基于速賣通平臺數據的跨境電商婚紗禮服市場分析

■楊潤曦 司慧娟 李旭文 蘇州經貿職業技術學院

互聯網的飛速發展推動全球互聯網用戶規模不斷增加。人民網研究院發布的《中國移動互聯網發展報告（2022）》顯示，2021 年年底全球上網人口達到49億，約占全球人口的63%。與此同時，在新冠疫情的影響下，消費者的消費習慣也在潛移默化地改變，全球平均在線購物時長增長47%，國外消費者從線下購物轉變到線上，全球線上消費市場規模大幅增加。

我國在供應鏈能力逐步恢復及國家“雙循環”政策的積極影響下，跨境電商企業緊抓機遇，跨境電商市場規模不斷攀升。根據網經社“電數寶”電商大數據，跨境電商行業交易規模由2017 年的8.06 萬億元增至2021 年的14.2 萬億元。根據網經社電子商務研究中心發布的《2022年（上）中國跨境電商市場數據報告》，2022上半年中國跨境電商市場規模達7.1 萬億元，預計2022 年我國跨境電商市場規模將達15.7萬億元。五年來這一數據始終保持著高于10%的增長速度，全面助推了我國外貿持續增長以及相關行業、企業的持續發展。

巨大的市場對于經營者而言，除了龐大的盈利空間外，還意味著激烈的競爭。根據《2021 中國跨境電商發展報告》，當前35%的跨境賣家面臨負增長，36%的跨境電商企業處于增長不足20%的低速增長狀態。調查發現，在網購平臺上的數千萬賣家中，多數中小賣家成功率較低，主要原因在于賣家過于依賴粗放式的營銷，缺乏對目標用戶的精準識別，忽視了用戶的個性化需求。要在日益激烈的跨境電商市場競爭中脫穎而出，借助互聯網大數據做好市場調研、產品開發和精細化運營已經成為賣家必備的工作，做好前期的目標市場定位，對于店鋪的成功運營更是極為關鍵。因此，如何識別目標市場和用戶需求，有針對性地向其提供并推薦適合的產品，是眾多跨境企業，特別是中小企業賣家在經營活動中亟待解決的首要問題。全球速賣通是我國主要的跨境電商出口平臺，賣家后臺提供了海量數據。因此，本文選擇全球速賣通平臺數據作為數據來源，分析婚紗禮服的目標市場和客群畫像，為我國中小企業賣家做好市場定位和精細化運營提供借鑒和思路。

一、跨境電商基本模式及全球速賣通平臺特點

跨境電商是指不同國家和地區的廠商之間，通過電子商務平臺達成交易行為、完成交易結算、跨境物流發送到貨的一種商業活動。跨境電商可分為進口跨境電商與出口跨境電商。我國“出口電商”處于快速成長期。出口跨境電商市場可分為B2B 和B2C 兩種模式。我國跨境電商出口的最主流方式是通過全球或區域性的綜合性電商平臺或第三方電商平臺銷售。目前在全球B2C 跨境電商出口市場中，以全球速賣通、亞馬遜、Wish、eBay 四大頭部平臺為主。全球速賣通作為跨境電商B2C 出口主流平臺之一，成為我國跨境電商中小企業選擇的主要出口平臺。

二、全球婚紗禮服出口市場規模及需求

據調查數據顯示，在全球婚紗市場中，北美占據了最大份額，僅美國婚紗銷售規模就占到了全球市場份額的44.16%，2022 年美國婚紗禮服市場規模約為270 億美元。中國是全球最大的婚紗生產地和出口國，主要生產企業分布在廣東、江蘇及福建，形成了廣東潮州、江蘇蘇州、福建泉州等知名婚紗產業帶，廣州、蘇州兩大集散地。這些地區是我國外貿優勢地區，婚紗禮服也成為外貿出口的主要品類。隨著新冠疫情管控的放松，海外婚禮數量逐步上升，婚紗市場需求隨之增加。據Research and Markets 預測，2022 年全球婚紗市場規模約為611 億美元，年復合增長率為3.9%，預計2026 年將達到699 億美元的規模。

