顧客感知價值、顧客滿意度與地理標志農產品回購意愿關系的研究

■龐 慧 邢紅央 南陽理工學院范蠡商學院

一、研究背景

隨著經濟的發展，我國農業的現代化程度不斷提高，農產品的需求量也有了顯著的提升。從現代市場的需求來看，消費者在購買農產品時，不僅關注農產品的外觀、口味、價格，而且也關注農產品所附帶的價值屬性。許多消費者在選購農產品時，會選擇具有地理標志的農產品。與普通農產品相比，地理標志農產品的品質較高，在市場上擁有較大的發展前景。但目前大多數地理標志農產品仍然存在市場占有率較低、顧客滿意度不高、回購意愿不強等問題。因此，如何提升消費者的感知價值，增強消費者的滿意度，對地理標志農產品企業來說具有重要意義。

內黃大棗是河南省內黃縣特產，在2009 年被批準為地理標志產品。品種較多，有60 多種。內黃大棗的品質高，便于加工和遠距離運輸，可以制成各種食物。其產品種類繁多，遠銷國內外。雖然內黃大棗的銷量可觀，但與其他較為出名的地理標志農產品相比，內黃大棗目前還存在很多問題。首先，內黃大棗的品牌知名度太低，內黃作為一個產棗大縣，其棗類產品遠銷國內外，但是很多人都不了解內黃大棗，其營銷能力還有待提高。其次，內黃大棗的銷售市場過于單一，以“內黃大棗”作為賣點的銷售僅僅局限于內黃縣及其周邊地區，并且其網絡銷售還處于初期，在淘寶、京東、拼多多上搜索內黃大棗，幾乎沒有相關產品，表明內黃大棗是一個特定地區的品牌，銷售市場還不夠廣闊。內黃大棗當前最大的問題是其回購意愿不高，消費者更加趨向于購買品牌知名度較高的新疆大棗。對于內黃大棗企業來說，了解顧客感知價值，可以最大限度地了解顧客需求，促使顧客滿意度的提升，企業也可以獲得更高的收益，贏得消費者和市場的肯定。本文通過調查收集數據并進行分析，為地理標志農產品企業提升消費者的回購意愿提出建議。

二、文獻回顧與假設演繹

1.顧客感知價值相關研究

顧客感知價值的理論最早由Drucker（1973）提出，他認為客戶并不是因為產品本身而消費和購買，而是因為企業為客戶提供的產品或服務所具有的價值。張愉博（2020）在研究地理標志農產品的顧客感知價值時，認為顧客感知價值是從整體角度出發，對產品和服務進行評價。張國政等（2017）針對農產品的特點，認為顧客感知價值包含環境友好、功能、情感、經濟和安全價值五個維度。譚珍珍（2021）結合地理標志農產品的特點，并總結前人的經驗，將感知價值評價分為地域、經濟、功能、社會、情感五個維度。

2.顧客滿意度相關研究

國外關于顧客滿意度的研究最初由Cardozo（1965）提出，他認為顧客滿意度會影響消費者的回購意愿，之后消費者可能會購買企業其他的產品。國內學者劉田鈺（2017）認為顧客滿意度是一種主觀感受，他指出當顧客在購物體驗過程中其需求被滿足時就會感到滿意。李蕾等（2017）在農產品電子商務的研究中指出，感知價值和服務質量都會對顧客滿意度產生影響，其中感知價值是最重要的因素。一些學者認為顧客滿意度是整體性的概念，把顧客滿意度看作消費者購買商品后整體的看法。另一部分學者認為不僅要衡量整體，更要衡量產品的各個屬性，Parasuraman（1994）認為產品價格、服務質量、產品質量及其提供的性能都會影響顧客滿意度。

3.回購意愿相關研究

國外學者Jones 等（1995）認為消費者回購意愿是消費者想要繼續現有的交易關系的欲望，是一種反映消費者是否會再次進行購買的心理指標。Zeithaml（1996）把回購意愿分為兩個維度：一種是再次購買；另一種是積極向他人推薦。國內學者陳明亮（2002）指出回購意愿是消費者在購買商品時往往會與原有的供貨商保持繼續交易關系。學者黃勁松等（2004）對中國的耐用消費品進行了詳細的調查，在對回購意愿進行深入的分析之后，指出感知性能價格對回購意愿有正面影響。

