散遇險人員26.7萬人。共接報火災82.5萬起，死亡2053人、受傷2122人，直接財產損失71.6億元，與2021年相比，起數、亡人數分別上升7.8%和1.2%，傷人數和財產損失分別下降8.8%和0.9%。”［1］當前，充分利用新興傳播方式與手段，加大消防科普宣傳力度，提高人們的消防安全意識已成為各大消防類政務媒體的重要職責。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第51次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規模達10.12億，較2021年12月增長7770萬，占網民整體的 94.8%［2］。短視頻平臺的龐大用戶與流量為消防知識宣傳提供了機遇，各地區消防類政務媒體紛紛入駐抖音等短視頻平臺。其中，“天津消防”抖音賬號憑借良好的傳播策略成為具有一定傳播力與影響力的典型代表。據統計，截至2023年6月，“天津消防”抖音賬號已經擁有超過442萬粉絲量，發布作品數4828個，總計獲得超過1.7億點贊量，在地方消防類政務媒體抖音賬號中排名第一，備受歡迎。文章選擇“天津消防”抖音賬號作為研究個案，剖析其傳播現狀與存在的問題，并提出相應的優化路徑，以推動“天津消防”抖音賬號高質量發展，為其他消防類政務媒體提供借鑒。

一、“天津消防”抖音賬號短視頻科普傳播的現狀

（一）運營年輕化，吸引青年群體

根據蟬媽媽數據對“天津消防”抖音賬號的用戶畫像分析，“天津消防”抖音賬號粉絲數量超過442萬，年齡在18—40歲的粉絲數量占比超過87%。同時，“天津消防”抖音賬號的創作者、運營者以80、90后為主，年輕化的運營和創作主體為該抖音賬號帶來了源源不斷的活力。“天津消防”抖音賬號脫離了傳統政務媒體運營僵化、說教式宣傳，緊緊抓住抖音平臺流行熱點，創新話語表達方式與內容呈現形式，傳播青年群體感興趣的內容，滿足了青年群體的審美與娛樂需求。例如，“天津消防”抖音賬號呈現消防員與天津各高等院校學生進行花式互動，從沉浸式體驗滅火戰斗服到挖坑式科普與宣傳，再到消防試卷答題，視頻內容的歡樂氛圍吸引青年群體觀看，真正做到寓教于樂。

（二）連線直播化，提升虛擬在場體驗

政務媒體抖音賬號連線直播與普通的抖音賬號略有不同，在用戶互相關注的基礎上，政務媒體邀請另一位正在直播的博主進行連線互動，并共享粉絲關注度與賬號熱度。當前，短視頻的發展為用戶虛擬在場、實現共在提供了平臺。政務媒體、直播博主以及觀看直播的用戶通過網絡直播即可共存于短視頻所創設的觀看場域，并在該場域內共享內容與實時互動。例如，“天津消防”抖音賬號與“瘋狂小楊哥”“痞幼”與“羅非魚”等網絡博主進行連線互動，通過互動宣傳消防安全知識，使用戶在觀看過程中被實時互動所感染，并分享自己的情緒與感受，從而增強用戶的虛擬在場體驗。同時，“天津消防”抖音賬號也將連線場面進行錄屏，并形成“消防連麥名場面合集”，進行分享，將網絡直播中的情感能量進行二次釋放。截至2023年6月，該合集播放量已經達到9.2億，遠遠超越其他合集播放量。由此觀之，這種將“政務+短視頻”運用于消防安全知識宣傳的方式起到了很好的傳播效果。

（三）傳播地方化，加強政務宣傳

隨著短視頻的崛起，消防類政務短視頻在2018年實現井噴式發展。截至2023年6月，筆者在抖音平臺以“消防”作為關鍵詞進行用戶與話題搜索，并經過多次統計，發現官方認證的全國各級消防類政務媒體抖音賬號有340余個，消防短視頻播放量達到238.7億。因此，消防類政務短視頻想要出圈，使消防宣傳深入人心，就需要打造獨屬于自身的差異化特色，提升短視頻的辨識度。在網絡連線直播與線下科普宣傳過程中，“天津消防”抖音賬號通過本地特色方言與用戶進行對話，還把順口溜、單口相聲與快板等天津傳統藝術形式融入短視頻創作，受到用戶廣泛喜愛。例如，在“天津消防”抖音賬號中，消防員“大臨臨”通過打快板說了一段提醒人們謹防受騙的單口相聲，評論區繼而涌現“這個科普非常的天津”“希望多更新這一類的科普視

