鄉村振興視野下農產品跨境電商營銷策略探討

杭晨

一、前言

實施鄉村振興是全面建設社會主義現代化走向新時代的重要保障，農產品的流通對于實現農村現代化發展有著支撐作用。在現如今電子商務蓬勃發展的形勢下，農產品在電商營銷平臺逐漸建立并完善，在實際投入使用中也已經有明顯成效，對中國農產品的流通產生深遠影響，跨境電商也逐漸成為開拓農產品銷售重要的渠道之一。當前戰略時代背景下，我國全面、大力支持農產品電子商務的長足發展。同時，在大數據、物聯網技術等全面發展的時代下，進一步為農產品電子商務發展提供了重大的技術支撐，為進一步推動農產品跨境電商發展，奠定了重大基礎，創造了良好的條件。在互聯網迅速發展的時代背景下，農產品貿易迎來了跨境貿易的新時代，如何做好農產品跨境電子商務的全面發展，提升我國農產品的知名度和質量標準，實現農產品跨境貿易的長足發展，是當前我國比較重視的問題。下面文章將通過我國農產品進出口量現狀，分析我國對外貿易與國際市場競爭關系的問題，了解我國電商運營體系，跨境電商同時也存在農產品安全性、跨境物流模式環節多，品牌影響信譽等問題。通過對跨境電商發展形勢的了解，分析我國農產品跨境進出口情況，農產品跨境電商的模式現狀，農產品跨境電商營銷流通環節存在的問題，我國企業如何提高自身的品牌競爭力問題，農產品產業升級和物流轉型升級進行分析和探討。

二、新形勢發展下農產品跨境電商營銷的發展現狀

（一）我國農產品出進口數據分析

我國作為世界農業生產大國，隨著農業產品跨境電商的發展，農產品貿易總值不斷升高。自從加入WTO以后，我國2020上半年實現進口總額1159億美元，較2017年增長13.2%。從整體上來看，農產品出口呈上升趨勢，進口的額度增長上升趨勢反而更加的明顯，以此可以看出兩者貿易還是存在差距的情況。對于出口整體上升的趨勢來看，農產品貿易規模還在不斷擴大，從大宗商品擴展到生鮮和加工食品等，種類越來越多樣化。從我國的角度上而言，農產品進口已經成為世界第一進口國，農產品出口成為世界第四出口國。農產品在跨境電商對外貿易上蓬勃發展。

（二）跨境電商發展現狀

我國跨境電商具備以下幾個特征：（1）全球性的特征。以互聯網作為流通渠道，打破傳統地域限制，通過將物品和服務信息傳輸至平臺，讓買賣雙方在網絡平臺上進行交易，打破傳統地理位置購買不方便的同時，也讓買賣雙方在交易過程中更加的便利和快捷，方便了人們的生活。農產品實現跨境交易，從國內走向國外，全球范圍內實現跨境貿易，為農產品交易打通了新渠道，開創了新道路。（2）跨境電商具備無形性的特征。跨境電商打破傳統交易方式，將實物轉化為電子數據信息，賣家只需將準確信息上傳，買家如有需求，點擊就可購買，極大提升了交易的便利性，以及交易效率。避免農產品的大量儲藏，也節省了農產品建設倉庫存放的成本，減少了農產品的浪費，進一步為農產品的商家增創收入。（3）具備及時性的特征。跨境電商交易中，買賣雙方通過上傳與閱覽產品的準確信息，通過互聯網隨時隨地可以針對產品進行溝通和交流，交易效率也能大大提高。（4）跨境電商具備快速演進的特征，科技是第一生產力，隨著互聯網不間斷的高速發展，依托互聯網平臺的跨境電商交易也會隨之飛速發展。利用互聯網信息平臺，出現了很多新型交易模式，比如農產品電商直播，農戶為自己的農產品做廣告宣傳，不受時間和距離的約束，與傳統的網購相比，減少了宣傳的成本，也達到了宣傳傳播的效果。