三、婚紗禮服跨境電商市場情況

婚紗禮服作為服飾的重要品類，也是中國賣家最早進入跨境電商市場的主要選擇。國外實體店內的婚紗禮服價格高昂，因此中國的婚紗在跨境電商市場中成為熱門商品。而對于中國跨境賣家來說，婚紗禮服客單價高、資金壓力小，屬于“黃金品類”，國內諸多知名的跨境出口頭部企業，如蘭亭集勢、SHEIN 等最初都是從婚紗禮服開始起步。據《中華工商時報》報道，2022 年第一季度在外貿企業遭遇訂單“外流”的壓力之下，我國服裝產品出口值增速有所放緩，但婚紗禮服等婚慶社交類服裝出口卻出現了逆勢增長。據潮州海關數據，2022 年第一季度潮州婚紗禮服出口1.8 億元，同比增長超過116%。

受全球互聯網經濟的推動和新冠疫情的影響，海外消費者的消費理念和消費習慣也隨之發生轉變。越來越多的消費者表示，新冠疫情防控期間線上購物的良好體驗，讓他們今后更多地傾向于線上購物。隨著經濟形勢的轉變，消費理念更趨于理性，海外消費者對銷售價格更加實惠的線上電商市場極為青睞。例如，2022 年4 月，亞馬遜平臺的婚紗類目的銷售額同比增長了18%。其中，亞馬遜知名婚紗品牌WaterDress 2022 年收入同比增長176%，Clothfun 收入同比增長了105%。婚紗禮服線上電商市場整體趨于回暖和快速增長的態勢。

四、速賣通平臺婚紗禮服市場分析

市場分析包括找準產品的市場定位和目標客戶。市場定位要從產品的性能、包裝、品質等方面，以及宏觀和微觀層面分析市場環境，找出影響產品需求的關鍵因素，分析消費者的內在需求，從而指導產品的營銷推廣。

1.速賣通婚紗禮服類目分析

全球速賣通前臺類目導航顯示服裝配飾、珠寶飾品、手表、鞋包、美容、美發、孕嬰童、玩具、婚紗、汽摩配、電腦辦公、消費電子、手機通信等13 個大類目。其中，服裝配飾類目下的婚禮及特殊場合禮服（Weddings Events）包含伴娘服（Bridesmaid Dresses）、媽媽服（Mother of the Bride Dresses）等11 個子類目。根據速賣通后臺行業趨勢數據（時間為2022 年12 月30 日至2023 年1 月28 日），查看婚紗禮服指標，選擇訪客指數和客單價兩項指標綜合對比，如圖1 所示，晚禮服訪客指數最高，為350505，客單價為130.83 美元；客單價最高的是成人禮禮服，達到155.62 美元，但訪客指數在所有類目中較低；婚紗、婚紗配飾及婚禮舞會禮服的訪客指數較高，其中婚紗的客單價高達138.31 美元，婚紗配飾的客單價低于其他類目。

2.速賣通婚紗禮服目標市場分析

速賣通平臺根據全球GMV占比排名前50 位國家的支付金額占比和上升指數進行綜合測算，劃分出“高GMV 高增速國家、高GMV 低增速國家、低GMV 高增速國家、低GMV 低增速國家”四類，反映某個類目在一國的具體銷售體量及增長速度。其中，“高GMV 高增速”和“低GMV 高增速”是需要重點關注的國家，綜合指數從高到低排序，“高GMV 低增速”和“低GMV 低增速”是非重點關注的國家，綜合指數從低到高排序。本文分析的“婚禮及特殊場合禮服”類目，其機會國家分析結果如表1 所示。