4.研究假設

Monroe（1991）認為顧客感知價值對回購意愿會產生一定的影響，且這種影響屬于積極的影響。李東進等（2007）通過對顧客感知價值的分析，發現顧客感知價值不僅影響顧客滿意度，也會在一定程度上影響顧客的回購意愿。學者陳明亮（2002）研究表明顧客認知價值、顧客滿意度、轉移成本意愿均會影響回購意愿。鄭潤坤（2020）對互聯網書店顧客滿意度和回購意愿進行研究時，結論顯示顧客滿意度顯著影響回購意愿。李蕾等（2017）通過電子商務農產品研究顧客感知價值與顧客滿意度，從功利維度和享樂維度去評判顧客感知價值，認為顧客感知價值顯著影響顧客滿意度。Oliver（1981）將消費者的回購意愿視為對忠誠度的一種評估，他認為顧客滿意度在顧客感知價值和回購意愿中發揮著影響作用。白長虹（2001）指出顧客感知價值對消費者回購意愿的影響是一種直接影響，此外，它可以通過顧客滿意度間接對消費者回購意愿產生影響。

基于以上理論研究，本文做出以下假設。

H1a：功能價值對地理標志農產品回購意愿有積極影響。

H1b：情感價值對地理標志農產品回購意愿有積極影響。

H1c：社會價值對地理標志農產品回購意愿有積極影響。

H1d：經濟價值對地理標志農產品回購意愿有積極影響。

H1e：地域價值對地理標志農產品回購意愿有積極影響。

H2：顧客滿意度對地理標志農產品回購意愿有積極影響。

H3a：功能價值對顧客滿意度有積極影響。

H3b：情感價值對顧客滿意度有積極影響。

H3c：社會價值對顧客滿意度有積極影響。

H3d：經濟價值對顧客滿意度有積極影響。

H3e：地域價值對顧客滿意度有積極影響。

H4：顧客滿意度在顧客感知價值對地理標志農產品回購意愿的積極影響過程中發揮中介作用。

5.研究架構

本文的研究架構如圖1 所示。

圖1 研究架構

三、研究設計與結果分析

1.問卷設計與數據收集

本研究的問卷設計是在許多學者研究的基礎上稍加修改制定的，因此問卷整體的內容較為完整。問卷采用李克特量表來衡量，其中5 分為非常同意，1 分為非常不同意。本研究所選擇的調查對象主要是曾經購買過內黃大棗的消費者。本次一共收到300 份調查問卷，經過篩選剔除了17份填寫無效的調查問卷。最后，獲得了283 份有效的調查問卷，回收率為94.33%。為了驗證本研究的信度和效度，使用SPSS 23.0 進行信度和效度分析。

2.信度分析

由表1 可知，Cronbach，s a 系數結果均大于0.7，說明問卷具有較高的可信性。

表1 信度分析

3.效度分析

由表2 可知，KMO 值為0.909，顯著性為0.000，表明問卷整體效度較好。

表2 效度分析

4.相關分析

由表3 可知，各個維度之間的相關系數都為正值，且各變量在0.01 的顯著性水平上相關性顯著。

表3 相關分析

5.回歸分析

由表4 可知，情感價值和社會價值對回購意愿沒有正向影響。

表4 回購意愿的回歸分析

由表5 可知，社會價值對顧客滿意度沒有正向影響。

表5 顧客滿意度的回歸分析

四、結論與啟示

1.研究結論

隨著經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，在以消費者為主導的市場競爭環境中，地理標志農產品企業只有從消費者角度出發，才能促進企業持續發展。本文主要結論歸納如下。

（1） 顧客感知價值對地理標志農產品回購意愿的影響

數據分析結果表明，顧客感知價值中的功能價值、經濟價值、地域價值對地理標志農產品的回購意愿具有顯著正向影響，且功能價值（11.482）＞經濟價值（5.036）＞地域價值（3.956）。其中，功能價值的回歸系數遠高于其他幾個維度，說明消費者在購買地理標志農產品時比較注重產品的品質、新鮮度和營養。內黃大棗的功能價值讓顧客有回購意愿，表明消費者認為內黃大棗的品質是較高的。