三、農產品跨境電商物流模式的發展現狀

隨著互聯網信息時代的快速發展，我國農產品跨境電商已經出現多種業態，電子商務的營銷關系有跨境B2B商業模式、跨境B2C商業模式和跨境C2C的商業模式等。其中跨境B2B商業模式是通過互聯網或網絡作為媒介，讓企業與企業之間相互交換、傳遞、交易的商業模式，占據著我國跨境電商中的主導地位。互聯網大數據、云計算、物聯網等技術快速發展，與電商直播、社交電商等相互依存，共同進步。如阿里巴巴國際站、京東全球購、中國供應商等平臺常用于B2B商業模式。跨境B2C模式是我國出現最早的電子商務模式，跨境B2C模式是直接對應消費者銷售產品和服務的商業模式，這種企業對消費者的電子商務模式，一般以網絡零售業為主。比如亞馬遜、當當等，這種B2C模式有利于提高農產品銷售的速率，同時也為買家提供了更多的產品用于選擇，相較于傳統模式，新模式更具有價格優勢，通過減少農產品銷售過程中的流通環節，以降低成本，同時規避滯銷風險，使得賣家獲得更高額、更穩定的利潤。跨境C2C商業模式是指消費者和消費者之間的網上交易。比如淘寶就是跨境C2C的電子商務模式，個人通過淘寶去開店成為賣家，其他消費者個人成為買家去購買商品。還有微商，個人通過微信朋友圈展示自己的產品也是C2C商業模式。從交易成本上來看，這三種模式會產生農產品交易成本的增加，影響企業對外出口的規模，造成我國農產品出口減少的問題，逐漸削弱我國的農產品在國際市場上的競爭力。在跨境電商B2B、B2C、C2C的商業模式不斷的發展，使得一些生產者通過自建的網站或者是通過第三方平臺，將商品通過用B2B、B2C、C2C等模式直接交易給東盟的企業，造成終端消費者。

從模式選擇上來看，如何選擇適合自己本產品的交易模式，我們需要考慮兩個方面的問題。第一個方面，簡化農產品的流通中間環節。農產品流通的中間環節復雜化，會造成成本高效率低的情況。第二個方面，過分簡化物流中的中間過程，過分縮短物流會造成交易成本不增加反而減少的情況，甚至導致交易無法完成。因此在選擇跨境電商的交易模式上，需要著重考慮。我們以交易成本的角度來看，由于這三種模式提升了農產品的交易成本，導致我國國際市場競爭力不占優勢，因此創新出了適合農產品的電子商務模式，農產品電商F2B2C模式。F2B2C模式是制造商利用網絡通過第三平臺，將產品信息和服務信息在平臺上進行展示，將用戶吸引到該平臺進行交易的模式。F2B2C模式對于第三方來說更加的便利。從制造商的角度來看，不僅擴大了整個消費市場的規模，使得制造商擴大其銷售區域和范圍。通過F2B2C模式簡化了中間平臺的環節，減少了交易的成本。從消費者的角度上來看，F2B2C模式對銷售者信息透明化，在產品的質量把控上，對產品進行一系列規章標準，產品質量、安全、服務讓消費者和企業達到共贏，讓更多的人了解該平臺，使得該平臺的知名度也不斷的升高，吸引更多企業和消費者加入到該平臺。F2B2C模式作為只在第三方平臺進行交易的模式，而關于物流配送環節的問題上，配送的方式可以有很多種，根據銷售者自身為出發點，選擇合適物流的平臺和配送的方式，和單一配送的物流公司相比，更具選擇性，對配送的效率也能大大提高。F2B2C模式在第三平臺的作用下，在配送過程種能夠起到督促、追溯產品的作用，在物流配送的環節上更具安全性和效率性。

四、農產品跨境電商物流

物流運行效率的提高離不開物流體系建設，物流體系建設保證農產品貨物的安全。我們從以下三個問題進行探討：

（一）農產品物流過程中的質量要求高

因為農產品具有保存周期時間短，容易變質腐爛的問題，所以在物流運輸方面需要更加嚴格，尤其是冷鏈農產品的物流運輸。在冷凍農產品時，利用冷鏈保鮮技術進行保鮮冷藏，結合現代化冷鏈物流進行物流運輸，高效的物流運輸，有效保障食品安全，提升消費者購物滿意度，有利于我國農產品在國際競爭中提升競爭力。

（二）跨境電商物流流通中間環節過多問題

流通中間環節復雜化，會增加運輸過程的時間，增加運輸的成本。比如消費者在購買物品后，物品需要通過經銷商、分銷商、海關、等環節，造成不必要的運輸時間周期加長和運輸成本。我國在國際貿易上的信譽也會因此受到影響。