頻”等留言，這在一定程度上反映獨具地方特色的消防科普宣傳受到用戶廣泛歡迎。

（四）宣傳人格化，形成意見領袖

威爾伯· 施拉姆認為，“傳播是各種各樣技能中最富有人性的”［3］。這里探討的“人格化”指傳播過程凸顯“人”的因素，賦予傳播主題、傳播符號、傳播內容以人的思想感情和行為特征［4］。“天津消防”抖音賬號適應平臺屬性與媒介環境，以各種接地氣的表達方式制作短視頻內容，縮小自身與用戶間的距離。例如，“天津消防”抖音賬號以“天天”第一人稱的人格化形象融入用戶群體，并形成“天津消防小尹老師 ”等官方意見領袖，以視頻主持人的形式與用戶進行互動。具體的人恰恰是抽象精神的載體，是豐富情感的表象，是可以觸發人們普遍性共鳴的載體［5］。“天津消防”抖音賬號以自己獨特的魅力使用戶產生情感共鳴，用人格化方式在大眾心中形成新的記憶點，吸引大眾關注、評論與轉發。

二、“天津消防”抖音賬號短視頻科普傳播的問題

（一）內容形式泛娛樂化導致用戶關注焦點偏移

當前，一方面，政務媒體作為官方媒體，需要保持自身的嚴肅性、引導力；另一方面，在“人人擁有麥克風”與“泛娛樂化”時代，以用戶為中心，選擇用戶感興趣的娛樂化形式與內容進行傳播十分有必要。目前，抖音等短視頻平臺用戶以青年群體為主，他們喜歡亞文化、娛樂與網絡流行元素。政務媒體通過抖音等短視頻平臺發布符合他們口味與價值體系的內容，雖可以吸引他們廣泛關注，但也有可能會吸引他們關注一些非事件元素，而忽略對內容本身的重視與思考。例如，在“天津消防”抖音賬號發布的面粉爆炸安全普及短視頻中，兩個消防員以一問一答情景劇與實驗的形式，對面粉在封閉空間爆炸產生的危害性進行了模擬。該視頻以歡快的氛圍獲得了近23萬的點贊量，而評論區出現了“真好玩”“這兩孩子在玩火”等留言，這在一定程度上反映部分用戶的關注焦點已經偏移。在抖音人工算法機制中，這種情景劇和娛樂化的形式雖能夠獲取更多的曝光度與流量，但也使部分用戶的關注焦點偏移。政務媒體的嚴肅性與用戶需求的娛樂性之間的悖論在一定程度上給消防類政務短視頻運營帶來了難題。

（二）目標用戶的聚焦導致老年群體邊緣化

第七次全國人口普查公報數據顯示，全國人口中，60歲及以上人口超過2.6億人，占18.70%，其中65歲及以上人口超過1.9億人，占13.50%［6］。當前，我國人口老齡化問題日益凸顯，多數老年群體受傳統觀念和多年生活習慣的影響，是存在消防隱患的群體，也是消防類政務媒體需要著重關注的群體之一。

現代社會在數字媒介的催化下已在一定程度上實現麥克盧漢的預言，即人類社會在進入電子文明之后將會回到“重新部落化 ”（retribalization）的世界。當前，各群體往往以共同趣味在短視頻平臺上建立自身的文化圈層。“天津消防”抖音賬號粉絲以青年群體為主，導致其視頻內容在一定程度上是為面向青年群體而進行拍攝的，存在過度迎合青年群體興趣偏好、忽略互動場外用戶需求的問題。其中，部分老年群體因媒介使用行為的邊緣性而被動設限，被隔絕在“天津消防”抖音賬號與粉絲用戶的互動場外。根據蟬媽媽數據分析，“天津消防”抖音賬號的粉絲年齡在50歲以上的只占5.78%。可見，“天津消防”抖音賬號運營年輕化、娛樂化，在一定程度上忽略了青年群體與老年群體之間趣味與審美的區隔。