（2） 顧客滿意度對地理標志農產品回購意愿的影響

顧客滿意度對地理標志農產品回購意愿的回歸系數為0.670。消費者對地理標志農產品的功能、經濟、地域價值有較高的感知價值，會產生比較強烈的回購意愿。由此可以看出，顧客滿意度在其中起到的中介效用是很大的，地理標志農產品企業應重視顧客滿意度，以提升顧客的回購意愿。

（3） 顧客感知價值對顧客滿意度的影響

數據分析結果表明，顧客感知價值中的功能價值、情感價值、經濟價值、地域價值對顧客滿意度具有顯著正向影響，且功能價值（8.101）＞情感價值（6.284）＞地域價值（6.194）＞經濟價值（3.498）。對于顧客滿意度來說，功能價值的回歸系數最高，說明消費者購買地理標志農產品后的產品品質對顧客滿意度的影響較大。內黃大棗提供了與之相符的功能價值，消費者就會對內黃大棗有滿意度。其次是情感價值，說明消費者的滿意度受購買地理標志農產品時心理狀態的影響。

2.管理啟示

本研究基于以上結論對地理標志農產品企業提出以下管理啟示。

（1） 提升顧客感知功能性價值

對于地理標志農產品來說，其本身具有的功能價值對回購意愿的影響是最大的。當消費者在購買地理標志農產品時，最先感受到的就是功能價值。農產品功能價值的大小會直接影響消費者后續的購買。當產品質量較好時，不僅能夠提升內黃大棗的品牌知名度，而且能夠提高消費者的回購意愿。此外，地理標志農產品要想提高品牌的知名度，首先要保證質量，確保農產品的口感，不能盲目追求產量而喪失產品的營養價值。因此，要想使內黃大棗具有良好的品質和營養價值，需要棗農學習先進的知識，提高種植技術。采用無公害標準化生產，減少農藥的使用。邀請專家下鄉進行指導，定期對農戶進行技術培訓，指導農戶進行無公害、標準化的種植，確保農產品的品質和價值。此外，還可以采用嫁接技術來培育新品種，不僅可以提高產量，而且可以最大限度地保證農產品的品質和營養。豐富的產品品種能夠滿足不同消費者的需要，提高消費者對產品的滿意度，進而提升消費者的回購意愿。

（2） 提升顧客感知經濟價值

首先，內黃大棗在銷售過程中，需要把握消費者的真實需求，而提升顧客感知經濟價值的關鍵在于讓消費者認為購買地理標志農產品物有所值。在購買商品時，很多消費者往往根據產品的包裝和文字說明來判斷產品的質量。但當前很多地理標志農產品的包裝較為普通，文字說明無法凸顯商品的賣點，也很難引起顧客的購買欲望。因此，內黃大棗在生產加工過程中，應該重視產品包裝和文字說明。其次，要拓寬地理標志農產品的銷售渠道。近年來，互聯網發展迅速，地理標志農產品企業不能只局限于實體零售，也要向電商市場進行拓展。地理標志農產品企業可以利用短視頻平臺進行宣傳，展示內黃大棗的產品品質、生長環境以及產品價格，提高產品的品牌知名度。企業還可以在各大電商平臺開設店鋪，尋找流量主播帶貨，增加對產品的推廣力度。

（3） 加強文化宣傳，提升顧客感知地域價值

對于內黃大棗來說，地域價值是其最鮮明的特征之一。企業對地理標志農產品地域文化以及自然環境進行宣傳，可以讓消費者感受到內黃大棗的獨特性，提升消費者對內黃大棗地域價值的感知。企業可以從人文歷史角度進行品牌宣傳，從而豐富內黃大棗的文化內涵。此外，企業可以定期舉辦“古裝紅棗節”，從而擴大內黃大棗的品牌知名度。舉辦活動不僅可以讓消費者從城市回歸鄉村田野，而且可以欣賞到內黃大棗獨特的地域文化。企業還應該挖掘內黃大棗對環境保護的作用。內黃大棗不僅可以提高當地人的收入，而且還可以調節氣候，改善生態環境。一方面有助于提高人們的環保意識；另一方面可以提升內黃大棗的知名度，增加消費者的回購意愿。