（三）農產品物流體系不夠健全

對于我國農產品發展跨境物流來說，完善農產品質量和健全農產品產業鏈，是解決農產品跨境物流發展的重要問題。由于我國物流建設體系還不夠健全，技術還不夠成熟，資金投入不足方面的問題。比如冷鏈農產品物流運輸，對于較長的跨境電商而言，導致我國冷庫空間小、功能不全、中轉站數量較少的情況，農產品物流途中質量無法保障。相比較發達國家，還存在不足的包括農產品生產方式、標準制度、質量安全體系、監管機制不健全，這些問題都會影響到農產品跨境電商的發展。

五、農產品品牌形成中國特色品牌效應

優質的農產品品牌，提升知名度的同時，也帶來更多的市場。由于市場競爭的關系，品牌的打造顯得尤為重要。品牌的打造需要具有品牌意識、突出品牌文化特色、健康、綠色環保理念，讓更多消費者對農產品的品質放心。比如我們用粘貼二維碼，讓消費者從農產品的產地，農產品的生長條件，所需養分等方面去了解，加強地方特色，突出農產品的買點和風格。農產品品牌形象、用戶體驗、運輸與售后服務對消費者的需求也很重要。綜上所述，我國企業在農產品品牌建設上應聯合起來，嚴厲打擊任何山寨高仿等影響公信力的盜版行為。同時努力提升自身產品質量，在國際農產品市場上具備更強的競爭力。

六、農產品產業升級和物流轉型升級

（一）農產品質量提高和品牌發展

農產品的質量是發展跨境電商的主要因素之一，農產品的質量上應加強管理，這就需要有關部門和政府對農產品的質量進行把控，嚴格按照檢驗和生產質量的標準進行檢查。政府應該推出建設完善體系的相關專項政策，根據農產品的市場需求建造農產品標準化、農產品質量安全認證的建設。農產品品牌定位、知名度、價格優勢對跨境電商國際市場競爭力有重要影響。構建農產品自身買點，為提升農產品品牌價值，農產品需要突顯自身特色，讓農產品在跨境電商國際市場上占有一席之地。從品牌的推廣角度上來說，應體現品牌價值，了解市場需求推出整體性的營銷戰略，需要結合網上或者線上平臺的方式宣傳產品，為消費者推廣優勢、安全、健康的高品質質量產品，消費者會更加信賴我們的產品，越來越多的消費者忠誠于品牌，為品牌增強信譽度的同時，也增強了品牌在跨境電商的國際競爭力。

（二）完善物流服務體系

供應鏈的提升是企業競爭力的關鍵，農產品運輸和儲存過程是提高供應鏈體系的主要因素。物流運行效率的提高離不開物流體系的建設，完善物流體系的建設是保障貨物在流通過程中的安全性和完整性。農產品種類繁多、復雜多樣的特點，加上運輸的環境與包裝儲存的環境條件存在差異，容易發生農產品變質的問題。因此，通過條碼和實時監控服務，將農產品信息很好的管理和監控，不同特質的農產品有了更多合適的物流選擇，農產品跨境電商實時檢測的服務系統也能對農產品的運輸過程進行查看，保障運輸的可靠性和安全性，實現物流體系改造完成。對于生廠商、經銷商和物流運輸企業而言，通過實時監控服務，更清楚的了解農產品在運輸過程種的數據，有利于農產品跨境物流服務優化配置的提高。我國農產品跨境電商物流效用的提升離不開一站式物流服務系統，所謂一站式物流服務系統就是指產品從線下賣家手中通過互聯網最終落入到買家手中，這個過程中產生的所有的貨運倉儲、報關、商檢等相關流程，全部由一家物流服務商來進行實現，有效地減少了農產品跨境的物流損失，極大提升了農產品的中轉效率，相比于傳統模式更加的節省成本。海外倉儲中心的建設，實現農產品在海外地區區域運作，有效降低政治和匯率的風險，積累在海外物流作業的經驗，減少物流中間環節，提高物流效率，減少資源配置，降低成本。多元化運輸系統的建設，如海陸空運輸，加強病毒檢測，保障國外物流環節的安全性。跨境電商物流在我國還是剛剛發展階段，農產品跨境電商也還有很多發展的不確定問題，主要表現在農產品從品質、品牌、存儲、運輸、配送等環節到消費者手中，中間的一系列環節都需要有效的措施和管理，才能讓我國的農產品跨境電商在國際貿易中進一步發展。從互聯網的大環境來看，企業和消費者的消費觀念發生了巨大的變化，跨境電商也成為貿易市場的重要消費方式，跨境電商的發展前景還很巨大。

引用

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作者單位：蘇州工業園區職業技術學院