（三）傳播互動度較低導致用戶情感弱化

互動度指政務短視頻中某些內容能引起用戶注意并使之在評論區進行點贊、評論與轉發，進而形成雙方交流溝通行為的互動程度［7］。在傳統媒體時代，信息傳播渠道較單一，受眾作為接受者無法參與信息內容的生產和傳播過程，在一定程度上缺乏信息交流與反饋，官方媒體作為傳播者也在一定程度上缺乏反饋的途徑。在新媒體時代，技術賦能信息傳播，信息傳播的單向傳播模式發生改變，受眾不再單方面地接收信息，而通過媒介提出自己的疑問、建議等，對信息做出相應反饋，并期望得到解答，從而實現雙向參與式傳播。參與式傳播被認為是普及法律知識與科學知識最有效的傳播路徑和方法［8］。消防類政務媒體利用短視頻進行消防安全知識科普應建構自身與用戶的互動，并發揮積極的作用。例如，“天津消防”抖音賬號發布了一條由網絡流行歌曲《紅傘傘白桿桿》改編的防暴雨指南短視頻，該視頻獲得了218.1萬點贊量、14.4萬條評論和32.4萬轉發量。及時對用戶的評論進行回復，有利于形成一個完整的互動儀式鏈，達成強有效的傳播，而“天津消防”抖音賬號在這條視頻評論區僅回復了四條評論。中國傳媒大學政務新媒體實驗室主任侯鍔認為，政務新媒體的運營應該實現“以發布為基礎、互動為核心、服務為根本”的理念轉型。“天津消防”抖音賬號與用戶的互動度較低，這在一定程度上會削弱用戶積極性與參與性，導致用戶情感弱化。

三、“天津消防”抖音賬號短視頻科普傳播的優化路徑

（一）積極設置議程議題，聚焦共同內容關注點

在移動互聯網時代，社交媒體等引發議程設置變化，議程設置主體和關注議題也變得多元化，加之大眾地位上升，傳統媒體過去壟斷性的議程設置權正在被打破［9］，以人為本是短視頻持久的文化基因［10］。在此背景下，“天津消防”抖音賬號需要更新為可調化的、動態化的“新型”用戶思維，與用戶平等對話，實現參與式文化傳播。首先，“天津消防”抖音賬號應牢牢抓住傳播主導權，積極進行議程設置，主動設置議題，驅動用戶共同關注焦點的形成。其次，在傳播過程中，“天津消防”抖音賬號要充分考慮用戶的需求，讓信息“有看頭”，讓用戶“有話說”。最后，“天津消防”抖音賬號要牢牢抓住消防安全知識宣傳出發點和落腳點，在視頻制作過程中講究娛樂適度原則，努力實現視頻內容娛樂性與嚴肅性之間的平衡。

（二）堅持制作分眾化個性化，兼顧各類群體全面需求

布迪厄提出，任何趣味都不是自然的、純粹的，都是習性、資本和場域相互作用的產物。由于環境差異和受教育程度不同等因素，青年群體的審美旨趣與老年群體有著較大差異，兩者存在“趣味區隔”，因此“天津消防”抖音賬號應堅持分眾化運營理念與分類設計，針對用戶年齡、偏好等進行視頻內容的個性化制作，在滿足青年群體需求的同時關注老年群體感興趣的內容，努力探索老年群體和青年群體都感興趣的視頻內容與形式。例如，“天津消防”抖音賬號可邀請專家以科普的形式進行消防安全知識宣傳，破除“接受壁壘”，提高老年群體的消防安全意識與自救互助能力，從而提高影響力、公信力和權威性。

（三）強化多元主體互動聯動，利用信息源關系破圈傳播

如今，人們不是在傳統意義上通過選擇媒介的方式接收信息，而是在與自己構成或強或弱社會關系的人群中，按照親疏關系、信任度、喜好度等來構建自己的信息源［11］。博主與博主、博主與粉絲、粉絲與粉絲之間構成的信息源關系，在一定程度上能夠擴大傳播面、提高關注度與增加粉絲量。由此，“天津消防”抖音賬號可以與其他博主進行互動與合作，既能激發原本自身用戶的新鮮感、相互引流，又能拓展新的粉絲群體或者視頻方向［12］。基于抖音的一大社交優勢體現在以內容為載體，用戶可以在平臺里進行高頻次互動［13］，“天津消防”抖音賬號也應及時關注用戶的建議與反饋，在評論區與用戶進行互動，增強用戶黏性，調動用戶積極性與主動性。“天津消防”抖音賬號還應加大與其他垂直領域消防類政務媒體抖音賬號的聯動，擴大用戶群和信息來源，消除用戶對內容理解的歧義，增強視頻傳播效果。

四、結語

當前，消防政務宣傳與民眾的安全等需求緊密相關，滿足民眾的安全等需求是政務媒體工作的重中之重。因此，“天津消防”抖音賬號需要解決內容娛樂化、互動度較低等實際運營中的問題，積極優化傳播策略，不斷提高自身傳播力、影響力、引導力與公信力，承擔起消防安全知識科普的媒體責任。

［參考文獻］

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