《瞬息全宇宙》電影市場營銷分析

摘要：《瞬息全宇宙》是一部充滿喜劇性和幻想色彩的電影，由丹·關，丹尼爾·施納特導演，楊紫瓊、杰米·李·柯蒂斯等領銜主演。在影片中，世界有多個平行空間，人每作出一次選擇都會產生一個新的空間。洗衣房世界的伊芙琳所在的主宇宙，與其他平行世界沒有任何聯系，但阿爾法世界的伊芙琳創造出了一種可以跨越平行世界的方法。電影上映后三個月，全球票房就超過了7800萬美元，位列2022年全球電影票房榜第19位。羅伯特·勞特朋在《4P退休4C登場》中提出了4C理論。4C理論重新定位顧客的需要、顧客愿意付出的費用、顧客的方便程度以及顧客與顧客的交流四個基本要素，并以此為中心形成了一套營銷策略。而隨著互聯網技術的不斷發展，4C理論的實踐性也不斷增強，并且取得了顯著的效果。文章以4C理論為框架，分析《瞬息全宇宙》的營銷活動及效果，探究《瞬息全宇宙》成為A24獨立電影制片公司票房第一，實現票房逆襲的原因。

關鍵詞：4C理論； ?《瞬息全宇宙》；營銷分析；制片

中圖分類號：J943；F274 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）17-0-03

1 研究背景

《瞬息全宇宙》由美國獨立制片公司A24制作，由A24公司等11家公司聯合發行，由楊紫瓊等主演，于2022年3月14日在馬來西亞院線上映。

伊芙琳是個中年亞裔美國婦女，在一個納稅日，伊芙琳的丈夫忽然“成龍化”了，說自己是從異世界來的，只有伊芙琳才能戰勝邪惡，才能拯救整個“多元宇宙”。影片摻雜了家庭、華裔等元素，引發了觀眾對多元文化的解讀和對劇情設置的探討。

值得注意的是，該部影片的總投資僅2500萬美元，但截至2023年4月2日，票房已超過1億美元。票房飆升的背后，電影的營銷工作值得探究。本文選取該部影片在日本、中國臺灣、中國香港三個國家和地區的營銷策略進行對比分析，同時結合影片在全球的統一營銷案例，探索該片的大眾化營銷與精準化營銷策略。

2 文獻綜述

2.1 4C理論

4C理論要求企業必須將客戶的滿意度擺在首位，其次要盡可能減少客戶的購買成本，最后要考慮客戶購買時的方便程度，而不是站在公司的立場上確定銷售渠道，要將客戶作為核心，進行有效的市場交流。

近十年，結合4C理論進行電影分析的研究很多。何祖杰以萬達電影《唐人街探案3》為研究對象，運用4C理論組合制定出新的營銷策略［1］。高瑩基于4C法則對電影的短視頻營銷策略進行探討［2］。高蘇穎以4C理論為框架，以《西游記之大圣歸來》為例，分別從消費者、成本、便利和溝通四個方面研究該影片的營銷策略［3］。

雖然國內針對電影營銷的研究較多，但大多是對國產電影的分析，對海外電影的分析較少，這也是本文以《瞬息全宇宙》為研究對象的原因。

2.2 《瞬息全宇宙》相關研究

以《瞬息全宇宙》為關鍵詞在知網中檢索，共發現12篇文獻。這些文獻大多從文化角度解讀《瞬息全宇宙》。

費青雅認為《瞬息全宇宙》蘊含著存在主義的特色，在家庭故事的外衣下，該片闡釋了“人何以存在”這一哲學問題，也從哲學層面表達了反抗現代社會的虛無主義的意味［4］。王春龍認為《瞬息全宇宙》中的“多元宇宙”兼具烏托邦與異托邦雙重性質且以后者為本質。同時，影片以坎普風格的影像奇觀對這種畸形走向進行戲劇性反諷，展現出一種可貴的媒介自反［5］。齊仙姑則認為電影實際上迎合了近幾年美國電影界高漲的“政治正確”吁求，通過一段不斷被復制的母女關系，策略性地將觀眾的注意力轉移到華裔家庭內部，遮蔽了這些家庭在社會上可能面對的生存與掙扎難題，進而私域化了華裔美國電影［6］。