表1 速賣通婚紗禮服機會國家（高GMV 高增速國家）

以美國為代表的英語市場由于覆蓋人群龐大、國家眾多、電商滲透率較高，目前已逐漸成為出口電商的“紅海”。《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）的正式簽署，以及“一帶一路”倡議的深入推進，使“非英語市場”逐漸走向跨境電商出口市場中央，其中，以印度、俄羅斯、東南亞、中東歐等為主的“小語種市場”成為跨境電商出口的新興市場，正處于蓬勃發展時期，這些地區電商消費需求日益激增，也是不容忽視的主要力量。查看各主要國家的具體數據可以看到，除婚紗第一大消費國美國以外，俄羅斯、法國、巴西等國家的訪客指數較高，西班牙、沙特阿拉伯等國家的訪客指數也高于平均水平，其中，沙特阿拉伯的客單價遠遠高于其他國家，應給予重點關注，如圖2 所示。

圖2 速賣通主要出口國家婚紗禮服訪客指數和客單價對比

3.速賣通婚紗禮服客群畫像分析

在數字化時代，消費者的行為模式、消費內容發生重大轉變，在消費過程中越來越體現個性化、社交化和移動化等特征。如何更好地理解和挖掘用戶的潛在需求，促進購買決策，成為跨境賣家極為關注的問題。在此背景下，通過跨境電商平臺沉淀的海量消費者消費行為數據，企業可以深入了解消費者信息，全面準確地描述消費行為的各項維度和屬性指標，從而深入研究消費者的基本特征和行為偏好，更準確地把握消費者的潛在需求，更好地為消費者提供個性化的產品和服務。因此，找到目標國之后，還需對客戶群體的消費偏好、消費行為進行進一步分析。

（1） 買家所在城市分析

通過國家分析，結合GMV 的體量和增速表現，首選的目標市場是“美國”。美國的婚紗禮服消費地中，排在前列的是邁阿密(Miami)、布魯克林(Brooklyn)、多拉(Doral)等城市/地區，如圖3 所示。

圖3 美國支付買家城市/地區分布情況

（2） 買家年齡和性別分析

如圖4 所示，在來自美國的支付買家中，以25~34 歲為主要消費群體，占比高達64.02%，其次是35~44 歲的群體，占比22.05%，18~24 歲的消費群體占比達9.85%。從性別比例來看，女性消費者占比48.34%，男性消費者占比19.38%，也有很大一部分買家并未填寫性別，這部分占比達到32.28%。

圖4 支付買家年齡分布情況

（3） 買家購買頻次和價格分析

支付買家中絕大多數為單次購買，占比達到86.84%，購買次數為2 次的支付買家占比為8.94%，購買次數為3 次及以上的支付買家較少。每筆訂單支付單價集中在19.89~361.08 美元，占到66.13%。其中，每筆單價在19.89~95.48 美元的支付買家占比最高，達到35.11%，其次為95.48~361.08 美元，占比達到31.02%，可為產品定價提供一定參考。

五、結論及建議

完成市場定位和消費者畫像分析后，可對店鋪營銷策略進行優化和實施：①精準產品定位。一是通過買家的年齡、性別和價格偏好，挖掘出產品可在價格、款式、包裝等方面著重突出的優勢。二是針對不同國家市場差異化產品設計。地域文化是跨境電商行業中非常重要的市場導向性指標，通過分析主要的潛力市場，進一步了解這些國家的服飾產品偏好和禁忌，在產品設計上調整優化。②優化市場推廣。一是根據初步確定的目標市場俄羅斯、美國、法國、西班牙、巴西、沙特阿拉伯等國家，以及城市分布情況，結合客群畫像分析，制定不同細分市場的推廣策略。二是根據目標消費群體的年齡和性別等，采取差別化的推廣渠道和內容投放。

除了速賣通平臺數據分析以外，在市場分析過程中還可結合谷歌趨勢（Google Trends）等站外工具開展市場調研和產品分析，也可通過考察競爭對手平臺或網站，使用數據采集工具或人工采集方式對目標產品的關鍵指標數據進行采集，利用Excel 表格工具進行整理和進一步分析。