綜上所述，目前對電影《瞬息全宇宙》的分析更側重于文化、哲學和社會政治層面，對其經濟營銷手段的分析則很少，所以本文選取4C理論中的受眾、成本和溝通三個方面進行分析，探究《瞬息全宇宙》成為A24獨立制片公司迄今為止在美國國內票房最好的電影的原因。

3 電影營銷手段及分析

3.1 電影的營銷活動

2022年3月，電影Everything Everywhere All at Once發布海報，同年3月11日，該片在美國得州奧斯汀西南偏南電影節首映。14日，該片發布中文版海報，并于4月22日正式在中國臺灣上映，譯名為“媽的多重宇宙”。4月8日，該片作為金馬奇幻影展開幕影片亮相，隨后宣布于5月19日在中國香港上映，官方譯名為“奇異女俠玩救宇宙”，同時公布了新的港版預告。7月2日，該片發布現場花絮。7月29日，該片在北美重映［7］。

2023年1月，該片回到院線重映，同時A24還將片中的沙漠石頭做成周邊，當作石頭手辦售賣。

3.2 電影市場營銷分析

3.2.1 受眾（Consumer）

（1）題材大眾化，劇情設計巧妙。電影講述了一個被生活折騰得筋疲力盡的母親經歷多個平行宇宙試圖戰勝邪惡、解救女兒并保住家庭的故事。故事涉及納稅、兒女教育等多個問題，生動而充分地展現了一個普通美國華裔女性的生活。電影透過鏡頭語言，將一些生活瑣碎放大，從而引起大眾共鳴，拉近故事與受眾的距離。同時，以“異時空”這一設定，打破傳統劇情設置結構，滿足受眾的獵奇心理。

兩分半的預告片中摻雜了很多楊紫瓊此前的電影片段，既展現了導演的靈感來源，又通過楊紫瓊的經典形象，拉近了和受眾的距離。較快的剪輯節奏和多角度的特寫鏡頭體現了影片的奇幻驚險，最后隨著柔和抒情的配樂，斷崖式的轉折和前后矛盾的角色對話勾起受眾的好奇心理，并吸引受眾走進影院觀影。

（2）宣傳分眾化。不同地區的電影宣傳海報都有各自的特色。

以臺版、港版和日版海報為例，三者的主題元素都是一樣的，但文字介紹和文字排版卻略有不同。在臺版海報中，作為異世界象征的眼睛被放大，在其中加入主演陣容和角色特點，通過主演陣容和人物設定吸引粉絲。同時，海報上端兩側分別放上電影參與的活動，強調影片含金量，對導演的評價也非常具有臺灣特點。而港版在主演團隊方面單獨宣傳女主角楊紫瓊，對導演的推薦則使用其此前的大熱電影進行實力認證，海報右側用簡短的語言概括影片內容，以類似咒語的對仗句式吸引受眾。日版海報則在主體部分增加了影片截圖，增強了海報的趣味性。海報上方直接標明了該部影片的提名及獲獎情況，強調影片含金量。

三版海報主體內容下方都標注了一句宣傳語，非常具有地區特色。臺版中的媽佛是媽祖，寓意著一個母親的潛力比媽祖更加強大，港版“萬‘威莫敵”指不懼任何威脅，而日本版的海報宣傳語則直接翻譯了英文片名（見圖1）。

3.2.2 成本（Cost）

《瞬息全宇宙》一開始并沒有在院線上映，而是通過電影展和電影節進行宣傳，以其影響力提高電影的熱度和影響力。

同時，A24制作公司在油管平臺上發布預告片，截至2023年4月3日，觀看量高達2976萬次，相關影視分析視頻和反饋視頻也有高達幾十萬次的播放量。由于平臺的國際性，相關討論視頻的語言呈現出多樣性特征，受眾的自發討論也為影片帶來了更多熱度。

受疫情影響，A24制作公司官方賬號在預告片的簡介中公布了線上觀看的渠道，受眾可以通過購買電子票直接享受線上觀影服務，十分便利，同時這也緩解了院線排片壓力。在A24官網上，除了能購票觀影，也有相關的音樂分享和主創團隊分享，有助于更深入地了解整部電影的創作，給受眾帶來更好的體驗［9］。

隨著熱度的上升，影片多次提名，為票房增長作出了貢獻。在楊紫瓊提名奧斯卡影后之后，微博相關話題閱讀量達到11.7億次。在楊紫瓊獲得影后頭銜后，新京報發文表示，希望華誼兄弟將該部影片引進國內，可見作為主演的楊紫瓊為該電影帶來了極大的經濟效益。

3.2.3 溝通（Communication）

（1）周邊產品的熱賣。影片在北美地區重映后，A24公司推出了相關周邊——沙漠石頭。在電影中，沙漠石頭代表著母女兩人，兩塊石頭相互陪伴但又保持距離。很多受眾購買這種沙漠石頭擺放在家中，表達對母親的愛；也有不少網友自制視頻，以兩塊沙漠石頭象征自己和母親，仿照電影片段做出分享個人與母親日常生活的小視頻，引發了關注和討論。

（2）構建網絡知識社區，進行參觀式營銷。網絡知識社區是指部分人因對某一主題的共同興趣和交流產生需求而聚集在一起，在網絡環境下，基于相關話題結成具有密切互動關系的群體。

電影進入大熱期后，不少博主在互聯網平臺進行影片解析分享，吸引了大批受眾，看過電影的觀眾會在原博主的內容下評論，不少沒有看過電影的個體會被熱烈的討論所吸引，從而被影響，選擇進入影院觀看。

與此同時，制片公司還放出了拍攝花絮，激發網友對正片的期待，又吸引了一批受眾。

在整個分享、討論的過程中，人們自發宣傳影片信息，吸引更多人進入影院，從而產生下一批自然“水軍”，形成一個良性循環。

4 結語

電影《瞬息全宇宙》在全球多個地區、國家進行了院線放映，在收獲眾多好評的同時也斬獲多項大獎。在電影市場營銷的過程中，制片公司充分注重受眾體驗，為拉近與受眾的距離，針對不同的地區和文化設計了不同的宣傳文案和預告片剪輯方案，也考慮到疫情影響，開通了線上觀影渠道，在保證票房的同時，增強了用戶黏性，加深受眾對制片公司和電影制作過程的了解，進一步拉近了與受眾的距離。此外，制作公司深諳觀眾痛點，制作相關周邊加強互動，同時注重維持良好的社群交流環境，讓更多觀眾成為免費的宣傳主力軍。

參考文獻：

［1］ 何祖杰.萬達電影《唐人街探案3》營銷策略研究［D］.泉州：華僑大學，2021.

［2］ 高瑩. 4C法則視域下電影短視頻營銷策略研究［J］.視聽，2021（3）：129-130.

［3］ 高蘇穎. 4C理論視角下國產動畫電影的營銷策略分析：以《西游記之大圣歸來》為例［J］.中國商論，2020（14）：58-60.

［4］ 費青雅.存在主義視域下《瞬息全宇宙》的解讀［J］.視聽，2023（3）：62-65.

［5］ 王春龍.影像媒介統御下的異托邦及其自反：解讀《瞬息全宇宙》中的“多元宇宙”［J］.視聽，2023（1）：71-75.

［6］ 齊仙姑.被復制的母女關系和被私域化的華裔美國電影［J］.電影藝術，2022（5）：48-53.

［7］ 瞬息全宇宙［EB/OL］.互聯網電影數據庫，https：//www.boxofficemojo.com/title/tt6710474/？ref_=bo_se_r_1，2022-03-24.

［8］ 互聯網電影數據庫.瞬息全宇宙［EB/OL］.媒體-海報，https：//www.themoviedb.org/，2022-05-19.

［9］ 瞬息全宇宙［EB/OL］. A24公司，https：//a24films.com/，2022-03-24.

作者簡介：王樂璇（2000—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：比較文學、跨文化傳播、大眾傳播。